Kloyer Management von Franchisenetzwerken GABLER EDITION WISSENSCHAFT Martin Kloyer Management von Franch isenetzwerken Eine d Resou rce-Depen ence-Pe rspektive Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jorg Sydow DeutscherUniversitatsVerlag Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Kloyer, Martin: Management von Franchisenetzwerken : eine Resource-Dependence-Perspektive / Martin Kloyer. Mit einem Geleitw. von Jerg Sydow. -wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1995 (Gabler Edition Wissenschaft) lugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1995 D 188 Der Deutsche Universitats-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Gabler Verlag, Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995 lektorat: Claudia Splittgerber Dos Werk einschlie13lich oller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schutzt. Jede Verwertung aul3erhalb der engen Grenzen des Ur heberrechtsgesetzes ist ohne lustimmung des Verlages unzul.9ssi9 und strafbar. Dos gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Uber setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver arbeitung in elektronischen Systemen. Hechste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser liel. Bei der Pro duktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt ouch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, da13 seiche Nomen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. ISBN 978-3-8244-6258-2 ISBN 978-3-322-99507-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-99507-0 v Geleitwort Mindestens zwei Griinde sprechen heute fur die Auseinandersetzung mit Franchising aus der Perspektive einer verhaltenswissenschaftlichen Management-und Organisationslehre: erstens gewinnen Franchisesysteme weltweit an Bedeutung, vor a1lem fur die Produktion und Distribution von Dienstleistungen. Infolgedessen sind immer mehr Menschen mit der Griindung und Fiihrung von Franchisesysternen befaBt bzw. von solchen Systemen als Franchisenehrner, Lieferant oder Abnehrner "betroffen". Okonomische Ansiitze, insbe sondere Principal-Agency-und Transaktionskostentheorie, aber offerieren allenfalls eine Partialerklarung fur die Existenz von Franchisesystemen, kaum jedoch Hinweise fur de ren Management. Zweitens handelt es sich bei Franchisesystemen urn einen besonderen Typus strategischer Netzwerke, dessen sorgfaltige Analyse grundlegendere Einsichten in das Management von Unternehrnungsnetzwerken a1lgemein verspricht. Vor diesem Hintergrund bemiiht sich Martin Kloyer in der vorliegenden Arbeit urn eine auf dem Resource-Dependence-Ansatz basierende Analyse des Managements von Fran chisenetzwerken. Mit Hilfe dieses rnachttheoretischen Ansatzes analysiert der Verfasser sieben ausgewahlte Franchisenetzwerke, die iiberwiegend mit der Produktion und Distri bution von Dienstleistungen befaBt sind. Dabei schenkt er der organisatorischen Gestal tung der Beziehungen zwischen Franchisegeber und Franchisenehrner besondere Auf merksamkeit. Dariiber hinaus untersucht der Verfasser Moglichkeiten der Koordination von Netzwerkzielen, arbeitet Unterschiede in den zur Anwendung kommenden Manage mentsystemen heraus und pliidiert letztlich fur eine situationsgerechte und rnachtsensible Entwicklung solcher Systeme. Insgesamt gelingt dem Verfasser mit dieser Arbeit ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer Theorie des Managements von Franchise netzwerken, die Probleme und Losungsansiitze aufuimmt, die auch fur andere Typen von Unternehrnungsnetzwerken von Bedeutung sind. Jorg Sydow VII Vorwort Die vorliegende Untersuchung zum Management von Franchisenetzwerken wurde im Sommersemester 1995 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Freien Universi Hit Berlin als Dissertation angenommen. Hier mochte ich all jenen danken, die mich bei ihrer Anfertigung unterstiitzt haben: Meine akademischen Lehrer, Herr Prof Dr. W. Dietrich Winterhager und Herr Prof Dr. Jorg Sydow, gaben mir in zahlreichen Diskussionen wertvolle Anregungen. Unabding bare Voraussetzung fur die Durchfuhrung der Untersuchung war auJ3erdem die Ge sprachsbereitschaft der befragten Franchisegeber und Frachisenehmer. Besonders gilt dies fur die Mitarbeiter der Netzwerkzentraien, die auch bei wiederholten Riickfragen