Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität: Das Beispiel der deutschen Brauwirtschaft

387 Pages·2006·38.296 MB·German

by  Lars Köster (auth.)

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Inhaber sed Lehrstuhls ri~f Betriebswirtschaftslehre,
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rednerhiffstfi~hcseG Direktor sed Internationalen smurtneC
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rerhi~fstfi~hcseG Media-Saturn-Holding ,HbmG Ingolstadt
Honorarprofessor na der ti~tisrevinU M[inster
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ti~tisrevinU M[inster
Direktor sed Instituts ri~f Unternehmensgr[indung
dnu -entwicklung dnu sed Internationalen smurtneC
ri~f Franchising & noitarepooC
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Direktor sed Internationalen smurtneC
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Honorarprofessor na der ti~tisrevinU uz nISK

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Meinen Eltern Burkhard und Annemarie
und meiner Freundin Kristina
Geleitwort
Kooperative Untemehmensnetzwerke verkSrpern die weltweit am st&rksten wach-
sende Organisationsform for unternehmerische Aktivit&ten sowohl mi Business to
Consumer-Bereich als auch mi Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei-
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek-
tiwertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragsh&nd-
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienst-
leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als
Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wert-
sch5pfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze zunehmend an
Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejeni-
gen als besonders erfolgreich, die 0ber ein professionelles Netzwerkmanagement
verf0gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination ver-
teilter Aktivit&ten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots for
die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierar-
chische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit
Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenst&ndig handeln-
den Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage-
mentzentrale.
niE erstes Anwendungsfeld for Unternehmensnetzwerke sind raumlich verteilte Akti-
vit~ten: eiD geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumen-
ten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine
individuelle Betreuung durch r&umlich nahe, station&re Leistungsanbieter. rOF das
kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenst&ndigkeit pr&destiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsys-
teme entlastet werden.
niE zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivit~ten arbeitsteilig operieren-
der Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte ProblemlSsung
for den Verbraucher anbieten. mI Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben 0bernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
niE weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende ,neti~tivitkA
die durch Kartellierung ni monopol&hnliche Leistungsangebote 0berf0hrt werden sol-
len. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehSren allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
viii trowtieleG
Die ni der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen 0berwie-
gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
theoretisch vorgebildeten Praktikern ni Bezug auf den oben angesprochenen Re-
strukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitr&gen die
GrundzOge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbei-
tet werden. Hierbei werden mi Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes besch&ftigen sich mit Fragen der
typologischen Erfassung uncl Explikation der Funktionsweise von Netzwerken.
Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung
und Entwicklung erkl&rt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwer-
nek -von einer eher dezentralen nib zu einer eher zentralen Steuerung - als
Antwort auf ver&nderte Marktbedingungen eingehenclen Analysen unterzogen.
Vorgelagert sind Netzwerke kontextabh&ngig zu definieren sowie Netzwerkph&-
notypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten mi Bereich des Benchmarking sind 0benNiegend ernpirisch und -ni
ternational ausgerichtet. nI Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfakto-
renforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-
(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob mi L&n-
dervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements
auszumachen und zu erkl&ren sind. Mit Blick auf die Ubertragbarkeit sowie Ver-
breitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrie-
ten identifiziert werden, die eine Expansion beeintr&chtigen kSnnten.
(3) Managementkonzeptionen zur F0hrung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkon-
zeptionen for die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen.
mI Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte
Markenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Rela-
tionship Management, das Customer Trust Management und das Customer
Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (ver-
meintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke mi Rahmen des Benchmarking
(vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Manage-
mentkonzeptionen for differente Netzwerkauspr&gungen abgeleitet werden.
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung yon und in Unternehmensnetz-
werken
nI diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kri-
terien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B.
ni Form der Effizienz oder Effektivit&t) von Unternehmenskooperationen beur-
teilen und bewerten.
trowtieleG XI
eiD Reihe ,,Unternehmenskooperation dnu Netzwerkmanagement" wurde durch das
Team ni der festen 0berzeugung initiiert, dass mi Systemwettbewerb den hybriden
Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im
Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienz-
orientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Aussch5pfung der
neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der G(3terdistribution gehSrt.
Vor diesem Hintergrund besch&ftigt sich die vorliegende Arbeit von Lars KSster mit
einem wichtigen Aspekt fer das Management von Netzwerkmarken. Beim Manage-
ment von Netzwerkmarken steht regelm&l~ig die Interaktion zwischen den einzelnen
Netzwerkakteuren mi Vordergrund. Dabei wird meist auf solche Interaktionen fokus-
siert, die zwischen den kooperierenden Unternehmen ablaufen. nI der vorliegenden
Arbeit wird dagegen die Reaktion des Konsumenten auf die Mal3nahmen des Mar-
kenmanagements st&rker ni die Betrachtung integriert. Zentraler Ansatzpunkt ieb der
Definition der Markenst&rke mi Rahmen der Arbeit von Lars KSster ist die Frage,
welche Wirkungen Marken mi menschlichen Kopf entfalten. eiD Leitidee besteht dar-
,ni das Kaufverhalten aus einer organischen Perspektive uz betrachten, .d .h das
menschliche Gehirn nicht als Black-Box, sondern Organ der Kaufentscheidung uz
begreifen. Neurowissenschaftliche Forschungen haben zudem deutlich werden las-
sen, dass markeninduzierte Pr&ferenz ein Schlesselkonstrukt ieb der Beurteilung der
St&rke von Marken darstellt.
Die Messung der so verstandenen Markenst&rke wirft eine Reihe anspruchsvoller
methodischer Probleme auf. Zu nennen ist hier insbesondere Konsumentenhetero-
genit&t. Der Grad na Heterogenit&t dnu die Art ihrer gnugithciskcJCreB besitzen weit
reichende Konsequenzen fer die Aussagekraft dnu Einsatzm6glichkeiten der Mar-
kenst&rkemessung.
Um dies ieb der Messung der Markenst&rke uz berecksichtigen, entwickelt Lars
K6ster einen modellbasierten Ansatz zur Analyse latenter Strukturen ni heterogenen
Daten. mI Unterschied uz den verbreiteten sequenziellen Prozeduren erlaubt eine
solche Analyse die simultane Berecksichtigung pr&ferenzieller dnu struktureller Hete-
rogenit&t. Dieses Vorgehen tr&gt der Erkenntnis Rechnung, dass Konsumenten un-
terschiedliche Entscheidungsprozesse durchlaufen, .d .h unterschiedliche Treiber die
Markenpr&ferenz steuern. Auf diese Art dnu W eise gelingt es dem Autor, ein tiefgrei-
fendes Verst&ndnis der Segmente uz gewinnen dnu diese fer eine effektive dnu effi-
ziente marketingseitige Ansprache zug&nglich uz machen.
Lars KSster validiert die Eignung seines Modells der Markenst&rkemessung anhand
eines fer Deutschland repr&sentativen Datensatzes, wobei er jeweils verschiedene
Annahmen eber die Heterogenit&t der Daten trifft. Mit Aufgabe der Homogenit&ts-
pr&misse und der Unterstellung latenter Strukturen erreicht er eine dramatische Ver-
besserung der Erkl&rungskraft des Modells.
x trowtieleG
Aus Sicht des Markenmanagements ist hervorzuheben, dass die Analyse nicht nur
0ber die Existenz von Marktsegmenten, sondern gleichzeitig auch die segmentspezi-
fischen Treiber der Markenpr&ferenz, deren individuelle Auspr&gungen und die MSg-
lichkeiten der Erreichbarkeit im Rahmen der Kommunikationspolitik informiert.
Dies ist so bedeutend, da viele Unternehmen vor der Herausforderung stehen, inno-
vative Markenprodukte statt austauschbarer Produkte des Massenkonsums uz ent-
wickeln. Wenn es gelingt, einen Mehrwert zu schaffen durch eine ,,merkw0rdige"
ProblemlSsung, dann und nur dann entsteht mi Gehirn des Verbrauchers das Wert-
vollste, was sich der Anbieter w0nschen kann, dann entsteht Marke.
eiD Einsch&tzung der Marke als wichigstes Kapital des Unternehmens gr0ndet sich
im Wesentlichen auf die Erkenntnis, dass durch ein systematisches Markenmanage-
ment WertschSpfungspotenziale mi Unternehmen geschaffen werden kSnnen. eiD
Suche nach einem geeigneten Ansatz zur F0hrung von Marken auf der Grundlage
einer Quantifizierung dieses Wertsch5pfungspotenzials gehSrt zweifelsohne uz den
am intensivsten diskutierten Themen mi modernen Marketing. Mit seiner Arbeit hat
Lars KSster einen wesentlichen Beitrag zu dieser Diskussion beigesteuert.
eiD Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium for Bildung und Forschung (BMBF) und das Internationale
Centrum for Franchising & Cooperation (F&C) na der Universit&t MOnster gefSrdert.
Diesen Institutionen, ihren Tr&gern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universi-
t&ts-Verlag danken die Herausgeber for das vielf&ltige Engagement.
,retsnOM mi Juni 2006 Prof. .rD Dieter Ahlert
Prof. .rD Utho Creusen
Prof. .rD Thomas Ehrmann
Prof. .rD G0nter Olesch