Lo storytelling nella comunicazione d'impresa

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Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.I (2009) n.2 (luglio-dicembre) issn 2035-584x
Lo storytelling nella comunicazione d’impresa*
Gabriele Qualizza
Abstract Parole chiave
Il presente contributo propone una ricerca esplorativa, advergame;
focalizzata su aziende italiane, che hanno sviluppato infotainment;
la formula dello storytelling per la comunicazione con stakeholder;
i propri stakeholder. È una soluzione innovativa, che
storytelling;
implica il superamento degli approcci tradizionali, basati
corporate branding;
sulla trasmissione unilaterale del messaggio: invece di
comunicazione istituzionale.
proporre una manifestazione egocentrica della corporate
identity, si tratta di realizzare un modello d’interazione
più evoluto, che dia all’interlocutore un ruolo attivo,
basato non solo su un più intenso coinvolgimento
emozionale, ma anche sulla sua attiva partecipazione
come partner del processo comunicativo.
Dalla metà degli anni Novanta lo storytelling, fondatore della Apple (la storia di un ragazzo
ossia l’arte di raccontare storie, incontra povero, che dopo aver abbandonato l’Università
un sorprendente successo in molteplici ambi- si trova a frequentare un corso di calligrafia: un
ti della vita sociale: dalla politica al marketing, imprinting che orienta il suo interesse verso la
dalla pubblicità alla formazione, dalla progetta- comunicazione visiva), la seconda è una vicenda
zione dei parchi a tema ai videogiochi. In questo di amore e di abbandono (la creazione del primo
contesto, numerose aziende – da Geox a Nike, Macintosh nel garage dietro casa, l’incontro con
da Apple a Microsoft – cominciano a ricorrere la futura moglie, l’allontanamento dall’azienda
a formule narrative per la costruzione e per la e il successivo rientro), la terza è una storia di
comunicazione della propria identità istituzio- morte e di resurrezione (la diagnosi di una ter-
nale1, inserendo il corporate theme e la mission ribile malattia, alla quale sopravvive per mira-
aziendale nella trama di un racconto, in modo colo). La conclusione è un invito a credere nel
che la fredda logica del business lasci spazio ai domani, sempre e comunque.
significati, alle intenzioni, alle emozioni. Steve Jobs parla con voce rotta dall’emozio-
Un esempio eloquente è il discorso pronun- ne, in maniera coinvolgente e appassionante.
ciato il 12 giugno 2005 da Steve Jobs all’Univer- In realtà, la performance è attentamente pre-
sità di Stanford. È un “racconto” articolato in tre parata a tavolino: nel raccontare la sua storia
parti: la prima è il romanzo di formazione del di vita, il titolare della Apple si adegua alle nor-
me dello storytelling management. Non parla di
1 B. Czarniawska, Narrating the organization. Dramas of business, di dati, di argomentazioni noiose.
institutional identity, Chicago, 1997; trad.it. di L. Morra, Lascia spento il PowerPoint. Per introdurre i
Narrare l’organizzazione. La costruzione dell’identità istitu-
suoi ascoltatori in un cosmo ricco di miti e di
zionale, Torino, 2000.
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simbologie, abitato da eroi e anti-eroi, che spe- È su questo tema che intendiamo focaliz-
rimentano passioni antiche come il mondo, zare l’attenzione, con particolare riguardo per
universali. Come nelle fiabe e nei romanzi. quanto si sta muovendo nel nostro Paese.
Sembra dunque attualizzarsi un’inedita al- Gli obiettivi del presente studio si possono
leanza tra letteratura e impresa. La crisi delle ricondurre a tre principali esigenze: innanzi-
moderne meta-narrazioni di emancipazione2 tutto, offrire dati ed elementi di riflessione,
apre il varco a una proliferazione di micro- utili a mettere in luce le caratteristiche e a in-
narrazioni, riferite ad ogni ambito dell’espe- dividuare le specificità di questo fenomeno; in
rienza umana: in questo senso, anche il mon- secondo luogo, comprendere le motivazioni
do dell’impresa sembra investito dall’inatteso che giustificano l’ampio e crescente ricorso da
revival del racconto3. In realtà, lo storytelling parte delle aziende a formule narrative per la
promette molto di più: si propone come forma comunicazione istituzionale; infine, valutare
discorsiva dell’azienda post-moderna4, un’im- il ruolo acquisito dagli stakeholder di volta in
presa allo stato gassoso, liquida e plurale, in volta coinvolti nel processo comunicativo.
continuo cambiamento, che declina la propria Per raggiungere tali obiettivi, seguiamo un
comunicazione di corporate secondo i criteri percorso di tipo induttivo, mediante la tecnica
dell’emotional branding5. dello studio di casi: a partire da concreti esem-
È vero che piccole fiction e slice of life erano pi di “racconti aziendali” utilizzati a livello
presenti in pubblicità fin dai tempi del Caro- istituzionale, cerchiamo di trarre considera-
sello, con l’obiettivo di catturare l’attenzione zioni trasversali, utili a “leggere” tale forma di
dello spettatore, ma l’advertising in quel mo- comunicazione nel suo complesso.
mento ruotava per intero attorno al prodotto, L’analisi dei casi aziendali è preceduta da un
alle sue funzionalità e alle sue prestazioni. inquadramento teorico e si conclude con l’esame
Nell’era post-pubblicitaria siamo invece delle implicazioni manageriali e con l’indicazio-
posti di fronte a un doppio movimento: la pri- ne di possibili percorsi per la ricerca futura.
