Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung

681 Pages·2002·20.875 MB·German

by  Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (auth.), Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Dr. Christoph Burmann, Dr. Martin Koers (eds.)

Heribert Meffert/Christoph Burmann /Martin Koers (Hrsg.)
Markenmanagement
Heribert Meffert / Christoph Burmann /
Martin Koers (Hrsg.)
Marken
management
Grundfragen der identitätsorientierten
Markenführung
Mit Best Practice-Fallstudien
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert ist Direktor des Instituts für Marketing im Marketing
Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
Dr. Christoph Burmann ist Habilitand am Institut für Marketing im Marketing Centrum
Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
Dr. Martin Koers war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing im Marketing
Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
I. Auflage März 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2002
Lektorat: Barbara Roscher I Ute Grünberg
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che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be
trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
ISBN 978-3-322-92977-8 ISBN 978-3-322-92976-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92976-1
Vorwort
Marken sind seit jeher ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung.
Vielfach ist die Erfolgsgeschichte des Marketing mit der Entwicklung und Durchsetzung
starker Marken verbunden. Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirt
schaftlichen Erfolg. Derzeit ist der "Erfolgsfaktor Marke" in aller Munde. Die Marken
führung erfährt eine ungeahnte Renaissance. So werden an der Börse selbst in schwieri
gen Zeiten Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben. Durch
geschickten Markentransfer gelingt es, mit etablierten Marken in fremden Märkten
schnell starke Wettbewerbspositionen aufzubauen. Das parallele Angebot mehrerer Mar
ken für ein und dieselbe Zielgruppe trägt dazu bei, die Marktanteile auf den hart um
kämpften Märkten zu steigern. Mit Hilfe innovativer, von aktuellen Lifestyletrends ge
prägter Markenkonzepte lassen sich in kurzer Zeit neue Märkte schaffen und verteidigen.
Im Internet entstehen innerhalb weniger Jahre neue "virtuelle" Marken, die etablierte
Anbieter außerhalb des Internets bedrängen oder sogar übernehmen.
Andererseits steht bei wachsender Dynamik und Komplexität wirtschaftlicher Entwick
lungen die Markenführung vor zahlreichen Herausforderungen. So wurden im deutschen
Lebensmittelhandel die bisher führenden Markenartikel erstmals von billigeren Han
delsmarken von ihrer Marktführerposition verdrängt. Der Anteil der reinen Preiskäufer
wächst in diesem Bereich bei sinkender Markenloyalität. Darüber hinaus zwingen Fusio
nen und strategische Allianzen zur Neugestaltung von Markenarchitekturen. Alt einge
führte Firmenmarken werden eliminiert und neue Namen mit erheblichen werblichen In
vestitionen am Markt eingeführt. Selbst traditionell starke Marken schützen nicht vor
wirtschaftlichem Mißerfolg bzw. einer "plötzlichen" Insolvenz.
Vor diesem Hintergrund gewinnen Fragen nach einem effektiven und effizienten Mar
kenmanagement für Praktiker, Wissenschaftler und Studenten gleichermaßen eine neue
Aktualität. Eine einfache Fortschreibung traditioneller Markenführungsansätze er
scheint angesichts durchgreifender Veränderungen der Märkte nicht mehr zeitgemäß.
Die identitätsorientierte Markenführung, ein seit Mitte der 90er Jahre parallel am In
stitut für Marketing und an den Universitäten in Berkeley (USA) und Paris entwickeltes
Konzept, bietet in dieser Situation einen erfolgversprechenden Ansatz zur Neuorientie
rung des Markenmanagements. Dieses Konzept wurde in den vergangenen Jahren im
Rahmen zahlreicher Forschungsprojekte des Instituts für Marketing in der Praxis erprobt
und weiter entwickelt. Aus diesen Projekten sind einige der hier publizierten Fallstudien
entstanden. Die mittlerweile vorliegenden theoretischen Erkenntnisse zur identitäts
orientierten Markenführung bilden die Grundlage des vorliegenden Buches. Das Kon
zept der identitätsorientierten Markenführung liefert gleichzeitig den verbindenden Rah
men für alle Einzelbeiträge dieses Werkes.
