Living the brand

288 Pages·2009·2.47 MB·English

copenhagen business school
handelshøjskolen
solbjerg plads 3
dk-2000 frederiksberg
danmark
www.cbs.dk
”Living the brand” som en
brandorienteret dialogisk praxis:
Om udvikling af medarbejdernes
brandorienterede dømmekraft
Dorte Hermansen
ISSN 0906-6934
ISBN 978-87-593-8396-4
Doctoral School of Organisation
and Management Studies Ph.d.-serie 17.2009
”Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis Ph.d.-serie 17.2009
”Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis
Dorte Hermansen
”Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Om udvikling af medarbejdernes brandorienterede dømmekraft
1. udgave 2009
Ph.d. serie 17.2009
© Forfatteren
ISBN: 978-87-593-8396-4
ISSN: 0906-6934
Doctoral School of Organisation and Management Studies (OMS) er et tværvidenskabeligt
forskningsmiljø på Copenhagen Business School for ph.d.-stipendiater, der teoretisk og empirisk
beskæftiger sig med organisation og ledelse i private, offentlige og frivillige organisationer.
Alle rettigheder forbeholdes.
Kopiering fra denne bog må kun fnde sted på institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN,
og kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse.
Dorte Hermansen

”Living the brand”
som en brandorienteret dialogisk praxis:

Om udvikling af medarbejdernes
brandorienterede dømmekraft

CBS, Institut for Ledelse, Politik & Filosofi i samarbejde med TDC A/S

Vejledere: Professor Daniel Hjorth og Professor Ole Fogh Kirkeby

Marts 2009
FORORD

There are no dangerous thoughts; thinking itself is dangerous… But the danger does not arise out of the
Socratic conviction that an unexamined life is not worth living, but, in the contrary, out of the desire to
find results that would make further thinking unnecessary
Hannah Arendt

Tro. Og Håb. Når jeg læser Hannah Arendt, så er det troen og håbet, der træder frem og står tilbage.
En tro på de menneskelige muligheder og evner til at skabe frie fællesskaber, hvor mennesker kan
udfolde deres unikhed og netop i den mangfoldighed skabe det, vi er fælles om. Og et håb om, at vi
vælger den vej. Denne afhandling bygger på samme tro på, at reelle fællesskaber kun kan eksistere,
hvis vi vil hinanden og fællesskabet det godt, og hvis den vilje sætter sig igennem som en vilje til
den anden, som en Anden. I et fællesskab, kan vi ikke besidde hinanden. Men vi kan tale sammen.
Det gælder den politiske sfære, men det gælder også den erhvervsøkonomiske sfære, og hele idéen
med corporate branding og medarbejderne, der skal leve brandet ud, må bygge på den tro og det håb
for at give mening. Troen og håbet er nok normative perspektiver, men det er perspektiver, der har
langt mere rod i vores praksiserfaringer end noget som helst andet. Afhandlingen her er et bud på
det tankerum, der åbner sig, når vi lader disse praksiserfaringer tale og følger dem på vej i skabelsen
af det fællesskab, som corporate brandingen stræber efter.

