Loyalität von Bankkunden: Bestimmungsgrößen und Gestaltungsmöglichkeiten

295 Pages·1997·7.352 MB·German

by  Florian Lohmann (auth.)

Lohmann
Loyalitat von Bankkunden
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Focus Dienstleistungsmarketing
Herausgegeben von
Universitatsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universitat Berlin (schriftfuhrend)
Universitatsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universitat Bochum,
Universitatsprofessor Dr. Anton Meyer,
Ludwig-Maximilians-Universitat Munchen,
Universitatsprofessor Dr. Hans Muhlbacher,
Leopold-Franzens-Universitat Innsbruck und
Universitatsprofessor Dr. Bernd Stauss,
Katholische Universitat Eichstatt
Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de
facto langst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Heraus
forderung fur Theorie und Praxis, speziell im MarKeting, dar. Die
Schriftenreihe will ein Forum bieten fur wissenschaftlid1e Beitrage
zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des
Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der
betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing
prasentiert und zur Diskussion gestellt.
Florian Lohmann
Loyalitat von
Bankkunden
Besti mm u n gsg roBen
und Gestaltungsmoglichkeiten
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Stefan Muller
DeutscherUniversitats Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Lohmann, Florian:
loyalitat von Bankkunden : Bestimmungsgrossen und GestaltungsmCiglichkeiten
/Florian lohmann. Mit einem Geleitw. von Stefan Muller.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden : Gabler, 1997
(Gabler Edition Wissenschaft : Focus Dienstleistungsmarketing)
lugl.: Dresden, Techn. Univ., Diss., 1996
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
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ISBN 978-3-8244-6521-7 ISBN 978-3-322-99505-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99505-6
v
Geleitwort
Spatestens seitdem es unwnstritten ist, daB es wesentlich schwerer ist, neue Kunden zu
akquirieren, als bestehende Beziehungen zu pflegen, stellen auch imrner mehr (Bank-)
Dienstleister die Frage, wie sie die Treue ihrer Kunden Iordem konnen. 1m theoreti
schen T eil seiner Arbeit tragt Lohmann deshalb der Komplexitat des Konstrukts "Lo
yalitat" Rechnung und zieht sowohl okonomische als auch sozialpsychologische An
satze heran, wn Kundenloyalitat zu erklaren; denn nur die simultane Betrachtung bei
der Forschungslinien erlaubt es, Motive von (Il-)Loyalitat wnfassend zu messen.
1m empirischen Teil der Arbeit iiberpriift er die in den vorangegangenen Kapiteln aus
den theoretischen Uberlegungen abgeleiteten Hypothesen mitte1s einer Befragung von
200 ostdeutschen Privatkunden. Deren Antworten mit Hilfe der Kausalanalyse (LIS
REL) zu untersuchen erlaubt es, die verschiedenen Indikatoren von Loyalitat simultan
und in ihrem Zusammenspie1 zu erfassen. Das zentrale Ergebnis der Analyse lautet:
Zufriedenheit sorgt am starksten fUr loyales Verhalten, weit mehr als Vertrauen und
Commitment. Wichtig ist zudem, ob ein Kunde zu Bequernlichkeit neigt. Fast bedeu
tungslos fUr die Loyalitat des Kunden bleiben indessen sein Streben, durch Gewohn
heiten Convenience zu erlangen, und seine wahrgenommenen Investitionen in diese
langfristige Beziehung.
Die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse und empirische Befunde setzt der Autor
in konkrete Empfehlungen fiir Finanzdienstleister wn und zeigt auf, welche Strategien
Bankloyalitat positiv beeinflussen. 1m Mittelpunkt stehen drei zuvor errnittelte Zufrie
denheitsgruppen: Die Beziehung zu den Zufriedenen (vor allem altere Kunden) gilt es
"lediglich" zu pflegen, fUr die Indifferenten (vor allem einkommensstarke Kunden)
empfehlen sich Instrwnente wie Kundenintegration und ein gezieltes Beschwerdema
nagement; die Unzufriedenen (vor allem jiingere Kunden) verbleiben nur wegen giin
stiger Konditionen bei ihrer Bank. Sie zu binden gestaltet sich deshalb sehr schwierig,
auch angesichts der Konkurrenz von Direktbanken.
Der Verfasser hat sich mit einem hochst aktuellen, gleichzeitig aber auch auBerst
komplexen Problemkreis beschiiftigt. In theoretischer Hinsicht versteht er es sehr gut,
verschiedene Meta- (Sozial- und Wirtschaftswissenschaften) und Minitheorien (z.B.