ma novità è lo sviluppo narrativo a partire dal
brand. Ciò presuppone che la marca abbia una 1. Riferimenti teorici: due diversi ap-
personalità, un carattere, un temperamento, procci allo storytelling
che possono evolvere e cambiare nel corso del
tempo6. La seconda novità è che le narrazioni Il tema dello storytelling è stato finora af-
vengono sempre più spesso collegate alla co- frontato a partire da due diversi approcci:
municazione istituzionale, elaborata secondo - il primo filone, quello dello storytelling ma-
il concetto del corporate branding 7. nagement, prende le mosse da un interesse pre-
2 J.F. Lyotard, La condition postmoderne: rapport sur le valentemente strumentale8. L’arte di raccon-
savoir, Paris, 1979; trad.it. di C. Formenti, La condizione tare storie è intesa come tecnica, espediente
post-moderna, Milano, 1981. utilizzabile per rendere la comunicazione più
3 Si pensi al romanzo collettivo Le Aziende In-visibili, coinvolgente e accattivante. A tal fine, diventa
scritto da un centinaio di personalità dell’economia e
oggetto di interesse tutto ciò che può incorpo-
della cultura, che utilizzano la metafora dell’azienda per
rare al proprio interno un elemento narrativo,
parlare del mondo contemporaneo. Cfr. M. Minghetti
(a cura di), Le aziende in-visibili, Milano, 2008. traducibile a sua volta in un artefatto simbo-
lico, capace di “parlare” a pubblici diversi9: in
4 C. Salmon, Storytelling. La machine à fabriquer des his-
toires et à formater les esprits, Paris, 2007; trad.it. di G. corporate brand, in “European Journal of Marketing”,
Gasparri, Storytelling. La fabbrica delle storie, Roma, 2008. n. 7/8 (2003) pp. 1041-1064; E. Scholes, D. Clutterbuck,
5 M. Gobé, Emotional Branding. The new paradigm for con- Communication with Stakeholders. An Integrated Approach,
necting brands to people, New York, 2001. in “Long Range Planning”, 31(2), 1998, pp. 227-238.
6 M. Lombardi (a cura di), La marca, una come noi, Milano, 8 A titolo di esempio, cfr. S. Denning, Squirrel Inc. A fa-
2007. ble of leadership through storytelling, San Francisco, 2004;
7 Cfr. M.J. Hatch, M. Schultz, Are the strategic stars aligned trad. it. di N. Gaiarin, Scoiattoli SpA. SSttoorriiee ddii nnooccii ee lleeaaddeerr--
for your corporate brand?, in “Harvard Business Review”, ship, Milano, 2005.
79/2 (2001), pp. 128-134; Id., Bringing the corporation into 9 A. Fontana, Manuale di Storytelling. Raccontare con ef-
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questa prospettiva, possono diventare “storie” sone che operano in azienda, a ciò che rimane
tutti i discorsi con cui la direzione strategica nell’ombra dietro i discorsi e i comportamen-
cerca di orientare l’opinione pubblica, ma pos- ti ufficiali. L’analisi delle storie organizzative,
sono essere rielaborati in termini narrativi an- raccolte dalla viva voce dei protagonisti, por-
che i messaggi diffusi all’interno dell’organiz- ta alla luce un complesso e polifonico intrec-
zazione, così come i processi comunicativi tesi cio di racconti che si parlano, si scambiano, si
a presidiare i significati che le persone attribu- contraddicono14. Emergono narrazioni paral-
iscono alle proprie esperienze di consumo. Un lele, diverse e alternative rispetto a quelle ca-
meeting, un commercial, un comunicato stam- noniche: tracce, rumori di fondo, materiali di
pa, il design di un prodotto, una newsletter, un scarto, frammenti, nei quali si depositano le
logo aziendale, un programma di infotainment, vite personali, con tutto il carico di desideri e
un advergame, le dichiarazioni valoriali conte- vissuti inconsapevoli, spazi interstiziali in cui
nute nei documenti che definiscono l’identità si annida la storia profonda dell’organizzazio-
d’impresa: tutte queste espressioni possono ne15. Si evidenzia come le narrazioni offrano
trasferire all’interlocutore un elemento narra- agli individui e ai gruppi «uno spazio poetico
tivo, che può essere anche soltanto accennato, in cui la fantasia prevale sulla realtà»16, per il
non necessariamente sviluppato in forma or- forte contenuto immaginifico ed emozionale
ganica e compiuta. che sono in grado di esprimere.
Non mancano, all’interno di questo filone, le All’interno di questo filone di ricerche si
applicazioni originali: basta pensare alle cam- sviluppa inoltre una crescente consapevolezza
pagne pubblicitarie sviluppate in forma di fic- delle rilevanti implicazioni di carattere teori-
tion a puntate (Barilla, Tim, Lavazza), secondo la co, che il tema dello storytelling sottende.
logica dell’advertainment10. Tuttavia, il prezzo da In prima istanza, l’attenzione si focalizza
pagare per l’uso sempre più largo e comprensi- sulla necessità di un approccio “narrativo” alla
vo del termine è la banalizzazione del concetto conoscenza, a partire dalla nota distinzione
stesso di narrazione, che rischia di trasformarsi introdotta da Bruner tra comprensione para-
in una marca fonetica priva di significato11; digmatica e comprensione narrativa17. La prima
- il secondo filone, quello dell’organizational modalità cognitiva procede in modo lineare,
storytelling12, si sviluppa nell’ambito degli studi logico-scientifico, puntando a separare, a in-
organizzativi: il punto di partenza è l’idea che dividualizzare, a comparare, a calcolare. Essa
storie, saghe, miti, riti e cerimoniali possano ammette solo un’unica rappresentazione della
essere considerati espressioni del nucleo pro- realtà alla volta, in quanto è orientata alla va-
fondo di una cultura organizzativa13. Da lì, l’at- lidazione secondo il criterio del vero e del fal-
tenzione si dilata al vissuto concreto delle per- so. Il pensiero narrativo consente invece una
ficacia prodotti, marchi e identità d’impresa, Milano, 2009, 14 DD..MM.. BBoo��ee,, The Storytelling Organization: A Study of Story
p. 26. Performance in an Office-Supply Firm, in “Administrative
Science Quarterly”, n. 36 (1991), pp. 106-126
10 P. Musso, I nuovi territori della marca. Percorsi di senso,
discorsi, azioni, Milano, 2005. 15 YY.. GGaabbrriieell,, Organizations and their Discontents: A
Psychoanalytic Contribution to the Study of Corporate Culture,
11 CC.. SSaallmmoonn,, Storytelling. La fabbrica delle storie, cit., p. 10.
in “Journal of Applied Behavioural Science”, n.27 (1991),
12 PPeerr uunn qquuaaddrroo dd’’iinnssiieemmee,, ccffrr.. CC.. RRhhooddeess,, AA..DD.. BBrroowwnn,,
pp. 38-336.
