Marken und Medien: Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien PDF
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Stefanie Regier Holger Schunk Thomas Könecke Hrsg. Marken und Medien Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien Marken und Medien (cid:2) (cid:2) Stefanie Regier Holger Schunk Thomas Könecke Herausgeber Marken und Medien Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien Herausgeber Prof.Dr.StefanieRegier Dr.ThomasKönecke Karlsruhe,Deutschland Mainz,Deutschland Prof.Dr.HolgerSchunk Wiesbaden,Deutschland ISBN978-3-658-06933-9 ISBN978-3-658-06934-6(eBook) DOI10.1007/978-3-658-06934-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler ©SpringerFachmedienWiesbaden2016 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Das giltinsbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEin- speicherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesemWerk be- rechtigtauch ohnebesondere Kennzeichnung nicht zuderAnnahme, dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen- undMarkenschutz-Gesetzgebung alsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenin diesemWerkzumZeitpunkt derVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlagnoch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit,Gewähr für den Inhalt des Werkes,etwaigeFehleroderÄußerungen. GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier. SpringerFachmedienWiesbadenGmbHistTeilderFachverlagsgruppeSpringerScience+BusinessMedia (www.springer.com) Vorwort Die Motivation zu diesem Herausgeberband gründet darin, dass die Herausgeber sich wiederholtmitderFragenacheinemBuchkonfrontiertsahen,welchesdieBedeutungak- tuellerEntwicklungenundMöglichkeitenimBereichderMedienfürMarkenführungbzw. Markenmanagement (die Begriffe werden nachfolgend i.d.R. synonym verwendet) be- trachtet.DadieseFragesowohlinwissenschaftlichen,Lehr-undWeiterbildungskontexten alsauchimAustauschmitPraktikernsowieinPraxisprojektenregelmäßigangesprochen wurde, reifte der Entschluss, ein Werk zusammenzustellen, das für eine Vielzahl von Nutzergruppen als Handbuch zu diesem Themenkomplex dienen kann. Das Ziel dieses Herausgeberbandesist esdaher, ein grundlegendesdeutschsprachigesBuch zu „Marken und Medien“ zusammenzustellen, das sowohl für Forscher und Lehrende an Hochschu- lenalsauchfürdieAnwendunginderPraxisnutzbaristunddasThemenfeldumfassend behandelt.Dasbedeutet,dassdiejenigenAspektethematisiertwerdensollen,diespeziell für die Markenführung von Medienmarken sowie allgemein für die Markenführungmit neuenundklassischenMedienvonwesentlicherBedeutungsind. BeiderZusammenstellungdesBucheswurdegroßerWertdaraufgelegt,Autorenaus Wissenschaft und Praxis zu finden, deren Erfahrungen mit und Perspektiven auf „Mar- ken und Medien“ sich sinnvoll ergänzen. Derart sollte den verschiedenen Lesergruppen einmöglichstumfassenderBlickaufdiesensehrkomplexenGegenstandermöglichtwer- den. Beim Lesen der Aufsätze und noch einmal bei der finalen Zusammenstellung des Bucheskonntenwirfeststellen,dassdieserIntentionaufgrunddersehrlesenswertenund vielschichtigen Beiträge in besonderem Maße entsprochen wurde. Wir gehen daher da- vonaus,dassvorallemdienachfolgendgenanntenZielgruppeninbesonderemMaßevon diesemHandbuchprofitierenwerden,wobeiselbstverständlichauchandereLesergruppen sehrherzlichzurLektüreeingeladensind: (cid:3) Wissenschaftler,Dozenten