Markenpsychologie: Wie Marken wirken – Was Marken stark macht

223 Pages·2019·5.74 MB·German

by  Gert Gutjahr

Gert Gutjahr
Marken-
psychologie
Wie Marken wirken –
Was Marken stark macht
4. Auflage
Markenpsychologie
Gert Gutjahr
Markenpsychologie
Wie Marken wirken –
Was Marken stark macht
4., überarbeitete und erweiterte Auflage
Gert Gutjahr
Mannheim, Deutschland
ISBN 978-3-658-24281-7 ISBN 978-3-658-24282-4 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24282-4
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Vorwort zur 4. Auflage
Die 4. Auflage wurde durch das Kapitel innovative Marktpsychologie im IFM POS Lab –
Kap. 36 – erweitert und aktualisiert.
Das POS Lab ist ein Testgeschäft, in dem alle alltäglichen Produkte zum Kauf an-
geboten werden. Es herrscht eine für die Testperson (Konsument) gewohnte und natür-
liche Einkaufssituation. Hier werden neue Produkte, neue Verpackungen und Marken-
artikel in Regalen zur Wahl angeboten. Der Test von Marketing-Maßnahmen findet in
kontrollierter Situation und unter Ausschluss störender Einflüsse aus der Umgebung,
wie Gedränge, mangelhafte Beleuchtung etc. statt. Eine Geheimhaltung der Forschungs-
ergebnisse z. B. gegenüber Wettbewerbern oder gegenüber der allgemeinen Öffentlich-
keit – auch in Fachzeitschriften – ist gesichert.
Überarbeitet wurden auch die Kap. 25 (Influencer-Marketing statt Celebrity-Marke-
ting) und Kap. 27 Brand Communities.
V
Vorwort zur 1. Auflage
Die Publikationen zum Thema Marke – meist Einzelansichten – haben ein fast unüber-
schaubares Ausmaß erreicht. Ob dadurch das richtige Markenverständnis erreicht wurde,
muss allerdings bezweifelt werden.
Im Rahmen der neuen Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-
Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) zu sensationellen
Entdeckungen geführt und aber auch gezeigt: Wie und warum Marken ihre Wirkung er-
zeugen, liegt immer noch im Dunkeln. Licht ins Dunkel bringen neueste Erkenntnisse der
psychologischen Markenforschung. Eine große Rolle spielen dabei die Neuropsychologie
und die Tiefenpsychologie. Darüber wird hier berichtet.
Ein Teil der folgenden Überlegungen entstand in Diskussionen des Brandsboard®. Der
Autor schuldet deshalb den Brandsboard-Kollegen Prof. Ahlert, Prof. Kenning, Prof. Mer-
ten, Prof. Hellmann und Peter Zernisch besonderen Dank.
Die internationalen Markenkolloquien und Marken-Seminare von Signum Forte boten
die Möglichkeit, einige der neuen markenpsychologischen Erkenntnisse interessierten
Marken-Managern vorzutragen. Dabei ergaben sich vielfache Bestätigungen aus der täg-
lichen Praxis der Markenführung.
Die neue Markenpsychologie war Gegenstand zahlreicher Vorträge vor Kollegen und
Marken-Experten. Das große Interesse, das sie dabei fand, insbesondere auch das Inte-
resse des Markenverbandes, der in 2. Auflage einige der markenpsychologischen Überle-
gungen mit dem Titel „Ertragsreserven aus Markenkapital“ 2004 veröffentlicht hat, war
ebenfalls Anlass für diese Buchveröffentlichung.
Die Zusammenarbeit mit den Marktpsychologinnen des IFM MANNHEIM Prof. Ga-
briele Naderer und Dipl.-Psych. Jutta Rietschel hat mit vielen Anregungen zu dieser Ver-
öffentlichung beigetragen.
Das Buch besteht aus zwei Teilen: In Teil I werden die Kenntnisse vermittelt, die zum
neuen Markenverständnis erforderlich sind; in Teil II wird die Anwendung der Erkennt-
nisse in der Praxis dargestellt.
Gert Gutjahr
VII
Inhaltsverzeichnis
Teil I Wie Marken wirken
1 Ein neues Markenverständnis ...................................... 3
2 Image ist nicht alles .............................................. 5
3 Consumer Neuroscience .......................................... 7
3.1 C ommercial Consumer Neuroscience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2 S ocial Consumer Neuroscience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.3 N europsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.4 F azit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4 Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion ....................... 15
5 Das unbewusste Markengedächtnis ................................. 17
6 Archetypische Markengeschichten .................................. 25
7 Marken werden instrumentalisiert .................................. 29
8 Die Psychodynamik der Marke ..................................... 33
9 Das psychologische Markenmodell ................................. 37
10 Was Marken stark macht .......................................... 41
10.1 Die intuitive Markensympathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
10.2 Das intuitive Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
10.3 Die Uniqueness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
10.4 Die Position im Relevant Set . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
10.5 Die Marktgegenwärtigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
11 Markenstärke ................................................... 45
IX
X Inhaltsverzeichnis
12 Das Messmodell Brand Success® ................................... 49
12.1 Der Aufforderungswert der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
12.2 Der Sympathiewert der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
12.3 Der Vertrauenswert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
12.4 Die Attraktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
