Marketing 10/e

787 Pages·2004·14.534 MB·Spanish

by  Philip Kotler

10ª Edición 10ª Edición
Bienvenido a la décima edición de Marketing. En la presentación de esta nueva edición queremos dedicar
Marketing
un momento a darle las gracias a usted y a los demás millones de estudiantes y profesores de marketing
que han empleado nuestro libro a lo largo de los años. Sin todos ustedes, este libro nunca se habría
convertido en el best seller internacional que es hoy. Ustedes han sido nuestra inspiración. Gracias.
Esta nueva edición gira en torno a un tema poderoso:
El marketing es el arte y la ciencia de crear
y gestionar relaciones rentables con los clientes.
10ª Edición M
Sin embargo, los especialistas de marketing no pueden conseguir esto por sí solos. Éstos deben ser
capaces de gestionar las relaciones con sus colaboradores tanto dentro como fuera de la empresa y así
ge colaborar estrechamente para mejorar las conexiones con los clientes. En esta nueva edición se
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c desarrolla en profundidad este marco de creación de relaciones con clientes y colaboradores de
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marketing a lo largo de los dos primeros capítulos, y a continuación se aplica a lo largo de todo el libro.

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Además de este reforzado marco de relaciones con los clientes, se hace hincapié en otros tres
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poderosos temas:
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r En primer lugar, pone especial énfasis en la creación de marcas fuertes y de capital de marca.
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Se pone de manifiesto la importancia de un marketing socialmente responsable a nivel mundial.
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C ✔Por último, se incluye en el libro el material más actualizado para aprovechar la tecnología del
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marketing en esta nueva era digital, y para ello se ha añadido un nuevo capítulo: “El marketing en
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n la era digital”, así como multitud de información sobre los últimos avances digitales a lo largo de
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todo el texto.
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La décima edición presenta el marketing de una manera práctica, emocionante y fácil de asimilar.
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Por ejemplo, para facilitar la comprensión de las diferentes aplicaciones del marketing se han incluido

