Loyalitätsprogramme im digitalen Wandel: Eine empirische Analyse zu Mobile Loyalty Apps aus Konsumentensicht

133 Pages·2020·7.014 MB·German

by  Jessica Chhen

Jessica Chhen
Loyalitätsprogramme
im digitalen Wandel
Eine empirische Analyse zu Mobile
Loyalty Apps aus Konsumentensicht
BestMasters
Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom-
mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind.
Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Veröf-
fentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen
Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswis-
senschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleicherma-
ßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben.
Springer awards “BestMasters” to the best master’s theses which have been com-
pleted at renowned Universities in Germany, Austria, and Switzerland. The studies
received highest marks and were recommended for publication by supervisors.
They address current issues from various fields of research in natural sciences,
psychology, technology, and economics. The series addresses practitioners as well
as scientists and, in particular, offers guidance for early stage researchers.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/13198
Jessica Chhen
Loyalitätsprogramme
im digitalen Wandel
Eine empirische Analyse zu Mobile
Loyalty Apps aus Konsumentensicht
Jessica Chhen
Köln, Deutschland
ISSN 2625-3577 ISSN 2625-3615 (electronic)
BestMasters
ISBN 978-3-658-28403-9 ISBN 978-3-658-28404-6 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-28404-6
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Danksagung
An erster Stelle möchte ich mich bei Ihnen, Herrn Prof. Dr. Schleusener, bedanken. Danke für
Ihr Vertrauen, Ihre Geduld, Ihre Zeit sowie Ihre wertvollen Anregungen. Besonders dankbar
bin ich Ihnen für Ihren Zuspruch. Sie haben mir gezeigt, dass ich so viel mehr kann als „null-
achtfünfzehn“.
Carina, Julia, Viktoria und Jens Joseph – Danke für eure Zeit, die verlorenen Nerven sowie eure
konstruktiven Anmerkungen und Inspirationen.
Last but not least: Maximilian. Ohne dich und deinen Halt sowie unsere nächtelangen Gesprä-
che über statistische Zusammenhänge und all deine Umarmungen wäre dies nicht möglich ge-
wesen. Danke für deine unendliche Unterstützung und Liebe.
Jessica Chhen
Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in die Thematik ..................................................................... 1
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit .......................................................................... 1
1.2 Struktur der Arbeit ..................................................................................................... 2
2 Angebot von Loyalitätsprogrammen unter Berücksichtigung des
mobilen Konsumentenverhaltens ............................................................. 5
2.1 Kartenbasierte Loyalitätsprogramme ......................................................................... 5
2.1.1 Funktionsweise und Gestaltung eines Loyalitätsprogramms........................... 5
2.1.2 Bedeutung von Loyalitätsprogrammen ............................................................ 7
2.1.2.1 Bedeutung aus Konsumentensicht ..................................................... 7
2.1.2.2 Bedeutung aus Unternehmenssicht .................................................. 10
2.2 Neue Kundenerwartungen durch digitalen Wandel ................................................. 12
2.3 Konsumentenseitige App-Nutzung als neue Chance für Loyalitätsprogramme ...... 15
2.4 Mobile Loyalty Apps im Digitalisierungszeitalter ................................................... 16
2.4.1 Vom kartenbasierten zum mobilen Loyalitätsprogramm: Funktionen und
Einsatzpotenziale ........................................................................................... 16
2.4.2 Verständnis von Mobile Loyalty Apps .......................................................... 19
3 Modellentwicklung und Messung ........................................................... 21
3.1 Vorüberlegungen zur Modellentwicklung und Messung .........................................2 1
3.1.1 Theorie des geplanten Verhaltens als Basismodell ........................................ 21
3.1.1.1 Nutzungsintention von Mobile Loyalty Apps als abhängige
Variable ........................................................................................... 21
3.1.1.2 Theorie des geplanten Verhaltens zur Erklärung der
Nutzungsintention von Mobile Loyalty Apps ................................. 22
3.1.1.3 Modifizierung der Theorie des geplanten Verhaltens ..................... 26
3.1.2 Analysemethoden und Vorbereitungen der Messung .................................... 28
3.1.2.1 Dependenzanalysen im Hauptmodell und Teilmodell ..................... 28
3.1.2.2 Moderationseffekt ............................................................................ 29
3.1.2.3 Anzahl und Formulierung der Items ................................................ 30
3.1.2.4 Skalierung und Skalenniveau .......................................................... 31
3.2 Konzeptualisierung und vorläufige Operationalisierung ......................................... 32
3.2.1 Prädiktoren der Theorie des geplanten Verhaltens ........................................ 32
3.2.1.1 Nutzungsintention von Mobile Loyalty Apps ................................. 32
VIII Inhaltsverzeichnis

