Management der F&E-Strategie

168 Pages·1993·4.203 MB·German

by  Kamal N. Saad, Philip A. Roussel, Claus Tiby (auth.), Arthur D. Little (eds.)

ArtlurDLittIe . Management der F&E-Strategie
Artlur D Little
(Herausgeber)
Management
der F&E-Strategie
von
Kamal N. Saad
Philip A. Roussel
Claus Tiby
2. Auflage
GABLER
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Saad, Kamal N.:
Management der F&E-Strategie / von Kamal N. Saad; Philip A. Roussel; Claus Tiby.
Arthur D. Little (Hrsg.). [Aus dem Amerikan. von Tom Sommerlattel.
-2. Auf!. -Wiesbaden: Gabler. 1993
(Management-Perspektiven)
Einheitssacht.: Third generation R&D <dt.)
NE: Roussel. Philip A.:; Tiby. Claus:
1. Auflage 1991
N achdruck 1991
2. Auflage 1993
Aus dem Amerikanischen von Dr. Tom Sommerlatte. Die Originalausgabe erschien unter dem
Titel "The Third Generation R&D" bei Harvard Business School Press.
© 1991 Harvard Business School Press
Published by arrangement with the Harvard Business School Press.
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden 1993
Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1993
Lektorat: Ulrike M. Vetter
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damit aus organischen Grundstoffen. die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen) Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nieht zu der Annahme, daB solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden dtirften.
Umschlag: Ausschnitt aus einem Gernillde von Otto Ritschl (1885 Erfurt - 1976 Wiesbaden)
ISBN-13: 978-3-322-82881-1 e-ISBN-13: 978-3-322-82880-4
DOl: 10.1007/978-3-322-82880-4
V orwort zur ersten Auflage
Immer mehr Unternehmen stellen fest, daB - nachdem sie ihre Organisation,
ihre operativen Steuerungssysteme und ihre Strategien in Ordnung gebracht
haben - das Lebensblut ihrer Geschafte die Produkte sind, die sie hervor
bringen und mit denen sie auf Bedurfnisse antworten.
Die Ubereinstimmung der Produktlosungen mit dem Marktpotential, die Ori
ginalitat der Produktkonzepte und das "Timing" der Bereitstellung neuer at
traktiver Produkte machen die WertschOpfung aus.
Und die Rentabilitat des Produktentwicklungsprozesses hiingt in immer star
kerem MaB davon ab, daB die richtigen Prioritaten gesetzt werden, daB das
F&E-Programm mit hoher Genauigkeit auf klar umrissene Marktsegmente
abzielt.
Wiihrend in der aktuellen Diskussion und in der Managementliteratur heute
das "Time-based Management", die "Verktirzung der Durchlaufzeiten" im
Vordergrund stehen, haben wir bei Arthur D. Little in zahlreichen Bera
tungsprojekten flir Unternehmen in der chemischen Industrie, im Maschi
nenbau, in der Automobil- und Zulieferindustrie und in der Elektronik beob
achtet, daB es nicht viel ntitzt, Produkte schneller zu entwickeln, wenn sie
nicht technisch tiberlegen und strikt bedarfsgerecht sind.
Diese Beobachtung ist der Ausgangspunkt dieses Buches.
Das wirkungsvolle Management der F&E-Strategie setzt drei Erkenntnisse
voraus:
- daB es eine F&E-Strategie gibt, die mit der Unternehmensstrategie in
Ubereinstimmung stehen muB (auf der Basis eines wechselseitigen Ab
stimmungsprozesses ),
daB die Verfolgung einer F&E-Strategie eine neue Form des F&E
Managements erfordert (in diesem Buch als die dritte Generation des
F&E-Managements charakterisiert) und
daB es Steuerungsparameter gibt, nach denen der Mitteleinsatz fUr F&E
iihnlich optirniert werden kann wie ftir Investitionen in anderen Berei
chen des Unternehmens.
Eins der wesentlichen Merkmale von F&E-Strategien ist jedoch das bewuBte
Jonglieren mit dem Risiko und den Chancen von Neuerungen.
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Das Risiko entsteht zwangsHi'ufig aus der Unsieherheit des technischen und
kommerziellen Erfolgs von F&E-Vorhaben sowie aus dem Schadenspotenti
al fur das Untemehmen im Fall eines Fehlschlags. Aber zwischen Risiko und
Chancen besteht ein grosso modo proportionales Verhaltnis.
Entscheidend ist daher nicht, das Risiko zu minimieren, sondem ein Port
folio von Technologie- und Produktentwieklungen zu verfolgen, das nach
bestem Wissen und Gewissen den spekulativen Moglichkeiten des Untemeh
mens angemessen ist.