En afhandling, der italesætter dialog og meningsfællesskab som forudsætning for videnproduktion,
må naturligvis selv være dialogisk orienteret og åbne op for polyfoni og flerstemmighed. Som et
erhvervsforskningsprojekt har polyfonien været indlejret fra begyndelsen, og forskningsprocessen
åbnede op for stemmer fra flere discipliner, der alle forførte med deres eget sprog. Fællesskabet
mellem dem måtte skabes og fastholdes ved konstant at have temaet for øje. Det arbejde har jeg fået
hjælp til. Først og fremmest af mine to vejledere på CBS, Institut for Ledelse, Politik og Filosofi:
hovedvejleder professor Daniel Hjorth og bivejleder professor Ole Fogh Kirkeby. Kirkeby har i hele
forskningsprocessen udvist tro på projektet og har virket gennem stor inspiration, der til tider ledte
mig på tankens rand – og over. Jeg skylder en stor tak til Maja Horst, leder af forskerskolen, for at
tage fat i mig og i projektet, da tankerne løb over og præsenterede mig for Daniel Hjorth, der med et
uforligneligt engagement på rekordtid fik vist mig vejen til en genetablering af temaet og dialogen
mellem stemmerne i afhandlingen om en fælles sag. Det er i høj grad deres fortjeneste, at jeg føler,
jeg har fundet min plads i en akademisk verden, jeg til tider følte mig hjemløs i. Begge vejledere
skylder jeg en stor tak for altid at lade undringen og humoren følges ad og dermed for at have vist
mig det bedste af forskningsverdenen. Esben Karmark og Anne Marie Pahuus har bidraget med
værdifuld kritik som opponenter ved mit afslutningsseminar. Også mine kollegaer på CBS har
været gode dialogpartnere undervejs, og jeg skylder en særlig tak til Line Gry Knudsen, Thomas
Sønderskov og Louise Rygaard Jonas. Finn Thorbjørn Hansen, Jesper Rasmussen, Kristina Halmøe
har bidraget væsentligt til diskussionen om anvendelse af sokratiske dialoger i moderne
organisationer. I TDC har en række personer medvirket til projektet. Det gælder tidligere koncern
direktør Henriette Fenger Ellekrog og sektionschef Agi Csonka, der foranledigede projektets
igangsættelse, HR-direktør Camilla Brehm Suhr, der fulgte projektet til dørs, og Susanne Godsk
Funch. I Yousee er det især Lene Krogh Hedemann, Jesper Villadsen, Erik Andersen og Niels
Brejning, som alle stillede informationer, viden, dem selv og deres engagement, samt ressourcer til
rådighed for eksperimenterne i Yousee, og ikke mindst de kundeservicemedarbejdere, der har
deltaget i eksperimenterne og herigennem har bidraget med uvurderlig viden til afhandlingen.

Dialogen er et frit rum, der både kræver og giver energi og overskud. Min mand og vores datter
Frederikke har i deres blotte væren, været min væsentligste kilde hertil i hverdagen. Der er ikke den
tankemæssige frustration, der ikke kan overvindes, når man ser på sine elskede. På samme vis har
min dejlige store familie og vennekreds som altid bakket op og været frirum for udfoldelse i det
hele taget. Kort efter at forskningsprocessen blev igangsat, mistede jeg min elskede mor. Selv om
der umiddelbart er tale om begivenheder, der i deres betydning ligger så uendeligt langt fra
hinanden, så er de forbundet i min erindring, bundet til hinanden af de eksistentielle og etiske
perspektiver og tankestrømme, som de begge er udtryk for og giver anledning til. Jeg savner hende
og savner at blive til i hendes blik. Men jeg glædes samtidig over alt det, der var imellem os, som
jeg bærer med mig som min egen smukke erfaring af, at vi er hinandens Anden – og at vi kan tale
sammen. Min familie, mine venner og alle de, der har bidraget med deres stemmer i
forskningsprocessen, har endnu engang bekræftet den erfaring: at fællesskaber skabes af
praksiserfaringer og bygger på tro og håb – og kærlighed. Dialogerne har været. Det skrevne er mit
valg af sprog, min stemme og mit an-svar – og dermed en tanke, der kan og skal tænkes videre fra.