Equity- oder Machttheorie) abwagend miteinander zu verbinden, ohne ins Beliebige
"abzurutschen", wie es fUr derartige eklektizistische Forschungsstrategien oft charakte
ristisch ist. Lohmann legt eine anspruchsvolle empirische Arbeit vor, die u.a. durch
VI
eine aufierst fundierte Diskussion der mit der Identifikation von LISREL-Modellen
verbundenen Ubedegungen und Schatzverfahren zu iiberzeugen vermag. Erfreulich ist
auch, daB die Konstrukte nicht intuitiv/ad hoc "kreiert", sondem ausfiihrlich theore
tisch begriindet und empirisch iiberpriift wurden, letzteres durch Faktoren- und Relia
bilitatsanalysen. Ich wiinsche dieser innovativen Arbeit, deren Befunde fUr Theorie
und Praxis gleichermaBen interessant sind, eine weite Verbreitung im wissenschaft
lichen Schrifttum und in der bankbetrieblichen Praxis.
Stefan MUller
VII
Vorwort
In letzter Zeit fmden sich in der Literatur zahlreiche Veroffentlichungen, die das
Wahl- und Wechselverhalten von Bankkunden analysieren. Ziel der vorliegenden Ar
beit, die irn Wintersemester 1996197 von der Fakultat Wirtschaftswissenschaften der
Technischen Universitat Dresden als Dissertation angenommen wurde, ist es, die theo
retische Diskussion zu bereichem, indem Bankloyalitat als Konstrukt verstanden wird,
zu dessen umfassender Erkliirung es unabdingbar ist, sowohl sozialpsychologische als
auch okonomische Theorien heranzuziehen. Die Biindelung des Erkenntniswertes ver
schiedener Theorien solI es ermoglichen, ein interdiszipliniir gespeistes Verhaltens
modell von Bankkunden zu entwickeln.
Der Fundus empirischer Forschungen wird urn die kausalanalytische Untersuchung er
giinzt, ob und in welchem MaBe die BestimmungsgroBen von BankloYalitat (Zufrie
denheit, Vertrauen, Commitment, Investitionen, Gewohnheit, Bequernlichkeit) das
Konstrukt beeinflussen. Der LISREL-Ansatz erlaubt es, die EinfluBgroBen von Loyali
tat sirnultan zu betrachten. Als Datenbasis hierfur dient eine Kundenbefragung in Ost
deutschland.
Besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herm Professor Dr. Stefan Muller, der irn
Laufe der Bearbeitungszeit stets ein kritischer Diskussionspartner war. Vor allem in
Phasen, in denen es galt, konzeptionelle Weichen zu stell en, gab er immer weiterfiih
rende Ratschlage. Frau Dr. Nolte danke ich sehr fUr die Ubemahme des Zweitgutach
tens; bei Herm Professor Dr. Heribert Gierl mochte ich mich dafUr bedanken, daB er
sich als extemer Gutachter zur Verfiigung gestellt hat.
Dariiber hinaus mochte ich meinen Eltem sowie etlichen Freunden und Kollegen fUr
ihre inhaltlichen undloder stilistischen Anregungen danken. Namentlich darf ich Herm
Peter Kesselmann hervorheben. Nicht zuletzt mochte ich all denjenigen Dank sagen,
die mir stets mit guten Worten zur Seite standen.
Florian Lohmann
IX
InhaItsverzeichnis
Abkiirzungsverzeichnis ........................................................................................... XV
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XVII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ XXI
l. LoyaIitiit von Bankkunden: Eine Einfiihrung ........................................................ .1
2. Stellenwert von LoyaIitiit fiir das Bankmarketing ................................................... 7
2.1. KundenloyaIitiit, Kundentreue und Kundenbindung aIs synonyme
Konstrukte ...................................................................................................... 7
2.2. Historisch begriindete LoyaIitiit: Die besondere Situation in
Ostdeutschland ............................................................................................. 10
2.3. Auswirkungen von KundenloyaIitiit auf die Marktpartner ............................. 11
2.3.1. Prob1eme eines Leistungsverg1eichs fiir den Kunden ......................... 11
2.3.2. LoyaIitiit attraktiver Kunden aIs Geschiiftsbasis der Kredit-
institute .............................................................................................. 13
2.3.3. Prob1eme der Konkurrenten bei der Abwerbung von
Kunden .............................................................................................. 15
3. Beziehung zwischen Kunde und Bank aIs Basis fiir die Entwicklung von
LoyaIitiit .............................................................................................................. 17
3.l. Ganzheitlich-dynarnische Betrachtungsperspektive: Der Re1ation-
sbip-Gedanke ................................................................................................ 17
3.2. Speziflka der Kunde-Bank-Beziehung .......................................................... 21
3.3. Entwicklung der Beziehung .......................................................................... 24
3.4. Interaktionswiinsche des Kunden aIs Ausgangspunkt fiir ein
