Marketing 1: Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen

278 Pages·1990·6.431 MB·German

by  Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

Springer-Lehrbuch
Ralph Berndt
Marketing!
Kauferverhalten, Marktforschung
und Marketing-Prognosen
Mit 120 Abbildungen
Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York
London Paris Tokyo Hong Kong
Professor Dr. Ralph Berndt
Lehrstuhl fiir Absatzwirtschaft
Universitiit Tiibingen
MohlstraBe 36
D-7400 Tiibingen
ISBN-13: 978-3-540-52421-2 e-ISBN-13: 978-3-642-97248-5
DOl: lO.lOO7m8-3-642-97248-5
CIP-Titelaufnahrne der Deutschen Bibliothek
Berndt, Ralph:
Marketing I Ralph Berndt. - Berlin; Heidelberg; New York;
London; Paris; Tokyo; Hong Kong: Springer.
(Springer-Lehrbueh)
1. Kiiuferverhalten, Marlttforsehung und Marketing-Prognosen.
-1990
ISBN-13: 978-3-540-52421-2
Dieses Wed ist urheberreehtlieh geschiitzt. Die dadureh begriindeten Reehte, insbe
sondere die der Ubersetzung, des Nachdruekes, des Vortrags, der Entnahme von Ab
bildungen und TabeUen, der Funltsendungen, der Miltroverfilmung oder der Verviel
f81tigung 'auf anderen Wegen und der Speieherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, aueh bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielf81tigung
dieses Werkesodervon Teilen dieses Wedes istaueh im Einzelfallnurin den Grenzen
der gesetzliehen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland yom 9. September 1965 in der Fassung yom 24. Juni 1985 zuliissig. Sie ist
grundsiitzlieh vergiitungspfliehtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestim
mungen des Urheberrechtsgesetzes.
e Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1990
Softeover reprint of the hardcover 1st edition 1990
Die Wiedergabe von Gebrauehsnamen, Handelsnamen, Warenbezeiehnungen usw.
in diesem Werk bereehtigt aueh ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der An
nahrne, daB solehe Namen im Sinne der Warenzeiehen-und Markenschutz-Gesetz
gebungals frei zu betraehten wiren und dahervonjedermann benutzt werden diirften.
2142nI30-S43210
Vorwort
Das Marketing als Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre bzw. als be
trieblicher Funktionsbereich weist eine sHindig zunehmende Bedeutung
auf. Hierfiir gibt es mindestens drei Belege. Erstens wachst (freiwillig
oder gezwungenermaBen) die Zahl der Unternehmen, welche anstelle
einer Produktions- bzw. Verkaufsorientierung des Unternehmens eine
Marketingorientierung verfolgen, d. h. die nicht mehr von den Produk
ten und deren geplanten Mengen, sondern von der Nachfragerseite
ausgehen, die gegebenenfalls in geeigneter Weise zu beeinflussen ist.
Zweitens werden an die Entscheidungstrager im betrieblichen Marke
ting-Bereich immer groBere Anforderungen gestellt, was u. a. auf schwie
riger werdende Konkurrenzsituationen, eine Internationalisierung der
Markte und auf das standig wachsende Know-how hinsichtlich einer Be
arbeitung von Miirkten zuriickzufiihren ist. Hiermit eng verbunden ist
drittens die Tatsache, daB die Nachfrage nach einer Ausbildung bzw.
nach einer Weiterbildung im Marketing stark wachst. Dies ist auf allen
Bildungsstufen - von den Universitaten bis hin zu den Akademien der
beruflichen Weiterbildung - festzustellen; beispielsweise sei auf die
enorm gestiegenen Studentenzahlen der Fachrichtung Betriebswirt
schaftslehre mit dem Vertiefungsfach Marketing hingewiesen.
Neben der zunehmenden Bedeutung des Marketing ist eine stetige Wei
terentwicklung der Inhalte des Marketing zu verzeichnen. So wachst
stiindig das Wissen tiber die Einsatzmoglichkeiten und -grenzen der Me
thoden der (multivariaten) Datenanalyse und der Methoden der Ent
scheidungsfindung im Marketing. Entsprechendes gilt hinsichtlich der
Inhalte der einzelnen Subbereiche des Marketing; so ist derzeit z. B. eine
deutliche Weiterentwicklung der Moglichkeiten der betrieblichen
Kommunikationspolitik zu beobachten.
