Marketing 2.0: Absatzstrategien für turbulente Zeiten

240 Pages·2001·5.645 MB·German

by  Dirk Schneider (auth.)

Dirk Schneider
Marketing 2.0
Dirk Schneider
Marketing 2.0
Absatzstrategien fO r tu rbu lente Zeiten
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich
1. Auflage September 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover reprint of the hardcover 15t edition 2001
Lektorat: Margit Schlomski
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
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diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
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frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrtten.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH. SelterslTs.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-86964-7 e-ISBN-13: 978-3-322-86963-0
DOl: 10.1007/978-3-322-86963-0
Stimmen zum Buch
"Marketing 2.0 bietet alles, was Sie wissen mOssen, um im Informations
zeitalter den Kampf um die Kunden zu bestehen."
Hubert Burda, Vorstandsvorsitzender, Burda Medien
"Dirk Schneider versteht es in hervorragender Weise, Unternehmern und
Managern die Notwendigkeit enger Kundenbeziehungen und innovati
ver Technologien durch zahlreiche anschauliche Beispiele nahe zu brin
gen ...
Prof. Helmut Merkel, Vorstand, KarstadtQuelle AG
"Marketing 2.0 ist ein erfrischendes Buch fOr jeden, der die aktuellen
Umwalzungen des Marketing verstehen und nutzen will."
Peter Zencke, Vors tan d, SAP AG
"Dirk Schneider vermittelt wichtige Einsichten in die Auswirkungen der
neuen Technologien auf die Kunden und das Marketing der Zukunft."
Hermann-Josef Lamberti, Vorstand, Deutsche Bank AG
"Ein gelungener Mix aus aktuellen Konzepten und praktischen Fallbei
spielen macht Marketing 2.0 zu einem Oberzeugenden Argument, Ober
legene Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Unternehmensstra
tegie zu stellen."
Jurgen Weber, Vorstandsvorsitzender, Deutsche Lufthansa AG
"Dieses Buch ist ein herausragender Wegweiser, um das Potenzial neuer
Marketingkonzepte in der digitalen Wirtschaft zu erschlieBen."
Heinrich von Pierer, Vorstandsvorsitzender, Siemens AG
"Marketing 2.0 zeigt in hervorragender Weise, welche Strategien im
digitalen Zeitalter auch nach dem Internet-Hype Erfolg haben werden."
Michael Otto, Vorstandsvorsitzender, Otto Versand
"Marketing 2. 0 liefert erstmals einen systematischen und praxisorientier
ten Rahmen fur die Entwicklung von Absatzstrategien im Informations
zeitalter. "
Thomas Middelhoff, Vorstandsvorsitzender, Bertelsmann AG
"Eindrucksvoll, wie Dirk Schneider einen konzentrierten und kenntnisrei
chen strategischen Kompass fUr eine neue Marketingwelt geschaffen
hat. "
Reinhard Gorenflos, Vorstand, Aral AG
Vorwort
Digitalisierung, Software und das Internet haben die Absatzpolitik und die
Kundenbeziehungen aller Unternehmen grundlegend verandert. Marketing
2.0 liefert erstmals einen systematischen und praxisorientierten Rahmen fOr die
Entwicklung von Absatzstrategien im Informationszeitalter. Dies stellt aus mei
ner Sicht aile Unternehmen vor vier grundlegende Herausforderungen:
1. Digitalisierung der Produkte
Informationen geh6ren heute zu den wichtigsten WirtschaftsgOtern. Aile In
formationen lassen sich digital verarbeiten und Ober Computernetzwerke Ober
mitteln. Es entsteht ein Weltmarktplatz fOr Informationen. Besonders betroffen
sind aile digitalisierbaren Produkte wie Nachrichten, BOcher, Musik, Bilder,
Software, Finanzdienstleistungen oder Reisedokumente. In diesen Bereichen
entstehen v611ig neuartige Geschaftsmodelle. Aber auch bei allen physischen
GOtern spielt die Digitalisierung der zu den Transaktionen zugeh6rigen Infor
mationen eine Oberragende Rolle.