umfassend informierten: Herr Kartberg von Aufina, Herr Dr. Heinlein und Herr Hopp von ComputerLand, Frau Witzke und Herr Heilmann von Der Teeladen, Herr Hochstein von McDonald's, Herr Dr. Creusen von OBI sowie Herr Birkner von der Schiilerhilfe. Nicht zuletzt mochte ich Iris Schauerte fur die Anfertigung der graphischen Darstellun gen der Netzwerke danken. Willkommen war schliel3lich auch die finanzielle Forderung der Friedrich-Naumann-Stiftung aus Mitteln des Bundesministeriums fur Bildung und Wissenschaft. Martin Kloyer IX Inhaltsverzeichnis Teil I Einleitung 1. Begriffund empirische Relevanz. . ...................................................... 1 2. Franchising: nur ein Marketingproblem? .. . .. .4 3. Ziel und Aufbau der Arbeit....... . ......................................................... .4 Teil II Franchisenetzwerke in organisationstheoretischer Perspektive 1. Franchisenetzwerke als Vertragssysteme ......................................................... 7 1.1. Franchisenetzwerke aus der Perspektive der Principal-Agency- Theorie .................................................................................................... 8 1.2. Franchisenetzwerke aus der Perspektive des Transaktions- kostenansatzes ......................................................................................... 9 1.3. Kritische Wiirdigung ................................................................................. 10 2. Franchisenetzwerke aus def Perspektive des Resource-Dependence- Ansatzes .......................................................................................................... 11 2.1. Grundlagen des Resource-Dependence-Ansatzes ...................................... 11 2.2. Ressourcenbedarf des Franchisegebers, der Franchisenehmer und des Gesamtnetzwerks ............................................................................... 13 2.2.1. Franchisenetzwerke als Folge gleichzeitigen Markt-und Hierarchieversagens ................................................................... 14 2.2.2. Ressourcenabhangigkeit und Zielbildung .................................... 16 2.3. Macht in den Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehungen .................... 21 2.3.1. Grundlagen von Franchisegeber und Franchisenehmer- macht ........................................................................................ 23 2.3.2. Machtverteilung zwischen Franchisegeber und Fran- chisenehmem ............................................................................. 29 2.4. Machtausiibung durch den Franchisegeber: Management von Franchisenetzwerken ................................................................................ 32 2.5. Sicherung der Macht des Franchisegebers ................................................. 39 3. Zwischenresiimee ........................................................................................... 39 x Teil III Fallstudien zum Management von Franchisenetzwerken 1. Gegenstand, Methode und Aufbau der Untersuchung ....... .43 1. 1. Untersuchungsgegenstand............ ................ ..................43 1.2. Methode der zweistufigen, qualitativen Netzwerkanalyse... . ........ .44 1.3. Aufbau der Untersuchung.. ...................................... . . .45 2. Fallstudien... .. . .47 2.1. McDonald's.... .. ............... .48 2.2. Der Teeladen. .. .... 61 2.3. OBI ........... . . ............ 69 2.4. Aufina ........... . . .......................... 79 2.5. Schiilerhilfe ......... . .. .......................................................................... 90 2.6. Hyper Service ...................................... . . .................... 100 2.7. ComputerLand .................. . . ...................... 107 Teil IV Theorie des Managements von Franchisenetzwerken 1. Ressourcen-und Machtverteilung zwischen Franchisegeber und Franchisenehmern ......................................................... . . ............. 118 2 Managementsystem und Netzwerkziele... . ............................................... 119 2.1. Arbeitsteilung und Netzwerkziele ............................................................. 119 2.2. Koordination und Netzwerkziele .............................................................. 