Die rasante Entwicklung des Marketing machte meine urspriingliche
Idee, ein einziges Lehrbuch zum Marketing zu verfassen, zunichte; sta11-
dessen erscheint eine Reihe von insgesamt drei Lehrbtichern zum Mar
keting. Gegenstand des jetzt vorliegenden Bandes Marketing I sind die
Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing. Die grundle
genden Erkenntnisse tiber das Anbieter- und Nachfragerverhalten auf
Markten werden ausfiihrlich dargelegt. So werden Markte charakteri
siert, verschiedene, typische Verhaltensweisen von Anbietern werden
beschrieben; das Verhalten verschiedener Typen von Nachfragern -von
VI
Konsumenten, Industrie- und Handelsbetrieben sowie von Offentlichen
Nachfragern -wird ausfiihrlich referiert. 1m AnschluB daran werden die
Moglichkeiten und Grenzen der Gewinnung und Verarbeitung von In
formationen iiber die Markte behandelt. 1m Rahmen der Markt
forschung wird ausfiihrlich auf die Datengewinnung und die Datenana
lyse eingegangen; die verschiedenen Moglichkeiten einer Erstellung von
Prognosen im Marketing werden beschrieben. Zum AbschluB wird dar
gelegt, in welcher Weise eine Marktsegmentierung erfolgen kann.
Gegenstand des hierauf aufbauenden Bandes Marketing II ist die Mar
keting-Politik, d. h. die Entscheidungsfindung in den verschiedenen Sub
bereichen des Marketing. Beschrieben werden die typischen Ziele des
Marketing insgesamt und der verschiedenen Subbereiche des Marketing.
Herausgearbeitet werden die wesentlichen Eigenschaften der bedeutsa
men Verfahren zur Entscheidungsfindung im Marketing: Fiir die ver
schiedenen Subbereiche des Marketing - die Produkt-, Sortiments- und
Servicepolitik, die Kontrahierungspolitik, die Kommunikationspolitik
und die Distributionspolitik - werden die wesentlichen Grundlagen
beschrieben. AuBerdem wird detailliert flir die jeweils wesentlichen Ent
scheidungssituationen dargelegt, in welcher Weise optimale Handlungs
alternativen gefunden werden konnen. SchlieBlich wird das Problem des
Marketing-Mixes, d. h. der Auswahl einer optimalen Kombination von
Marketing-Instrumenten, analysiert.
Der die Lehrbuch-Reihe abschieBende Band Marketing III hat das
Marketing-Management zum Gegenstand. Dabei wird yom Management
im Sinne einer betrieblichen Funktion ausgegangen, welche zum Inhalt
hat, die betriebsinternen giiter-, finanz- und informationswirtschaftlichen
Prozesse sowie die entsprechenden Transaktionsprozesse zwischen ei
nem Unternehmen und seiner Umwelt auf die Unternehmensziele aus
zurichten sowie zu koordinieren. Als Teilfunktionen des Marketing-Ma
nagements werden die Planung, die Kontrolle, die Organisation und die
Fiihrung des Marketing-Bereiches behandelt.
Diese Lehrbiicher zum Marketing basieren auf zahlreichen Lehrveran
staltungen zum Marketing seit Mitte der siebziger Jahre an der Universi
tat Hamburg, seit Mitte der achtziger Jahre an der Universitat Tiibingen
sowie an verschiedenen weiteren Hochschulen und Akademien der
beruflichen Weiterbildung. Das angewandte didaktische Konzept laBt
sich wie folgt kurz kennzeichen:
VII
-Fiir aIle Bereiche des Marketing werden die wesentlichen Erkenntnisse
- so z. B. die Theorien des Kiiuferverhaltens, die Verfahren der Da-
tenanalyse, die Verfahren der Entscheidungsfindung, allgemein die
Problemlosungsverfahren inklusive der Kreativitiitstechniken - darge
stellt.
- 1m Zusammenhang mit den Planungs- und Entscheidungsverfahren
werden die bisherigen Erkenntnisse iiber deren Anwendung in der
Praxis referiert.
-Schwierigere Sachverhalte werden moglichst einfach und anhand eines
Beispieles illustriert dargestellt.
-Jeweils erfolgt eine kritische Beurteilung u. a. aus praktischer Sicht.