Narrative, organization and research, in “International
16 Op.cit., p. 333.
Journal of Management Review”, 7 (3), 2005, pp. 167-188.
17 J. Bruner, J., The narrative construction of reality, in
13 II..II.. MMiittrrooffff,, RR..HH.. KKiillmmaannnn,, Stories managers tell: a new
“Critical Inquiry”, n. 18 (1991), pp. 1-21; trad.it. “La co-
tool for organizational problem solving, in “Management
struzione narrativa della realtà”, in M. Ammaniti, D.N.
Review”, 67(7), 1975, pp. 18-28; E. Schein, Coming to
Stern (a cura di), Rappresentazioni e narrazioni, Laterza,
a New Awarness of Organizational Culture, in “Sloan
1991. Simile è la distinzione tra paradigma del mondo
Management Review”, 25(4), 1984, pp. 3-16; trad.it.
razionale e paradigma narrativo proposta da W.R. Fisher.
“Verso una nuova consapevolezza della cultura organiz-
Cfr. Id., Narration as a human communication paradigm:
zativa”, in P. Gagliardi (a cura di), Le imprese come culture.
the case of public moral argument, in “Communication
Nuove prospettive di analisi organizzativa, Torino, 1995²,
Monographs”, n. 51 (1984).
pp. 395-415.
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pluralità di rappresentazioni contemporanee sciano anzi spazio ad un ampio set di variazio-
del mondo, dal momento che il suo criterio ni intermedie: in definitiva, per essere effica-
di validazione è la plausibilità. Questa moda- ce, l’astratto potere del pensiero narrativo deve
lità cognitiva si nutre dunque di simboli, di comunque tradursi in oggetti fisici, in simboli,
miti, di metafore e di analogie, occupandosi in manifestazioni e artefatti concreti.
di ciò che muta un semplice comportamen-
to in un’azione umana, dotata di intenzioni 1.1 - La fabbrica delle storie
e di significati18. In particolare, la conoscenza
narrativa consente di stabilire un legame tra Del resto, come nota Barthes23, «il racconto
l’eccezionale e l’ordinario: attraverso le narra- comincia con la storia stessa dell’umanità; non
zioni le persone cercano dunque di elaborare esiste, non è mai esistito in alcun luogo un
spiegazioni, interpretazioni e giustificazioni popolo senza racconti». Le narrazioni rispon-
per quanto di imprevedibile avviene nella vita dono infatti a una molteplicità di compiti e di
quotidiana. funzioni, che risultano centrali per l’identità
In seconda battuta, «la nozione di sapere dei singoli e dei gruppi:
narrativo si accosta alla metafora del mondo- - fin dalla notte dei tempi, le storie (orali,
come-testo»19. Si assiste dunque ad uno shift: poi scritte, oggi multimediali) si propongono
dallo stoytelling visto in chiave epistemologi- come dispositivi di organizzazione del pensie-
ca allo storytelling come ontologia20, via per ro e di conservazione della memoria24;
costruire un’identità “narrativa” della stessa - per un verso, in quanto schemi cognitivi
impresa. La crisi del fordismo mette in di- (di carattere narrativo), le storie allestiscono
scussione i significati prescritti e prevedibili: la “cornice di riferimento” entro cui i sogget-
si tratta allora di ripensare l’organizzazione ti possono trovare un senso alla propria espe-
come comunità di pratiche e di discorsi, sfor- rienza professionale e di vita, partecipando in
zo collettivo di generazione del senso, secon- prima persona al processo di generazione dei
do la prospettiva del sensemaking disegnata da significati (sense co-makership)25. Le strutture
Weick21, dunque come racconto in costante narrative sono dunque le forme attraverso cui
cambiamento. All’identità organizzativa, inte- le persone comprendono la realtà, le proprie
sa come sostanza, si sostituisce un nuovo mo- vite, le proprie azioni26: l’inserimento in una
dello, nel quale l’identità è vissuta invece come trama, «rende ciascun evento comprensibile
racconto: non più una struttura monolitica, ma alla luce della totalità in cui esso si colloca e che,
un filo che continuamente si dipana nel tem- al tempo stesso, contribuisce a generare»27;
po, attraverso le storie dei diversi stakeholder - per un altro verso, lo storytelling è in stret-
con cui l’azienda interagisce22. to rapporto con la memoria “autobiografica”,
I due filoni non si escludono a vicenda, la- individuale e collettiva: questa agisce infatti
come un “dispositivo narrativo”, chiamato a
18 Come spiega Barbara Czarniawska, «all’interno del restituire il filo della coerenza agli atti unici
modo logico scientifico di sapere si ottiene una spiega-
della nostra vita, in connessione con quella de-
zione riconoscendo un evento come un caso di una leg-
ge generale, o come appartenente a una certa categoria.
All’interno del modo narrativo di sapere, una spiegazione 23 RR,, BBaarrtthheess,, RR.. ((11996666)),, ““IInnttrroodduuccttiioonn ttoo tthhee SSttrruuccttuurraall
consiste nel collegare un evento a un progetto umano». Analysis of Narratives”, in S. Heath, Image – Music –
Cfr. B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit. p. 27. Text, Glasgow, 1966, pp. 79-124; trad.it. “Introduzione
19 B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit. p. 9. all’analisi strutturale dei racconti», in R. Barthes et al.,
L’analisi del racconto, Milano, 1969, pp. 7-46, p. 7.
20 C.G. Cortese, L’organizzazione si racconta. Perché occu-
parsi di cose che effettivamente sono “tutte storie”, Milano, 24 WW.. OOnngg,, Orality and literacy. The technologizing of the
1999, p. 9. word, New York, 1982; trad.it. di A. Calanchi, Oralità e
scrittura. Le tecnologie della parola, Bologna, 1986.
21 K.E. Weick, Sensemaking in Organizations, Thousand
Oaks, Cal., 1995; trad.it. di L. Formenti, Senso e significato 25 A. Fontana, Manuale di Storytelling, cit., p. 29.
nell’organizzazione, Milano, 1997. 26 B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit. p. 19.