2. Revolution der Wertschopfungsketten
In allen Branchen finden dramatische Veranderungen in den Wertsch6pfungs
ketten statt. Dies betrifft einerseits den Aufstieg und Fall der verschiedenen
Intermediare. Andererseits verandern sich aile vertikalen Geschaftsbeziehun
gen durch die M6glichkeiten des Internet radikal. Dies betrifft nicht nur die
Transaktionen selbst, sondern vor allem die vorherige Information des Kunden
sowie die Geschaftsabwicklung und Kundenbetreuung.
3. Direkte Kundenbeziehungen
Aufbau und Pflege direkter Kundenbeziehungen werden Oberall zu einem
zentralen Erfolgsfaktor der Absatzpolitik. Immer mehr Unternehmen erken
nen, wie wichtig die Kenntnis Ober individuelle KundenbedOrfnisse gerade in
fragmentierten Absatzmarkten ist. Die Informationstechnologie macht die
Pflege direkter Kundenbeziehungen kostengOnstig und in Echtzeit moglich.
Der Zugang des Kunden zum Unternehmen - und umgekehrt - erfolgt Ober
multiple Kanale, die professionell und effizient koordiniert werden mOssen.
Vorwort 7
4. Dienstleistungsorientierung
Die wirtschaftlichen Erwartungen der Kunden verlagern sich von isolierten -
physischen oder digitalen - Produkten hin zu kundenorientierten Dienstleistun
gen. Es geht nicht um die Lieferung zunehmend austauschbarer Waren, son
dern um differenzierte Leistungsangebote, die das gesamte wirtschaftliche und
emotionale Bedurfnis des Kunden abdecken und damit einen vollstandigen
Kundennutzen bieten. Voraussetzung hierfur sind eine konsequente Dienst
leistungsorientierung des Unternehmens und die Einbettung des eigenen Leis
tungsangebots in den Kontext des Kunden.
Aile Branchen sind hiervon betroffen, vor allem aber die Medienindustrie. Die
Bertelsmann AG ist ein Beispiel fOr ein Unternehmen, das fruhzeitig die Heraus
forderungen des Informationszeitalters angenommen hat. Fast aile unsere
Produkte sind vollstandig digitalisierbar. In allen Geschaftsbereichen finden
weltweit dramatische Veranderungen der Wertsch6pfungsketten statt. Direkte
Kundenbeziehungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Bertelsmann ist
daher nicht zuletzt auch im Bereich der Kundenbindungsprogramme fuhrend.
Die zunehmende Dienstleistungsorientierung aller Branchen bedeutet schlieB
lich groBe Chancen fOr unser Unternehmen - bei der Lieferung relevanter
Contents, der Bereitstellung von Internetservices oder bei der Logistik.
Ich bin sicher, dass die erfolgreichen Unternehmen der Zukunft ebenfalls dem
Weg von Marketing 2.0 folgen werden. So ist es mir eine Freude, Ihnen das
vorliegende Buch ans Herz zu legen.
Eine in jeder Hinsicht Gewinn bringende LektOre wunscht Ihnen
Thomas Middelhoff
Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG
Gutersloh, im August 2001
8 Vorwort
Inhalt
Vorwort von Thomas Middelhoff 7
Einfuhrung: Die neue Welt des Marketing _________ 11
leil I: Die Herausforderungen nach dem Internet-Hype 19
1. E-Business ist tot - es lebe E-Business! _________ 21
2. Achtung: Technologie 45
3. Der unbekannte Kunde _______________ 79
Fallstudie I: Mobile Commerce 97
leil II: Schone neue Marketing-Welt 109
4. Kundenbeziehungs-Marketing ____________ 113
5. Marketing in Echtzeit 141
6. Multi-Kanal-Marketing 171
7. Vertrauens-Marketing 191
Fallstudie II: Marketing im Einzelhandel 213
Ausblick: Der Weg in die Zukunft
Ein Gesprach mit Prof. Roland Berger ___________ 221
Abkurzungsverzeichnis _________________ 239
Literaturverzeichnis 240
Stichwortverzeichnis 241
Danksagung 245
Der Autor 247
Inhalt 9
Einfiihrung:
Die neue Welt des Marketing
Die Welt des Marketing hat sich verandert:
Anfang 1999 startete in Japan mit i-mode der gr6Bte mobile Datendienst der
Welt. Bis zum Sommer 2001 konnten Ober 20 Millionen Abonnenten gewon
nen werden. I-mode gilt als der gr6Bte japanische Marketingerfolg seit dem
Walkman.
