Marketing 1: Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen

390 Pages·1996·16.325 MB·German

by  Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

Springer-Lehrbuch
Springer
Berlin
Heidelberg
NewYork
Barcelona
Budapest
Hongkong
London
Mailand
Paris
Santa Clara
Singapur
Tokio
Ralph Berndt
Marketing 1
Käuferverhalten, Marktforschung
und Marketing-Prognosen
Dritte, vollständig überarbeitete
und erweiterte Auflage
Mit 176 Abbildungen
Springer
Professor Dr. Ralph Berndt
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Nauklerstraße 47
D-72074 Tübingen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Bemdt. Ralph:
Marketing / Ralph Bemdt. - Berlin ; Heidelberg ; New York ;
Barcelona; Budapest ; Hong Kong ; London ; Mailand ; Paris;
Santa Clarn ; Singapur ; Tokio: Springer.
(Spri nger-Lehrbuch)
I. Käuferverhalten. Marktforschung und Marketing-Prognosen.
- 3. • vollst. überarb. und erw. Aun. - 1996
ISBN-13:978-3-540-60812-7
ISBN-13:978-3-540-60812-7 e-ISBN-13:978-3-642-61448-4
001: 10.1007/978-3-642-61448-4
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grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbe
stimmungen des Urheberrechtsgesetzes.
@ Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1990, 1992, 1996
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen
usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu
der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und
Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
SPIN 10517287 4312202-543210 -Gedruckt auf säurefreiem Papier
Vorwort zur 3. Auflage
Das jetzt in 3. Auflage vorliegende Buch zur Thematik "Käuferverhalten,
Marktforschung, Marketing-Prognosen" ist -wie die gesamte, drei Bände
umfassende Lehrbuch-Reihe zum Marketing - als neuartiges Lehrbuch
sehr gut aufgenommen worden. In dem vorliegenden Buch werden
- die wesentlichen Inhalte zu den Bereichen Käuferverhalten, Marktfor-
schung und Marketing-Prognosen aus theoretischer Sicht dargestellt,
- die praktische Relevanz der erörterten Verfahren berücksichtigt,
- alle dargestellten Inhalte kritisch beurteilt und
- zahlreiche Beispiele zum besseren Verständnis gebracht.
Bei der Neubearbeitung sind zum einen mißverständliche Formulierun
gen überarbeitet und Druckfehler korrigiert worden; zum anderen wur
den diverse inhaltliche Erweiterungen vorgenommen: So werden weitere
Theorien des Konsumentenverhaltens (Informationsaufnahme und -ver
arbeitung sowohl Lerntheorien) dargestellt. Wesentlich ausgebaut wor
den ist die Beschaffung von Investitionsgütern. Die Datenerhebung er
fuhr eine Ergänzung u. a. um die Verwendung von Indikatoren. Im Be
reich der Marketingprognosen wurden zusätzlich die Prognosen auf der
Basis von Sättigungsmodellen, die Indikatorprognosen sowie die Szena
rio-Methode als Verfahren der Expertenbefragung berücksichtigt. Deut
lich ausgebaut ist auch die Marktsegmentierung. Im Anhang werden zu
sätzlich statistische Tabellen für die t-, Normal-, Chi-Quadrat- und F
Verteilung präsentiert.
Ich danke allen Lesern, die mir mit ihrer konstruktiven Kritik geholfen
haben, das Buch weiter zu verbessern. Allen meinen Mitarbeitern gilt
ein herzlicher Dank für die prompte und tatkräftige Unterstützung.
Tübingen, im März 1996 RalphBerndt
Vorwort zur 1. Auflage
Das Marketing als Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre bzw. als be
trieblicher Funktionsbereich weist eine ständig zunehmende Bedeutung
auf. Hierfür gibt es mindestens drei Belege. Erstens wächst (freiwillig
oder gezwungenermaßen) die Zahl der Unternehmen, welche anstelle
einer Produktions- bzw. Verkaufsorientierung des Unternehmens eine
Marketingorientierung verfolgen, d. h. die nicht mehr von den Produk
ten und deren geplanten Mengen, sondern von der Nachfragerseite aus
gehen, die gegebenenfalls in geeigneter Weise zu beeinflussen ist. Zwei
tens werden an die Entscheidungsträger im betrieblichen Marketing-Be
reich immer größere Anforderungen gestellt, was u. a. auf schwieriger
werdende Konkurrenzsituationen, eine Internationalisierung der Märkte
und auf das ständig wachsende Know-how hinsichtlich einer Bearbeitung
von Märkten zurückzuführen ist. Hiermit eng verbunden ist drittens die
Tatsache, daß die Nachfrage nach einer Ausbildung bzw. nach einer
Weiterbildung im Marketing stark wächst. Dies ist auf allen Bildungsstu
fen - von den Universitäten bis hin zu den Akademien der beruflichen
Weiterbildung - festzustellen; beispielsweise sei auf die enorm gestiege
nen Studentenzahlen der Fachrichtung Betriebswirtschaftslehre mit dem
Vertiefungsfach Marketing hingewiesen.