22 A. Fontana, Manuale di Storytelling, cit., p. 59. 27 G.C. Cortese, L’organizzazione si racconta, cit., p. 13.
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gli altri28. Da questo punto di vista, ogni comu- per narrativi, imprenditori e manager cercano
nità umana è formata e mantenuta in vita da dunque di presidiare le “posizioni di confine”
storie che si diffondono, si ripetono e si cristal- nell’intento di definire l’universo di senso con-
lizzano nelle tradizioni e nelle realtà sociali29: trollato dalle proprie imprese34. D’altro canto,
l’emergere di un’organizzazione è legato alla ogni organizzazione vive di tante storie: quelle
possibilità per i suoi membri di riconoscersi canoniche sostenute dalla coalizione dominan-
in schemi interpretativi condivisi, che diventano te, quelle apocrife proposte da sottogruppi di
la base della cultura collettiva30; minoranza e quelle nascenti, ancora in forma-
- in questo senso, lo storytelling si propone zione e alla ricerca di un audience35. Le storie
come potente dispositivo di allineamento tra i non danno necessariamente luogo ad un coro
tanti racconti del business: le costellazioni di unitario, ma si dispongono più spesso secon-
storie proposte dalle persone che vivono in do linee alternative e contrastanti36;
azienda, l’ “autobiografia” dell’impresa e i mol- - non rientra invece tra i compiti dello sto-
teplici discorsi sviluppati nell’interazione con rytelling la registrazione fedele di una (suppo-
i mercati di riferimento31; sta) realtà oggettiva, esterna all’osservatore37: la
- considerando nello specifico la comunica- trama di un racconto non è intrinseca agli even-
zione diretta agli stakeholder interni dell’im- ti, ma imposta dall’autore attraverso la narra-
presa, la declinazione in chiave narrativa del zione38. Ogni storia può dunque proporre un
corporate theme32 consente di ottenere ricadute mix di fatti accaduti e di fatti immaginati, ove
positive in termini di commitment, tensione l’obiettivo è riconoscere, ricostruire e concet-
al cambiamento, responsività, integrazione tualizzare le esperienze vissute. Insomma, lo
tra le diverse parti dell’organizzazione, clima, storytelling non è un mezzo per nascondere la
senso di appartenenza e partecipazione; realtà sotto un velo di invenzioni ingannevo-
- i costrutti narrativi rappresentano infat- li: un racconto non è né vero, né falso, ma può
ti un sofisticato mezzo retorico di presidio e essere “autentico”, nella misura in cui rende
scambio di potere: chi possiede le chiavi d’ac-
cesso ai “cancelli del senso”, cioè ai processi di 34 A. Fontana, Manuale di Storytelling, cit., p. 39. Come nota
Azzoni, le visionary companies, imprese di eccellenza carat-
generazione dei significati, plasma e definisce
terizzate da una cult-like culture, tracciano netti confini tra
la percezione del reale e dunque anche i piani
che è dentro e chi è fuori dall’organizzazione: l’appartenen-
d’azione che sono possibili in un determinato za all’azienda e la professione del “credo” aziendale diven-
contesto33. Assumendo la funzione di gatekee- tano dunque tutt’uno. Cfr. G. Azzoni, Le religioni aziendali,
relazione presentata al Convegno di Sociologia del Diritto
28 A. Fontana, Manuale di Storytelling, cit., pp. 14-16. su “Diritto/Diritti, Morale/Morali, Religione/Religioni”,
29 B. Poggio, Mi racconti una storia? Il metodo narrativo organizzato dall’Associazione di Studi su Diritto e Società,
nelle scienze sociali, Roma, 2004. Cagliari, 19-20 settembre 2003, p. 14 (testo dattiloscritto).
30 LL.. SSmmiirrcciicchh,, ““OOrrggaanniizzaattiioonn aass SShhaarreedd MMeeaanniinnggss””,, iinn Va per altro notato che fusioni, acquisizioni, reti digitali,
L.R. Pondy, P.J. Frost, G. Morgan, T. Dandridge (a cura di), società transnazionali rendono sempre più inconsistente
Organizational Symbolism: Monographs in Organizational l’idea di un confine da presidiare (B. Czarniawska, Narrare
and Industrial Relations, vol. 1, Greenwich, 1983, pp. 55-56. l’organizzazione, cit., p. 6). Nei nuovi modelli organizzati-
vi le linee di confine tendono infatti a sciogliersi, trasfor-
31 R. Noceti, “Di che storia sei? Lo storytelling nelle attivi-
mandosi in ampi e variegati territori di frontiera: luoghi
tà di head hunting secondo l’esperienza Key2People”, in
fluidi, mobili, dinamici, in continua evoluzione.
A.Fontana, Manuale di Storytelling, cit., pp.159-167, p. 162.
35 DD.. SSiimmss,, ““OOrrggaanniizzaattiioonnaall LLeeaarrnniinngg aass tthhee
32 U. Collesei, V. Ravà, “La comunicazione integrata”, in
Development of Stories: Canons, Apocrypha and Pious
Id. (a cura di), La comunicazione d’azienda, Torino, 2004,
Myths”, in M. Easterly-Smith, J. Burgosue, L. Arayo
pp. 47-61
(a cura di), Organizational Learning and the Learning
33 PP.. GGaagglliiaarrddii,, The creation and change of organizational cul-
Organization, London, 1999.
ture. A conceptual framework, in “Organizational studies”, n.
36 DD..MM.. BBBooo���eee,,, Stories of the storytelling organization: a post-
7 (1986), pp. 117-134; trad.it., “Creazione e cambiamento
modern analiysis of Disney as “Tamara-land”, in “Academy
delle culture organizzative: uno schema concettuale di ri-
of Management Journal”, 38(4), 1995, pp. 997-1035.
ferimento”, in Id. (a cura di), Le imprese come culture. Nuove
prospettive di analisi organizzativa, Torino, 1995, pp. 417- 37 B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit.
438. 38 G.C. Cortese, L’organizzazione si racconta, cit., p. 16.
