LOUYOT Alexandre

51 Pages·2015·0.63 MB·French

LOUYOT Alexandre MA2A

Thèse professionnelle
Sous la direction de Madame Lucile HIREL

En quoi la fidélisation est-elle un enjeu
stratégique pour les assureurs ?

ESA 2014 - 2015
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INTRODUCTION

L
e monde de l’assurance, secteur en plein essor, est aujourd’hui impacté par un
grand nombre de facteurs modifiant totalement les stratégies et les décisions des
assureurs. Ainsi l’augmentation de la concurrence, la maturité et la saturation du
marché, les évolutions réglementaires liées à la protection du consommateur comme
la loi HAMON, l’évolution constante de l’environnement économique ou bien le
changement des comportements des assurés obligent les assureurs à rechercher
des solutions. Elles visent à mieux maitriser leur portefeuille, mieux cibler les clients
et d’avantage connaître les assurés.

Ce tournant que doivent prendre les compagnies d’assurances, les mutuelles et les
intermédiaires, agents généraux comme courtiers passe par une meilleure approche
et connaissance des clients et de leurs besoins ainsi que par un investissement dans
les services numériques et digital innovants.

La stratégie qui couvre l’ensemble de ces actions, porteuse de réussite pour les
entreprises d’assurances, est la fidélisation. Commençons d’abord par définir ce
terme de plus en plus utilisé, qui touche tous les secteurs et particulièrement celui du
service ou « le client est roi ». La fidélisation d'un client est l’ensemble des actions
mises en place par une entreprise pour faire en sorte que ses clients lui restent
attachés et continuent à consommer ses produits ou services. Elle vise à créer une
relation durable et de confiance avec chacun de ses clients.

Cette méthode est certainement la plus efficace pour assurer la pérennité et la bonne
santé de chaque entreprise. Grâce à celle-ci, une société pourra continuer d’investir
dans la prospection, l’acquisition de nouveaux clients et maintiendra sa clientèle déjà
existence, ce qui lui permettra mécaniquement d’augmenter son chiffre d’affaires.
C’est cette méthode que nous allons exposer dans ce mémoire. Citons quelques
chiffres et constatations qui confirment l’efficacité de cette stratégie: 20% des clients
génèrent 80% du chiffre d’affaires. Un client très satisfait en parle à 3 personnes. Un
client très mécontent en parle à 20. Acquérir de nouveaux clients coûte trois fois plus
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cher que de fidéliser un client. Ces données témoignent du gain financier pour les
entreprises de mettre en place cette stratégie.

Pour les assureurs, la fidélité de leurs clients est liée au cycle de vie. Cela signifie
garder les clients tout au long de leur vie avec des contrats toujours plus en
adéquation avec leur besoins et leur vie quotidienne en perpétuelle évolution. Les
compagnies d’assurances comme de nombreuses entreprises ont longtemps basé
leur stratégie sur l’acquisition de nouveaux clients. Aujourd’hui, du fait du cadre
législatif et du marché hypersaturé, les sociétés se préoccupent beaucoup plus de la
fidélisation qui rentre dans leur stratégie globale. Cette vision purement commerciale
uniquement basée sur la conquête de prospects, doit être complétée par une vision
« client » instaurant une relation durable avec son portefeuille déjà existant et plus
précisément avec les assurés les plus importants et multi-détenteurs de contrats.
La stratégie commerciale est maintenant double, elle est à la fois dans l’acquisition
de nouveaux clients et dans le maintien du client, donc dans le multiéquipement.

Nos voisins les bancassureurs l’ont bien compris et ont déjà mis en place depuis
plusieurs années, pour la plupart des stratégies fidélisantes. Leur relation avec le
client plus forte que celle qu’ont peut observer entre les assureurs et leurs assurés,
de par le nombre de contacts plus fréquents et le nombre de contrats plus élevé, leur
a permis de prendre de l’avance sur les assureurs en leur prenant des parts de
marché importantes renforçant ainsi leur notoriété et leur très bonne position dans le
secteur assurantiel.

Les compagnies d’assurances, les mutuelles et les intermédiaires doivent repenser
leur approche et relation client ainsi que leurs méthodes de distribution. Ces
changements nécessitent du temps ainsi que des investissements par exemple dans
des CRM plus performants ou encore par exemple dans la création d’un site Internet
pour un courtier ou bien même par la présence d’une compagnie d’assurance sur les
réseaux sociaux. On constate d’ailleurs que ces retombées financières sont toujours
payantes et porteuses d’avenir pour les sociétés prenant ces initiatives.