Das Buch wäre ohne die tatkräftige Mithilfe zahlreicher Personen nicht möglich gewe
sen. Zuerst möchten wir den beteiligten Unternehmen für ihre Mitwirkung am Buch und
an der Weiterentwicklung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes danken.
Darüber hinaus gilt unser besonderer Dank allen Mitarbeitern des Instituts für Marketing
an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster für ihre vielfältige Unterstützung
bei der Fertigstellung dieses Buches.
Besonders hervorzuheben ist Herr Dipl.-Kfm. Michael Ahrens, der sich in der Phase der
Drucklegung besonders engagiert und gründlich um die technische Endredaktion des Bu
ches gekümmert hat. Nicht zuletzt bedanken wir uns bei Frau Roscher vom Gabler-Ver
lag für die gewohnt außerordentlich professionelle, flexible und jederzeit angenehme Art
der Zusammenarbeit.
Münster Prof Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
Dr. Christoph Burmann
Dr. Martin Koers
Inhaltsverzeichnis
Vorwort _____________________________________________________ _ v
I
Kapitel 1: Grundlagen der Markenführung
Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers
Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement 3
1. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis _____ 4
2. Definition des Markenbegriffs _______________________________ 6
3. Grundlagen der Markenbildung _______________________________ 7
4. Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht _______________ _ 9
5. Ausblick 13
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen
zum identitätsorientierten Markenverständnis 17
1. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf 18
2. Entwicklungsstufen der Markenführung 18
2.1 Marke als bloßes Eigentumszeichen 18
2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz
der Markenführung 20
2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: Funktionsorientierter
Ansatz der Markenführung 21
2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis _ 23
2.41 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz der Markenführung 24
2.42 Technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung 25
2.5 Marke als sozial psychologisches Phänomen 25
2.51 Fraktaler Ansatz der Markenführung 27
2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung 28
3. Fazit 30
VIII Inhaltsverzeich nis
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung 35
1. Markenwert und Markensubstanz als Leitgrößen der Markenführung__ 36
2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung ___ 37
2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung __ 38
2.11 Der market-based view 38
2.12 Der resource-based view 38
2.2 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise
im Konzept der identitätsorientierten Markenführung 40
2.3 Interpretationsformen der Markenidentität 41
2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung 41
2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität 47
3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten
Markenführung 49
3.1 Das Selbstbild der Markenidentität als Aussagenkonzept der Marke___ 52
3.2 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke __ 65
3.3 Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept 66
4. Schlussbetrachtung 67
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung 73
1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagement 74
2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess 76
2.1 Bestimmung der Ist-Identität und markenpolitische Ziele 76
2.2 Festlegung von Markenstrategie, Markenpositionierung und
Markenphilosophie 77
2.3 Markengestaltung, -integration und -penetration als markenpolitische
Detailentscheidungen 80
3. Aufgaben und organisatorische Verankerung der identitätsorientierten
Markenführung 83
3.1 Aufgaben des Top-Management 84
3.11 Festlegung der Unternehmens strategie 84
3.12 Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen für eine effiziente
Markenführung 85
3.2 Aufgaben des Markenmanagement 88
3.21 Das GAP-Modell als integriertes Führungs- und Controllinginstrument
der identitätsorientierten Markenführung 90
3.22 Verankerung der Markenidentität nach innen und außen 94
4. Fazit 96
Inhaltsverzeichnis IX
Beribert Meffert und Mathias Giloth
Aktuelle markt-und unternehmensbezogene Herausforderungen
an die Markenführung 99
1. Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung 100
2. Marktbezogene Kontextfaktoren 101
2.1 Veränderte Wettbewerbsstrukturen 101
2.2 Veränderte Kundenstrukturen 103
2.3 Trends im Verbraucherverhalten 110
2.31 Preis-und Qualitätsorientierung 110
2.32 Convenienceorientierung 114
2.33 Erlebniskonsum 115
2.34 Gesundheits- und Wellnessorientierung 116
2.35 Virtueller Konsum und E-Shopping 117
2.36 Multioptionaler Konsum als Megatrend 120
3. Unternehmensbezogene Kontextfaktoren 123
3.1 Struktureller Wandel 123
3.2 Prozessualer Wandel 127
3.3 Kultureller Wandel 128
4. Fazit 130
I
Kapitel 2: Strategien des Markenmanagement
Beribert Meffert
Strategische Optionen der Markenführung 135
1. Abgrenzung markenstrategischer Optionen ___________ 136