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conto del mondo organizzativo così come è In maniera analoga a quanto avviene nelle
esperito, vissuto, dai diversi attori39. altre narrazioni, pure lo storytelling aziendale
Una delle ipotesi più suggestive, formulate presuppone l’esistenza di un conflitto, di un
dagli studiosi, è che tutte le narrazioni ricorra- paradosso, di uno scontro tra visioni diverse
no ad alcuni topoi o schemi narrativi perma- della realtà, che la ragione solo calcolante non
nenti, che rappresentano altrettanti vettori di è in grado di tenere insieme e di rimarginare.
senso, attraverso i quali le culture umane co- In altri termini, «si racconta perché i conti non
struiscono le esperienze di vita personale e or- tornano»44, perché c’è un vuoto che il racconto
ganizzativa40. In altri termini, gli elementi di è chiamato a riempire. L’esistenza di un con-
ogni narrazione, variamente combinati, ven- flitto esclude la possibilità di una lettura uni-
gono sempre posizionati entro un format di voca delle realtà: richiede piuttosto l’attivazio-
base, una sorta di meta-copione, che riprende ne di un processo di interpretazione, orientato
le caratteristiche dello schema narrativo canoni- a ridefinire continuamente le cornici di senso
co41: ogni racconto parte da una situazione ini- con cui persone e organizzazioni ricostruisco-
ziale di equilibrio, che viene all’improvviso in- no gli eventi narrati.
franto dall’emergere di una mancanza, di una Bisogna inoltre sottolineare che, mentre la
minaccia, dal prefigurarsi di una realtà poten- logica scientifica si propone di stabilire con-
zialmente ostile. Il quadro, che così si delinea, nessioni rigide, causali, tra i fatti osservati, la
pone il protagonista di fronte ad una difficile narrazione lascia aperta la natura della con-
sfida, che egli affronta acquisendo innanzitut- nessione: questo significa che «lo stesso insie-
to le competenze necessarie e successivamente me di eventi può essere organizzato intorno a
affrontando vari ostacoli e peripezie, fino allo trame differenti»45.
scontro decisivo con il principale antagonista.
Con la vittoria ottenuta sul campo il protago- 2. Definizione del campo d’indagine
nista porta a termine la sfida ed è in grado di ri-
stabilire, su nuove basi, l’equilibrio perduto42. Alla luce di queste considerazioni, la pre-
Non si tratta tuttavia di un ritorno alla status sente indagine focalizza l’attenzione su una
quo precedente, in quanto la nuova situazione specifica dimensione dello storytelling azienda-
presuppone un reframing del campo percetti- le, ossia sulla possibilità di ricostruire e comu-
vo. Il cerchio non si chiude: anche l’Ulisse che nicare in chiave narrativa, a fini strategici e isti-
ritorna ad Itaca è diventato nel frattempo un tuzionali, l’identità e l’immagine dell’impresa,
altro Ulisse, che ritrova un’altra Penelope43. a prescindere dalla ricerca di immediati ritor-
ni di carattere commerciale. L’ipotesi sottesa è
39 Op.cit., p. 146.
che la diffusione dello storytelling istituziona-
40 In genere, nelle narrazioni personali e professionali
le non sia soltanto una moda passeggera, ma
si ritrovano i seguenti elementi: un eroe alla ricerca di se
possa essere collegata a nuove modalità di fare
stesso; un’impresa da compiere, un insieme di gesta stra-
ordinarie; un avversario che ostacola l’eroe; un conflitto, impresa, nelle quali è implicito un più forte
una battaglia tra i soggetti eroici e i loro antagonisti; un coinvolgimento dei diversi stakeholder.
tesoro da scoprire; un trauma, una violenza gratuita da
Siamo dunque nell’ambito della comuni-
cui l’eroe deve riprendersi; uno o più oggetti magici, che
cazione istituzionale: un’attività indirizzata a
aiutano l’eroe nella realizzazione dell’impresa; alcuni
costruire, diffondere, consolidare – secondo
aiutanti, che sostengono l’eroe nella sua esperienza di
vita; le nozze finali, che rappresentano metaforicamen- un orientamento strategico di lungo periodo
te il coronamento dell’impresa eroica (cfr. Fontana, – un’immagine forte e attrattiva dell’impresa
Manuale di Storytelling, cit., p. 19).
con l’obiettivo di generare consensi sociali, il
41 G. Marrone, Il discorso di marca, Roma-Bari, 2007.
42 V. Propp, Morfologija skazki, Sankt Peterburg, 1928; pp. 119-176.
trad.it. Morfologia della fiaba, Torino, 1966 44 G.P. Quaglino, “Di ciò di cui si narra nelle organizza-
43 V. Jankélévitch, L’irreversible et la nostalgie, Paris, 1974; zioni”, saggio introduttivo a C. Cortese, L’organizzazione
trad.it. (parziale) di A. Serra, “La nostalgia”, in A. Prete (a si racconta, Milano, 1999, pp. IX-XVI, p. XIII.
cura di), Nostalgia. Storia di un sentimento, Milano, 1992, 45 B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit. p. 26.
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cui accumularsi possa riverberarsi nuovamen- rytelling non sono un semplice espediente reto-
te sulla stessa immagine46. È un compito, svi- rico, finalizzato ad incrementare l’appeal della
luppato in staff con la direzione generale, che comunicazione, ma assumono una valenza
sviluppa uno specifico elemento del valore: le strategica, incorporando al proprio interno un
relazioni con l’ambiente e con i portatori di modello di razionalità “narrativa” che è affine
risorse47. I suoi interlocutori sono dunque gli a quello utilizzato dal vertice istituzionale per
stakeholder, così come definiti da Freeman: negoziare con gli stakeholders i valori e i signifi-
cati che legittimano l’organizzazione: ne conse-
Any group or individual who can affect or is affected
gue che «la reputazione (positiva o negativa) e
by the achievement of the organization’s ob�ectives48.
il ricordo coinvolgente o irritante delle aziende
Non semplici “pubblici”, destinatari passivi
derivano da un complesso gioco di interscam-
del massaggio, ma portatori attivi di interessi
bio tra le storie interne e le storie esterne»53.