effizientes Beziehungsmanagement .............................................................. 27
x
4. Theoretische Ansatze zur ErkHirung von Bankloyalitat ........................................ 33
4.1. Wesentliche Erklarungsansatze und Umfe1dvariablen von
Bankloyalitat ................................................................................................ 33
4.2. Eignung von okonomischen und von verhaltenswissenschaftlichen
Ansatzen zur Erklarung von Kundenloyalitat ................................................ 33
4.2.1. Erklarungsbeitrag der okonomischen Theorien .................................. 37
4.2.1.1. Bleibe-bzw. Wechselrnotive aus der Sicht von Ent-
scheidungstheorie und Neuer Institutionenokonomik ........... 37
4.2.1.2. Eignung zur Spezifizierung von KostengroBen ..................... 39
4.2.2. Erklarungsbeitrag ausgewahlter verhaltenswissenschaftlicher
Theorien ........................................................................................... .44
4.2.2.1. Austausch-, Lern-, Dissonanz-, Equity-, Reaktanz-,
Macht-und Kontrolltheorie im Vergleich ........................... .45
4.2.2.2. Theorie der Bankloyalitat ..................................................... 54
4.2.3. Situativer Ansatz als formale, iibergreifende Theorie ......................... 56
4.3. EinfluBfaktoren von Bankloyalitat ................................................................ 58
4.3.1. Erklarung der BestirrunungsgroBen durch okonomische und
verhaltenswissenschaftliche Theorien: ein Uberblick ......................... 58
4.3.2. Loyalitat als Funktion von empfundener Beziehungs-
qualitat und wahrgenommenen Wechselkosten .................................. 58
4.3.3. EinfluBgroBen empfundener Beziehungsqualitat ................................ 61
4.3.3.1. Kundenzufriedenheit ............................................................ 61
4.3.3.1.1. Zufriedenheit und Dienstleistungsqualitat:
identische oder komplementare Konstrukte? ............... 61
4.3.3.1.2. Arten von Zufriedenheit .............................................. 65
4.3.3.1.3. Austausch-, lern-, dissonanz-und equity-
theoretische Erklarung von Zufriedenheit ................... 67
4.3.3.1.4. Zufriedenheit mit konkreten Leistungssparten ............ 71
4.3.3.2. Vertrauen des Kunden zu seiner Bank .................................. 72
4.3.3.2.1. Glaubwiirdigkeit und Wohlwollen als Elemente
von Vertrauen ............................................................. 72
4.3.3.2.2. Stellenwert von Vertrauen in Geschafts-
beziehungen ............................................................... 74
4.3.3.2.3. EinfluB einer vertrauensvollen Beziehung auf
die Ausiibung von Macht und die Hohe der
Transaktionskosten ..................................................... 75
XI
4.3.3.3. Commitment des Kunden gegeniiber seiner Bank ................ 78
4.3.3.3.1. Commitment: die "innere Verpflichtung" der
Austauschpartner ........................................................ 78
4.3.3.3.2. Commitment als Mittel zur Reduzierung
kognitiver Dissonanz? ................................................. 80
4.3.4. Einfluf3gr5Ben wahrgenommener Wechselkosten .............................. 84
4.3.4.1. Beziehung zur Bank als Investition des Kunden ................... 84
4.3.4.l.l. Januskopf "Investition in die Beziehung":
LoyalWitsbeweis und Wechse1barriere ........................ 84
4.3.4.1.2. ErkHirungsbeitrag des Transaktionskosten-
ansatzes ...................................................................... 86
4.3.4.2. GewohnheitsmaBiges Verhalten ........................................... 86
4.3.4.2.1. Wechse1hiirde "vertrautes Umfe1d" ............................. 87
4.3.4.2.2. Beitrag der Lemtheorien zur Erkliirung von
gewohnheitsmaBigem Kundenverhalten ...................... 88
4.3.4.3. Bequernlichkeit und Informationsverhalten .......................... 91
4.3.4.3.1. Bequernlichkeit als Wechse1barriere ........................... 91
4.3.4.3.2. Reduzierung von Dissonanz und Transaktions-
kosten durch Bequernlichkeit ...................................... 92
4.3.5. Zusammenfassung der Hypothesen .................................................... 95
4.4. Intervenierende Variab1en ............................................................................. 96
4.4.1. Genauigkeit der Aussagen vs. "Parsimony": Zie1konflikt von
Theorien ............................................................................................ 96
4.4.2. Abhiingigkeit der Befunde von der MeBmethode ............................... 98
4.4.2.1. Grundgedanken von Gap-Analyse und Critical
Incident Technique ............................................................... 98
4.4.2.2. Kosten, Informationswert und MeBgiite: Ein Starken!
Schwachen-Verg1eich ........................................................ 100