undStudierendeausdenBereichenMedien-undMarken- management,Marketing,BetriebswirtschaftsowieverwandtenDisziplinen, (cid:3) Manager, Führungskräfte, (Prozess- und Geschäftsmodell-)Innovatoren sowie weite- rePraktiker aus dem Marken- undMedienmanagementmit und in „klassischen“ und neuenMedien, V VI Vorwort (cid:3) UnternehmerundUnternehmensgründerausdenBereichenMedien,neueMedienund Medienberatung, (cid:3) JournalistenundandereMedienschaffende. DieeinzelnenBeiträgediesesBuchesbietendenLeserndieMöglichkeit,sicheineum- fassende,wissenschaftlichund/oderpraktischfundierteBasishinsichtlichzahlreicherFa- cettendiesesfaszinierendenunddynamischenGebieteszuerschließen.Damitsehrschnell erkanntwerdenkann,obeinBeitragdiejenigenInhaltebehandelt,diedenLeser(fürden Moment)ammeisteninteressieren,stehtamAnfangimmereinekurzeZusammenfassung der folgendenSeiten. Den Abschluss des Beitragsbildet jeweils einekompakteVorstel- lungdesAutorsbzw.derAutoren.ZahlreicheHinweisezurakademischenundpraktischen RelevanzsowieFallstudienerleichterndieAnwendungbzw.Übertragungderdargebote- nenErkenntnisseinWissenschaftundPraxis.UmeinebessereÜbersichtlichkeitundeinen leichterenZugangzugewährleisten,wurdediesesHandbuchininsgesamtsechsthemati- scheAbschnittegegliedert: (cid:3) TeilI:GrundlagenzuMarkenundzurMarkenführungmitundvonMedien Indiesem Abschnitt werdenelementareAspektethematisiert, diefürdasMarkenma- nagement von und mit Medien von grundlegender Bedeutung sind. Konkret werden medien- und kommunikationstheoretischeAspekte ebenso betrachtet wie Funktionen vonMarkenundZusammenhängederMarkenführung.AußerdemwirdethischenFra- gestellungennachgegangenundeswerdenFragenderCrossmedialitätsowieAspekte derNutzenstiftungvonMarkenfürKonsumentenangesprochen. (cid:3) TeilII:AusgewählteAspektederMarkenführungmitMedien WieimerstenBeitragvonAbschnittAdeutlichwird,handeltessichbeiderMarken- führung von Medien um die Markenführung von Unternehmen, deren Kerngeschäft klassischerweise nichtdem Medienbereich zuzuordnenist. Die Beiträgein Abschnitt Bbetrachten daherverschiedeneAspekte,diefür dieseArtdes Markenmanagements grundsätzlichvonzentralerBedeutungsind. (cid:3) TeilIII:AusgewählteAspektederMarkenführungvonMedienmarken KomplementärzuAbschnittBwerdeninAbschnittCAspekteaufgegriffen,diespezi- ellfürdieMarkenführungsolcherUnternehmenvonBedeutungsind,dieklassischer- weisedemMedienbereichzuzuordnensind.IndenBeiträgenwirddaheraufIT-,Print- undandereMedienunternehmeneingegangen. (cid:3) Teil IV: Besonderen Herausforderungen, Chancen und Geschäftsmodelle in und mit neuenMedien HierwerdensowohlfürGroßunternehmenundmultinationaleOrganisationenwieauch für kleinere Unternehmen, Agenturen und Unternehmensgründer relevante Aspekte, Entwicklungen,innovativeGeschäftsmodelleundIdeenbetrachtet,diebeiMarkenma- nagementbzw. Markenführungin und mit neuen Medien von Bedeutungsind. Da es sichhierumeinenganzbesondersdynamischenBereichdesOberthemas„Markenund Vorwort VII Medien“handelt,wurdensehrunterschiedlicheBeitragsformateeinbezogen.Sofinden sichnebenwissenschaftlichenErarbeitungenauchessayistischeArbeiten. (cid:3) TeilV:JuristischePositionenzuundrechtlicheAspektevonMarkenundMedien DaauchundganzbesondersinderMarkenführungmitMedienrechtlicheHürdenund Fallstrickezuüberwindenbzw.