(attuali o potenziali): i clienti, i dipendenti, la
L’implicito sottointeso di questa imposta-
comunità in cui l’impresa è inserita, gli azioni-
zione è una lettura più ampia del concetto di
sti. Questa relazione non ha necessariamente
accountability, da intendersi non solo come
carattere formale, ufficiale e contrattuale, né
“responsabilità”, ma anche come capacità di
identifica un qualche potere di condizionamen-
“offrire un resoconto” di ciò di cui si è auto-
to, esercitato dall’una o dall’altra parte49, ma va
ri, situando le azioni in un racconto denso di
fondamentalmente intesa come base per la le-
significati54. CCoommee ssuuggggeerriissccee lloo sstteessssoo FFrreeee--
gittimazione delle attività dell’impresa50, tenen-
man, «our task is to take metaphors like the
do presente che tale legittimazione è sempre
stakeholder concept and embed it in a story
“negoziata” attraverso uno scambio comunica-
about how human beings create and exchange
tivo51. Per usare il modello di Thompson, que-
value»55 (corsivo nostro).
sto è l’aspetto della comunicazione sviluppato
In questo senso, l’attività di corporate storytel-
a livello istituzionale, cioè dal vertice dell’orga-
ling non coincide con l’allestimento di fatti e di
nizzazione, incaricato di definire le strategie e
sequenze cronologiche, ma prevede la formu-
di controllare le fonti dell’incertezza, operando
lazione di racconti che consentano il presidio
secondo criteri di razionalità limitata52.
e la rielaborazione di vissuti esperienziali e
In questo contesto le attività di corporate sto-
l’immaginazione di territori ancora inesplo-
46 V. Coda, Identità e immagine nella strategia dell’impresa, rati. Non sono dunque pertinenti cronache e
Torino, 1991. p. 8.
giornali d’impresa, diari aziendali in forma di
47 R. Fiocca, Relazioni, valore e comunicazione d’impresa,
blog, cronologie e bilanci, concorsi letterari
Milano, 1993, p. 43.
rivolti a stakeholders e dipendenti, books con
48 RR..EE.. FFrreeeemmaann,, Strategic management: a stakeholder
elencazione delle tappe della storia azienda-
approach, Boston, 1984, p. 46. Notiamo per inciso che
Freeman parla di affect e non di influence: già nella de- le, commemorazioni di eventi, musei allestiti
finizione di “stakeholder” si introduce dunque una con esclusivi criteri catalografici.
componente emozionale, che va oltre il calcolo raziona-
le e il linguaggio formale ispirato al paradigma logico-
2.1. Approccio metodologico
scientifico.
49 RR.. MMMiiitttccchhheeellllll,,, BBB... AAAgggllleee,,, DDD... WWWooooooddd,,, Towards a Theory
Data la novità del tema, ci preme sottoline-
of Stakeholder Identification and Salience: Defining the
are il carattere eminentemente esplorativo del
Principle of Who and What Really Counts, in “Academy of
Management Review”, 22(4), 1997, pp. 853-886, p. 862. presente contributo. La ricerca è partita da una
50 TT.. DDDooonnnaaallldddsssooonnn,,, JJJ...EEE... PPPrrreeessstttooonnn,,, The stakeholder theory of fase di desk analysis, che si è focalizzata sulla
the corporation: concepts, evidence and implications, in letteratura riguardante il tema prescelto (cor-
“Academy of Management Review”, 20(1), 1995, pp. 65-
91. 53 A. Fontana, Manuale di Storytelling, cit., p. 30.
51 RR.. MMMiiitttccchhheeellllll,,, BBB... AAAgggllleee,,, DDD... WWWooooooddd,,, Towards a Theory of 54 B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit.
Stakeholder Identification and Salience…, cit., p. 867. 55 RR..EE.. FFFrrreeeeeemmmaaannn,,, The politics of stakeholder theory: some fu-
52 JJ.. TThhoommppssoonn,, Organizations in Action, New York, 1967; ture directions, in “Business Ethics Quarterly”, 4 (4), 1994,
trad.it. L’azione organizzativa, Torino, Isedi, 1988. pp. 409-421, p. 418.
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porate storytelling e sue implicazioni nell’am- - la “teatralizzazione” degli ambienti di la-
bito della stakeholder theory), alla quale ha fatto voro, investiti da una pressante richiesta di vi-
seguito una fase di analisi empirica (field work), sibilità e di trasparenza;
basata su studi di caso56, riferiti ad aziende che - la trasformazione dell’impresa in un “regi-
utilizzano questa formula innovativa. A tal sta di esperienze”, nelle quali coinvolgere – in
fine, abbiamo ritenuto di concentrare l’atten- veste di co-autori – i diversi stakeholders.
zione sul nostro Paese, considerando gli ulti-
mi cinque anni: un arco di tempo, nel corso 3.1. Reti di racconti e costellazioni di
del quale è emerso un crescente interesse per imprese
questo format comunicativo, non sempre so-
stenuto da un adeguato sforzo di approfondi- C’è un evidente parallelismo tra le “reti nar-
mento e di concettualizzazione. rative” che avvolgono le imprese e le formule
I materiali raccolti derivano da varie fonti di organizzative più evolute57. La crisi del fordi-
informazione, quali stampa specializzata, siti smo va infatti di pari passo con l’affermazio-
internet, strumenti audiovisivi, pubblicazioni ne di nuovi modelli organizzativi ispirati alla
aziendali, dialoghi con esperti e professionisti metafora della “rete”: un insieme di soluzioni
del settore, visite e sopralluoghi, nell’ambito basate non più sull’integrazione verticale del
dei quali abbiamo fatto ricorso alla metodo- processo, ma sull’interdipendenza organica tra
logia dell’osservazione partecipante. In alcuni imprese diverse, collegate nella supply chain58.