122 2.2.1. Konstitution von Vertrauen und Netzwerkziele ......................... 122 2.2.2. Vertrauenssubstitute und Netzwerkziele ........ .. ................... 129 2.3. Unterschiede zwischen partizipativem, direktivem und laisser-faire Managementsystem .............................................................. 13 2 2.3.1. Partizipatives Managementsystem .............................................. 132 2.3.2. Direktives Managementsystem ................................................... 136 2.3.3. Laisser-faire Managementsystem ............................... . ... 140 3. Situationsorientierte Entwicklung des Managementsystems ... . .. . .... .... .. ... 141 3.1. Begrenzung des Organisationsspielraums ....................... . ............... 143 3.2. Kritische Unsicherheitsquellen ................................................................ 144 3.3. Entwicklung von Managementsystemen zur Kontrolle kritischer Unsicherheitsquellen ................................................................. 146 XI Teil V Schlu6 1. Zusammenfassung ...................................... . . .................................... 153 2. Kritische Wiirdigung und Ausblick ............... . . ...................................... 154 Literaturverzeichnis ............................................................................................... 155 Anhang ................................................................................................................. 165 Teil I Einleitung 1. BegritT nod empirische Relevaoz Franchising ist eine Austauschbeziehung zwischen okonomischen Akteuren, in der ein Akteur, der Franchisegeber, ein Geschaftskonzept gegen Entgelt anderen Akteuren, den Franchisenehmern, zur Verfiigung stellt. Das Geschaftskonzept (System-Paket) kann unterschiedlich viele betriebliche Funktionsbereiche umfassen sowie hinsichtlich des den Franchisenehmem in den verschiedenen Funktionsbereichen eingeraumten Handlungs spielraums differieren. Der Franchisenehmer entrichtet in der Regel eine Gebiihr bei Auf nahme in das Franchisenetzwerk, damber hinaus eine laufende fixe oder umsatzabhangi ge Gebiihr sowie haufig eine laufende Marketinggebiihr. Der Franchisegeber gewiihrt ne ben dem System-Paket das Recht, die Marke zu nutzen sowie in der Regel einen Ge bietsschutz. Die Franchisenehmer bringen Kapital, Arbeit und untemehmerisches Know how ein. In dem der Kooperation zugrundeliegenden Franchisevertrag werden dem Fran chisegeber Weisungs-und Kontrollrechte eingeraumt, die es ihm ermoglichen sollen, sein Geschaftskonzept durchzusetzen. Franchisegeber und Franchisenehmer bleiben wahrend ihrer in der Regellangfiistigen Kooperation selbstiindige Untemehmungen. Die Franchi senehmer agieren im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. In Franchisenetzwerken kommen hierarchische und marktliche Koordinationsinstru mente zum Einsatz. Einerseits sind in der Funktion des Franchisegebers, neue Mitglieder auszuwiihIen und -gegebenenfalls -iiber Kiindigungen zu entscheiden, in seinen mitunter umfangreichen Weisungs- und Kontrollbefugnissen, in der Langfiistigkeit der Koopera tion sowie im partiellen Verzicht aufWettbewerb innerhalb des Netzwerks zugunsten der Zusarnmenarbeit Charakteristika einer Hierarchie zu erkennen. Andererseits bleiben Franchisegeber und Franchisenehmer als rechtlich und teilweise auch wirtschaftlich selb stiindige Untemehmungen dem marktlichen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Franchise netzwerke sind also auf einem Kontinuum der Organisationsformen okonomischer Akti vitaten zwischen Markt und Hierarchie einzuordnen. Sie sind dariiber hinaus als strategi sche Netzwerke2 zu bezeichnen, da der Franchisegeber als zentrale Organisation im Netzwerk die Franchisenehmer innerhalb des Netzwerks und auf ihrem Markt strategisch fiihrt. Ein Franchisenetzwerk wiirde sich zu einer marktlicheren Organisationsform wan deln, sobald anstatt des Franchisegebers die Franchisenehmer die Aufgabe und die Grundziige der Strategie des Netzwerks zur Bearbeitung seines Markts bestimmten. Vgl. zum Begriff des Franchising etwa Caves/Murphy 1976, S. 572; AhIert 1981, S. 87; Ju stis/Judd 1989, S. 6 f.; Hanrieder 1991, S. 9 f. 2 Vgl. zum Begriff des strategischen Netzwerlcs etwa Jarillo 1988, Sydow 1992.