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Nous étudierons dans la première partie de ce mémoire l’ensemble des techniques
utilisées par les assureurs pour fidéliser leur clientèle en parlant de la fidélisation des
assurés en direct mais aussi des distributeurs (courtiers, agents généraux…) qui
sont également des cibles de cette stratégie.
La deuxième partie sera consacrée aux raisons qui amènent les sociétés
d’assurances à mettre en place ces pratiques et aux bénéfices que celles-ci peuvent
en tirer.
La troisième partie de ce mémoire mettra en avant le succès que remporte la
fidélisation non pas seulement dans l’assurance mais également dans tous les
secteurs.

La problématique à laquelle je m’efforcerai de répondre dans ce travail est la
suivante : En quoi la fidélisation est-elle un enjeu stratégique pour les
assureurs ?

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SOMMAIRE

I. Qu’est-ce que la fidélisation ?

A. Du canal de distribution au client final……………………………….6

B. Les techniques………………………………………………………...15

II. Pourquoi la fidélisation?

A. Diminuer ses coûts………………………………………………..…..32

B. Développer, dynamiser son portefeuille…………………………….33

C. Pérenniser son portefeuille…………………………………………..34

III. La fidélisation : un modèle pour tous ……………..…………..36

• Conclusion……………………………………………………………43
• Abstract……………………………………………………………….45
• Remerciements………………………………………………………47
• Bibliographie………………………………………………………....48
• Annexes………………………………………………………………49

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I. Qu’est-ce que la fidélisation ?

A. Du canal de distribution au client final

La fidélisation est un processus à double détente, c’est à dire qu’elle va d’abord
chercher à fidéliser les clients en direct et parfois les distributeurs.

En effet, comme nous allons l’exposer dans ce mémoire, l’assuré est toujours le
bénéficiaire de diverses stratégies de fidélisation afin que celui-ci soit le plus équipé
et le moins volatile possible. Il en va de même pour le distributeur.
Prenons pour exemple l’entreprise où j’effectue mon alternance « April International
Expat » (AIE), courtier grossiste. Elle conçoit et distribue ses propres produits aux
intermédiaires, courtiers et agents généraux, aux réseaux bancaires comme la BNP,
le Crédit Agricole et à d’autres partenaires qui ne sont pas ses propres distributeurs,
qui néanmoins les commercialisent dans un second temps aux clients en direct.
Il est stratégique pour April International Expat de fidéliser ces acteurs puisque ce
sont eux qui lui amènent les clients et qui constituent donc 50% du portefeuille.
Leur fidélisation passe bien sur, par des techniques différentes de celles que l’on
pratique pour les clients en direct. Toujours au sein d’AIE, la fidélisation passe tout
d’abord par un « bon suivi distributeur ».

Afin d’assurer le meilleur suivi des partenaires, AIE a crée il y’a quelques année le
service des « Attachés commerciaux ». Celui-ci est composé d’un effectif de 8
personnes dont une partie sont des sédentaires et l’autre, des commerciaux terrains.
Chaque attaché commercial sédentaire est responsable d’une région française parmi
les suivantes : Ile-de-France, nord-ouest, nord-est, sud-ouest et sud-est. 3
commerciaux terrains se partagent la France, un couvrant la région nord, le second
la région sud et le troisième, Paris.
Le but de la force commerciale sédentaire est à la fois d’aider les intermédiaires
mais aussi de développer leur portefeuille dans le domaine de l’expatriation. Ils sont
donc en contact quotidien avec les sédentaires. Le but des commerciaux terrains est
de fidéliser des intermédiaires (courtiers, agents généraux). Une fois le partenariat
établi, l’attaché commercial sédentaire en charge de la région prospectée se met en
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contact avec le nouveau distributeur pour lui présenter la société et l’utilité de son
service qui est de l’accompagner tout au long de leur partenariat. C’est à dire que
pour toute question de gestion, de vente ou de commissionnement, ces
intermédiaires contacteront directement par mail/téléphone ou même en se rendant
dans les locaux d’AIE, nos attachés ou commerciaux qui sont leurs
interlocuteurs/conseillers personnels. Ce service rendu aux intermédiaires est une
vraie plus-value pour eux mais aussi pour notre société qui permet de mettre en
avant notre sens du service et de l’écoute pour nos clients. Avoir un interlocuteur
dédié et disponible à tout moment en cas de question est une source de satisfaction
importante pour ces intermédiaires dont la gestion et la bonne connaissance de leurs
contrats constituent une bonne part de leur activité.

