Margarido, Paulo Alexandre Mendes Jorge, 1967- O contributo da psicologia organizacional para

148 Pages·2017·4.8 MB·Portuguese

by  Universidade Lusiada

Universidades Lusíada
Margarido, Paulo Alexandre Mendes Jorge, 1967-
O contributo da psicologia organizacional para a
eficácia do marketing farmacêutico
http://hdl.handle.net/11067/1829
Metadados
Data de Publicação 2016-01-21
Resumo O presente relatório descreve o estágio realizado na empresa farmacêutica
DÁVI, que teve como objetivo reforçar as competências dos elementos
de uma equipa comercial. A psicologia é transversal à maioria das
componentes organizacionais, em particular no processo de comunicação
com os clientes e stakeholders, estando a mesma atualmente mais
orientada para a mudança e criação de valor no cliente do que para a sua
simples informação. Devido à ausência de diferenciação na promoção dos
medicamentos,...
Palavras Chave Indústria Farmacêutica - Marketing, Dávi (Odivelas, Portugal) - Ensino e
estudo (Estágio)
Tipo masterThesis
Revisão de Pares Não
Coleções [ULL-IPCE] Dissertações
Esta página foi gerada automaticamente em 2023-02-08T00:45:18Z com
informação proveniente do Repositório
http://repositorio.ulusiada.pt
U N I V E R S I D A D E L U S Í A D A D E L I S B O A

Faculdade de Ciências Humanas e Sociais

Instituto de Psicologia e Ciências da Educação

Mestrado em Psicologia do Trabalho e das Organizações

O contributo da psicologia organizacional para a
eficácia do marketing farmacêutico

Realizado por:
Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido
Supervisionado por:
Prof. Doutor José António Baião Carochinho
Orientado por:
Dr. Miguel Ribeiro Farinha

Constituição do Júri:

Presidente: Prof.ª Doutora Tânia Gaspar Sintra dos Santos
Supervisor: Prof. Doutor José António Baião Carochinho
Arguente: Prof. Doutor João José Silva Pissarra

Dissertação aprovada em: 11 de Janeiro de 2016

Lisboa

2015
U N I V E R S I D A D E L U S Í A D A D E L I S B O A
Faculdade de Ciências Humanas e Sociais
Instituto de Psicologia e Ciências da Educação
Mestrado em Psicologia do Trabalho e das Organizações

O contributo da psicologia organizacional para a
eficácia do marketing farmacêutico

Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido

Lisboa
Outubro 2015
U N I V E R S I D A D E L U S Í A D A D E L I S B O A
Faculdade de Ciências Humanas e Sociais
Instituto de Psicologia e Ciências da Educação
Mestrado em Psicologia do Trabalho e das Organizações

O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do
marketing farmacêutico

Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido

Lisboa
Outubro 2015
Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido

O contributo da psicologia organizacional para a
eficácia do marketing farmacêutico

Relatório de estágio apresentado ao Instituto de
Psicologia e Ciências da Educação da Faculdade de
Ciências Humanas e Sociais da Universidade Lusíada
de Lisboa para a obtenção do grau de Mestre em
Psicologia do Trabalho e das Organizações.

Coordenadora de mestrado: Prof.ª Doutora Tânia
Gaspar Sintra dos Santos

Supervisor de estágio: Prof. Doutor José António Baião
Carochinho

Orientador de estágio: Dr. Miguel Ribeiro Farinha

Lisboa
Outubro 2015
Ficha Técnica
Autor Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido

Coordenadora de mestrado Prof.ª Doutora Tânia Gaspar Sintra dos Santos

Supervisor de estágio Prof. Doutor José António Baião Carochinho

Orientador de estágio Dr. Miguel Ribeiro Farinha

Título O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do marketing
farmacêutico

Local Lisboa

Ano 2015

Mediateca da Universidade Lusíada de Lisboa - Catalogação na Publicação

MARGARIDO, Paulo Alexandre Mendes Jorge, 1967-

O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do marketing farmacêutico / Paulo Alexandre
Mendes Jorge Margarido ; coordenado por Tânia Gaspar Sintra dos Santos ; supervisionado por José
António Baião Carochinho ; orientado por Miguel Ribeiro Farinha. - Lisboa : [s.n.], 2015. - Relatório de
estágio do Mestrado em Psicologia do Trabalho e das Organizações, Instituto de Psicologia e Ciências
da Educação da Universidade Lusíada de Lisboa.

I - FARINHA, Miguel Ribeiro, 1978-
II - CAROCHINHO, José António Baião, 1963-
III - SANTOS, Tânia Gaspar Sintra dos, 1977-

LCSH
1. Indústria farmacêutica - Marketing
2. Dávi (Odivelas, Portugal) - Ensino e estudo (Estágio)
3. Universidade Lusíada de Lisboa. Instituto de Psicologia e Ciências da Educação - Teses
4. Teses - Portugal - Lisboa

1. Pharmaceutical industry - Marketing
2. Dávi (Odivelas, Portugal) - Study and teaching (Internship)
3. Universidade Lusíada de Lisboa. Instituto de Psicologia e Ciências da Educação - Dissertations
4. Dissertations, Academic - Portugal - Lisbon

LCC
1. HD9665.5.M37 2015
O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do marketing farmacêutico

Agradecimentos

Este relatório de estágio encerra mais uma fase de aquisição de conhecimentos teóricos
e de experiencia profissional, que só foi possível devido ao constante apoio e motivação
recebido por várias pessoas que me ajudaram ao longo deste percurso, pelo que a todas
expresso o meu sincero agradecimento.