3.2.1.2 Einstellung ....................................................................................... 34
3.2.1.3 Subjektive Norm .............................................................................. 35
3.2.1.4 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle ............................................ 36
3.2.2 Vergangenes Verhalten als modellerweiternder Prädiktor ............................ 37
3.2.3 Prädiktoren im Teilmodell – Konsequenzerwartungen zur Vorhersage der
Einstellung ..................................................................................................... 38
3.2.4 Mitgliedschaft eines Loyalitätsprogramms als Moderator ............................ 39
3.3 Pretests und finale Operationalisierung.................................................................... 42
3.4 Überblick Hauptmodell, Teilmodell und Hypothesen ............................................. 46
4 Quantitative Untersuchung .................................................................... 51
4.1 Untersuchungskonzept ............................................................................................. 51
4.1.1 Datenquelle, zeitlicher Bezugsrahmen und Datenumfang ............................. 51
4.1.2 Moderation, Grundgesamtheit und Erhebungsmethode ................................ 51
4.1.3 Quotierung und Stichprobengröße ................................................................. 52
4.2 Durchführung ........................................................................................................... 54
4.3 Analysevorbereitung und Stichprobenbeschreibung ................................................ 55
4.3.1 Datenbereinigung ........................................................................................... 55
4.3.2 Untersuchung der Konstrukte zur Indexierung .............................................. 55
4.3.3 Einführung der Regressionsprämissen ........................................................... 59
4.3.4 Stichprobenbeschreibung der Gruppen .......................................................... 61
4.4 Analyse des Hauptmodells ....................................................................................... 63
4.4.1 Deskriptive Beschreibung und Mittelwertvergleich ...................................... 63
4.4.2 Prüfung der Hauptmodellhypothesen ............................................................ 66
4.4.2.1 Erfüllung der Regressionsprämissen ............................................... 66
4.4.2.2 Erklärbarkeit der Nutzungsintention von Mobile Loyalty Apps ..... 67
4.4.2.3 Einflussnahme der Prädiktoren ........................................................ 69
4.4.2.4 Einflüsse im Gruppenvergleich ....................................................... 72
4.5 Analyse des Teilmodells .......................................................................................... 75
4.5.1 Deskriptive Beschreibung und Mittelwertvergleich ...................................... 75
4.5.2 Prüfung der Teilmodellhypothesen ................................................................ 77
4.5.2.1 Erfüllung der Regressionsprämissen ............................................... 77
4.5.2.2 Erklärbarkeit der Einstellung ........................................................... 77
4.5.2.3 Einflussnahme der Konsequenzerwartungen ................................... 78
4.5.2.4 Einflüsse im Gruppenvergleich ....................................................... 80
Inhaltsverzeichnis IX

5 Schlussbetrachtung ................................................................................ 85
5.1 Zusammenfassung der Kernergebnisse und Implikationen für Anbieter von
Loyalitätsprogrammen ............................................................................................. 85
5.2 Kritische Würdigung und Forschungsausblick ........................................................ 86
Literaturverzeichnis ....................................................................................... 89
Anhangverzeichnis ....................................................................................... 105
Anhang .......................................................................................................... 107
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Theorie des geplanten Verhaltens ...................................................................... 24
Abbildung 2: Auswahlverfahren zur Schätzung von Moderationseffekten ............................. 30
Abbildung 3: Haupt- und Teilmodell inkl. Zusammenhangshypothesen ................................ 47
Abbildung 4: Prüfungsprozess der latenten Konstrukte ........................................................... 57
Abbildung 5: Histogramme der Nutzungsintention von Mobile Loyalty Apps ....................... 64
Abbildung 6: Regressionsgeraden der Moderationseffekte im Hauptmodell .......................... 74
Abbildung 7: Regressionsgeraden der Moderationseffekte im Teilmodell.............................. 82