Autre outil de fidélisation, « le co-branding » et la prise de rendez-vous pour les
commerciaux et les intermédiaires.
Ainsi, l’une des mes collègues chez April International Expat a pour mission de
mettre à disposition de nos partenaires, des sites dits de « co-branding », c’est à
dire que nos intermédiaires ainsi que leurs clients peuvent accéder directement à
nos produits sur leur propre site pour y voir nos contrats, conditions générales,
documents contractuels, et pour y effectuer des souscriptions. Ce service est
également un très bon outil du suivi client puisqu’il permet aux intermédiaires de
pouvoir obtenir toutes les informations dont ils ont besoin sur nos contrats et de
souscrire à tel ou tel contrat sur le site 24h/24 sans forcément devoir nous contacter
au préalable. Les courtiers/agents généraux communiquent dans un second temps le
site co-brandé à leurs assurés pour qu’eux aussi soient libres de souscrire à l’un de
nos contrats en passant simplement par leur site. Autre technique de fidélisation
développée par ce poste: être proactif pour contacter les intermédiaires afin de
prendre des RDV avec les commerciaux. Le partenaire indique donc ses
disponibilités et l’entretien est fixé avec le commercial au créneau horaire qui lui
convient le mieux. Cette démarche consistant à contacter les intermédiaires
simplement pour fixer les rendez-vous montre encore une fois à nos partenaires que
nous sommes à leur écoute et cela participe évidemment à leur fidélisation.

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Après, le « suivi client », nous allons nous intéresser aux techniques plus
commerciales. En effet, afin de motiver nos intermédiaires à être le plus agressif
commercialement et pour prospecter au maximum, nous pouvons, s’ils réalisent
beaucoup de souscriptions ou des contrats avec des cotisations élevées,
« augmenter leur taux de commissionnement » et c’est certainement l’élément le
plus important pour tout intermédiaire. Cependant, tous les distributeurs n’ont pas
accès à cette « incentive ». Cette méthode permet de récompenser nos partenaires
et elle est très motivante pour leurs ventes.

Autre technique de fidélisation encourageant le courtier à développer son activité,
celle des « jeux concours ». En effet, nous leur proposons de relever des défis par
exemple sur un nombre de souscriptions à atteindre et s’ils y parviennent, peuvent
se voir offrir des voyages, des chèques cadeaux ou d’autres récompenses…
J’ai eu la chance de pouvoir interviewer le directeur général « d’AXA Assistance »
Bénélux, Allemagne et Suisse, Monsieur MARIUS Christophe, au téléphone pendant
une vingtaine de minutes, concernant la fidélisation dans l’assurance et plus
particulièrement au sein « d’AXA Assistance ».
M. Marius confirme dans cette interview qu’il ne faut pas seulement fidéliser le client
final c’est à dire les assurés, mais qu’il faut aussi fidéliser les distributeurs de
contrats comme les courtiers, les agents généraux et l’ensemble des partenaires.
Voici l’interview :

Quelle est votre politique de fidélisation pour vos assurés expatriés ?