–z.B.beimMarkenschutz–rechtlicheZusammenhän- gevon elementarer Bedeutungsind, werden in diesem Abschnittbesondersrelevante Aspekte von juristischen Experten beleuchtet. Wesentlich ist, dass die Beiträge sich nicht primär an eine einschlägig vorgebildete Leserschaft richten, sondern vor allem fürdiebereitsgenanntenprimärenZielgruppendiesesHandbuchesaufbereitetwurden. (cid:3) TeilVI:Fallstudien Über die vielen Beispiele und praktischen Implikationen hinaus, welche in den Bei- trägen in anderen Abschnitte dieses Buches angeführtwerden, finden sich in diesem Abschnitt einige ausgewählte Fallstudien, die an praktischen Beispielen die Heraus- forderungen,MöglichkeitenundbesonderenAspektederMarkenführungvonundmit Mediennachvollziehen. Wesentlichist,dassdiegeradebeschriebeneGliederungdesBucheslediglicheinerthe- matischenStrukturierungdientundsodieErschließungdereinzelnenThemenfelderund Beiträge erleichtern soll. Sie stellt folglich keine chronologische oder sonstige Reihung dar,gibtalsoz.B.nichtvor,inwelcherReihenfolgedieAbschnittegelesenwerdensollten. GleichermaßendientdieAufteilungderBeiträgein den einzelnenAbschnitten lediglich einerthematischenStrukturierung,wobeihierversuchtwurde,thematischpassendeBei- trägeneben-bzw.hintereinanderzustellen.DerGrundideedesBuchesentsprechendkann jederBeitragaussichselbstherausverstandenundeigenständiggelesenbzw.verwendet werden.Da sich allerdingsi.d.R. vieleSchnittstellen zu undÜberschneidungenmitan- derenBeiträgenergebenbzw.dieseergänzendherangezogenwerdenkönnenundsollen, dürfteesgrundsätzlichsinnvollsein,dasBuchumfassenderzunutzen. Abschließendsollbetontwerden,dassdieErstellungdiesesHerausgeberbandesnicht ohnetatkräftige Unterstützung vieler Menschen möglich gewesen wäre. Daher möchten wirandieserStellealldenensehrherzlichdanken,diehieraneinenAnteilhatten.Ohne, dass diefolgendeAufzählungabschließend wäre, möchten wir daher zuerst den Verfas- serndanken,diebereitwilligihrWissenundihreZeitindieBeiträgediesesBandesfließen ließen.FernerdankenwirdemVerlagGablerSpringerFachmedien,derunserProjektvon Anfangantatkräftigundproduktivunterstützthat.ZuguterLetztmöchtenwirdenvielen KollegensowieunserenFamilienundFreundeneinDankeschönaussprechen,dieunsin vielfältigerWeisebeiderUmsetzungunsererIdeebegleitethaben. Mainz,imMärz2015 StefanieRegier,HolgerSchunk,ThomasKönecke Herausgeber und Beitragsautoren VorstellungenderHerausgeber Prof.Dr.StefanieRegierlehrtseit2010MarketingundMarktforschunganderHochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft. Davor war sie mehrereJahre als Unternehmensbe- raterin beim Institut für Markenwert sowie bei einer international tätigen Strategie- und Managementberatung beschäftigt. Dort war die studierte Diplom-Kauffrau mit diversen nationalenundinternationalenBeratungsprojektenunterschiedlichsterBranchenvertraut. Ferner ist Prof. Dr. Regier Herausgeberin der im Josef-EUL Verlag erscheinenden Rei- he: Marketing, IT und Social Media. Ihre Forschungsschwerpunkteumfassen vor allem ThemenausdenBereichenMarkenmanagementundMarkenführung,quantitativeMarkt- forschung,insbesondereConjoint-AnalyseundHochschuldidaktik. Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft und Marketing an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Zuvor war er als Professor für Marketing an der Hochschule Fresenius in Idstein und Professor für Medienmanagement mit dem Lehr- gebietMarkenkommunikationundWerbunganderHochschuleMacromediainStuttgart tätig. Prof. Dr. Schunk verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Unternehmens- beratung. Im Rahmen seiner Consulting-Tätigkeit berät der studierte Diplomkaufmann sowohlDAX-UnternehmenalsauchMittelständlerunterschiedlicherBranchenimIn-und