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a numerosos ejemplos y anécdotas interesantes sobre empresas de la vida real y sobre sus prácticas
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o Más poder para ti.
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de autocontrol, enlaces relacionados, material de investigación, etc., hacen de LibroSite el
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Kotler • Armstrong
www.librosite.net/kotler
Cámara • Cruz Roche
Philip Kotler • Gary Armstrong
Dionisio Cámara Ibáñez • Ignacio Cruz Roche
www.pearsoneducacion.com
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MARKETING
Décima edición
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MARKETING
Décima edición
Philip Kotler
Northwestern University
Gary Armstrong
University of North Carolina
Dionisio Cámara Ibáñez
Universidad de Deusto
Ignacio Cruz Roche
Universidad Autónoma de Madrid
Traducción:
Clara Eugenia Rivera Rodríguez
Lic. Traducción e Interpretación (U.P. Comillas)
postgrado Estudios Escandinavos (Mälardalens University)
María de Ancos Rivera
Lic. Lenguas Aplicadas(U. Nebrija)yTraducción e Interpretación (U. P. Comillas)
Revisión técnica:
Andrés Ibáñez Tardel
Hernán Palacios Correa
Escuela de Administración
Pontificia Universidad Católica de Chile
Pedro Hidalgo Campos
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad de Chile
Madrid • México • Santafé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima • Montevideo •
San Juan • San José • Santiago • São Paulo • White Plains
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Datos de catalogación bibliográfica
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.;
CÁMARA IBÁÑEZ, D.; CRUZ ROCHE, I.
MARKETING,Décima edición
PEARSON EDUCACIÓN, S.A.,Madrid, 2004
ISBN: 978-84-205-5795-3
Materia: Marketing 658.8
Formato: 215 x 270 mm Páginas: 792
Todos los derechos reservados.
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción,
distribución, comunicación pública y tranformación de esta obra sin contar con autorización
de los titulares de propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser
constitutiva de delito contra la propiedad intelectual(arts. 270 y sgts. Código Penal).
DERECHOS RESERVADOS
©2004 por PEARSON EDUCACIÓN, S.A.
Ribera del Loira, 28
28042 Madrid (España)
MARKETING, Décima edición
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; CÁMARA IBÁÑEZ, D.; CRUZ ROCHE, I.
Authorized translation from the English language edition, entitledPRINCIPLES OF MARKETING,
10th EditionthbyKOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GAY, published by Pearson Education, Inc,
publishing as Prentice Hall.
ISBN: 0-13-101861-2
©2004. All rights reserved.
No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or
mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without
permission from Pearson Education, Inc.
ISBN: 84-205-4198-2
Depósito Legal: M-42.150-2001
PEARSON PRENTICE HALL es un sello editorial autorizado de Pearson Educación, S.A.
Equipo editorial:
Editor: David Fayerman Aragón
Técnico editorial: Ana Isabel García Borro
Equipo de producción:
Director: José Antonio Clares
Técnico: José Antonio Hernán
Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación, S.A.
Composición:Ángel Gallardo Servicios Gráficos, S.L.
Impreso por:Artes Gráficas Cofás, S.A.
IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN
Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos.
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A
cerca de los autores
La colaboración de Philip Kotler y Gary Armstrong ofrece una combinación exclusiva de compe-
tencias que resulta idónea para la redacción de un libro de introducción al marketing. El profe-
sor Kotler es una de las mayores autoridades mundiales del marketing. El profesor Armstrong es
un galardonado profesor de administración y dirección de empresas. Juntos consiguen hacer del
complejo mundo del marketing una experiencia práctica, asequible y entretenida.
Philip Kotler ostenta la cátedra de S. C. Johnson & Son Distinguished Professor for
International Marketing en la escuela Kellogg Graduate School of Management de la North-
western University. Se licenció en la universidad de Chicago y obtuvo su doctorado en M.I.T., en
ambas ocasiones en el ámbito de la economía. El profesor Kotler ha escrito el libro Marketing
Management: Análisis, Planning, Implementation and Control (Prentice Hall), actualmente en su
undécima edición, que constituye el libro de texto más empleado en las escuelas de economía. Es
autor de otros libros de éxito y ha escrito más de un centenar de artículos para relevantes publi-
caciones. Es el único galardonado en tres ocasiones diferentes con el codiciado premio Alpha
Kappa Psi por el mejor artículo del año en la publicación Journal of Marketing. Entre los distin-
tos galardones que ha recibido el profesor Kotler se encuentran el Paul D. Converse Award de la
asociación estadounidense de marketing (American Marketing Association) que se entrega como
reconocimiento a las contribuciones científicas más importantes en el ámbito del marketing, y el
Stuart Henderson Britt Awardal “especialista de marketing del año”. Fue el primer galardonado
de dos renombrados premios: el de distinguido profesor de marketing del año que otorga la aso-
ciación estadounidense de marketing, y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care
Marketingque otorga la Academy for Health Care Services Marketing. Asimismo, ha recibido el
premio Charles Coolidge Parlin Awardque anualmente condecora a un personaje destacado del
mundo del marketing. En 1995 recibió el premio al profesor de marketing del año de Sales and
Marketing Executives International. El profesor Kotler ha ostentado los cargos de presidente del
College on Marketing of the Institute of Management Sciences (TIMS) y de director de la aso-
ciación estadounidense de marketing. Asimismo, ha sido nombrado Doctor Honoris Causa en
diferentes universidades, como la DePaul University, la universidad de Zurich y la universidad de
Economía y Administración y Dirección de empresas de Atenas. Las principales empresas dentro
yfuera de Estados Unidos se han dirigido al profesor Kotler para tratar diferentes estrategias de
marketing.
Gary Armstrongostenta la cátedra de Crist W. Blackwell Distinguished Professor of Under-
graduate Education en la facultad Kenan-Flager Business School en la universidad de Carolina
delNorte. Cuenta con diplomaturas y licenciaturas en economía de la Wayne State University de
Detroit, y obtuvo su doctorado en marketing en la Northwestern University. El profesor Arm-
strong ha contribuido con numerosos artículos a las principales publicaciones del sector. Como
consultor e investigador ha trabajado con multitud de empresas en los campos de investigación,
gestión de ventas y estrategias de marketing. Pero la primera prioridad del profesor Armstrong es
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vi Acerca de los autores
la enseñanza. Su cátedra de Blackwell Distinguished Professorship es la única cátedra perma-
nente que se ofrece para la enseñanza de primer y segundo ciclo en la universidad de Carolina del
Norte, en Chapel Hill. Cabe destacar su incesante actividad en la enseñanza y en la adminis-
tración del programa de licenciatura de Kenan-Flager. Sus cargos administrativos más recientes
incluyen el de catedrático de la facultad de marketing, el de director asociado de la diplomatura
en empresariales y el de director del programa de licenciatura en empresariales, entre otros. Es el
único galardonado en diversas ocasiones con el reconocido premio de esta facultad Award for
Excellence in Undergraduate Teaching, que le ha sido concedido en tres ocasiones.
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esumen del contenido
Acerca de los autores v
Prólogo xvii
Parte II
EL MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING 2
1 Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes 3
2 Estrategia de empresa y estrategia de marketing: Cooperación para
el establecimiento de relaciones con los clientes 41
3 El marketing en la era digital: Nuevas conexiones con los clientes 75
Parte IIII
DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING 114
4 El entorno de marketing 141
5 La gestión de la información de marketing 151
6 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores 187
7 Mercados corporativos y comportamiento de compra empresarial 223
8 Segmentación, definición del público objetivo y posicionamiento:
Creación de las relaciones adecuadas con los clientes adecuados 247
ParteIIIIII
DESARROLLO DEL MARKETING MIX 286
9 Productos, servicios y estrategias de marca 287
10 Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del
producto 327
11 Factores y enfoques para la fijación de precios 359
12 Estrategias de precios 389
13 Gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución 419
14 Minoristas y mayoristas 457
15 Estrategia de comunicación de marketing integrada 489
16 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 519
17 Venta personal y marketing directo 553
ParteIIVV
GESTIÓN DE MARKETING 594
18 Cómo crear ventaja competitiva 595
19 El mercado global 623
20 El marketing en la sociedad: Responsabilidad social y ética
del marketing 655
Apéndice 1: Cálculo y previsión de la demanda 691
Apéndice 2: Resultados del marketing 699
Referencias 707•Créditos 735• Glosario 737• Índice analítico 749
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