Marke und Gesellschaft: Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations

339 Pages·2009·2.594 MB·German

by  Nina Janich (auth.), Nina Janich (eds.)

Nina Janich (Hrsg.)
Marke und Gesellschaft
VS RESEARCH
Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
Band 15
Herausgegeben von
Prof. Dr. Nina Janich, Technische Universität Darmstadt
Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, Åbo Akademi, Finnland
Dr. Christopher M. Schmidt, Åbo Akademi, Finnland
Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, betriebswirtschaft-
liche, kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische Fragestellungen
aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär ver-
ankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich
fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaftskommu -
nikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung
traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzel-
nen Disziplinen angestrebt.
Seit Januar 2008 erscheint die Reihe, die bisher beim Deutschen Universitäts-
Verlag angesiedelt war, im Programm VS Research des VS Verlags für Sozial -
wissenschaften.
Nina Janich (Hrsg.)
Marke und
Gesellschaft
Markenkommunikation
im Spannungsfeld von
Werbung und Public Relations
VS RESEARCH
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Dorothee Koch / Dr. Tatjana Rollnik-Manke
VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe
Springer Science+Business Media.
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-16674-2
Inhalt

Einleitung 9
Nina Janich

I. Markenkommunikation und Public Relations

Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation 17
Peter Szyszka

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR als Formen der
Public Relations für Produkt- und Dienstleistungsmarken 53
Jörg Hoepfner

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung? 69
Cathrin Christoph

The Spirit of Sharety (cid:2) Wie werthaltige Positionierung Früchte trägt 85
Petra von Borstel

II. Markenkommunikation und Werbung

Markenkommunikation in einer globalen Gesellschaft 95
Bernd M. Michael

Linguistische Markenführung: Die Sprache der Marken 111
Inga Ellen Kastens

MAMMA ANTONIA, MAMA MARIA, MAMA MIA (cid:2)
Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung 123
Antje Zilg

Claims als Instrumente der Markenführung 137
Marcus Stumpf

Linguistische Bildanalysen am Beispiel von Marken- und
Werbekommunikation 149
Franziska Große
6 Inhalt
III. Markenkommunikation in der internen Unternehmenskommunikation

Marken – Herausforderung für die Technische Dokumentation 163
Markus Nickl

Herausforderungen der Kommunikation an den Markenaufbau interner
B2B-Leistungen (cid:2) Theorie, Ergebnisse einer empirischen Analyse und
Managementimplikationen 179
Florian U. Siems/Manuela Lackus

Sprachstil und Corporate Identity 191
Kathrin Vogel

IV. Kommunikation von Unternehmens- und Produktmarken

Die Marke (cid:2) das Versprechen der Wirtschaft an den Kunden 201
Jürgen Brandt

Nike (cid:2) die Marke der Sieger 207
Sabine Wahl

„Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“ 227
Jörg Meier

Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0 (cid:2) am Beispiel der
Ford Werke Deutschland GmbH 243
Matthias Fank/Wolfgang Riecke

Vom Verkaufslastwagen zum „orangen Riesen“ (cid:2) eine Untersuchung
zur Werbesprache der Migros 249
Laetizia Christoffel

Börsenmarken und Markenprodukte der Börse – Analyse einer
Insidersprache 257
Simone Walter
Inhalt 7
V. Institutionen und ‚Orte‘ als Marken

Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs (cid:2)
diskurslinguistische Analysezugänge 265
Patrick Bal

Media Relations for Places – A Case Study 285
Christina Blake

Städte und Regionen als Marke – Konzepte, Pfade, Probleme 301
Gerhard Mahnken

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen: Eine Analyse
am Beispiel der Marketingkommunikation von Schweizer
Tourismusdestinationen 313
Dorothea Schaffner/Michael Boenigk/Urs Wagenseil

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung 331
Luisa Conti/Francisco Javier Montiel Alafont

