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Studienwissen kompakt Michael Froböse Manuela Thurm Marketing Studienwissen kompakt Mit dem Springer-Lehrbuchprogramm „Studienwissen kompakt“ werden kurze Lerneinheiten geschaffen, die als Einstieg in ein Fach bzw. in eine Teildisziplin konzipiert sind, einen ersten Überblick vermitteln und Orientierungswissen darstellen. Weitere Bände dieser Reihe finden sie unter http://www.springer.com/series/13388 Michael Froböse Manuela Thurm Marketing Michael Froböse Manuela Thurm Duale Hochschule Baden- Duale Hochschule Baden- Württemberg Württemberg Heidenheim, Deutschland Heidenheim, Deutschland ISBN 978-3-658-05692-6 ISBN 978-3-658-05693-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-05693-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Ver- wertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikro verfilmungen und die Einspeicherung und Ver- arbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äu- ßerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) V Vorwort Innerhalb der insgesamt eher als „trocken“ geltenden Betriebswirtschaftslehre gehört das Fach Marketing zu den beliebtesten Studienfächern. Zwar hat Mar- keting oft mit harten Fakten und analytischen Fähigkeiten zu tun, aber ebenso mit Kreativität und einem Gespür für Menschen in ihrer Rolle als Kunden. Faszinierend anmutenden Marketing-Erfolgen, die eine hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen, stehen ebenso bemerkenswerte Flops gegenüber. Spannend ist das Fach auch deshalb, weil es einem stetigen Wandel unterliegt und von dem Drang zur Weiterentwicklung geprägt ist – und damit für aufgeschlossene und kreative Studierende eine interessante Perspektive bietet. Die große Bedeutung des Marketing in Wissenschaft und Praxis fußt auf der einfachen Erkenntnis, dass ein Unternehmen letztlich davon lebt, was es verkauft. Für die Erfüllung der (Absatz-)Ziele stellt das Fachgebiet „Marke- ting“ eine Reihe von Leitideen, Strategieansätzen und operativen Maßnahmen zur Verfügung, die in diesem Buch primär mit Blick auf Studienanfänger und Nebenfach-Studenten aufbereitet wurden. Lehrbücher, die die Grundlagen des Marketing in kompakter Form ver- mitteln, gibt es bereits einige. Das vorliegende Buch zeichnet sich allerdings durch zwei Besonderheiten aus, die den Studierenden den Zugang zur Materie erleichtern sollen: 1. Wir wollen v. a. eine marketing-orientierte Denkweise vermitteln und mit den Leitprinzipien dem Marketing vertraut machen. Diese benötigt jeder Marketing-Studierende und -Praktiker. Aus der Erkenntnis heraus, dass häufig Personen im Marketing arbeiten, die ein ausgeprägtes Gefühl für Märkte haben, aber keine spezielle Marketing-Ausbildung genossen haben oder „Quereinsteiger“ sind, soll im ersten Kapitel relativ ausführlich auf die „Vogelperspektive“ des Fachs eingegangen werden. Dabei geht es vor allem um die Denkhaltung und die Leitideen des Marketing – sowie um die Bedeutung und die Notwendigkeit des Marketing im unternehmeri- schen Gesamtzusammenhang. Als übergeordnete Klammer verwenden wir dabei sechs zentrale Leitprinzipien, die im weiteren Verlauf des Buches immer wieder aufgegriffen und exemplifiziert werden. Dies schärft den Blick des Lesers für die Gesamtzusammenhänge. 2. Wir möchten mit unserem Buch Interesse und Begeisterung für das Fach wecken und die Faszination des Marketing spüren lassen. Für eine Tä- tigkeit im Marketing sind Innovationsfreude und Kreativität gefragt, die sich zwar in einem Buch nur schwer vermitteln lassen – wir wollen aber Denkanstöße in diese Richtung geben und die Offenheit gegenüber neuen VI Vorwort Ideen fördern. Ohne auf das gängige Fachvokabular und eine kritische Distanz zu verzichten, möchten wir die Leser dadurch „abholen“, dass wir Ihnen ausgewählte Inhalte mit anschaulichen, aktuellen Praxisbeispielen und in prägnanter Form darbieten. Bei der Arbeit am Manuskript haben uns Frau Roscher und Frau Borstelmann vom Springer Gabler Verlag hilfreich unterstützt – Ihnen gilt unser besonderer Dank. Dankbar sind wir auch unserer ehemaligen Studentin und heutigen Lektorin Eva-Maria Fürst, auf deren Initiative hin dieses Buch entstanden ist. Bevor es nun mit dem Thema „Marketing“ losgeht, weisen wir noch auf - folgende Punkte hin: Bei personenbezogenen Bezeichnungen haben wir uns im Interesse der leichteren Lesbarkeit für die kürzere männliche Form entschieden. Alle - Leserinnen bitten wir dafür um Nachsicht. Lösungsvorschläge zu den Übungsaufgaben, die in jedem Kapitel im Abschnitt „Lernkontrolle“ enthalten sind, finden Sie auf ▶ www.springer. com (bei den Angaben zum Buch) oder auf der Webseite des Studien- gangs BWL – Dienstleistungsmarketing der Dualen Hochschule Baden- Württemberg Heidenheim (▶ www.dhbw-heidenheim.de/dlm). Über die Autoren Prof. Dr. Michael Froböse ist Leiter des Studiengangs Dienstleistungsmarketing, Vertiefung Medien und Kommunikation, an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heidenheim. Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Dienstleistungs- und Medienmarketing, Methoden der Marketing-Forschung, Mediaplanung, Regionalmarketing und wissenschaftliches Arbeiten. Außerdem leitet er seit 1998 das Steinbeis-Transferzentrum für Marketing- Forschung in Heidenheim. Prof. Dr. Manuela Thurm Nach jahrelangen Erfahrungen in der internationalen Textilbranche ist Dr. Manuela Thurm seit 2000 an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Professorin für BWL, insbe- sondere marktorientierte Unternehmensführung. Sie leitet außerdem das 2012 von ihr gegründete Steinbeis-Transfer Institut Gestaltung von Nachhaltigkeit (S!GN), das unter dem Dach der privaten Steinbeis Hochschule Berlin firmiert und steht Unternehmen unterstützend u. a. in den genannten Themenfeldern zur Seite. Inhaltsverzeichnis 1 Einblick in das Wesen und die Kernaufgaben des Marketing ........1 Michael Froböse, Manuela Thurm 1.1 Begriff und Bezugsgrößen des Marketing .............................2 1.1.1 Der Markt als Zielobjekt des Marketing..................................3 1.1.2 Facetten der Marktorientierung ........................................4 1.1.3 Weitere Bezugsgrößen ................................................7 1.2 Leitprinzipien des Marketing ........................................13 1.3 Marketing im unternehmerischen Gesamtzusammenhang ............15 1.4 Kundenwert, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit als Basis-Zielgrößen des Marketing .....................................17 1.5 Die Vielfalt des Marketing ...........................................24 1.6 Der Prozess der Marketing-Planung..................................29 1.7 Lern-Kontrolle......................................................31 2 Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen ..........35 Michael Froböse 2.1 Stellenwert und Qualitätskriterien der Informationsgewinnung .......36 2.2 Untersuchungsobjekte der Marketing-Forschung.....................40 2.3 Methoden der Datenerhebung ......................................42 2.3.1 Sekundärforschung und Social Media Monitoring .......................42 2.3.2 Klassische Methoden der Primärforschung..............................46 2.3.3 Mobile Marktforschung...............................................54 2.4 Lern-Kontrolle......................................................57 3 Strategische Marketing-Planung ..................................59 Michael Froböse 3.1 Marketing-Oberziele................................................61 3.2 Zielmarkt-Festlegung ...............................................64 3.2.1 Bedeutung und Arten von Zielmärkten.................................64 3.2.2 Identifikation von Zielmärkten ........................................66 3.2.3 Bewertung von potenziellen Zielmärkten...............................70 3.2.4 Zielmarkt-Strategien .................................................70 3.3 Marktbeeinflussungs-Strategien.....................................73 3.4 Positionierung......................................................76 IX Inhaltsverzeichnis 3.5 Markenführung.....................................................80 3.5.1 Begriff und Bedeutung von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 3.5.2 Aufgaben und Erfolgsfaktoren der Markenführung ......................82 3.5.3 Grundlegende strategische Optionen der Markenführung................84 3.6 Lern-Kontrolle......................................................87 4 Operative Marketing-Planung .....................................89 Michael Froböse 4.1 Leistungspolitik ....................................................91 4.1.1 Angebotsleistungen als Mittel der Nutzenstiftung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 4.1.2 Gestaltungsparameter von Leistungsangeboten.........................93 4.1.3 Entwicklung neuer Leistungsangebote.................................95 4.1.4 Management des Leistungsprogramms .............................. 100 4.2 Preispolitik ....................................................... 107 4.2.1 Stellenwert der Preispolitik im Marketing............................. 107 4.2.2 Bestimmungsgrößen der Preispolitik................................. 108 4.2.3 Abnehmerorientierte Instrumente der Preispolitik..................... 112 4.2.4 Grundkonzepte der dynamischen Preisgestaltung..................... 117 4.3 Distributionspolitik ............................................... 119 4.3.1 Grundaufgaben und Bedeutung der Distributionspolitik ............... 119 4.3.2 Direkter und indirekter Absatz....................................... 120 4.3.3 Aufgabenträger der Distributionspolitik (Distributionsorgane) .......... 123 4.3.4 Verzahnung von Distributionskanälen im Multi-Channel-Marketing ..... 129 4.4 Kommunikationspolitik ........................................... 131 4.4.1 Prozess der Kommunikationsplanung ................................ 132 4.4.2 Instrumente der klassischen medialen Kommunikation ................ 139 4.4.3 Verkaufsförderung als Kommunikationsinstrument .................... 142 4.4.4 Instrumente der persönlichen Kommunikation........................ 144 4.4.5 Instrumente der Online-Kommunikation ............................. 146 4.5 Lern-Kontrolle.................................................... 150 Serviceteil ........................................................153 Tipps fürs Studium und fürs Lernen .................................. 154 Glossar ........................................................... 159 Literatur .......................................................... 166
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