God læselyst!
Herlev, marts 2009
FORORD........................................................................................................................................................................... 2 
1. INTRODUKTION ........................................................................................................................................................ 7 
TDC: ”HVORDAN FÅR MAN MEDARBEJDERNE TIL AT LEVE BRANDET UD?”......................................... 7 
1.1 ET GLIMT AF EN SAMTALE ......................................................................................................................................... 7 
1.2 IMPLEMENTERING AF ET NYT CORPORATE BRAND I TDC .......................................................................................... 8 
1.2.1 KONCERN MARKETINGFUNKTIONENS TILBLIVELSE OG OPGAVE .................................................................................. 9 
1.2.2 ET HISTORISK BLIK: VEJEN MOD EN ENHED ............................................................................................................ 11 
1.2.3 ÉN FÆLLES VISION OG ÉT FÆLLES CORPORATE BRAND ............................................................................................ 15 
1.2.4 Intern branding som oplysning og adfærdsregulering ......................................................................................... 19 
1.3 HVORDAN FÅR MAN MEDARBEJDERNE TIL AT LEVE BRANDET UD? ET FORSKNINGSSPØRGSMÅL............................. 21 
1.4 BLODETS OG HJERTETS BETYDNING FOR TEORI, METODOLOGI OG METODE ............................................................. 22 
2. CORPORATE BRANDING ...................................................................................................................................... 24 
2.1 OM BRANDS OG BRANDING...................................................................................................................................... 24 
2.2 FRA PRODUKT BRANDING TIL CORPORATE BRANDING ............................................................................................. 25 
2.3 CORPORATE BRANDING SOM RELATION................................................................................................................... 26 
2.3.1 Kritik af den taktiske tilgang til corporate branding............................................................................................ 28 
2.4 CORPORATE BRANDING SOM STRATEGISK PROCES .................................................................................................. 31 
2.4.1 Corporate branding som relation mellem vision, kultur og image ...................................................................... 31 
2.5 DYNAMISK ORGANISATIONSIDENTITET SOM STABILISERINGSKRAFT ....................................................................... 33 
2.5.1 Identitet ................................................................................................................................................................ 33 
2.5.2 Den dynamiske organisationsidentitetsmodel ...................................................................................................... 36 
2.6 UDVIKLING AF KOMPLEKSITETEN I DEN DYNAMISKE ORGANISATIONSIDENTITETS-TEORI ....................................... 38 
2.6.1 Organisationsidentitet som en fælles forestilling ................................................................................................. 38 
2.6.2 Kritik af internaliseringstanken ........................................................................................................................... 40 
2.6.3 Kulturens kompleksitet og den fælles forestillings mangfoldige udtryk ............................................................... 42 
2.6.4 Den fælles forestillings tilblivelse gennem udøvelse af refleksiv dømmekraft...................................................... 45 
2.6.5 Den fælles forestilling, refleksiv dømmekraft og dialogens nødvendighed .......................................................... 46 
2.7 PRAKTISK OG TEORETISK KRITIK AF DEN DYNAMISKE ORGANISATIONSIDENTITETS-TEORI...................................... 50 
2.8 LEDERNES OG MEDARBEJDERNES ROLLE I DEN RELATIONELLE ORGANISATIONSIDENTITETS-TEORI ........................ 54 
2.8.1 Identifikation gennem heteroenticitet og sam-passion ......................................................................................... 55 
2.8.2 Intern branding som dialogisk praxis .................................................................................................................. 56 
2.9 SPØRGSMÅL TIL UNDERSØGELSE ............................................................................................................................. 58 
3. METODOLOGI.......................................................................................................................................................... 60 
3.1 ET STUDIE AF VEJEN ................................................................................................................................................ 60 
3.2 DET PRIMÆRE FORSKNINGSSPØRGSMÅL .................................................................................................................. 60 
3.2.1 Uddybning af forskningsspørgsmålet................................................................................................................... 62 
3.3 DEN VIDENSKABSFILOSOFISKE TILGANG ................................................................................................................. 63 
3.3.1 Det objektive og fortolkende paradigme .............................................................................................................. 64 
3.4 EN FÆNOMENOLOGISK-HERMENEUTISK TILGANG ................................................................................................... 65 
3.4.1 Den hermeneutiske cirkel ..................................................................................................................................... 65 
3.4.2 Forståelseshorisonter og forskerens rolle som fortolker ..................................................................................... 66 
3.4.3 Refleksion, åbenhed og sagen selv ....................................................................................................................... 67 
3.4.4 Samtale, horisontsammensmeltning og sandhed.................................................................................................. 68 
3.4.5 Applikation ........................................................................................................................................................... 69 
3.5 FORSKNING SOM MALERI......................................................................................................................................... 70 
3.6 METODOLOGI SOM CENTRIFUGALKRAFT FOR AFHANDLINGENS PRAKTISKE, TEORETISKE OG METODISKE BIDRAG.. 72 
4. METODE .................................................................................................................................................................... 73 
4.1 FORSKNINGSDESIGN – ET AKTIONSFORSKNINGSPROJEKT ........................................................................................ 73 
