markaların facebook iletişimlerinin tüketicilerin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi PDF
Preview markaların facebook iletişimlerinin tüketicilerin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL ARAŞTIRMA A. Mücahid ZENGİN DOKTORA TEZİ Danışman Doç. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ Konya-2015 II T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü BİLİMSEL ETİK SAYFASI Adı Soyadı ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN Numarası 104121021002 Anabilim Dalı n HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE / Bilim ni TANITIM ci Dalı n e r Programı ğ Tezli Yüksek Lisans Doktora Ö MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA Tezin Adı NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL ARAŞTIRMA Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Abdülcelil Mücahid ZENGİN III TEZ KABUL FORMU IV ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR Sosyal medyanın hayatın her alanında etkisini gösterdiği bir dönemde, bu yeni iletişim olanaklarının markaların tüketicilerle iletişim sürecindeki rolünü ortaya koymak önem arzetmektedir. Sosyal medyanın en önemli parçası olan sosyal ağ siteleri markalar için üzerinde özenle durulması gereken, tüketicilerle etkileşim kurmak için fırsatlar sunan ortamlardır. Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda tüketicilerle kurdukları iletişimin marka tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Bu çalışmanın hazırlanması sırasında benden sabır ve sevgilerini esirgemeyen sevgili eşim Güldane Zengin ve kızım Pelin Eda Zengin’e, her zaman yanımda olan annem, babam ve kardeşlerime sonsuz teşekkür ediyorum. İyi ki varsınız. Birlikte çalışmaktan onur duyduğum, desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok değerli danışman hocam Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş’a, bu çalışmada bana yol gösterdiği için ve akademik gelişimime olan katkılardan dolayı ne kadar teşekkür etsem az… Tez izleme komitemde yer alan Yrd. Doç. Dr. İmran Aslan ve Doç. Dr. Abdulgani Arıkan’a da bu çalışmanın bu noktaya gelmesinde olan desteklerinden dolayı teşekkür ediyorum. Prof. Dr. Ali Murat Vural ve Prof. Dr. R. Ayhan Yılmaz hocalarıma da çok değerli katkılarından dolayı teşekkür ediyorum. Doç. Dr. Hasret Aktaş ve Doç. Dr. Şükrü Balcı hocalarıma da çok değerli katkılarıyla benim her zaman yanımda oldukları için şükranlarımı sunuyorum. Akademik hayata atılma yönünde cesaret veren Doç. Dr. Ertan Özensel hocama da teşekkürü borç bilirim. V T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN Numarası 104121021002 Anabilim HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE Dalı/ Bilim TANITIM n Dalı i n ci n Programı e Tezli Yüksek Lisans Doktora r ğ Ö Tez DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ Danışmanı MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA Tezin Adı NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL ARAŞTIRMA ÖZET Gelişen teknoloji, markalar için yeni fırsatlar doğurmaktadır. Sosyal medya ve sosyal ağ siteleri markalar için mesajlarını hedef kitlelerine iletmenin, onlardan geri bildirim almanın, onlarla etkileşim kurmanın etkili bir yolu haline gelmiştir. Sosyal ağlarda var olmak, markalar için bir gereklilik olmuştur. Ancak, bilginin büyük bir hızla yayıldığı sosyal ağların doğru kullanımı markalar için önem arz etmektedir. Bu çalışmada markaların sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri farklı aktivitelerin tüketicilerin marka tutumlarına ve satın alma niyetlerine etkisi üzerine bulgular ortaya konulmuştur. Yüksek satın alma çevrimine sahip olan, düşük ilgilenimli, sosyal ağları aktif olarak kullanan üç marka seçilmiştir. Veriler Selçuk Üniversitesi’nde öğrenim gören 108 öğrenciye deney yapılarak elde edilmiştir. Karışık ölçümler için iki faktörlü ANOVA analizi, bağımsız örneklemler için t-testi, eşleştirilmiş örneklemler için t-testi ve korelasyon analizi kullanılarak analiz edilen verilere göre, marka tutumlarında en büyük değişime, markanın tüketici ile VI etkileşime girmesi sebep olmaktadır. Etkileşimi bilgisel ve dönüşümsel mesajlar takip etmekte, davranışa teşvik eden mesajlar ise çok düşük bir etki göstermektedir. Markanın kullanım seviyesi yükseldikçe marka tutumlarının da yüksek ortalamaya sahip olması ve markanın sosyal medya mesajına maruz kalındıkça marka tutumlarının olumlu yönde değişmesi de bu araştırmanın bulguları arasındadır. Son olarak, marka tutumu ile satın alma niyeti arasında güçlü düzeyde, pozitif ve anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Anahtar kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Ağ Siteleri, Facebook, Marka Tutumu, Etkileşim VII T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı ABDÜLCELİL MÜCAHİD ZENGİN Numarası 104121021002 Anabilim HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE Dalı/ Bilim TANITIM n Dalı i n ci n Programı e Tezli Yüksek Lisans Doktora r ğ Ö Tez DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ Danışmanı THE EFFECT OF BRANDS’ FACEBOOK COMMUNICATIONS ON THE BRAND ATTITUDES AND Tezin Adı PURCHASE INTENTIONS OF CONSUMERS: AN EXPERIMENTAL STUDY ABSTRACT As technology develops, new opportunities emerge for brands. Social media and social network sites became an effective way of conveying messages, receiving feedback and interacting with target audiences for brands. It became a necessity for brands to be a part of social network sites. On the other hand, it is important to use social network sites correctly, as any type of information may spread rapidly in these networks. In this study, the role of brands’ activities in social network sites on the brand attitudes and purchase intentions of consumers was examined. Three brands, which have low involvement, are purchased frequently, and have an active presence in social network sites, are selected. An experiment was conducted on 108 students of Selcuk University. Two-factor mixed design ANOVA, independent samples