- Nous n’avons pas à proprement parler de produits d’assurances spécifiquement
destinées aux expatriés mais plus généralement des assurances voyages,
automobile, santé ou habitation proposées en France et notamment à l’étranger. Ce
sont le plus souvent des touristes qui sont concernés que des expatriés. Notre
groupe « Axa Assistance » développe historiquement ses activités en B to B, en B to
C, c’est à dire que les clients que nous servons ne sont pas le plus souvent nos
propres clients mais ceux de nos partenaires: banques, agents généraux, courtiers,
émetteurs de cartes de crédit, compagnies d’assurance, fournisseurs d’énergie,
compagnies aériennes, etc. Ils proposent, en option ou pas, nos produits
d’assistance et services à leurs clients, et cela le plus souvent sous leur marque.
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Donc notre objectif en matière de fidélisation est de fidéliser non pas le client final
mais ces partenaires, de les convaincre de continuer à travailler avec nous.
Sur le plan commercial nous travaillons pour les fidéliser sur une communication sur
nos contenus afin de nourrir un appétit, un intérêt sur nos services. Cette stratégie
marketing s’inscrit dans une démarche de co-création avec nos partenaires en ce
sens qu’au delà de leur vendre un service pour leurs clients, nous leur offrons la
possibilité d’avoir recours à nous en tant que consultant pour définir avec eux la
meilleure façon de répondre à leurs attentes.
Un membre de notre équipe de commerciaux se rend chez nos partenaires existants
ou chez un prospect pour proposer un « workshop », un groupe de travail, pour
réfléchir ensemble à quel type de produit, quel type de service permettra d’atteindre
les objectifs du partenaire qu’il a fixé dans sa stratégie. Notre savoir faire qui est de
fournir une assistance 24h sur 24 ,7 jours sur 7 et 365 jours par an grâce à un
réseau que ce soit, par exemple, pour l’assurance accident automobile ou habitation
nous permet de développer toute une gamme de produits de protection contre
divers risques. Ainsi en Belgique, nous travaillons à fidéliser par nos produits
d’assistance la clientèle de la filiale d’EDF qui est victime de la concurrence d’autres
fournisseurs d’énergie. Au terme de notre travail de consulting nous leur avons
proposé une extension de garantie pour les produits électriques ménagers qu’ils
offrent à leurs clients. Un produit tout à fait sur mesure.

En matière d’assurances, une politique de fidélisation vous paraît elle
stratégique à l’heure où la concurrence et les évolutions réglementaires pour
la protection du consommateur se font plus vives ?

Absolument c’est aujourd’hui un élément clé et c’est vrai dans tous les secteurs
d’activité. Mais il ne faut pas fidéliser pour fidéliser, ce qui compte c’est justement ce
sur mesure dont nous parlions car il s’agit de faire une offre de service ou de produit
spécifiquement adapté aux besoins du client. C’est ainsi qu’il n’ira pas voir ailleurs.

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Ne mise-t-on pas davantage à présent sur le portefeuille client existant qu’on
s’efforce de consolider, de fidéliser, que sur la prospection commerciale ?

Ce qui me paraît évident c’est qu’aujourd’hui les entreprises ont la possibilité de bien
connaître leurs clients et leurs besoins. Ces clients sont beaucoup plus exigeants
que par le passé et leur degré de connaissances est beaucoup plus élevé grâce à la
masse d’informations disponibles sur le Web, il s’agit donc de les retenir par une
offre parfaitement adaptée. Sur les marchés matures on sera évidemment plus sur
une stratégie de fidélisation mais sur les marchés en pleine croissance il s’agira
aussi d’essayer de capter de nouveaux clients.

Après avoir exposé les techniques de fidélisation que nous pouvons pratiquer avec
les intermédiaires, nous allons maintenant nous intéresser à la « segmentation » qui
est un élément clef de la fidélisation.
En effet, on constate que les entreprises ont tendance à segmenter leurs
distributeurs et clients finaux à qui ils réserveront des services spécifiques en
fonction de la valeur qu’ils apportent à l’entreprise. En effet tous les clients, ou tous
les courtiers, ne détiennent pas le même nombre de contrats ou le même nombre
d’assurés, et ne rapportent donc pas la même valeur ajoutée à la mandante. Il est
important de distinguer quels sont les meilleurs clients et apporteurs d’affaires afin de
les récompenser quand il le faut et leur faire bénéficier d’avantages que d’autres
clients moins importants n’ont pas.

La segmentation est l’une des méthodes de fidélisation les plus pratiquées et les plus
efficaces puisqu’elle permet à l’assuré d’obtenir des privilèges au sein de la mutualité
et donc que sa fidélité soit récompensée. « Axa » a par exemple crée son « Club
Distinction » qui regroupe ses meilleurs clients à qui AXA leur offre donc en retour,
un grand nombre d’avantages.

Afin de pratiquer la meilleure segmentation possible, toute société devrait détenir un
CRM avec le plus d’informations sur ses assurés.
Une des recommandations possible que l’on peut faire est celle que chaque CRM
classe les clients selon leur nombre de contrats, leur montant total de primes et leur
S/P. On pourrait alors imaginer un véritable classement (par exemple : or, argent,
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