4.2 IAGTTAGELSE, TÆNKNING OG AKTION..................................................................................................................... 75 
4.3 TRIN 1: IAGTTAGELSE ............................................................................................................................................. 76 
4.3.1 TDC: Kontekstforståelse gennem et case-studie .................................................................................................. 76 
4.3.2 Indledende litteraturstudie om corporate branding ............................................................................................. 78 
4.3.3. Et selvetnografisk studie af et tværfagligt samarbejde: forskning i fællesskab................................................... 79 
4
4.4 TRIN 2 TÆNKNING................................................................................................................................................... 83 
4.4.1 Introduktion til teori om udvikling af dømmekraft og filosofisk-dialogisk praksis............................................... 83 
4.5 TRIN 3 HANDLING: EKSPERIMENTERENDE DIALOGER I PRAKSIS.............................................................................. 84 
4.5.1 Formål med eksperimenterne............................................................................................................................... 85 
4.5.2 Forskning i kundeservice i YouSee....................................................................................................................... 85 
4.5.3 Design af en emergerende proces ........................................................................................................................ 87 
4.5.4 Eksperimenterne – Sokratiske dialoggrupper ...................................................................................................... 88 
4.5.5 Optagelser............................................................................................................................................................ 89 
4.5.6 Præsentation af dialogerne i afhandlingen .......................................................................................................... 90 
4.6 TRIN 4: DIALOG MELLEM EMPIRI OG TEORI ............................................................................................................. 92 
4.7 VURDERING AF FORSKNINGEN................................................................................................................................. 94 
4.7.1 Troværdighed, overførbarhed og pålidelighed .................................................................................................... 94 
4.8 FORSKERENS ROLLE OG ETIK................................................................................................................................... 96 
4.9 VIRKER DET?........................................................................................................................................................... 97 
5. OM AT FÅ MEDARBEJDERNE TIL AT LEVE BRANDET UD I PRAKSIS: ET STUDIE AF ET
TVÆRFAGLIGT SAMARBEJDE I TDC ................................................................................................................... 98 
5.1 ETABLERING OG MANDAT ....................................................................................................................................... 98 
5.2 INTENTIONEN OM ET ANTI-”NØRREGADE-PROJEKT” OG FULD FART FREMAD ........................................................ 101 
5.3 EN FÆLLES FORESTILLING OG ÅBNINGEN AF ET MULIGHEDSRUM .......................................................................... 106 
5.4 PRÆSENTATION AF EN MULIG FORVALTNING OG KOLLISION MED PRAKSIS............................................................ 110 
5.5 REFLEKSION OVER ET FORANDRINGSPROJEKT ....................................................................................................... 114 
5.6 BEHOVET FOR AT TÆNKE RELATIONALITETEN KONSEKVENT I PRAKSIS SOM PRAXIS ............................................. 118 
6. ”LIVING THE BRAND” SOM BRANDORIENTERET PRAXIS: OM UDVIKLING AF DEN REFLEKSIVE
DØMMEKRAFT.......................................................................................................................................................... 121 
6.1 BRANDORIENTERING: TÆNKNING, DØMMEKRAFT OG HANDLING .......................................................................... 121 
6.2 HANNAH ARENDT ................................................................................................................................................. 122 
6.3. MENNESKELIG FREMTRÆDEN GENNEM HANDLING............................................................................................... 124 
6.3.1 Arbejde og fremstilling....................................................................................................................................... 124 
6.3.2 Handling............................................................................................................................................................. 126 
6.3.3 Handling kræver et offentligt rum...................................................................................................................... 128 
6.3.4 Løfte og tilgivelse som stabiliseringsfaktorer..................................................................................................... 131 
6.4 TÆNKNING OG DØMMEKRAFT ............................................................................................................................... 132 
6.4.1 Tænkning............................................................................................................................................................ 133 
6.4.2 Dømmekraft........................................................................................................................................................ 136 
6.4.3 Fra frisættelse til frigørelse – fra dømmekraft til handling................................................................................ 140 
6.5 POLITISERINGEN AF ORGANISATIONEN OG DEN BRANDORIENTEREDE DIALOGISKE PRAXIS ................................... 143 
6.6 BRANDORIENTERET DIALOGISK PRAXIS................................................................................................................. 148 
7. DIALOG OG FILOSOFISK-DIALOGISK PRAKSIS I ORGANISATIONER................................................. 150 
7.1 DIALOG SOM EN SÆRLIG SAMTALE........................................................................................................................ 150 
7.1.1 Formål med samtalen......................................................................................................................................... 151 
7.2. FILOSOFISK DIALOG OG FRIRUM I ORGANISATIONEN ............................................................................................ 153 
7.3 INDSTILLING TIL SAMTALEN.................................................................................................................................. 155 
