Markenmanagement: Der Brand Management Navigator — Markenführung im Kommunikationszeitalter

305 Pages·2004·12.125 MB·German

by  Jörg Tropp (auth.)

Jorg Tropp
Markenmanagement
Jorg Tropp
Marken
management
Der Brand Management
Navigator - MarkenfOhrung
im Kommunikationszeitalter
III
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
-
+ III
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
VS Verlag fOr Sozialwissenschaften
Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den beiden Hausern
Leske+Budrich und Westdeutscher verlag.
Die breite Basis fiir sozialwissenschaftliches publizieren
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage Oktober 2004
Aile Rechte vorbehalten
© vs verlag fOr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Emig-Roller
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von jedermann benutzt werden diirften.
umschlaggestaltung: KiinkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier
ISBN-13: 978-3-531-14237-1 e-ISBN-13: 978-3-322-83384-6
001: 10.1007/978-3-322-83384-6
Fur Uta,
ohne die
dieses Buch
hatte nie
entstehen konnen
Inhalt
Vorwort ........................................................................................................... 9
1 Einleitung ....................................................................................................... 13
Teil A: Konzeption der Marke
2 Die Marke: Von der Markierung zum einzigartigen Wissensbereich •...•. 21
2.1 Die Herausbildung der Marke: Markierungsphase und
Wirkungsphase ..................................................................................... 22
2.1.1 Die Markierungsphase .......................................................................... 23
2.1.2 Die Wirkungsphase ............................................................................... 25
2.2 Aktuelle Herausforderungen: Die Marke im
Kommunikationszeitalter ...................................................................... 55
2.2.1 Komplexitlit .......................................................................................... 56
2.2.2 Kopplung .............................................................................................. 62
2.2.3 Kommunikation .................................................................................... 68
2.2.4 Das K.O.-Modell der traditionellen Markentheorie .............................. 73
2.3 Das Systemische der Marke .................................................................. 75
2.3.1 Die Wirklichkeit der Marke - die Marke der Wirklichkeit... ................ 75
2.3.2 Systemtheoretische Grundlagen .................................................. ;. ........ 82
2.3.3 Die Marke unter systemtheoretischer Perspektive .............................. 101
2.3.4 Synopse systemtheoretischer Anslitze zur Marke ............................... 111
2.3.5 Die Marke als einzigartiger Wissensbereich ....................................... 112
Teil B: Konzeption des Markenmanagements
3 Klassisches Markenmanagement ............................................................... 129
3.1 Ingenieure und Maschinen .................................................................. 129
3.2 Trivialisierungen ................................................................................. 142
3.2.1 Konzepte und Rezepte ........................................................................ 146
3.3 Erfolgsdeterminanten und Erfolgsindikatoren .................................... 153
4 Zwischenfazit: Die Reformbedfirftigkeit des Markenmanagements ...... 160
8 Inhalt
5 Modell des systemischen Markenmanagements: Der Brand
Management Navigator (BMN) .................................................................. 164
5.1 Philosophie ......................................................................................... 171
5.2 Die vier Priimissen des Brand Management Navigators (BMN) ........ 182
5.2.1 Priimisse 1: Selbstregelung - Die Implementierung des BMN ........... 182
5.2.2 Priimisse 2: Markenpotential-Das lemende Markenmanagement .... 201
5.2.3 Priimisse 3: Markenerlebnis - Die Kunst der Intervention ................. 223
5.2.4 Priimisse 4: Markenbindung - Das Marketing von Beziehungen ....... 244
5.3 Markenwissen: Der Wert einer Marke ................................................ 264
6 Schlusswort .................................................................................................. 273
Anhang:
Vertiefende Darlegung und Kritik der Luhmannschen Systemtheorie .. 277
Literaturverzeichnis .................................................................................... 285
Abbildungsverzeichnis ................................................................................ 303
Stichwortverzeichnis ................................................................................... 305
Vorwort
Das Markenmanagement befindet sich in einer paradoxen Situation. Suggeriert die
Redeweise vom Management der Marke doch Planbarkeit und intendierte Steue
rung. Gleichzeitig ist aber eine Floprate von bis zu 95 Prozent bei Markenneueinfilh
rungen zu konstatieren. Die Zeiten, in denen Markte statisch, uberschaubar und
wenig komplex waren, sind endgOltig vorbei. DarOber hinaus befindet sich die Mar