casi siamo stati direttamente coinvolti, per at- Possiamo parlare a questo proposito di
tività di consulenza professionale, nella pro- “reti del valore”59 e di “costellazioni”, gene-
gettazione di specifici strumenti di comunica- rate dal fitto intreccio di relazioni fra «attori
zione ispirati a logiche di corporate storytelling. economici diversi - fornitori, partner in affa-
ri, alleati, clienti - che operano insieme nella
3. I risultati dell’indagine co-produzione del valore»60. Nelle strutture di
questo tipo i presupposti della comunicazione
Il risultato di questo lavoro è una sorta di e della cooperazione devono essere continua-
work in progress, che si arricchisce continua- mente ricostruiti attraverso le relazioni tra gli
mente di nuovi materiali. Tra i numerosi casi attori: in altri termini, la comunicazione non
aziendali raccolti, segnaliamo di seguito quelli è soltanto un mezzo attraverso cui si veicola-
più significativi, raccordandoli a sei chiavi di no i messaggi, ma è anche un dispositivo di
lettura, che possono spiegare il crescente suc- creazione del senso, un ambito nel quale «si
cesso dello storytelling istituzionale: mettono a punto il linguaggio e i significati in
- l’analogia tra reti narrative e costellazioni modo appropriato rispetto agli usi pratici»61.
d’imprese e l’emergere della nuova “azienda Sullo sfondo, emerge la nuova prospetti-
cognitiva”; va dell’azienda cognitiva, che non ha più come
- il ruolo di collante organizzativo assunto principale obiettivo la produzione delle merci,
in tali contesti dal discorso di marca, sempre ma «la condivisione delle conoscenze, la cir-
più spesso sviluppato in forma di racconto;
57 G.P. Quaglino, “Di ciò di cui si narra nelle organiz-
- la ricerca di storie contestuali, di esempi di zazioni”, cit.
vita densi di significato, come via per superare
58 R. Grandinetti, Reti di marketing. Dal marketing delle
l’impasse decisionale, generata dall’eccesso di in- merci al marketing delle relazioni, Milano, 1993.
formazioni disponibili sul tavolo dei manager; 59 C. Parolini, Rete del valore e strategia aziendale, Milano,
- il ricorso a “tradizioni inventate” come ga- 1996.
ranzia e giustificazione degli avvenimenti del 60 RR.. NNoorrmmaannnn,, RR.. RRaammiirreezz,, From value chain to value
constellation: designing interactive strategy, in “Harvard
presente;
Business Review”, luglio-agosto, 1993, pp. 65-77, p. 66.
56 CCffrr.. KK..MM.. EEEiiissseeennnhhhaaarrrdddttt,,, Building Theories From Case 61 R. Grandinetti, Evoluzione del distretto industriale e delle
Study Research, in “Academy Of Management Review”, sue formule imprenditoriali, in “Economia&Management”,
14(4), 1989, pp. 532-550. n. 4 (1998), pp. 79-98, p. 81.
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colazione delle informazioni, la gestione delle quista il ruolo di collante organizzativo, fino a
emozioni»62. In questo contesto la narrazione diventare un riferimento essenziale per le atti-
si propone – insieme – come modalità di cono- vità di comunicazione a livello di corporate66.
scenza e come modalità di comunicazione63. Il presupposto è uno slittamento dei termi-
Ci sembrano interessanti, a questo proposi- ni e dei significati, per cui non si parla più di
to, le esperienze di incentive e di team building marchio (semplice “etichetta” applicata ad un
realizzate da alcune aziende (Insiel, Kpmg) con prodotto), ma di marca, intesa come disposi-
il supporto di “Log607”, giovane agenzia, nata tivo che assicura la produzione e la messa in
da una costola di H-Farm, centro per la ricerca e forma del senso, condensando un insieme di
l’innovazione con sede vicino a Venezia: si trat- contenuti complessi in una Gestalt immedia-
ta di veri e propri urban games, che integrano in tamente riconoscibile e di facile accesso. Ogni
un sistema cross-mediale una molteplicità di marca presidia dunque un territorio, elabora
strumenti, dal catalogo a stampa all’audiovisivo, un universo simbolico, propone una visione
dall’instant messaging alla performance dal vivo. del mondo, si esprime con una propria estetica
Il filo conduttore è un racconto dato per fram- e una propria etica: così, Barilla rappresenta la
menti, che i giocatori sono invitati a dipanare, casa e gli affetti familiari, Alfa Romeo la spor-
identificando – come in una “caccia al tesoro” tività, Mulino Bianco il ritorno alla natura, Le-
- originali punti di connessione con le persone vissima l’archetipo dell’onestà e della purezza.
e con i luoghi. A questo filone si può ricollegare D’altro canto, il discorso di marca diventa
anche la convention di rilancio del brand Buito- efficace nella misura in cui i valori vengono
ni, realizzata a gennaio del 2007: tutto ruota at- declinati in racconto, prendendo a prestito e
torno al tema dell’inizio, che i partecipanti (oltre ricombinando immagini, frammenti di storie
250 dipendenti) vengono sollecitati a vivere in e suggestioni, sedimentati nei vasti territo-
presa diretta, confrontandosi con il racconto di ri dell’immaginario collettivo67. Come spiega
avventure esistenziali, sportive ed umane – dal Semprini, una marca non enuncia mai diretta-
Cirque du Soleil alla campionessa di ginnastica mente i propri valori, che restano dei principi
Vanessa Ferrari – nelle quali traspaiono i valori astratti e fortemente sintetici, dotati di un’esi-
del brand (innovazione, perseveranza, ricerca stenza esclusivamente concettuale, ma li inse-
dell’eccellenza, spirito di squadra). risce nel contesto di «narrazioni più o meno
Mettendo in scena valori, lo storytelling in- strutturate, all’interno delle quali i valori pos-
tende favorire la connessione a livello emoti- sono attivarsi e sviluppare tutti i loro sensi»68.
vo fra le persone, prospettando un’interpreta- In definitiva, ogni marca «narra delle storie»69.
zione condivisa e condivisibile del contesto e
Cfr. anche G. Azzoni, Le religioni aziendali, cit., p. 6.
dell’identità degli attori coinvolti64.
66 MM..JJ.. HHaattcchh,, MM.. SScchhuullttzz,, Are the strategic stars aligned for
your corporate brand?, cit.; Id., Bringing the corporation into
3.2. Racconti di marca
corporate brand, cit.