Neben der zunehmenden Bedeutung des Marketing ist eine stetige Wei
terentwicklung der Inhalte des Marketing zu verzeichnen. So wächst
ständig das Wissen über die Einsatzmöglichkeiten und -grenzen der Me
thoden der (multivariaten) Datenanalyse und der Methoden der Ent
scheidungsfindung im Marketing. Entsprechendes gilt hinsichtlich der
Inhalte der einzelnen Subbereiche des Marketing; so ist derzeit z. B.
eine deutliche Weiterentwicklung der Möglichkeiten der betrieblichen
Kommunikationspolitik zu beobachten.
Die rasante Entwicklung des Marketing machte meine ursprüngliche
Idee, ein einziges Lehrbuch zum Marketing zu verfassen, zunichte; statt
dessen erscheint eine Reihe von insgesamt drei Lehrbüchern zum Mar
keting. Gegenstand des jetzt vorliegenden Bandes Marketing I sind die
Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing. Die grundle
genden Erkenntnisse über das Anbieter- und Nachfragerverhalten auf
Märkten werden ausführlich dargelegt. So werden Märkte charakteri
siert, verschiedene, typische Verhaltensweisen von Anbietern werden
beschrieben; das Verhalten verschiedener Typen von Nachfragem - von
VIII
Konsumenten, Industrie- und Handelsbetrieben sowie von öffentlichen
Nachfragern - wird ausführlich referiert. Im Anschluß daran werden die
Möglichkeiten und Grenzen der Gewinnung und Verarbeitung von In
formationen über die Märkte behandelt. Im Rahmen der Marktfor
schung wird ausführlich auf die Datengewinnung und die Datenanalyse
eingegangen; die verschiedenen Möglichkeiten einer Erstellung von Pro
gnosen im Marketing werden beschrieben. Zum Abschluß wird darge
legt, in welcher Weise eine Marktsegmentierung erfolgen kann.
Gegenstand des hierauf aufbauenden Bandes Marketing 11 ist die Mar
keting-Politik, d. h. die Entscheidungsfindung in den verschiedenen Sub
bereichen des Marketing. Beschrieben werden die typischen Ziele des
Marketing insgesamt und der verschiedenen Subbereiche des Marketing.
Herausgearbeitet werden die wesentlichen Eigenschaften der bedeutsa
men Verfahren zur Entscheidungsfindung im Marketing: Für die ver
schiedenen Sub bereiche des Marketing - die Produkt-, Sortiments- und
Servicepolitik, die Kontrahierungspolitik, die Kommunikationspolitik
und die Distributionspolitik - werden die wesentlichen Grundlagen be
schrieben. Außerdem wird detailliert für die jeweils wesentlichen Ent
scheidungssituationen dargelegt, in welcher Weise optimale Handlungs
alternativen gefunden werden können. Schließlich wird das Problem des
Marketing-Mixes, d. h. der Auswahl einer optimalen Kombination von
Marketing-Instrumenten, analysiert.
Der die Lehrbuch-Reihe abschließende Band Marketing III hat das
Marketing-Management zum Gegenstand. Dabei wird vom Management
im Sinne einer betrieblichen Funktion ausgegangen, welche zum Inhalt
hat, die betriebsinternen güter-, finanz- und informationswirtschaftlichen
Prozesse sowie die entsprechenden Transaktionsprozesse zwischen ei
nem Unternehmen und seiner Umwelt auf die Unternehmensziele aus
zurichten sowie zu koordinieren. Als Teilfunktionen des Marketing-Ma
nagements werden die Planung, die Kontrolle, die Organisation und die
Führung des Marketing-Bereiches behandelt.
Diese Lehrbücher zum Marketing basieren auf zahlreichen Lehrveran
staltungen zum Marketing seit Mitte der siebziger Jahre an der Universi
tät Hamburg, seit Mitte der achtziger Jahre an der Universität Tübingen
sowie an verschiedenen weiteren Hochschulen und Akademien der be
ruflichen Weiterbildung. Das angewandte didaktische Konzept läßt sich
wie folgt kurz kennzeichen:
IX
- Für alle Bereiche des Marketing werden die wesentlichen Erkenntnisse
- so z. B. die Theorien des Käuferverhaltens, die Verfahren der Daten-
analyse, die Verfahren der Entscheidungsfindung, allgemein die Pro
blemlösungsverfahren inklusive der Kreativitätstechniken -dargestellt.
- Im Zusammenhang mit den Planungs- und Entscheidungsverfahren
werden die bisherigen Erkenntnisse über deren Anwendung in der
Praxis referiert.
- Schwierigere Sachverhalte werden möglichst einfach und anband eines
Beispieles illustriert dargestellt.
- Jeweils erfolgt eine kritische Beurteilung u. a. aus praktischer Sicht.