Ausland.ErwarbeteiligtanunterschiedlichenStandardisierungenderMarkenbewertung (IDWInstitutderWirtschaftsprüferinDeutschlande.V.,DINDeutschesInstitutfürNor- mung e.V.). Seine Forschungs-und Beratungsinteressen liegen in monetärer Markenbe- wertung,wertbasierterMarkenführung,strategischemMarketingsowieMarktforschung. Dr. Thomas Könecke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Johannes Gutenberg- UniversitätMainz,woerseitAnfang2015dieForschungsgruppe„Menschen–Medien– Management“ aufbaut. Vorher war er u.a. an verschiedenen andern Hochschulen tätig undhattez.B.eineVertretungsprofessurfürMedien-,Sport-undEventmanagementinne. Dr.KöneckepromoviertemiteineminterdisziplinärenundintertheoretischenThemazur medialvermitteltenKommunikationundWahrnehmungvonPersonen.SeineForschungs- IX X HerausgeberundBeitragsautoren interessen umfassen eine Vielzahl von sozial-, wirtschafts- und sportwissenschaftlichen Themen, welche er oft in fachübergreifendenund multitheoretischen Projekten betrach- tet.NebenseinenwissenschaftlichenTätigkeitenunterstütztDr.KöneckeimRahmenvon BeratungsprojektenWirtschaftsunternehmenundandereOrganisationen. VorstellungenderBeitragsautoren ArianeBagusatistseit2011Professorin fürAllgemeineBetriebswirtschaftslehre, insbe- sondereSponsoringundEventmanagementamInstitutfürSportmanagementderOstfalia, Hochschule für angewandte Wissenschaften. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zäh- len die Gebiete Sponsoring, Eventmarketing, Marketing & Marktforschung sowie Kun- denbindungsmanagement. Zudem ist sie als Geschäftsführerin der drbagusatconsult in denBereichenMarketingberatung,MarktforschungundKundenbindungsmanagementfür verschiedenenationalewieinternationaleUnternehmentätig. SilkeBartschiststellvertretendeInstitutsleiterindesInstitutsfürMarketingvonUniv.- Prof. Dr. Anton Meyeran derLudwig-Maximilians-Universität(LMU) München.InIh- rerForschungbeschäftigtsiesichu.a.mitFragestellungenausdenThemenbereichendes Dienstleistungs- und Kundenmanagement. Neben Forschung und Lehre an verschiede- nenUniversitätenundBildungseinrichtungenim In-undAusland schöpftFrauProf.Dr. BartschausErfahrungmitnamhaftenFirmenwiederBMWGroup,SiemensAG,McDo- nald’sundPublicisNewYork(USA). Christoph Bauer ist Unternehmensberater mit einem Hintergrund im Marketing und derKommunikationswissenschaft.Seit2006beschäftigtersichmitdemSocialWebund derneuenRealität, indersichUnternehmenzunehmendwiederfinden.NebenseinerDi- plomarbeitzumThema„UnternehmensdialogeimSocialWeb“konnteeralsCommunity Manager und Social-Media-Stratege den modernen Konsumenten hautnah erleben. Seit 2012 befähigt er als Berater Unternehmen durch interne Veränderungen offener, agiler undmenschlicherzuwerden. StevenBirkmeyerhatvon2008bis2013anderUniversitätTrierBetriebswirtschafts- lehre,insbesondereDienstleistungsmanagement,studiertundistseit2013wissenschaftli- cherMitarbeiterundDoktorandamLehrstuhlfürInformations-undKommunikationsma- nagementvon Univ.