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Marketing A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd i 6/1/12 10:12 AM A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd ii 6/1/12 10:12 AM Marketing Decimocuarta edición Kotler PHILIP Nortwestern University Armstrong GARY University of North Carolina Traducción Leticia Esther Pineda Ayala Traductora especialista en temas de marketing Adaptación María Merino Departamento académico de Administración Instituto Tecnológico Autónomo de México María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera Departamento de Mercadotecnia, División de Negocios Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México Revisión técnica José Habvi de Jesús Espinosa Reyna Academia de Investigación de Mercados y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd iii 6/1/12 10:12 AM Datos de catalogación bibliográfi ca KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY Marketing Decimocuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 ISBN: 978-607-32-1420-9 Área: Administración Formato 21 × 27 cm Páginas: 720 Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing, 14th edition, by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2012. All rights reserved. ISBN 9780132167123 Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing, 14a edición por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Dirección Educación Superior: Mario Contreras Editor: Guillermo Domínguez Chávez e-mail: [email protected] Editor de Desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández Supervisor de Producción: Gustavo Rivas Romero Diseño de portada: Edgar Maldonado Gerencia Editorial Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012 D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o trans- mitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9 ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12 www.pearsonenespañol.com A01_KOTL4209_14_SE_i-xxvii_FM.indd iv 6/5/12 12:31 PM Dedicatoria A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica. A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd v 6/1/12 10:12 AM A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd vi 6/1/12 10:12 AM los autores ACERCA DE Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singular- mente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en la materia en todo el mundo. El profesor Armstrong es cate- drático de licenciatura en negocios y ha obtenido muchos reconocimientos. Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido. PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marke- ting Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en el M.I.T. Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de negocios de todo el mundo. También ha escrito más de 100 artículos en revistas especializadas. Es la única persona que ha sido galardonada en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado por el Journal of Marketing. El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives Interna- tional Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consul- tants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing”. Una encuesta reciente de Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, con 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, fue considerado como el cuarto “escritor o gurú de mayor influencia en los negocios” del siglo xxi. El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management Scien- ces, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Ins- titute. Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses), en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional. Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo con- ferencias a compañías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de educación de licenciatu- ra Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de merca- dos, administración de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, su primer amor ha sido siempre la enseñanza. Su reconocida cátedra Blackwell es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Su actividad admi- nistrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros. A lo largo de su vida académica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. Recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill. A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd vii 6/1/12 10:12 AM A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd viii 6/1/12 10:12 AM Contenido breve Prefacio xvi Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing 2 1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 2 2 Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para establecer relaciones con el cliente 36 Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 96 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 132 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 164 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores 188 7 Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta 188 8 Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 222 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 258 10 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente 288 11 Estrategias de fijación de precios 312 12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 338 13 Venta al menudeo y al mayoreo 372 14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 406 15 Publicidad y relaciones públicas 434 16 Ventas personales y promoción de ventas 462 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 494 Parte 4: Extensión del marketing 526 18 Creación de una ventaja competitiva 526 19 El mercado global 550 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 580 Apéndice 1 Plan de marketing A1 Apéndice 2 Aritmética de marketing A11 Referencias R1 Glosario G1 Créditos C1 Índice I1 ix A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd ix 6/1/12 10:12 AM
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