67 V. Codeluppi, Verso la marca relazionale, relazione
L’obiettivo di trascendere la frammenta- presentata al convegno “Le tendenze del marketing in
zione e di consolidare le relazioni tra i diversi Europa”, Università Ca’ Foscari, Venezia, 24 novembre
2000.
partner del network conferisce un risalto par-
68 A. Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mer-
ticolare alle risorse simboliche di cui un’organiz-
cato alla società, Milano, 1996, p. 135.
zazione dispone65: in tale contesto la marca ac-
69 Ibidem. Come nota Azzoni, la forze normativa delle
cosiddette “religioni aziendali” non risiede nei principi
62 C. Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie, cit., p. 38.
astratti a cui fanno riferimento, ma nel fatto che i valori
63 B. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit. p. 24.
dichiarati possono “prendere corpo” in una storia, che li at-
64 PP.. GGaagglliiaarrddii,, The creation and change of organizational tualizza e li rende efficaci (riemerge dunque il concetto di
culture. A conceptual framework, cit. Wirkungsgeschichte). Esemplare è in questo senso la gestio-
65 MM..JJ.. HHaattcchh,, Organization Theory: Modern, Symbolic ne del caso Tylenol da parte di Johnson&Johnson: in quel
and Postmodern Perspectives, Oxford, 1997; trad.it. di A. momento «si è creata una storia di cui J&J è la protagoni-
Visentin, Teoria dell’organizzazione, Bologna, 1999, p. 192. sta positiva» e che dà legittimazione pubblica al “credo”
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Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.I (2009) n.2 (luglio-dicembre) issn 2035-584x
Si potrebbe citare a questo proposito il caso pretativo unitario71. Come suggerisce Smorti,
di Enel: nel 2006 l’azienda realizza una campa-
il pensiero narrativo usa un tipo di logica mossa
gna corporate, per raccontare tutto quello che dall’esigenza di arrivare a una rappresentazione il
va oltre il lavoro di produzione e distribuzione più verosimile del mondo a partire dal minor nume-
dell’energia, con l’obiettivo di dare un forte se- ro possibile di esempi di questo mondo. Il pensiero
narrativo si svolge nella vita quotidiana, dove innan-
gnale della propria responsabilità verso il Pae-
zitutto è indispensabile fare delle scelte. E per poter
se, presso istituzioni, opinion leaders, cittadini,
fare una scelta non si può aspettare di poter ispezio-
azionisti, clienti. L’idea si traduce in tre spot, nare le complesse concatenazioni logiche di un pen-
che assumono la forma di “favole poetiche”, rac- siero deduttivo72.
contate dall’attore Giancarlo Giannini. Al cen-
Quello che può sembrare un elemento di
tro, i valori chiave dell’azienda: l’impegno verso
debolezza (l’inclusione nelle narrazioni del
un progresso rispettoso e naturale (“Il cervo”),
punto di vista soggettivo), si rivela adesso un
l’attenzione per la ricerca e il potere delle idee
punto di forza, in quanto consente l’accesso a
(“Il cuoco”), la responsabilità verso le comunità
“storie locali”, cioè a informazioni contestuali,
nelle quali opera (“Lo studioso”). Il pay-off uni-
concrete, lontane dall’astratta generalità delle
fica in un unico concetto il tema chiave di que-
leggi e dei principi scientifici73.
sta campagna di comunicazione istituzionale:
A questo approccio fa riferimento anche
«L’energia va oltre quello che vediamo».
Franke Italia. Alla fine del 2006 l’azienda re-
alizza un book, interamente scritto dai di-
3.3. L’impatto dei nuovi media
pendenti – con il supporto editoriale di un
consulente esterno – per “raccontare” i primi
Il tema dell’overload informativo acquista
quarant’anni di attività. Il cuore di queste pagi-
particolare rilevanza in un contesto caratteriz-
ne è la testimonianza diretta dei protagonisti,
zato dalla proliferazione dei media e dei mes-
che raccontano i vissuti e le emozioni, i sogni
saggi. Ogni giorno le scrivanie dei manager
e i progetti, ma anche i dubbi e le difficoltà,
sono “sommerse” da una quantità di dati su-
che hanno fatto da sfondo ai brillanti risultati
periore a quella che essi stessi sono in grado di
conseguiti in questi anni. Il documento non
elaborare70. La situazione produce effetti para-
ha un carattere agiografico e memorialistico:
dossali, come il ritardo nelle decisioni cruciali
punta piuttosto a far emergere ed attualizzare
legato all’eccesso di informazioni disponibili.
le “tracce di futuro” depositate nel racconto del
Ai dati tradizionali si aggiungono poi le infor-
passato, assumendo una prospettiva di lungo
mazioni veicolate attraverso i nuovi media.
periodo, nella quale si fondono creativamente
Non più asettiche tabelle fornite dalla Nielsen,
tradizione e innovazione.
non più eleganti rapporti relativi ai focus group,
ma messaggi spontaneamente generati dai
3.4. Tradizioni “inventate”
clienti: file audio e filmati, blog ed immagini.
L’analisi delle informazioni veicolate dai diver-
Muovendosi in ambienti caratterizzati da
si media richiede nuove chiavi di lettura, che
elevata turbolenza, le aziende assomigliano
sfuggono alla “gabbie” di carattere quantitativo
sempre più a entità usa e getta, spazi di aggre-
solitamente utilizzate nel mondo manageria-
gazione temporanea per nomadi, pronti ad an-
le. In definitiva, solo una ricostruzione di tipo
dare continuamente incontro a nuove sfide74.
narrativo è in grado di offrire l’accesso a una
molteplicità di fenomeni e di osservazioni, che 71 Op.cit.
sembrano altrimenti sottrarsi a un filo inter- 72 A. Smorti, Narrazioni. Cultura, memoria, formazione del
sé, Firenze-Milano, 2007, p. 145.
73 Cfr. F. La Cecla, Mente locale, Milano, 1993; B.
aziendale. Cfr. G. Azzoni, Le religioni aziendali, cit., p. 18. Czarniawska, Narrare l’organizzazione, cit., p. 33; G.C.
70 A. Boaretto, G. Noci, F.M. Pini, Marketing reloaded. Cortese, L’organizzazione si racconta, cit., p. 21.
Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale, 74 JJ.. RRiiddddeerrssttrr��llee,, KK.. NNoorrddssttrr��mm,, Funky Business. Talent
Milano, 2007, p. 212. makes capital dance, Stockholm, 1999; trad.it. di R.
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