F&E-Strategien haben daher etwas mit dem Gewissen des Untemehmens zu
tun; sie haben einen interdisziplinaren oder - wie man heute gem sagt -
einen gesamtheitlichen Charakter. Denn sie erfordem das Zusammenspiel
der technischen, vertrieblichen und finanziellen Ressourcen bei
- der Zielbestimmung von F&E-Vorhaben,
- der Bewertung der strategischen Moglichkeiten des Untemehmens und
den im Erfolgsfall zu erwartenden Ertragen,
- der Steuerung einzelner F&E-Projekte und des gesamten F&E
Projektportfolios,
- der Umsetzung der F&E-Ergebnisse in erfolgreiehe Produkte und Lei-
stungen im Markt.
Das ist leichter gesagt als getan. Die erste Barriere, die diesem Zusammen
spiel entgegensteht, ist eine Denk- und Verhaltensbarriere zwischen den
technisch-wissenschaftlich orientierten Forschem und Technikem und den
betriebswirtschaftlich-kommerziell orientierten Managem. Sie wird verstarkt
durch das BewuBtsein jeder der beiden Seiten, den entscheidenden Beitrag
zum Untemehmenserfolg zu leisten.
Die zweite Barriere resultiert aus den funktionalen Abgrenzungen und Ver
antwortungsbereichen, die in den Untemehmen nicht nur zu sinnvoller Ar
beitsteilung, sondem zu einer Zergliederung von Leistungsprozessen gefuhrt
haben.
Die dritte Barriere schlieBlich ist der Verlust des Kontakts zum Kunden, wie
er fur gro8e Organisationen typisch ist, auch wenn sie die "Kundenorientie
rung" als Lippenbekenntnis und/oder ehrenwerten Versuch propagieren.
Diese Barrieren zu iiberwinden ist das Ziel des F&E-Managements der drit
ten Generation, das wir bei Arthur D. Little nieht nur "propagieren", sondem
in einer Reihe von Untemehmen eingefiihrt haben, haufig gegen die Barrika
denscharmiitzel von unverbesserlichen "Monofunktionalisten" und das Be
harrungsvermogen von tradierten Denk- und Verhaltensweisen. Aber
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schlieBlich sind es die sichtbaren strategischen und okonomischen Vorteile
des neuen F&E-Managements, die die notige Uberzeugungsarbeit seIber lei
sten.
Dieses F&E-Management besteht nicht mehr aus der budgetgerechten Ftih
rung der F&E-Ressourcen durch die F&E-Verantwortlichen, sondem aus der
Einbindung der F&E-Funktion in die strategische Steuerung des Untemeh
mens insgesamt.
Die Autoren Dr. Philip A. Roussel, Kamal N. Saad und Dr. Claus Tiby spre
chen aus umfassender Erfahrung (siehe S. 185 f.).
Zusatzlich zu diesen drei Autoren haben eine ganze Reihe von Kollegen bei
Arthur D. Little an dem vorliegenden Buch mitgewirkt - durch die Bank
weg Kenner der Problematik der untemehmerischen Nutzung von For
schung und Entwicklung: Tamara Erickson und Mason Irving (beide ADL
Cambridge) sowie Frederik van Oene und Nils Bohlin (beide ADL Brtissel).
Ihnen allen sei an dieser Stelle fUr ihren Beitrag gedankt, der hohen Sonder
einsatz erforderte. Aber sie sind Gewissenstater, die aus ihrer Uberzeugung
heraus mitgewirkt haben, daB die Zukunft vieler Untemehmen und unserer
Wirtschaft insgesamt davon bestirnmt wird, ob wir es schaffe n, ein neues
Verhaltnis zwischen dem Hervorbringen neuer Technologien und neuer Pro
dukte auf der einen Seite und den betriebs-und volkswirtschaftlichen Anfor
derungen im intemationalen Innovationswettbewerb auf der anderen Seite
zu finden.
Das F&E-Management der dritten Generation, das wir in diesem Buch vor
stellen, ist die Antwort auf die untemehmerische Herausforderung in diesem
immer prekarer werdenden Spannungsfeld.
Wiesbaden, im November 1990 Dr.-Ing. Tom Sommerlatte
Managing Director Europe
Arthur D. Little
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V orwort zur zweiten Auflage
Wir ahnten, daB das "Management der F&E-Strategie" auf groBes Interesse
stoBen wfude. Aber der weltweite Erfolg des Buchs tiberschreitet un sere Er
wartungen. Bisher haben sich nahezu zweihunderttausend Ftihrungskrafte in
den USA, in Europa und in Japan das Buch gekauft und zu Gemiite gefiihrt,
es wurde in tiber zehn Sprachen tibersetzt und zum Gegenstand vieler Ma
nagement-Konferenzen und zahlreicher Beratungsprojekte unseres Hauses.
Wir freuen uns, daB auch in Deutschland die zweite Auflage faIlig geworden
ist. Denn damit beweisen die deutschen Ftihrungskriifte, daB sie tiber die
Frage hinaus sind, ob hier nicht einer weiteren Verkomplizierung der Ma
nagement-Formalismen das Wort geredet wird und ob wir diesem Analyse
und Planungsaufwand tiberhaupt noch gerecht werden konnen. Das ist oft ei
ne Defensiv-Frage und Ausdruck des "Not invented here".
