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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD Clemente Ferrer Roselló LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD E D I M A R C O M A D R I D , 1 9 9 6 CORRECCIÓN DE ESTILO: Ángel Rojas COLABORADORES: Ignacio Amor Beatriz de Dolarea Lucía Fernández María Fernández María Flores PORTADA: TBWA Madrid DISTRIBUYE: Ciencia 3, Distribución, S. A. Comercio, 4, bajo c Teléfono: 552 76 80 Fax: 501 57 01 28007 MADRID Correo electrónico: c ferrer @ mail.ddnet.es Página WEB: http://www.ddnet.es/CFR/ Queda rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita del titular del «Copyright» bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público. © 1996 Clemente Ferrer Roselló EDIMARCO Ramos Carrión, 11 Teléfono: 413 78 73 Fax: 519 31 69 28002-MADRID ISBN: 84-89369-04-6 Depósito legal: M. 36.616/1996 Compuesto e impreso: Fernández Ciudad, S. L. Catalina Suárez, 19. 28007 Madrid Printed in Spain / Impreso en España Gracias a «PUBLICITAS INTERNACIONAL» es una realidad este libro ÍNDICE Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Año 1987 FRANCISCOBADOLATO «La publicidad refleja los gustos del consumidor» . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 LUISBASSAT «La publicidad es una profesión muy dura» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 STANLEYBENDELAC «La publicidad tiene más de arte que de ciencia» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 MANUELELÉXPURU «Cada cliente precisa un servicio diferente» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 MIGUELMONTFORT «La publicidad no inventa nada» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 XAVIEROLIVER «La publicidad no es más que emociones» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 ANTONIORUIZ «Creo en la publicidad como persuasión eficaz, ética, veraz» . . . . . . . . . 29 Año 1988 JUANANTONIOALMARZA «Huyo del dogmatismo en todos mis planteamientos» . . . . . . . . . . . . . . 33 LUISBASSAT «No llegamos a la altura de Estados Unidos o Inglaterra» . . . . . . . . . . . . 34 ROBERTOFOREROCHAVES «La publicidad es, ante todo, una inversión» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 MIGUELÁNGELFURONES «Llegué a la publicidad simultaneando mis estudios con el trabajo» . . . . 36 FERNANDOGUIMARAES «La publicidad no crea nuevos hábitos de consumo» . . . . . . . . . . . . . . . 37 ANTONIOJORDÁN «Estamos ante un fuerte proceso de cambio» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 FERNANDOMARTORELL «El autocontrol representa un mecanismo mucho más ágil que la buro- cracia estatal» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 AGUSTÍNMEDINA «La publicidad no manipula» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 FERNANDONIETO «Soy totalmente partidario de la televisión privada» . . . . . . . . . . . . . . . . 41 XAVIEROLIVER «La publicidad siempre va a remolque del mercado» . . . . . . . . . . . . . . . 42 JOSÉMANUELPRADO «En mi familia me llamaban el “argelino”» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 JUANPAVÍA «La publicidad es imprescindible para el desarrollo del comercio» . . . . . 44 SALVADORPEDREÑO «El cliente busca la eficacia de ventas» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 RICARDOPÉREZ «La publicidad no tiene tanta fuerza como la gente piensa» . . . . . . . . . . 46 Año 1989 FRANCISCOAPARICIO «El marketing directo puede tener buenos resultados» . . . . . . . . . . . . . . 49 GERVASIOBARRAL «Hay productos en los que la publicidad debe ser la misma» . . . . . . . . . 50 JORGEDEFEDERICO «Todas las centrales de medios son igualmente válidas» . . . . . . . . . . . . 51 JOSÉMIGUELGARRIGUESWALKER «Si un anuncio es bueno, se convierte en una inversión» . . . . . . . . . . . . 52 GABRIELGIMÉNEZ «El nivel cultural de nuestra sociedad es bajo» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 FRANCISCOJOSÉGONZÁLEZ «La creatividad de una agencia depende del producto» . . . . . . . . . . . . . 54 FRANCISCOGONZÁLEZHIDALGO «Cada día se generalizan más los mensajes y los medios» . . . . . . . . . . . 55 ARMANDOGONZÁLEZ-SALAS «Es negativo separar la creatividad de la distribución de medios» . . . . . 