Markenbewertung: Der objektivierte Markenwert unter besonderer Berücksichtigung des Income Approach PDF
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Denise Pauly-Grundmann Markenbewertung GABLER RESEARCH Rechnungswesen und Unternehmensüberwachung Herausgegeben von Professor Dr. Hans-Joachim Böcking, Professor Dr. Michael Hommel und Professor Dr. Jens Wüstemann Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse der betriebswirtschaftl ichen Forschung zu den Themengebieten Financial Accounting, Busine ss Reporting, Business Audit, Business Valuation und Corporat e Governance. Die Beiträge dieser Reihe verfolgen das Ziel, Vorgaben der Gesetzgebung, der nationalen und inter- nationalen Standardsetter sowie Empfehlungen der Wirtschaftspraxis mittels des Instrumentariums der betriebswirtschaftlichen Theorie zu beschreib en, zu analysieren und insbesondere vor dem Hintergrund der Anforderungen des Kapital- marktes weiterzuentwickeln. Denise Pauly-Grundmann Markenbewertung Der objektivierte Markenwert unter besonderer Berücksichtigung des Income Approach Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Hommel RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Goethe-Universität Frankfurt am Main, 2010 1. Aufl age 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2491-9 Geleitwort Die Marken sind die Visitenkarte des Unternehmens. Erst durch sie unterscheiden sich Unter- nehmen und Produkte erkennbar von der Konkurrenz und können gewinnbringende Marktni- schen besetzen und verteidigen. Gut eingeführte Marken sind der Schlüssel für einen langfristi- gen Markterfolg. Es überrascht deshalb nicht, dass Analysten den Börsenwert von erfolgreichen Unternehmen, wie Google, Microsoft und Coca Cola, ganz überwiegend auf die Existenz ihrer Marken zurückführen. Die (inter-)nationale Rechnungslegung, allen voran die IFRS, zollt der herausgehobenen Bedeu- tung des Markenwerts Tribut. Wird ein Unternehmen gekauft, so hat der Käufer in seiner Eröff- nungsbilanz gemäß IFRS 3 den miterworbenen Markenwert neben den übrigen immateriellen Vermögenswerten, wie z. B. dem Goodwill und dem Kundenstamm, auszuweisen. Bei dem Ver- such, den Kaufpreis entsprechend zu zerlegen, stößt der Bilanzierende aber rasch an seine Gren- zen, denn trotz der herausgehobenen ökonomischen Bedeutung, die den Marken im Wirtschafts- leben zufällt, fehlt es bis heute an gefestigten Grundsätzen für ihre Bewertung. Renommierte Forschungsinstitute berichten zwar regelmäßig über den Markenwert der bedeutendsten interna- tionalen Unternehmen. Die von ihnen aufgerufenen Zahlen variieren aber beträchtlich und ihre Ermittlung erfolgt zumeist unter dem Einsatz unternehmensspezifischer Bewertungsmodelle, die der Öffentlichkeit nicht offengelegt werden. Konsensfähige Bewertungsmodelle, die eine objek- tivierte Markenbewertung für die Zwecke der Rechnungslegung ermöglichen, existieren nicht. Dieser Befund ist unbefriedigend – in praktischer und wissenschaftlicher Hinsicht. An dieser Stelle knüpft die Arbeit von Frau Pauly-Grundmann an, die sich ganz wesentlich von den bisherigen Veröffentlichungen auf diesem Gebiet abhebt, indem sie den Fokus ihrer Untersu- chung auf die Nachprüfbarkeit und Justiziabilität der anzuwendenden Bewertungsgrundsätze richtet und griffige Bewertungsgrundsätze für eine objektivierte Markenbewertung entwickelt. Das Einsatzgebiet dieses Ansatzes ist vielfältig. Er kann nicht nur die bereits skizzierte Bewer- tungsproblematik in der externen Rechnungslegung reduzieren und im Idealfall lösen. Objekti- vierte Markenbewertungsgrundsätze können auch dazu dienen, einen ersten Verkaufswert für die Marke zu bestimmen und dem Controlling und der Unternehmenswertsteuerung zentrale Dienste leisten. Die Verfasserin setzt sich in ihrer Arbeit intensiv und erkenntnisreich mit den derzeitigen Metho- den zur Markenbewertung auseinander und spricht sich für den Einsatz des kapitalwertorientier- VI Geleitwort ten Bewertungsverfahrens aus, weil es aus Objektivierungssicht bessere Dienste leiste als die konkurrierenden Bewertungsansätze. Die zentralen Werttreiber des Verfahrens werden herausge- arbeitet und objektivierungsbedingt geschärft. Die dabei entwickelten Bewertungsmethoden ba- sieren auf den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Unternehmensbewertung und werden zielgerichtet und unter Beachtung der aktuellen