ke in einer neuen Evolutionsstufe. Marke und Kommunikation sind zu einer un
trennbaren Einheit zusammengewachsen. Gleichzeitig erflihrt der Preis als Ver
kaufsargument ein Revival, das an die Zeiten der Reklame erinnert. Dadurch sind
Markenentwicklungen schwer prognostizierbar und kaum noch gezielt steuerbar.
Das Markenmanagement muss sich dringend urn eine neue Standortbestimmung und
ein neues Selbstverstandnis bemUhen.
Orientieren wird es sich dabei an der Funktionsweise und an den GesetzmaBig
keiten der Kommunikation. Mit voller Wucht hat namlich die Kommunikationsge
sellschaft das Marketing an die Wand gespielt und dessen klassisches Methodenre
pertoire ausgehebelt. Alleine mit lmagewerten, Markenwelten und einem hohen
Bekanntheitsgrad kann im Zeitalter von Relevanz, Interaktivitat, Beziehungsmana
gement und Smart Shopping keine Marke mehr kommunikativ uberleben. 1m Fokus
des neuen Markenmanagements steht das Management der Kommunikation zwi
schen Untemehmen und Konsumenten beziehungsweise Kunden und damit das
Management von Ungewissheit. Die Untemehmen haben schon lange vermutet und
erfahren heute schmerzhaft, dass Konsumenten nicht mechanistisch verplanbar und
steuerbar sind.
Konsequent zu Ende gedacht wurde diese auf den ersten Blick banal anmutende
Erkenntnis bisher noch nicht. In diesem Buch wird dieser Versuch untemommen.
Das wenig banale Resultat ist, dass sich das Markenmanagement mit dem Paradox
einer unplanbaren Planung konfi"ontiert sieht. Es pendelt standig zwischen bewusster
Ungewissheit und Gewissheit. Dabei widmet es sich der Bearbeitung von vier zen
tralen Managementfeldem. Diese werden im Modell des Brand Management Navi
gators zusammengefilhrt. Ibm liegen folgende Pramissen zugrunde:
Selbstregelung:
Das Ziel, im Untemehmen ein zeitgemaBes Markenmanagement zu implementieren,
kann nur uber eine Selbstregelung des kollektiven Wissens der Untemehmung er
reicht werden.
10 Vorwort
Lemen:
Das kommunikative und okonomische Markenpotential kann nur erfolgreich genutzt
werden, wenn das Markenmanagement kontinuierlich lemt. Das Ziel ist die Steige
rung des Markenpotentials.
Intervention:
Das Markenerlebnis der Konsumenten und Kunden kann nur uber die Beeinflussung
ihrer Selbstbeeinflussung gesteuert werden. Das Ziel ist ein intensives positives
Markenerlebnis.
Beziehungsaujbau und -pflege:
Die Oberlebenssicherung des Untemehmens erfolgt uber die erzielte Markenbin
dung des Kunden.
Diesem Buch liegt meine Habilitationsschrift zugrunde. Die Habilitation im Fachge
biet Kommunikations- und Medienwissenschaft erfolgte im Februar 2004 an der
Universitiit Halle (Saale). Die Kommunikations- und Medienwissenschaften haben
sich lange Zeit nicht sonderlich intensiv urn das Thema "Marke" gekummert. Be
dingt durch die aktuellen Entwicklungen und Verhaltnisse im Markenmanagement
ist jetzt aber der Zeitpunkt gekommen, an dem aus dieser Fachrichtung frische kon
zeptionelle Impulse und Losungsvorschlage erwartet werden konnen. Daher wurde
ich mich freuen, mit diesem Buch zur Vertiefung der Marken- und Managementdis
kussion aus kommunikations- und medienwissenschaftlicher Perspektive beitragen
zukonnen.
Dieses Buch Mtte ich nicht ohne die Hilfe von anderen schreiben konnen. Ich
danke Prof. Dr. Reinhold Viehoff daflir, dass er sich auf das Experiment eingelassen
hat, mich als extemen Habilitanden am Institut fur Medien- und Kommunikations
wissenschaften der Universitat Halle (Saale) aufzunehmen. Nur dadurch konnte ich
gemaB meiner Oberzeugung handeln, dass die universitare akademische Tatigkeit
nicht mit dem Abschluss eines Studiums und dem Eintritt in eine auBeruniversitare
Berufslaufbahn beendet sein sollte. Vielmehr geht es urn die gesellschaftliche Etab
lierung der Moglichkeit, universitare Forschung und Lehre einerseits und praktische
berufliche Tatigkeit andererseits ein Leben lang zusammenfuhren zu konnen. Hierin
sehe ich eine groBe Chance, urn kreative und innovative Gedanken entwickeln sowie
Reflektion und Lemen zu einem festen Bestandteil seines Lebens machen zu kon
nen. Prof. Dr. Siegfried J. Schmidt danke ich flir seine wertvollen Hinweise in zahl
reichen Gesprachen. Prof. Dr. Johann G. Juchem danke ich flir seine auBergewohn
lich spannenden Vorlesungen und Seminare, in denen ich wahrend meiner Studien
zeit erstmalig mit der konstruktivistischen Erkenntnistheorie konfrontiert wurde.
Anna-Luise Knetsch danke ich flir das sehr gewissenhafte Lektorat und die zahlrei
chen stilistischen Vorschlage. Meine Eltem unterstUtzten mich stets wahrend meiner
schulischen und akademischen Ausbildung. Ich danke ihnen flir ihre Uberzeugungs-
Vorwort 11
arbeit in Momenten, in denen ich lieber einen anderen Lebensweg eingeschlagen
hatte.
SchlieBlich danke ich meiner Lebensgeflihrtin Uta Christmann, der ich dieses
Buch gewidmet habe. Sie befreite mich von allen organisatorischen Aufgaben in
unserer Gemeinschaft und gab mir auch in vollkommen ausweglos erscheinenden
Situationen immer wieder neue Zuversicht. Dies tat sie, obwohl sie mich hiiufig
zwar als korperlich anwesend, aber gleichzeitig als kognitiv abwesend erleben
musste.
Frankfurt am MainIHalle (Saale), im Juni 2004 Jorg Tropp