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren 351
Einleitung

Nina Janich

In Zeiten der Produktnivellierung, der großen Fusionen und der Globalisierung
werden Marken, und zwar Produktmarken wie Unternehmensmarken, für die
Wirtschaftskommunikation immer wichtiger: Marken sind nicht mehr nur Ge-
genstand von Werbebotschaften, sie dienen zunehmend der gesellschaftlichen
Orientierung, sind Wegbegleiter im Alltag und entwickeln ein Eigenleben – und
das heißt auch: Marken kommunizieren und Marken tragen Verantwortung.
Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind diejenigen Bereiche der Unterneh-
menskommunikation, in denen vornehmlich mit und über Marken kommuniziert
wird. Beide Kommunikationsdomänen werden von den Wirtschaftswissenschaf-
ten, der Soziologie und Psychologie ebenso erforscht wie von den Sprach-,
Kommunikations- und Medienwissenschaften. Die seit Jahren viel beschworene
Inter- oder Transdisziplinarität bleibt dabei jedoch oft genug ein leeres Schlag-
wort: Was fehlt, ist ein gegenseitiges Zurkenntnisnehmen oder gar ein konstruk-
tiver Austausch zwischen den Disziplinen, was Begrifflichkeiten, Theorieansätze
und Forschungsmethoden sowie Umsetzungsmöglichkeiten in der Praxis betrifft.
Insbesondere aus sprach- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive
fehlt noch eine fundierte Methodologie zur Erforschung der Werbe- und PR-
Kommunikation, die jedoch nur im Gespräch mit der Praxis und den anderen
Wissenschaften sinnvoll entwickelt werden kann.
Der vorliegende Sammelband trägt die Ergebnisse der 8. Jahrestagung der
internationalen Forschungskooperation „Europäische Kulturen in der Wirt-
schaftskommunikation (EUKO)“ zusammen, die im September 2008, freundli-
cherweise finanziell unterstützt vom Verein der Freunde der TU Darmstadt, an
der Technischen Universität Darmstadt stattfand (zur Forschungskooperation
und den Jahrestagungen siehe auch www.wirtschaftskommunikation.net). Ziel
war es wie bei jeder EUKO-Tagung, nicht nur die verschiedenen Disziplinen, die
sich der Erforschung der Wirtschaftskommunikation widmen, zusammenzubrin-
gen, sondern auch einen Austausch zwischen Theorie und Praxis, zwischen Wis-
senschaft und Werbe- wie PR-Spezialisten anzuregen.
Relevante Fragestellungen im Kontext der Markenkommunikation, auf die
die hier versammelten Beiträge Antworten zu geben versuchen, sind beispiels-
weise:
10 Nina Janich
(cid:2) Wie werden Marken durch Kommunikation konstituiert, wie werden sie –
in der Kommunikation – ‚lebendig‘? Welche Einflussfaktoren sind in die-
sem Kommunikationsprozess zu berücksichtigen?
(cid:2) Welche Probleme und Herausforderungen stellen sich in der Praxis der
Markenkommunikation und welche Disziplinen sind hier gefordert?
(cid:2) Wie ist der systematische Zusammenhang zwischen Markenkommunikation
und Werbung bzw. Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiben?
(cid:2) Wie lassen sich Markenkommunikation, Werbekommunikation und Öffent-
lichkeitsarbeit wissenschaftlich adäquat und praxisrelevant untersuchen und
wo sind die methodischen Schnittpunkte zwischen den Disziplinen?

