Market Driven und Market Driving aus Mitarbeiter- und Konsumentensicht

454 Pages·2015·3.931 MB·German

by  Henrike Düerkop (auth.)

Marktorientiertes Management
Herausgegeben von
M. Lingenfelder, Marburg, Deutschland
In dieser Schrift enreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaft lich
fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements themati-
siert. Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienst-
leistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse
beantwortet werden.
Herausgegeben von
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaft slehre
insb. Marketing
und Handelsbetriebslehre
Philipps-Universität Marburg, Deutschland
Henrike Düerkop
Market Driven und
Market Driving aus
Mitarbeiter- und
Konsumentensicht
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Henrike Düerkop
Marburg, Deutschland
Dissertation der Philipps-Universität Marburg, 2014
Marktorientiertes Management
ISBN 978-3-658-10490-0 ISBN 978-3-658-10491-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-10491-7
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbi-
bliogra(cid:191) e; detaillierte bibliogra(cid:191) sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2015
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die
nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung
des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen,
Mikrover(cid:191) lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa-
tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind.
Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder
implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media
(www.springer.com)
V

Geleitwort
Die Diskussion um die beiden Konzepte Market Driven und Market Driving wird seit
etwa 25 Jahren in der Marketingliteratur geführt. In jüngster Zeit hat sich dabei die
Debatte in Richtung Operationalisierung und Messung verlagert. Genau an dieser
Stelle setzt die Dissertation von Frau Düerkop an.
Sie strebt danach, ein Messinstrumentarium zur Erfassung beider Konzepte aus Per-
spektive ausgewählter Mitarbeiter aus dem Brand Management von Markenartikel-
herstellern und aus Perspektive von Konsumenten zu entwickeln. Darüber hinaus will
die Bearbeiterin die Übertragungswirkungen des Market Driven und des Market Dri-
ving von der Mitarbeiter- auf die Konsumentenebene analysieren. Hierbei sollen auch
die Werbe- und Distributionsintensität als Moderatoren der Übertragung berücksich-
tigt werden. Schließlich strebt die Verfasserin danach, die Wirkungen beider Konzep-
te auf ausgewählte vorökonomische Zielgrößen des Markenmanagements zu quanti-
fizieren.
Die Autorin zeichnet ein gut gelungenes Bild des State ot the art der Forschung zu
den Phänomenen Market Driven und Market Driving. Sie ordnet die von ihr fokussier-
ten sechs Forschungsziele darin ein und versteht es dadurch, ihren Beitrag zur wis-
senschaftlichen Debatte in diesem Bereich treffend zu charakterisieren. Insbesonde-
re die messtheoretischen Ziele, die in der Entwicklung einer objektiven, reliablen und
validen Skala für die Mitarbeiter- und die Konsumentenebene bestehen, erscheinen
als für Wissenschaft und Praxis sehr fruchtbar; denn damit ist der Boden bereitet für
Studien, die Market Driving aus verschiedenen Stakeholderperspektiven simultan
nachspüren wollen.
In Kapitel C. konzeptualisiert die Autorin Market Driven und Market Driving mittels
eines sehr gut geeigneten theoretischen Fundaments. In Abschn. 5 dieses Kapitels
wird sodann ein Messinstrument für beide Phänomene konstruiert. Sowohl für die
Mitarbeiterebene (Abschn. 5.2.) als auch die Konsumentenebene (Abschn. 5.3.) ge-
lingt es, nicht nur einen geeigneten, sondern auch einen homogenen Messansatz zu
entwickeln.
Kapitel D. wendet sich der Entwicklung eines Modells zur Analyse der Effekte von
Market Driven und Market Driving zu. Die Verfasserin wendet aus dem Kanon verhal-
VI
tenswissenschaftlicher Theorien die Theorie der sozialen Durchdringung, das Elabo-
ration-Likelihood-Model, die Assimilations-Kontrast-Theorie, die Means-End Chain-
Theorie, die Social Identity und die Self-Categorization Theory an, um vertikale For-
schungshypothesen (im Kontext der Übertragung von der Mitarbeiter- auf die Ver-
braucherebene) und um horizontale Forschungshypothesen bezüglich der Wirkun-
gen von Moderatoren und der Effekte auf die ausgewählten Zielgrößen explizit for-
mulieren zu können. Die Dissertation ruht auf einem breiten Kanon an verhaltenswis-
senschaftlichen Theorien und Modellen. Frau Düerkop zieht ebenfalls
industrieökonomische Ansätze neuerer Provenienz heran. Die Autorin spricht zu
Recht mehrfach von der marktstrukturprägenden Wirkung von Market Driving und
arbeitet diese anhand neuerer Entwicklungen des industrieökonomischen Ansatzes
auf.
Letztlich gelangt die Autorin in Abschn. 5 zu 14 Hypothesen. Diese werden in Abb.
D.10 in ein Forschungsmodell überführt, was nachfolgend mit empirischen Daten
konfrontiert wird.
In Kapitel E. begründet und erörtert die Verfasserin die Auswahl der von ihr herange-
zogenen Produktgruppenmarken (Abschn. 1.1.), die Methodik der Datenerhebung
(Abschn. 1.2.) und die Merkmale der Beurteilungsstichproben der Konsumentenbe-
fragung (Abschn. 2.). Die empirische Leistung der Autorin ist als sehr umfangreich
und komplex zu bewerten. Sie betritt Neuland, indem sie ein Messinstrumentarium
für Market Driven und Market Driving für Mitarbeiter aus dem Brand Management
von FMCG-Markenartikelherstellern und Konsumenten entwickelt.
In Kapitel F. werden zunächst die Güte der Konstruktmessungen in der üblichen Art
und Weise analysiert (Abschn. 1). Hieran schließt sich die empirische Überprüfung
der Forschungshypothesen in Abschn. 2 an. Die wesentlichen zu tage geförderten
Befunde werden sodann in Abschn. 3 zusammengefasst.
Kapitel G. befasst sich mit den Limitationen der Untersuchung aus theoretischem
und empirischem Blickwinkel (Abschn. 1). Danach werden ausgewählte Implikatio-
nen für das Markenmanagement in der Praxis (Abschn. 2.) und für die Marketingwis-
senschaft (Abschn. 3.) erörtert.
VII