t-test, paired samples t-test and correlation analysis was used to analyze the data gathered. According to the results, interaction causes the most significant change in the brand VIII attitudes of the participants. It is followed by informational and transformational messages. The messages which aim to stimulate behavior are the least effective ones. As the brand usage increases, brand attitude values also increase. In addition to that, as the participants are exposed to different brand messages repeatedly, their brand attitude values increase. It is also found that there was a strong, positive correlation between brand attitude and purchase intention. Keywords: Social Media, Social Network Sites, Facebook, Brand Attitude, Interaction IX İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI ............................................................................. II TEZ KABUL FORMU .....................................................................................III ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR ................................................................................. IV ÖZET ................................................................................................................. V ABSTRACT .................................................................................................... VII TABLOLAR LİSTESİ................................................................................... XIV ŞEKİLLER LİSTESİ ................................................................................. XVIII GİRİŞ .................................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM SOSYAL MEDYA VE SOSYAL AĞ SİTELERİ 1.1. İNTERNETİN GELİŞİMİ ........................................................................... 5 1.1.1. İNTERNET’İN ORTAYA ÇIKIŞI ........................................................... 5 1.1.2. WEB 2.0 KAVRAMI .............................................................................. 7 1.2. SOSYAL MEDYA ..................................................................................... 13 1.2.1. SOSYAL MEDYA ARAÇLARI ........................................................... 17 1.2.1.1. Forumlar ......................................................................................... 17 1.2.1.2. Bloglar ............................................................................................ 17 1.2.1.3. RSS Akışı ....................................................................................... 20 1.2.1.4. Mikro-Bloglar ................................................................................. 21 1.2.1.5. Vikiler ............................................................................................. 22 1.2.1.6. İçerik Paylaşım Siteleri ................................................................... 24 1.2.1.7. Sanal Dünyalar ................................................................................ 29 1.2.1.8. Sosyal Ağlar .................................................................................... 29 1.2.2. SOSYAL AĞ SİTELERİ ....................................................................... 30 1.2.2.1. Facebook ......................................................................................... 31 X 1.2.2.2. Twitter ............................................................................................ 35 1.2.2.3. LinkedIn ......................................................................................... 37 İKİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI 2.1. TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMLARI .................... 39 2.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER ..................... 39 2.2.1.PSİKOLOJİK FAKTÖRLER.................................................................. 39 2.2.1.1. Algı ................................................................................................. 40 2.2.1.2. Öğrenme ......................................................................................... 41 2.2.1.3. Motivasyon ..................................................................................... 43 2.2.1.4. Değerler .......................................................................................... 43 2.2.1.5. Kişilik ............................................................................................. 44 2.2.1.6. Benlik ............................................................................................. 46 2.2.1.7. Yaşam tarzı ..................................................................................... 47 2.2.1.8. Tutumlar ......................................................................................... 48 2.2.2. SOSYOKÜLTÜREL FAKTÖRLER ..................................................... 49 2.2.2.1. Gruplar ............................................................................................ 50 2.2.2.2. Aile ................................................................................................. 56 2.2.2.3. Sosyal sınıf...................................................................................... 57 2.2.2.4. Kültür.............................................................................................. 58 2.2.2.5. Kuşaklar .......................................................................................... 59 2.2.3. DURUMSAL FAKTÖRLER ................................................................. 63 2.3. TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ ........................................................ 64 2.3.1. SORUNUN BELİRLENMESİ ............................................................... 65 2.3.2. BİLGİ ARAYIŞI ................................................................................... 66 2.3.3. SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE SEÇİM ...................... 68
Description:The list of books you might like