56 JAAPDEGRAAFF «El poder de la publicidad es bastante limitado» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 ANTONIOHERRADORMARTÍNEZ «La función del publicitario es informar» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 ANTONIOJORDÁN «La publicidad es el modo de informar de la existencia de un producto o un servicio» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 ISABELLANDÁBURU «La publicidad se vende por sí misma» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 TEÓFILOMARCOS «Nuestra publicidad está muy por encima de la media europea» . . . . . . 84 JORGEIGNACIOMARTÍNOLMEDO «La agencia debe ser una parte del anunciante» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 FERNANDOMARTORELL «La publicidad no tiene fuerza coercitiva ni coactiva» . . . . . . . . . . . . . . 86 RAFAELMENÉNDEZDELUARCA «La base de la publicidad son los argumentos de venta del producto» . . 87 JOSÉTOMÁSMOLINER «La AEMP es totalmente independiente» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 ALEJANDRONAVÍO «Estamos en camino de aumentar la calidad de las soluciones publici- tarias» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 FERNANDONIETO «Soy partidario de la televisión privada» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 CARLOSPEDRAGOSA «Lo esencial en una agencia es la creatividad» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 SAMUELPÉREZ «Soy partidario de una publicidad informativa» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 EDUARDO PLANA «Ofrecemos todas las posibilidades de comunicación» . . . . . . . . . . . . . 93 JOSÉLUISRAMOS «La creatividad es imprescindible en todos los elementos del marketing» 94 ANTONIORUIZ «El marketing directo está teniendo un fortísimo desarrollo en España» . 95 MIGUELSAMBOLA «Existe un gran sector de anunciantes que no precisan de una multi- nacional» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 JUANSÁNCHEZ-CUENCA «El año mil novecientos noventa y dos supone un gran reto» . . . . . . . . . 97 Año 1991 MARÍAELISA ALMEIDA «La creatividad es el trabajo conjunto de agencia, cliente y profesio- nales» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 ISMAELAPARICIO «Es imposible la felicidad sin el trabajo» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 GERVASIOBARRAL «La publicidad va por delante de las tendencias sociales» . . . . . . . . . . . 103 EDUARDO BENAVENT «Las agencias deben afilar sus instrumentos de planificación» . . . . . . . 104 ÍÑIGOBUGALLAL «El marketing directo es un área de gran desarrollo en el mercado es- pañol» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 PEDRORUIZNICOLI «Una empresa no puede girar en torno al departamento creativo» . . . . . 126 ROLANDOSAINZDELAPEÑA «Nunca hemos hecho una campaña para ganar un premio» . . . . . . . . . . 127 BERNARDODESALAZAR «Actualmente es mucho más difícil alcanzar las mismas audiencias» . . 128 JUANSÁNCHEZ-CUENCA «Todos los publicitarios trabajamos con la percepción preconsciente» . 129 LUISÁNGELSANZDELATAJADA «El marketing directo ha absorbido a la publicidad directa» . . . . . . . . . 130 JUANTENA «La misión de una buena planificación de medios es muy importante» . 131 Año 1992 FERNANDOALCÁZAR «Las centrales de medios tienen un papel bien definido» . . . . . . . . . . . . 135 ARTUROALFARO «Los consumidores entienden muy bien la creatividad» . . . . . . . . . . . . . 136 JUANANTONIOALMARZA «Tengo un profundo escepticismo sobre los premios publicitarios» . . . . 137 RAFAELBALADÉS «El comunicador no crea, recrea» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 JOSÉMARÍABAÑERES «La creatividad es el valor máximo de una agencia de publicidad» . . . . 139 CHIQUIBÚA «No creo que los premios publicitarios se compren» . . . . . . . . . . . . . . . 140 ROSACAMINAL ZUAZO «El mejor resultado viene siempre de la mejor creatividad» . . . . . . . . . . 141 JUANCARLOSCAMPOS «Un mensaje publicitario no debe agredir» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 JOSÉMARÍACASERO «El plan de medios debe ser evaluado en términos de GRP’S» . . . . . . . 143 LUISCUESTA «La publicidad es un poder económico» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 JOSÉLUISDÍAZPRIETO «Existen anuncios que no venden nada» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 ANDRÉS GIL «Creo que el año 1992 va a ser peor que el anterior» . . . . . . . . . . . . . . . 