-Prof.Dr. BerndW. Wirtzan der Deutschen Universität fürVerwal- tungswissenschaftenSpeyer. GeorgBlumistGeschäftsführerderUnternehmensberatung1ARelationsGmbH.Seit 2003 ist er Vorsitzender des Councils CRM sowie Vorstandsmitglied im DDV e.V. und Lehrbeauftragteran dreiHochschulen.Erhatüber 90Firmen in mehrals 250Projekten beiderStrategieentwicklung,KundengewinnungundKundenbindung(CardsandClubs), Social CRM, CRM-Software-Auswahl, Prozesseffizienz und Kundenmanagement-Orga- nisationbzw.kreativenMaßnahmenentwicklungberaten.Von1990bis2002warBlumin Geschäftsleitungs-bzw.führendenPositionenbeiYvesRocherAG,WEKAMediaGmbH unddemLifestyle-KaufhausBreuninger. HerausgeberundBeitragsautoren XI AndréBühlerist Professor für Marketingan der Hochschulefür Wirtschaftund Um- welt Nürtingen-Geislingen.Zuvorwar er Professor fürSport-und Eventmanagementan der MHMK in Stuttgart und als Marktforschungsleiter bei einem internationalen Sport- Research-Beratertätig.SeineLehr-,Forschungs-undBeratungsschwerpunktesindSport- managementundSportmarketingmitbesonderemFokusaufSportsponsoring,Marktfor- schung, Beziehungsmarketing und Neuromarketing im Sport. Er ist Autor zahlreicher wissenschaftlicher Beiträge in internationalen Fachpublikationen. Seit 2012 leitet er zu- sammenmitGerdNuferdasDeutscheInstitutfürSportmarketing(DISM). SvenBüteröweistCommunicationConsultantbeiderCaratDeutschlandGmbH.Carat istTeildesDentsuAegisNetworksundeinesdergrößteninternationalenAgenturgruppen für strategische Kommunikationsberatung und Mediaplanung. In den letzten Jahren be- treute er namhafte Unternehmen und Marken wie adidas, Diageo, Taylor Made, Sport1 undGoPro.NebenseinemStudiumderSportwissenschaft,daseranderUniversitätPader- born als Diplom-Sportwissenschaftler abschloss, studierte er Wirtschaftswissenschaften mitdemAbschlussBachelorofScience. Stephan Dittl ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und Partner der Sozietät SALGERRechtsanwälteinFrankfurt/Main.ErberätUnternehmeninsbesondereaufden GebietendesMarken-,Urheber-,Wettbewerbs-,Sport-,Medien-undVertriebsrechts ThomasDöbler studierte Soziologie, Psychologieund Volkswirtschaftslehre in Mün- chen und promovierte an der Universität Hohenheim, wo er auch über 15 Jahre lehrte undforschte.Vorseinem RufaufeineProfessurfürMedienwirtschaftandieHochschu- le Macromedia, Campus Stuttgart, war er Leiter der IT- und Medienforschung bei der MFGStiftungBaden-Württemberg,woerzahlreiche,auchinternationaleGroß-undKo- operationsprojekteverantwortete.Seine Arbeitsschwerpunkteliegenin derNutzungund AkzeptanzneuerMediensowiederenökonomischenundsoziologischenKonsequenzen. KarlDübonistProfessoranderFakultätfürInformatikundWirtschaftsinformatikan der Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft. Seine Lehrgebiete sind integrierte betrieblicheProzesse,Entrepreneurship&OrganizationalDevelopment. Franziska Elsässer ist Absolventin des Masterstudiengangs Medienkultur und Me- dienwirtschaft und arbeitete als wissenschaftliche Hilfskraft bei der Juniorprofessur für Medienmanagement, insbesondere Sportmedien, an der Universität Bayreuth. Durch die Vertiefung in den Bereichen Medienmanagement und Medienwissenschaft liegt ihr Forschungsschwerpunkt auf der transdisziplinären Erforschung von innovativen Marke- tinginstrumentenimdigitalenZeitalter.NachAbschlussihresStudiumsabsolviertsieein Trainee-ProgrammbeiGruner+JahrinHamburg. MartinFeldkircheristHeadofAnalyticsderOgilvyOneGmbHinFrankfurt/Mainund indieser FunktionverantwortlichfürdieOgilvy-StandorteFrankfurt,Düsseldorf,Berlin undStuttgart.Eristeinausgewiesener Expertein allenBereichenderMarketing-Daten- analyseundunterstütztmitseinemTeamdaseffizienteTargetingvonZielgruppen.Neben derkontinuierlichenErfolgskontrollevonKommunikationsmaßnahmenzurIdentifikation vonOptimierungspotentialenliegtseinbesondererSchwerpunktaufderEntwicklungvon StrategienzurErfolgsmessungundDatengewinnung.
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