So ist es selbstverständlich, daß ich mich mit diesen Lehrbüchern an die
Studenten des Marketing, jedoch nicht nur an diesen Personenkreis
wende. Zielgruppe dieser Lehrbücher sind alle Personen, die sich im
Rahmen ihrer Ausbildung bzw. im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit
mit Problemen des Marketing auseinandersetzen müssen und die sich
um eine geeignete verhaltenswissenschaftliche, informationswirtschaftli
che und (entscheidungs-)methodische Fundierung ihrer Entscheidungs
findung bemühen.
Ein solches Lehrbuch kann in angemessener Zeit nur fertiggestellt wer
den, wenn man eine tatkräftige Unterstützung hat. In vielfältiger Weise,
in inhaltlicher und technischer Hinsicht, waren meine Mitarbeiter Frau
Dipl.-Kfm. Claudia Fantapie Altobelli, Herr Dipl.-Kfm. Frank Schnei
der, Herr Dipl.-Kfm. Matthias Stelzer und Herr Dipl.-Kfm. Jürgen Men
gele in allen Phasen der Entstehung dieses Marketing-Lehrbuches sehr
hilfreich. Frau Beate Noll hat die umfangreichen, z. T. mühsamen
Schreibarbeiten zügig und gewissenhaft erledigt. Herr stud. rer. pol. Mi
chael Streich hat in selbständiger Weise die Abbildungen angefertigt.
Ihnen allen gebührt ein herzlicher Dank. Schließlich danke ich Herrn
Dipl.-Kfm. Peter Schuster, Lektor des Springer-Verlages, für die rei
bungslose Zusammenarbeit.
Tübingen, im Januar 1990 RalphBemdt
Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Das Marketing-Konzept ............................................................... 1
A. Die betrieblichen Funktionsbereiche.............................................. 1
B. Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes ........................... 3
C. Das Marketing-Management. .......................................................... 4
D. Die Marketing-Politik....................................................................... 9
E. Die Informationsgrundlagen des Marketing ................................ 13
Vertiefende Literatur zum ''Marketing-Konzept'' ................................... 15
Teil 2: Das Anbieter-und Nachfragerverhalten auf Märkten ............ 16
A. Märkte ................................................................................................. 16
I. Charakterisierung von Märkten ................................................. 17
1) Güter .......................................................................................... 17
2) Anbieter ................................................................................... 18
3) Nachfrager ............................................................................... 19
4) Ökonomische Beziehungen zwischen Anbietern und
Nachfragern ............................................................................. 21
11. Einteilungen von Märkten ......................................................... 22
1) Marktformen ........................................................................... 22
2) Marktseitenverhältnisse ......................................................... 25
3) Marktstrukturen ...................................................................... 26
4) Formen der Marktorganisation ............................................ 27
111. Abgrenzung von Märkten. ........................................................... 28
Vertiefende Literatur zu ''Märkte ". .......................................................... 30
B. Das Anbieterverhalten ..................................................................... 31
I. Einzelbetriebliches versus kooperatives Marketing .............. 31
11. Wirtschaftsfriedliches Verhalten versus Kampfverhalten .... 35
Vertiefende Literatur zum ''Anbieterverhalten ". .................................... 37
XII
C. Das Nachfragerverhalten ................................................................ 38
I. Grundlagen ................................................................................... 38
11. Das Konsumentenverhalten ........................................................ 41
1) Eine grundlegende Modelltypologie ................................... 41
2) Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens ................... 43
a) Determinanten des Konsumentenverhaltens ............. 43
b) Mikroökonomische Partialmodelle des Konsu-
mentenverhaltens ............................................................ 57
c) Psychologische Partialmodelle des Konsumen-
tenverhaltens .................................................................... 60
(1) Die Motivtheorie ....................................................... 60
(2) Die Einstellungstheorie ............................................ 61
(3) Die Theorie der Informationsaufnahme
und -verarbeitung ....................................................... 68
(4) Die Lerntheorien ........................................................ 71
(5) Die Risikotheorie ...................................................... 75
(6) Die Theorie der kognitiven Dissonanz ................... 77
d) Soziologische Partialmodelle des Konsumen-
tenverhaltens .................................................................... 81
(1) Kaufentscheidungsfindung in Familien ................. 82
(2) Das Referenzgruppenmodell .................................. 86
(3) Das Meinungsführermodell ..................................... 88
(4) Die Diffusionstheorie ............................................... 90
e) Systemansätze als Totalmodelle des Konsu-
mentenverhaltens ............................................................ 92
f) Der Entscheidungsnetz-Ansatz als Totalmodell
des Konsumentenverhaltens .......................................... 98
3) Stochastische Modelle des Konsumentenverhaltens ....... 101
4) Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens ............ 106
5) Vergleichende Beurteilung der Modelltypen ................... 108
m.
Das Beschaffungsverhalten von Industriebetrieben .............. 111
1) Beschaffung von Investitionsgütern .................................... 111
a) Totalmodelle des Beschaffungsverhaltens ................... 112
b) Buying Center. ................................................................... 120
c) Beschaffungsprozesse ....................................................... 124
(1) Erstmaliger Neukauf.. ................................................ 125
(2) Modifizierter Wiederholungskauf ........................... 129