So ist es selbstverstiindlich, daB ich mich mit diesen Lehrbiichern an die
Studenten des Marketing, jedoch nicht nur an dies en Personenkreis
wende. Zielgruppe dieser Lehrbiicher sind aIle Personen, die sich im
Rahmen ihrer Ausbildung bzw. im Rahmen ihrer beruflichen Tiitigkeit
mit Problemen des Marketing auseinandersetzen miissen und die sich
urn eine geeignete verhaltenswissenschaftliche, informationswirtschaft
liche und (entscheidungs-)methodische Fundierung ihrer Entscheidungs
findung bemiihen.
Ein solches Lehrbuch kann in angemessener Zeit nur fertiggestellt wer
den, wenn man eine tatkriiftige Unterstiitzung hat. In vielfiiltiger Weise,
in inhaltlicher und technischer Hinsicht, waren meine Mitarbeiter Frau
Dipl.-Kfm. Claudia Fantapie Altobelli, Herr Dipl.-Kfm. Frank Schnei
der, Herr Dipl.-Kfm. Matthias Stelzer und Herr Dipl.-Kfm. Jiirgen Men
gele in allen Phasen der Entstehung dieses Marketing-Lehrbuches sehr
hilfreich. Frau Beate Noll hat die umfangreichen, z. T. miihsamen
Schreibarbeiten ziigig und gewissenhaft erledigt. Herr stud. rer. pol. Mi
chael Streich hat in selbstiindiger Weise die Abbildungen angefertigt.
Ihnen allen gebiihrt ein herzlicher Dank. SchlieBlich danke ich Herrn
Dipl.-Kfm. Peter Schuster, Lektor des Springer-Verlages, fUr die rei
bungslose Zusammenarbeit.
Tiibingen, im Januar 1990 Ralph Berndt
Inhaltsverzeichnis
Teil1: Das Marketing-Konzept ....................................................................... 1
A. Die betrieblichen Funktionsbereiche ................................................. 1
B. Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes .............................. .2
C. Das Marketing-Management ............................................................. .5
D. Die Marketing-Politik .......................................................................... 8
E. Die Informationsgrundlagen des Marketing ................................. 12
Vertiefende Literatur zum "Marketing-Konzept" .................................... 14
Teil 2: Das Anbieter- und Nachfragerverhalten auf Markten ................. 15
A. Markte .................................................................................................. 15
I. Charakterisierung von Markten ................................................. 16
1) Guter ..................................................................................... 16
2) Anbieter ................................................................................ 17
3) Nachfrager ............................................................................ 19
4) Okonomische Beziehungen zwischen Anbietern und
Nachfragern ....................................................................... 20
II. Einteilungen von Markten ......................................................... 21
1) Marktformen ........................................................................ 21
2) Marktseitenverhaltnisse ..................................................... 23
3) Marktstrukturen .................................................................. 24
4) Marktorganisation ............................................................... 25
III. Abgrenzung von Markten ....................................................... .26
Vertiefende Literatur zu "Miirkte" ............................................................ 29
B. Das Anbieterverhalten ....................................................................... 29
I. Einzelwirtschaftliches versus kooperatives Marketing .......... .29
II. Wirtschaftsfriedliches Verhalten versus Kampfverhalten ... .34
Vertiefende Literatur zum "Anbieterverhalten" ..................................... .36
x
C. Das Nachfragerverhalten .................................................................. 36
I. Grundlagen .................................................................................... 36
II. Das Konsumentenverhalten ...................................................... 38
1) Eine grundlegende Modelltypologie ................................ 38
2) Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens ................ 39
a) Determinanten des Konsumentenverhaltens .......... 39
b) MikroOkonomische Partialmodelle des Konsu-
mentenverhaltens .................................................... .42
c) Psychologische Partialmodelle des Konsumen-
tenverhaltens ............................................................ .45
(1) Die Motivtheorie .............................................. ..45
(2) Die Einstellungstheorie ................................... ..46
(3) Die Risikotheorie .............................................. .52
(4) Die Theorie der kognitiven Dissonanz .......... .54
d) Soziologische Partialmodelle des Konsumen-
tenverhaltens ............................................................ .57
(1) Kaufentscheidungsfindung in Familien .......... 59
(2) Das Referenzgruppenmodell ........................... 63
(3) Das Meinungsfiihrermodell .............................. 63
(4) Die Diffusionstheorie ........................................ 64
e) Systemansatze als Totalmodelle des Konsu-
mentenverhaltens ..................................................... 67
t) Der Entscheidungsnetz-Ansatz als Totalmodell
des Konsumentenverhaltens ................................... 72
3) Stochastische Modelle des Konsumentenverhal-
tens ...................................................................................... 76
4) Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens ......... 81