2. Basisstrategien zur Profilierung von Marken
im horizontalen Wettbewerb _________________ 137
2.1 Einzelmarkenstrategie ___________________ 138
2.2 Mehrmarkenstrategie ___________________ 139
2.3 Markenfamilienstrategie __________________ 142
2.4 Dachmarkenstrategie ___________________ 144
2.5 Markentransferstrategie __________________ 148
2.6 Co-Branding _____________________ 151
3. Basisstrategien zur Profilierung von Marken
im vertikalen Wettbewerb __________________ 152
3.1 Gattungsmarkenstrategie __________________ 155
3.2 Eigenmarkenstrategie des Handels ______________ 156
3.3 Premiummarkenstrategie des Handels _____________ 157
x In haltsverzeichnis
4. Basisstrategien zur Profilierung von Marken
im internationalen Wettbewerb ________________ 159
4.1 Multinationale Markenstrategie ________________ 159
4.2 Globale Markenstrategie ___________________ 159
4.3 Gemischte Markenstrategie __________________ 160
5. Fazit __________________________ _ 162
Heribert Meffert, Andreas Bierwirth und Christoph Burmann
Gestaltung der Markenarchitektur als
markenstrategische Basisentscheidung 167
1. Herausforderungen an die Führung
von Markenportfolios ____________________ 168
2. Koordination von Markenportfolios durch die Gestaltung
der Markenarchitektur ___________________ 168
3. Markenarchitektur als vertikale Erweiterung
klassischer Markenstrategien _________________ _ 169
3.1 Systematisierung von Markenstrategien als Ausgangspunkt _____ 169
3.2 Unternehmens- und Markenhierarchien _____________ 170
3.3 Festlegung des Integrationsgrades der Markenarchitektur ______ 172
4. Markenarchitektur als horizontale Erweiterung der klassischen
Markenstrategien _____________________ 177
Heribert Meffert und Andreas Bierwirth
Corporate Branding - Führung der Unternehmensmarke
im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen 181
1. Herausforderungen an das Corporate Branding __________ 182
2. Theoretische Interpretation der Unternehmensmarke
als Grundlage ihrer Führung _________________ 183
2.1 Die Unternehmens marke im Lichte des sozialpsychologischen
Markenverständnisses ___________________ 183
2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken ___ 185
2.21 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand __________ 185
2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen _______ 189
3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken ______ 193
3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung
der Markenarchitektur ___________________ 193
3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur
zielgruppenübergreifenden Führung von Unternehmensmarken ____ 197
4. Ausblick ________________________ 199
Inhaltsverzeichnis XI
Heribert Meffert und Jesko Perrey
Mehrmarkenstrategien -
Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios 201
1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie ______________ 202
2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien _____________ 206
2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien ____________ 206
2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt ______________ 208
3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien ___________ 214
3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt ______ 215
3.2 Strategische Rahmenplanung ________________ 217
3.21 Gestaltung des Markenportfolios
und Festlegung markenspezifischer Rollen ____________ 217
3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken _____ 220
3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien ____________ 224
4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien ______ 226
5. Zusammenfassung und Fazit _________________ 229
Mirko Caspar
Markenausdehnungsstrategien 233
1. Bedeutung der Markenausdehnung für das Markenmanagement ____ 234
2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenausdehnung __ 235
2.1 Definition des Markenausdehnungsbegriffs ____________ 235
2.2 Chancen und Risiken der Markenausdehnung ___________ 236
2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse
und Erklärung von Markenausdehnungen ____________ 240
2.31 Einstellungstheoretische Ansätze _______________ 242
2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze ______________ 246
3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung
von Markenausdehnungen __________________ 248
3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Transferproduktes _____ 248
3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke ____________ 248
3.12 Charakteristika der Transferkategorie ______________ 250
3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt ______ 251
3.14 Kommunikationspolitik ___________________ 252
3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke ___ 252
4. Implikationen für das Management des Markentransfers _______ 254
4.1 Strategische Standortbestimmung_ ______________ 254
4.2 Positionierung des Transferproduktes ______________ 255
4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung ___________ 256
5. Fazit ________________________ 257