Es laBt sich aber nicht leugnen, daB die deutschen Untemehmen von dem
haufig sehr biirokratischen Aufwand des Proforma-Projektmanagements,
den sie in ihrer Forschung und Entwicklung schon langst angezettelt haben,
ein ganzes Sttick wieder herunter konnten, wenn sie strategischer an die Sa
che herangingen. Sich dabei helfen zu lassen, das kostet vielleicht ein wenig
Uberwindung, aber es lohnt sich. Wie viele Beispiele zeigen. Das Buch zu
lesen ist ein erster Schritt.
Viel SpaB bei der Lekrure.
Wiesbaden, im Januar 1993 Dr.-Ing. Tom Sommerlatte
Managing Director Europe
Arthur Dr. Little
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Inhalt
Vorwort ......................................................................................................... 5
Erstes Kapitel
Die Verbindung zur Strategie .................................................................. 11
Zweites Kapitel
Technologie, Forschung, Entwicklung - wovon sprechen wir? ............ 25
Drittes Kapitel
Strategisches F&E-Management - ein Gesamtrahmen ......................... 35
Viertes Kapitel
Unternehmensfiihrung und ihr Verhaltnis zur F&E ............................. 47
Anhang zum vierten Kapitel
Lebenszyklusphasen und die Wettbewerbsbedeutung
von Technologien ....................................................................................... 63
Fiinftes Kapitel
Risiken und Potentiale von F &E ............................................................. 71
Anhang zum fiinften Kapitel
Die Techologieposition eines Unternehmens .......................................... 87
Sechstes Kapitel
Das F &E-Portfolio .................................................................................... 93
Siebtes Kapitel
Die strategiegerechte F &E-Organisation .............................................. 119
Achtes Kapitel
Projektmanagement und mehr .............................................................. 141
Neuntes Kapitel
Motivation, Initiative und Kreativitat ................................................... 159
Zehntes Kapitel
Der Innovationsfiihrer ............................................................................ 169
SchluBgedanken ........................................................................................ 183
Die Autoren ............................................................................................... 185
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Erstes Kapitel
Die Verbindung zur Strategie
Die Herausforderung an die Forschung und Entwicklung der Untemehmen
ist nie groSer gewesen als heute.
Untemehmen in nahezu allen Industriezweigen stehen unter dem Druck zu
nehmenden Wettbewerbs, und die Fahigkeit, technologischen Wandel
schnell zu vollbringen, wird immer entscheidender fur den wirtschaftlichen
Erfolg der Untemehmen.
Kaum ein Untemehmen kann seinen F&E-Aufwand in dem MaB steigem, in
dem der intemationale Innovationswettbewerb zunimmt. Die untemehmeri
sche Antwort auf den intensiveren Wettbewerb kann daher nicht darin beste
hen, immer mehr fur Forschung und Entwicklung auszugeben. Es geht viel
mehr darum, die Investitionen in Forschung und Entwicklung wirksamer zu
steuern, das heiSt, in immer engerer Verbindung mit der Untemehmensstra
tegie und damit immer effizienter auf die Erreichung der Untemehmensziele
ausgerichtet.
In einer Untersuchung Uber den Beitrag von Forschung und Entwicklung zur
UntemehmensrentabiliUit wies Bruce Old schon 1983 nach, daB eine starke
positive Beziehung zwischen Hingerfristiger Ertragsfahigkeit und dem Anteil
des Cash-flows besteht, den ein Untemehmen fur F&E und Investitionen in
Verfahrensverbesserungen aufwendet1. Die Frage fUr die meisten Untemeh
men ist jedoch weniger, wieviel sie fur F&E aufwenden sollen, als die, wie
der Aufwand fur F&E besonders erfolgreich ausgerichtet werden kann. Die
Auseinandersetzung mit dieser Frage ist das zentrale Anliegen dieses Bu
ches.
Entscheidungen dariiber, welche Forschungsvorhaben in Angriff genommen
werden und wie viele Ressourcen mit welcher Prioritat dafur eingesetzt wer
den sollen, zahlen heute zu den komplexesten und fur das Untemehmens
schicksal wichtigsten Entscheidungen. Sie sind Aufgabe der Untemehmens
leitung, denn im heutigen Wettbewerbsumfeld sind Forschung und Entwick
lung zu wichtig, urn sie allein den F&E-Verantwortlichen zu Uberlassen. Die
Untemehmensleitung muS heute erkennen, daB einer der wichtigsten Ein
fluSfaktoren fur den Untemehmenserfolg die strategisch angelegte Auswahl
von F&E-Vorhaben und die wettbewerbsgerechte Zuordnung von Ressour
cen im Rahmen eines strategischen Steuerungsansatzes sind. F&E
Management muS in zunehmendem MaB darauf abzielen, Zeit- und Innova
tionsvorspriinge fur das Untemehmen herauszuholen.
Vgl. Bruce Old, "Corporate Directors Should Rethink Technology", Harvard Business
Review, 1982
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