Die Strukturierung der Untersuchung ist angesichts der Komplexität und Vielzahl an
Forschungszielen als sehr gut gelungen zu beurteilen. Die zahlreichen Zwischenfa-
zits erleichtern es dem Leser, dem roten Faden folgen zu können.
Angesichts der Vielzahl an theoretisch wertvollen und an empirisch gehaltvollen Er-
kenntnissen wünsche ich der Dissertationsschrift von Frau Düerkop eine große Re-
sonanz.

Marburg, 28. Januar 2015
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
IX
Vorwort
Eine Doktorarbeit ist ein umfassendes Projekt, dessen Erfolg neben der eigenen Mo-
tivation und Ausdauer vor allem von den Menschen abhängig ist, die einen im beruf-
lichen und privaten Umfeld unterstützen. Aus diesem Grund möchte ich mich bei den
Menschen herzlich bedanken, die mich während meiner Promotionszeit begleitet,
unterstützt, angespornt und bestärkt haben.
Zunächst gilt ein besonderer Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Lin-
genfelder. Ich möchte mich herzlich für seine kontinuierliche Hilfestellung, die kon-
struktiven Anregungen und seine stete Diskussionsbereitschaft bedanken. Die Erfah-
rungen, die ich in gemeinsamen wissenschaftlichen und praxisbezogenen Projekten
sammeln durfte, waren für mich eine Bereicherung.
Darüber hinaus danke ich auch Herrn Prof. Dr. Torsten Wulf für seine Bereitschaft,
das Zweitgutachten meiner Arbeit zu übernehmen. Ein weiterer Dank gilt Herrn Prof.
Dr. Michael Stephan für die Übernahme des Vorsitzes im Promotionsausschuss.
Die Erhebung meiner empirischen Daten wäre ohne die tatkräftige Unterstützung der
Studierenden, die ich im Rahmen von Abschlussarbeiten und Seminaren betreut ha-
be, nicht möglich gewesen. Dafür möchte ich mich herzlich bedanken.
Die gesamte Promotionszeit habe ich als tollen Lebensabschnitt in Erinnerung und
bin glücklich darüber, dass ich mit Menschen zusammenarbeiten durfte, die ich auch
als Freunde gewonnen habe. Viele Kaffee- und Kuchenpausen, gemeinsame Knei-
penabende, Weinproben und Partynächte sowie unzählige Mensagänge waren eine
schöne Abwechslung zur Lehrstuhlarbeit und bleiben mir in toller Erinnerung. Ein
besonderer Dank gilt Susanne, Ramona und Daniel, mit denen ich viele Jahre zu-
sammen im Team arbeiten durfte, für die konstruktiven Diskussionen und ihre Unter-
stützung, wenn es bei der Diss mal nicht weiter ging. Insbesondere den Mädels am
Lehrstuhl möchte ich für unsere gemeinsame Konferenz in Rio de Janeiro und den
Caipis auf der Dachterrasse an meinem Geburtstag danken. Dies war ein absolutes
Highlight für mich. Sabine verdient zudem meinen besonderen Dank für das Korrek-
turlesen meiner Arbeit und die aufheiternden Diskussionen, die mich motiviert haben.
Nicht zuletzt möchte ich mich auch bei Inge, der guten Seele am Lehrstuhl, für die
jahrelange „mütterliche“ Umsorgung und Unterstützung bedanken. Ich bin mir sicher,
X
dass wir auch in Zukunft in Kontakt bleiben.
Einen großen Dank möchte ich an meine Freundin Catherine richten, die mir über
meine gesamte Promotionszeit mit Rat und Tat zur Seite gestanden hat. Vielen Dank
für die optimistischen Gespräche, die netten Mädelsabende und die schöne Marbur-
ger Zeit.
Aus meinem engsten persönlichen Umfeld möchte ich meinem Freund Christoph
danken, der mich trotz der Entfernung nach Marburg uneingeschränkt unterstützt hat
und immer für mich da war. Danke, dass Du ein so positiver Mensch bist, der mir
insbesondere während der Promotionszeit Kraft geschenkt hat, schöne und nicht so
schöne Zeiten zu überstehen. Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern Karin
und Henning Düerkop. Ich danke ihnen für ihren Rückhalt und ihre stete Unterstüt-
zung, die mir mein Studium mit anschließender Promotion überhaupt erst ermöglicht
haben. Ebenso danke ich meiner Schwester Kristin Düerkop, auf die ich mich immer
verlassen konnte und die immer ein offenes Ohr für meine Sorgen, Nöte aber auch
Freuden hatte. Euch widme ich dieses Buch.

Marburg, Februar 2015
Henrike Düerkop