steuerlichen Rahmenbedingungen für die typisierte Markenbewertung fortentwickelt. Die Arbeit besticht durch sprachliche Klarheit, eine überaus gelungene Systematisierung des Problems und durch eine kenntnisreiche Weiterentwick- lung der bestehenden Lösungsansätze im Detail. Sie zeichnet sich zudem durch ihren interdis- ziplinären Ansatz aus. Frau Pauly-Grundmann verknüpft in ihrer Dissertation geschickt und ge- winnbringend ökonomische und juristische Grundsätze mit steuerlichen Rahmenbedingungen und marketingtheoretischen Grundlagen zu einem einheitlichen Gesamtkonzept der Markenbe- wertung. Der von ihr entwickelte Lösungsansatz ist theoretisch anspruchsvoll und praktisch um- setzbar. Praktiker und Theoretiker profitieren damit gleichermaßen von der Arbeit. Ich wünsche ihr eine weite Verbreitung. Prof. Dr. Michael Hommel Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsprüfung und Rechnungslegung der Goethe-Universität in Frankfurt am Main. Sie wurde vom Fachbereich Wirtschaftswissen- schaften im Juni 2010 als Dissertation angenommen. Mein herzlichster Dank gebührt an erster Stelle meinem verehrten akademischen Lehrer und Doktorvater Prof. Dr. Michael Hommel für die Eröffnung der Möglichkeit zur Promotion an sei- ner Professur und das in hohem Maße in mich gesetzte Vertrauen. Seine ansteckend wirkende Begeisterungsfähigkeit für wissenschaftliches Arbeiten, sein weit über den zu erwartenden Um- fang hinaus dargebrachtes Interesse für das Thema meiner Dissertation sowie seine unermüdliche Diskussionsbereitschaft sind es, die maßgeblich zum erfolgreichen Abschluss meines Promoti- onsvorhabens beigetragen haben. Die mir während meiner gesamten wissenschaftlichen Tätigkeit an der Professur seitens meines Doktorvaters entgegengebrachte grenzenlose Förderung kann keinesfalls als selbstverständlich angesehen werden und verdient meine besondere Wertschät- zung. Ebenfalls zu sehr großem Dank verpflichtet bin ich Herrn Prof. Dr. Winfried Mellwig für die mir zugedachte Unterstützung und die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens. Einen ganz besonderen Dank möchte ich Herrn Prof. Dr. Thomas Berndt für seine fachlichen Ratschläge und die stete Aufmunterung während meiner gesamten Promotionszeit aussprechen. Meinen Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls sowie des gesamten Schwerpunktes Rech- nungswesen des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Goethe-Universität in Frankfurt am Main, insbesondere Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Christ, Frau Prof. Dr. Inga Dehmel, Herrn Dr. Florian Franke, Herrn Dipl.-Vw. Timo Klees, Herrn Dr. Christian Korn, Herrn Dr. Andreas Kre- mer, Herrn Dipl.-Kfm. Stefan Laas, Frau Dipl.-Kffr. Anke Lenk, Frau Dipl.-Kffr. Anja Mora- wietz, Frau Dipl.-Kffr. Sabine Nagelschmitt, Frau Dipl.-Kffr. Julia Ototschin, Frau Dr. Susanne Planert, Frau Dipl.-Kffr. Vanessa Richter, Frau Dipl.-Kffr. Bettina Rößler, Herrn Dr. Elmar Sa- bel, Herrn Dr. Michael Scheel, Frau Dipl.-Kffr. Stefanie Schmitz, Frau Dr. Muriel Schulte, Herrn Dr. Oliver Schulte, Frau Dipl.-Kffr. Julia Späth, Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Weiland, Frau Dr. Sandra Wolf und Frau Dr. Sonja Wüstemann danke ich für die ihresgleichen suchende Zusam- menarbeit und freundschaftliche Arbeitsatmosphäre. Großer Dank gilt zudem Frau Uta Halwas- Bruckner. Mit ihr verbinden mich unvergessliche Erinnerungen an zahlreiche, gemeinsam durch- lebte Höhen und Tiefen. Ferner möchte ich Frau Monika Hommel für ihre außergewöhnliche VIII Vorwort Hilfsbereitschaft herzlich danken, sowie der Interessengemeinschaft Frankfurter Kreditinstitute für die großzügige finanzielle Unterstützung zur Drucklegung der Dissertation. Unvermeidbar scheint es bei Danksagungen wissenschaftlicher Abhandlungen zu sein, die Perso- nen, die einem am meisten am Herzen liegen, an letzter Stelle aufzuführen. In diesem Sinne gilt mein größter Dank meiner geliebten Familie, allen voran meinem Ehemann Klaus Patrick Grundmann und meiner Tochter Sophie Louise Grundmann sowie meinen Eltern Elke Pauly und Norbert Pauly. Meine Eltern haben mir nicht nur eine hervorragende Ausbildung ermöglicht, sie haben mich auch bei meinen privaten sowie beruflichen Zielen mit außergewöhnlicher Geduld stets uneingeschränkt und bedingungslos unterstützt. Dafür bin ich von ganzem Herzen dankbar. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet. Denise Pauly-Grundmann Inhaltsübersicht Geleitwort......................................................................................................................................V Vorwort.......................................................................................................................................VII Inhaltsübersicht............................................................................................................................IX Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis............................................................................................................XVII Tabellenverzeichnis...................................................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................................XXI Symbolverzeichnis................................................................................................................XXVII Einleitung........................................................................................................................................1 1 Problemstellung..............................................................................................1 2 Gang der Untersuchung..................................................................................5 Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung..................9 1 Der Begriff der Marke.....................................................................................9 2 Der Begriff des Markenwertes......................................................................15 Kapitel II Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung..................................................................................57 1 Übersicht über die Bewertungsverfahren der monetären Markenwertmessung.....................................................................................57 2 Kostenorientierte Bewertungsverfahren (Cost Approach)............................58 3 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren (Market Approach).................65 4 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren (Income Approach)...............75 Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow......................89 1 Unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow...89 2 Mittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow.......92 X Inhaltsübersicht Kapitel IV Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses..............................................................................164 1 Das Postulat der Risikoäquivalenz..............................................................164 2 Das Capital Asset Pricing Model................................................................165 3 Markenspezifische Anpassungen des ermittelten Kapitalisierungszinssatzes..........................................................................198 4 Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes..................................................200 Kapitel V Ermittlung des Tax Amortization Benefit..............................................208 1 Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit...................................................................................208 2 Steuerrechtliche Abschreibbarkeit der Marke............................................211 3 Berechnung des Tax Amortization Benefit.................................................220 Thesenförmige Zusammenfassung...........................................................................................232 Anhang........................................................................................................................................235 Literaturverzeichnis...................................................................................................................249 Gesetzesverzeichnis....................................................................................................................287 Urteilsverzeichnis.......................................................................................................................289 Verzeichnis sonstiger Materialien............................................................................................291
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