146 LUISGÓMEZ RODRÍGUEZ «La publicidad es algo intrínseco a la sociedad» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 MANUELGUTIÉRREZCANTÓ «La creatividad es una salida ante las limitaciones» . . . . . . . . . . . . . . . . 148 CARLOSHERRANZ «No haría una campaña publicitaria contra mis principios» . . . . . . . . . . 149 FERNANDOGUIMARAES «El departamento creativo debería ser el eje central de una agencia» . . 172 IGNACIOLÓPEZMELGAR «Yo haría publicidad de todos y de todo» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 JAVIERMANCHADO «Las agencias hemos intentado adecuarnos a los nuevos escenarios» . . 174 TEÓFILOMARCOS «La publicidad no morirá nunca» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 HONORIOMAURA «El marketing directo es una herramienta más» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 FRUTOSMORENO «Somos una agencia y desde ella damos todos los servicios publici- tarios» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 TERESAMUÑANO «La publicidad es uno de los motores más importantes de la economía» 178 LUISPLATÓN «La persuasión deja paso a la seducción» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 ROSALÍAPORTELA «La publicidad es una actividad muy compleja» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 RODOLFORAIJENSTEIN «Me gustaría hacer una campaña contra la droga» . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 PABLOREAÑO «Cuanto más se sepa de un cliente, mayor puede ser nuestra ayuda» . . . 182 FRANCISCOREVERTER «Existen estrategias para conseguir los premios publicitarios» . . . . . . . 183 LOLAROBLES «No haría nunca una campaña de publicidad política» . . . . . . . . . . . . . . 184 ALEJANDROROJAS «La publicidad es el antiguo charlatán modernizado» . . . . . . . . . . . . . . 185 KARLL. ROTHENBERGER «La rentabilidad publicitaria es muy difícil de medir» . . . . . . . . . . . . . . 186 ROLANDOSAINZDELAPEÑA «Nuestra central de compra de medios es claramente un negocio publi- citario» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 RAIMUNDOVIANA «Las agencias están perdiendo clientes que contraten los servicios plenos» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 ALFONSODEZUNZUNEGUI «La publicidad es un arma fantástica» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Año 1994 MARIANOBARANDA «La publicidad normal, bien hecha, no engaña» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 LOURDESHERNÁNDEZ-GIL «La publicidad tiene que ser todo lo agresiva que el mensaje permita» . 216 KARLJACOBI «La publicidad es siempre una inversión» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 JAVIEROCAÑA «La publicidad debe tener libertad para actuar» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 CARLOSOLIVA «Tras las restricciones publicitarias existe un gran cinismo estatal» . . . . 219 FRANCISCOORTIZDELOZA «Agresividad no quiere decir violencia ni sexismo» . . . . . . . . . . . . . . . . 220 ÍÑIGOPÉREZSOLERO «Hemos pasado de las macroagencias a las agencias especializadas» . . 221 JOSÉLUISRIVAS «La publicidad modifica los modos de vida» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 JUANMANUELRODILLA «La dinámica de la publicidad en TV es perjudicial» . . . . . . . . . . . . . . . 223 MANUELROSADO «El publicitario no es nunca un líder social» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 JUANSÁNCHEZ-CUENCA «Hemos realizado un anuncio sin mostrar el producto» . . . . . . . . . . . . . 225 AGUSTÍNVAQUERO «Los profesionales de la publicidad hacemos magia» . . . . . . . . . . . . . . . 226 Año 1996 ANTONIOCORTADA «La Prensa es un excelente medio publicitario» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 PELAYOMENÉNDEZDELUARCA «Las TV deben acabar con la atomización» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 CARLOSNAVARRO «La publicidad es una batalla donde me juego la vida» . . . . . . . . . . . . . 231 ÓSCARPALOMO «La publicidad debe ser agresiva» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Vocabulario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
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