Em primeiro lugar ao meu orientador académico, Professor Doutor José António
Carochinho, por todo o incentivo, disponibilidade, compreensão e partilha do saber
neste meu processo de desenvolvimento pessoal. Quero também expressar o meu
agradecimento pelo seu desafio, envolvimento e contributo, sem o qual não seria
possível a elaboração de estudo original de investigação que se encontra em anexo.
Acima de tudo, por ter acreditado em mim e pelo seu empenho incansável ao longo
deste processo.

Em segundo lugar, ao meu orientador da entidade acolhedora, Dr. Miguel Farinha, por
ter colocado á minha disposição todos os recursos que tornaram possível este estágio.
Ainda pelos seus ensinamentos sobre um setor empresarial com características muito
próprias e sobre o qual me foi possível aplicar conceitos e modelos da psicologia
organizacional, resultando dai uma experiencia muito única.

A todos os membros da equipa comercial DÁVI, que me acolheram sempre com um
comportamento organizacional positivo e que possibilitaram uma aprendizagem mútua
com ganhos para ambos os lados.

Á minha família, em particular à minha mulher por toda a ajuda que me deu, pelo seu
apoio nos meus momentos de desmotivação e por me ter dispensado das minhas
obrigações de pai para que pudesse encontrar o tempo necessário para concluir este
projeto.

Finalmente, a todos os que me ajudaram a alcançar este objetivo e que não referi, sem
que, contudo, os esqueça, um meu sincero obrigado.

Paulo Margarido I
O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do marketing farmacêutico

Resumo

O contributo da psicologia organizacional
para a eficácia do marketing farmacêutico

Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido

O presente relatório descreve o estágio realizado na empresa farmacêutica DÁVI, que
teve como objetivo reforçar as competências dos elementos de uma equipa comercial.
A psicologia é transversal à maioria das componentes organizacionais, em particular no
processo de comunicação com os clientes e stakeholders, estando a mesma atualmente
mais orientada para a mudança e criação de valor no cliente do que para a sua simples
informação. Devido à ausência de diferenciação na promoção dos medicamentos, o
capital social e capital emocional de um vendedor tem hoje um peso semelhante ao seu
capital humano. De acordo com as necessidades diagnosticadas na equipa comercial e
em sintonia com a vontade da direção da empresa, descreve-se aqui um plano de
atividades desenvolvidas com a equipa, tendo como objetivo o seu desenvolvimento
orientado para a mudança continua num mercado bastante competitivo e complexo,
composto por vários intervenientes com diferentes interesses e motivações.
Por fim, apresenta-se ainda uma reflexão crítica com resultados de desempenho da
equipa após o estágio.

Palavras-chave: psicologia, farmacêutica, comunicação, mudança, equipa.

Paulo Margarido II
O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do marketing farmacêutico

Abstract

The contribution of organizational psychology to the
effectiveness of pharmaceutical marketing

Paulo Alexandre Mendes Jorge Margarido

This report describes an internship held at DÁVI, a pharmaceutical company and had
as a primary objective to strengthen the skills of the sales team.
Psychology is transversal to the majority of the organizational components, particularly
in the communication process with customers and stakeholders, with currently more
focus in change management and value creation on the client than for its simple
information. Due to lack of differentiation in the promotion of the pharmaceutical
products, the social capital and emotional capital of sales professional has as much
importance has his human capital. According to the needs identified in the sales team
and in tune with the vision of the management of the company, herein described a plan
of activities to reinforce and development the team skills in order to compete in a highly
complex market, composed of several stakeholders with different interests and
motivations.
Finally, it presents still a critical reflection of the activities developed during the
internship, with the impact in the sales team’s performance.

keywords: psychology, pharmaceutical, communication, change, team.

Paulo Margarido III
O contributo da psicologia organizacional para a eficácia do marketing farmacêutico
Lista de Tabelas

Tabela 1 Lista das principais alterações legislativas .................................................... 5
Tabela 2 Despesa pública e privada em saúde ............................................................. 7
Tabela 3 Número de estabelecimentos de saúde em Portugal ..................................... 8
Tabela 4 Questionário aplicado à direção sobre necessidades da equipa DÁVI ....... 19
Tabela 5 Tipologia de mudança ................................................................................. 24
Tabela 6 Classificação da mudança ........................................................................... 25
Tabela 7 Definições do capital psicológico ............................................................... 32
Tabela 8 Fatores que distinguem o capital humano, social e psicológico ................. 35
Tabela 9 Número de ensaios clínicos em Portugal .................................................... 49
Tabela 10 Plano de desenvolvimento de competências da equipa DÁVI ................. 59
Tabela 11 Atividades desenvolvidas e horas despendidas no estágio ....................... 60
Tabela 12 Intervenção direta na equipa comercial DÁVI ......................................... 67
Tabela 13 Vendas auditadas em unidades por território ............................................ 68
Tabela 14 Vendas auditadas diárias à saída das farmácias ........................................ 69
Tabela 15 Vendas auditada com concorrentes ........................................................... 71
Tabela 16 Modelo de comunicação por grupos de cliente alvo ................................. 75
Tabela 17 Critérios de segmentação de cliente-alvo .................................................. 79
Tabela 18 Escala de importância para segmentação de cliente-alvo ......................... 79

Paulo Margarido IV