Der vorliegende Sammelband vereinigt dementsprechend ganz unterschiedliche
Beiträge, sowohl was die disziplinären und methodischen Zugänge als auch was
den jeweiligen thematischen Fokus betrifft. Entsprechend den Schwerpunkten
der Tagung beschäftigen sich verschiedene Beiträge mit dem Zusammenhang
von Markenkommunikation und Public Relations einerseits (Teil I), von Mar-
kenkommunikation und Werbung andererseits (Teil II). Als ein weiterer The-
menschwerpunkt hat sich die Relevanz der Markenkommunikation im Kontext
der internen Unternehmenskommunikation herauskristallisiert (Teil III). Und
schließlich beschäftigen sich zahlreiche Beiträge mit der Entwicklung, Etablie-
rung und Kommunikation einzelner konkreter Marken, und zwar sowohl von
exponierten Produkt- und Unternehmensmarken (Teil IV) als auch – weniger
naheliegend und umso spannender – von ‚Orten‘ im weitesten Sinne, die eine
Markenidentität erhalten sollen (Teil V).
In den ersten Themenbereich „Markenkommunikation und Public Rela-
tions“ führt der Keynote-Beitrag von Peter Szyszka ein, der über eine grundle-
gende Bestimmung von Public Relations (PR) und die Aufgaben heutiger PR-
Arbeit (wie die Schaffung von Publizität und medialer wie individueller Auf-
merksamkeit) auch das Funktions- und Aufgabenfeld von Produkt- und Marken-
PR diskutiert. Szyszka weist in diesem Zusammenhang auf zentrale Unterschie-
de zwischen Produkt- und (Unternehmens-)Markenkommunikation und demge-
mäß notwendige Differenzierungen auch in der Analyse von entsprechenden PR-
Aufgabenfeldern hin. Einen unmittelbaren Anschluss an die ausführliche thema-
tische Exploration Szyszkas bietet der Beitrag von Jörg Hoepfner, der ähnlich
wie Szyszka im Bereich der Produkt- und Marken-PR wirtschafts- und kommu-
nikationswissenschaftliche Forschungsdesiderate konstatiert und angesichts
dessen – empirisch fundiert – eine begriffliche Sondierung des Themenfeldes
sowie eine funktional-integrative Modellierung versucht, nach der Product Pub-
licity, Produkt-PR und Marken-PR systematisch aufeinander aufbauen.
Einleitung 11
Einen demgegenüber eher exemplarischen Zugang wählt Cathrin Christoph,
die aus textlinguistischer Perspektive der Frage nachgeht, ob und bis zu welchem
Grad Marken über Pressemitteilungen positioniert und kommuniziert werden
können. An einer Fallstudie zeigt sie systematische Konkurrenzen der Diskurs-
domänen ‚Journalismus‘ vs. ‚Wirtschaft‘ und entsprechend divergierende Text-
sortennormen, aber auch Lösungswege der Praxis auf. Der Beitrag von Petra von
Borstel erläutert an der Initiative kinderwelten e. V. ein konkretes Beispiel für
erfolgreich praktizierte Social Corporate Responsibility und schließt mit diesem
Fallbeispiel der Unternehmens-PR den Themenbereich der Public Relations ab.
Der zweite Themenbereich „Markenkommunikation und Werbung“
wird vom Keynote-Beitrag von Bernd M. Michael eröffnet. Michael gibt aus der
Praxisperspektive in einer breiten Zusammenschau einen Überblick über heute
relevante Verbrauchergruppen (z. B. die Global Kids oder die Generation 50+)
und sich durch die Globalisierung wandelnde Konsumgewohnheiten, um über
diesen Weg die zentralen Herausforderungen an eine zeitgemäße Markenkom-
munikation (und entsprechend notwendige Umstellungen in der Marktforschung)
zu skizzieren.
Mit dem Beitrag von Inga Ellen Kastens folgt ein linguistischer Zugriff auf
die Werbekommunikation, indem anhand eines Beispielwerbetextes intendierte
vs. wahrgenommene Markenbotschaften analysiert werden. Die Ergebnisse sind
ein Plädoyer für eine linguistisch fundierte Markenführung. Die Beiträge von
Antje Zilg und Marcus Stumpf konzentrieren sich ebenfalls auf die Sprachver-
wendung in der Werbung, nämlich auf Produkt- und Markennamen einerseits,
auf Claims/Slogans andererseits. Zilg nähert sich Markennamen an italienischen
Beispielen aus einer sprachwissenschaftlich-kulturanalytischen Perspektive,
während Stumpf die Funktion des Claims in der Markenkommunikation aus
einer eher praktischen Sicht strategischer Markenführung betrachtet. Der thema-
tische Block schließt mit einem Fokus auf das Bild in der Werbung: Franziska
Große erläutert anhand semantischer und struktureller Analysen der Bild-Text-
Sprache verschiedener Werbeanzeigen ihren bildlinguistischen Interpretationsan-
satz.
Der dritte Themenbereich „Markenkommunikation in der internen Un-
ternehmenskommunikation“ versammelt Beiträge zu sehr unterschiedlichen
Aspekten, die jedoch zeigen, dass es in diesem Bereich noch einen frappierenden
Forschungsbedarf gibt. So zeigt der Beitrag von Markus Nickl, dass die techni-
sche Dokumentation in Unternehmen bislang noch kaum als Instrument der
Markenführung erkannt wird und in der Regel auch völlig entkoppelt vom Mar-
keting organisiert ist, dass Textsorten wie Bedienungsanleitungen aber eine nicht
zu vernachlässigende Dimension der Kundenkommunikation darstellen. Der
Beitrag von Florian U. Siems und Manuela Lackus zeigt ein weiteres Desiderat