12.5 Die Marktpräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
12.7 Der Unterscheidungswert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
13 Die Stärke führender PKW-Marken – eine Fallstudie .................. 61
14 Corporate Brand ................................................ 65
14.1 Wirtschaftliche Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
14.2 Gesellschaftliche Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
14.3 Zuverlässigkeit und Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
14.4 Wirtschaftliche Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
14.5 Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
14.6 Identifikationsanreiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
14.7 Persönliche Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
15 Die Stärke von Unternehmensmarken – eine Fallstudie ................. 71
16 Employer Branding .............................................. 73
17 Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung ............. 77
17.1 Priming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
17.2 Der IAT (Implicit Association Test) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
17.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
18 Neue implizite Methoden .......................................... 85
18.1 Projektive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
18.2 Die narrative Exploration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
19 Intuitive Verfahren ............................................... 93
19.1 Das Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
19.2 Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
19.2.1 D as Dual-Attitudes-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
19.2.2 Das Kombinationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
19.2.3 Das MODE-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Teil II Was Marken stark macht
20 Die Psychologie der Kaufentscheidung ............................... 99
21 Markencontrolling ............................................... 103
Inhaltsverzeichnis XI
22 Psychologische Markenführung .................................... 109
23 Der postmoderne Konsument ...................................... 113
23.1 D er postmoderne Konsument und die anderen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
23.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
23.4 D er postmoderne Konsument und die Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . 117
24 Postmodernes Kult-Marketing ..................................... 119
25 Influencer-Marketing ............................................. 121
26 Consumer Relationship Management ............................... 123
27 Brand Communities .............................................. 125
28 Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation ............ 127
29 Branding by Storytelling .......................................... 141
30 Postmoderne Markentechnik ...................................... 147
30.1 Inszenierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
30.2 Ritualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
30.3 Mystifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
31 Eventmarketing ................................................. 151
32 Brand Stretching ................................................ 153
33 Sinnliche Markierung ............................................ 161
33.1 W ie Düfte wirken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
33.2 Düfte werden individuell bewertet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
33.3 M ythologie und Geschichte der Düfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
33.4 Duft-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
33.6 Sound Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
34 Nachhaltige Markenführung ...................................... 175
34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
34.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
35 Markenführung am POS .......................................... 185
35.1 Die Verpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
35.2 Nomen est omen – Psychologie der Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
XII Inhaltsverzeichnis
36 Innovative Marktpsychologie im IFM POS Lab ....................... 207
36.1 K onsumentenforschung am POS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
36.2 K aufentscheidung am POS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
36.3 E xperten äußern ihre Erfahrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
36.4 V erpackungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
36.5 N achhaltige Verpackungen in der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
36.6 D ie Kaufentscheidung fällt mehrheitlich erst am POS . . . . . . . . . . . . . . . 210
36.7 D ie Warenpräsentation bestimmt den spontanen Zugriff der Käufer . . . . 212
36.8 N europsychologische Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
36.9 D ie Markenführung findet am POS statt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
36.10 D ie Verpackung ist Verhüllung und Verheißung zugleich . . . . . . . . . . . . . 214
36.11 A ttraktive und unattraktive Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
36.12 M arkencontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Stichwortverzeichnis .................................................227