5) Vergleichende Beurteilung der Modelltypen ................. 83
ill. Das Beschaffungsverhalten von Industriebetrieben ............ 85
1) Beschaffung von Investitionsgiitem .................................. 86
2) Beschaffung von Materialien ............................................. 96
IV. Das Beschaffungsverhalten von Handelsbetrieben ........... 102
V. Das Beschaffungsverhalten offentlicher Nachfrager .......... 105
Vertiefende Literatur zum ''Konsumentenverhalten'' ........................... 113
Vertiefende Literatur zum "Beschaffungsverhalten von
privaten und offentlichen Betrieben" ..................................................... 114
XI
Teil 3: Gewinnung und Verarbeitung von InConnationen fiber die
Markte ............................................................................................. 115
A. MarktCorschung ................................................................................ 115
I. Grundlagen .................................................................................. 115
II. Entscheidung iiber eine Informationsgewin-
nung .......................................................................................... 119
III. Sekundarstatistische Datengewinnung ................................ 120
IV. Primarstatistische Datengewinnung ..................................... 123
1) Ein Ablaufdiagramm ........................................................ 123
2) Auswahl der Erhebungseinheiten ................................... 125
a) Uberblick .................................................................... 125
b) Verfahren der Zufallsauswahl ................................. 126
c) Verfahren der bewuBten Auswahl .......................... 132
3) Datenerhebung .................................................................. 133
a) Die Befragung ............................................................ 134
(1) Arten der Befragung ........................................ 134
(2) Fragearten ......................................................... 138
(3) Aufbau eines Fragebogens ............................. 139
(4) F ehlerquellen .................................................... 140
b) Die Beobachtung ....................................................... 140
c) Das Experiment ......................................................... 142
4) Datenanalyse ...................................................................... 146
a) Univariate Datenanalyse .......................................... 146
b) Bivariate Datenanalyse ............................................ 149
(1) Kreuztabulierung ............................................. 149
(2) X2-Unabhangigkeitstest .................................. 151
(3) Regressionsanalyse .......................................... 153
(4) Korrelationsanalyse ......................................... 157
c) Multivariate Datenanalyse ....................................... 160
(1) Uberblick ........................................................... 160
(2) Multiple Regressions-und Korrelations-
analyse ............................................................ 162
(3) Varianzanalyse ................................................. 168
(4) Diskriminanzanalyse ........................................ 174
(5) Faktorenanalyse ............................................... 179
(6) Multidimensionale Skalierung ....................... 182
(7) Conjoint-Measurement ................................... 188
Vertiefende Literatur zur ''Marktforschung'' .......................................... 194
XII
B. Marketingprognosen ........................................................................ 195
I. Grundlagen .................................................................................. 195
II. Prognosen auf der Grundlage historischer Daten ............... 197
m. Prognosen auf der Grundlage von Panel-Erhebungen .... .205
IV. Prognosen auf der Grundlage von Marktexperimen-
ten ........................................................................................... 210
V. Prognosen auf der Grundlage von Befragungen ................. 213
1) Einmalige Befragung von Experten ............................... 214
a) Schatzung einer funktionalen Beziehung .............. 214
b) Wahrscheinlichkeitsschatzungen ............................ 219
2) Wiederholte Befragung von Experten ........................... 223
3) Befragung von Konsumenten .......................................... 227
VI. Vergleich der Prognosemethoden ........................................ 229
VII. Anwendung von Prognoseverfahren in der Praxis ........... 231
Vertiefende Literatur zu "Marketingprognosen" ................................... 232
C. Marktsegmentierung ........................................................................ 233
I. Grundlagen .................................................................................. 233
II. Marktsegmentierung mit Hilfe der Cluster-Analyse .......... 234
Vertiefende Literatur zur ''Marktsegmentierung'' .................................. 242
Abbildungsverzeichnis ................................................................................. .243
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................. 248
Literaturverzeichnis ...................................................................................... 249
Sachverzeichnis ............................................................................................. 259