Enron, eines der weltweit gr6Bten Unternehmen im Versorgungssektor, be
treibt mit EnronOnline die gr6Bte elektronische Handelsplattform der Welt, auf
der jeden Tag Tausende von Kontrakten im Gesamtwert von mehreren Milliar
den US-Dollar gehandelt werden.
Bei den wertvollsten Unternehmen der Welt wie zum Beispiel Microsoft, Coca
Cola, Intel, Nokia oder Sony macht der Wert der Marke einen groBen Teil des
Gesamtwertes aus. Zur gleichen Zeit OberflOgeln immer mehr Marken von
Handlern und Dienstleistern wie Aldi, Ikea, Disney oder die Deutsche Telekom
die Produktmarken der Hersteller.
Mehr als die Halfte der US-Autokaufer informiert sich vor dem Kauf per Inter
net. 10 Prozent der deutschen Gebrauchtwagenverkaufe werden Ober das
Internet angebahnt. Bei den drei fOhrenden deutschen Online-Gebrauchtwa
genb6rsen sind gleichzeitig mehr als eine Million Fahrzeuge im Angebot.
Technologiegiganten wie Cisco, Dell, IBM oder Intel erzielen einen GroBteil
ihrer Umsatze Ober das Internet. Die elektronische Geschaftsabwicklung fOhrt
bei diesen Unternehmen jeweils zu Einsparungen von bis zu einer Milliarde
US-Dollar.
Die Welt des Marketing hat sich definitiv verandert.
Das neue Paradigma: Marketing 2.0
Unzahlige neue Marketing-Schlagw6rter machen die Runde: "Closed-Loop
Marketing", "Cross-Property-Marketing", "Customized Marketing", "Dialog
Marketing", "Experiential Marketing", "Face-to-face-Marketing", "Kontextu
elles Marketing", "Netzwerk-Marketing", "Permission Marketing", "Solution
Marketing" - um nur einige zu nennen.
Das neue Paradigma: Marketing 2.0 11
Dieses Buch 5011 Ihnen einen Leitfaden durch die neue Marketing-Landschaft
bieten. Der dabei zugrunde liegende Marketingbegriff umfasst aile Unterneh
mensfunktionen mit direktem Kundenkontakt: strategisches und operati
ves Markenmanagement, Vertrieb und Kundenservice.
Die Kernthese lautet: In der Praxis der marktorientierten Unternehmens
flihrung vollzieht sich ein grundlegender Wandel yom produktorien
tierten Marketing hin zu einem beziehungsorientierten Marketing -
nennen wir es Marketing 2.0.
Plakativ ausgedrOckt: Das Ziel des traditionellen Marketing ist, mbglichst viele
Kunden fOr die eigenen Produkte zu finden. Es ist transaktionsorientiert und
stellt Massenmarketing mit dem Fokus auf Neukunden in den Mittelpunkt. Die
Marke wird im Wesentlichen durch Bekanntheit und Image definiert und nicht
durch ihren Kern. Die Informationstechnologie wird fast ausschlieBlich zur
Effizienzerhbhung im Vertrieb eingesetzt.
• Ziet Die nchtigen Produkte fur
tInIktrve Kunden ntwlCtetn
• Aufbau direktl!f" Kundenbezi.
hungen und langfrisllge
Kundenbindung
• Breil. Definllion dar M r1<e
- Gesamles lei ungsversprechen
- Vertrauen. Werle. Kullur
• IT·EjnsaQ lUr Sleigerung des
Kundenwettes
• Ziet MOgllChst VIele Kunden fur
die eigenen Produkte linden
• Massanma.rketing mil dem
Fokus auf IIOUnden
• Enge DefinlllOfl der Mlorte
(Bebnnlhen. Image)
• IT.£insaa fur Y, rtriebuffllienz
1960 1980 2000
Abbi/dung E. 1: Paradigmenwechse/ im Marketing
12 EinfOhrung: Die neue Welt des Marketing