7.4 SAMTALEKUNST: RETORIK, DIALEKTIK OG GRAMMATIK....................................................................................... 158 
7.4.1 Retorikken .......................................................................................................................................................... 159 
7.4.2 Dialektikken og grammatikken........................................................................................................................... 161 
7.5 RELEVANSEN AF EN BRANDSCHOLÉ....................................................................................................................... 163 
7.6 FILOSOFISK DIALOG – OM AT................................................................................................................................ 165 
7.6.1 Diogenes model for filosofisk praksis ................................................................................................................ 165 
7.7 KONKRETE FILOSOFISK-DIALOGISKE PRAKSISSER ................................................................................................. 167 
7.7.1 Open Space ........................................................................................................................................................ 167 
7.7.2 Protreptik ........................................................................................................................................................... 168 
7.7.3 Sokratisk dialoggruppe ...................................................................................................................................... 171 
7.8 MULIGHED FOR SOKRATISK DIALOG I ORGANISATIONEN – OG I TDC .................................................................... 181 
8. SOKRATISKE DIALOGGRUPPER I TDC.......................................................................................................... 183 
5
8.1 SOKRATISKE DIALOGGRUPPER SOM EKSPERIMENT I TDC...................................................................................... 183 
8.1.1 YouSee................................................................................................................................................................ 183 
8.1.2 Intern præsentation af brandet........................................................................................................................... 185 
8.2 PRÆSENTATION AF KUNDESERVICE ....................................................................................................................... 186 
8.2.1 Gruppe 3 og kundeservicefunktionen ................................................................................................................. 186 
8.2.2 Kundeservicemedarbejdernes brandorientering ................................................................................................ 189 
8.2.3 Brandorienteret praxis i kundeservice ............................................................................................................... 190 
8.3 DESIGN AF DIALOGERNE........................................................................................................................................ 192 
8.4 DIALOG: HVAD VIL DET SIGE AT HAVE EN VILJE TIL AT GØRE DET ANDERLEDES? ................................................. 193 
8.4.1 Udfoldelse af en fortælling (fænomenologisk fase) ............................................................................................ 193 
8.4.2 Formulering af et hovedudsagn (hermeneutisk fase) ......................................................................................... 195 
8.4.3 Undersøgelse og revurdering af hovedudsagnet (kritisk fænomenologisk-hermeneutisk fase).......................... 200 
8.4.4 Relation til praksis ............................................................................................................................................. 202 
8.5 REFLEKSION OVER DIALOG.................................................................................................................................... 204 
8.5.1 Den fænomenologiske fase: Konkretisering, undren og symmetri ..................................................................... 204 
8.5.2 Den undersøgende fase – fra fortællinger til horisonter.................................................................................... 212 
8.5.3 Horisontsammensmeltning i en organisatorisk kontekst? .................................................................................. 216 
8.6 BRANDFORSTÅELSE OG BRANDORIENTERET PRAXIS.............................................................................................. 224 
9. ”LIVING THE BRAND” SOM BRANDORIENTERET DIALOGISK PRAXIS: I ET PRAKTISK,
METODISK OG TEORETISK PERSPEKTIV ........................................................................................................ 226 
9.1 BRANDORIENTERET DIALOGISK PRAXIS I TDC - ET PRAKTISK OG METODISK BIDRAG ........................................... 227 
9.1.1 Den brandorienterede dialogs mulighed i organisationen: ”Living the brand” som ”speaking the brand” .... 229 
9.1.2 Krav om lederskab ............................................................................................................................................. 231 
9.1.3 Ledelse af brandorienterede dialoger som en etisk udfordring.......................................................................... 233 
9.2 I DIALOG MED CORPORATE BRANDINGTEORIEN ..................................................................................................... 235 
10. KONKLUSION....................................................................................................................................................... 240 
10.1 PERSPEKTIVERING............................................................................................................................................... 248 
ENGLISH SUMMARY................................................................................................................................................ 252 
DANSK RESUME ........................................................................................................................................................ 255 
LITTERATUR.............................................................................................................................................................. 259 

6
1. INTRODUKTION
TDC: ”Hvordan får man medarbejderne til at leve brandet ud?”
1.1 Et glimt af en samtale
Facilitator: Så det vil sige, at hvis jeg skal følge det, så skal man for at vise selvtillid, have
hundrede procent viden om, at man kan det?
Flere: Nej, nej.
Simon: Nej, det når man jo ikke på et helt liv.
Rasmus: Nej, det er det der med at definere selvtillid. Du kan godt have selvtillid, selvom du ikke
er hundrede procent sikker på, du kan det.
Louise: Og den uægte selvtillid behøver ikke være dårlig.
Claus: Nej, den behøves ikke at være dårlig.
Sonja: [lavt] Jeg forstår ikke den uægte selvtillid…
Louise: Det er mere den arrogante selvtillid, som jeg forbinder med dårlig.
Sonja: … det gør jeg simpelthen ikke
Claus: Den [uægte selvtillid] kan faktisk være rigtig god også. Det var godt for Simon han ringede
og sagde ”jeg kan godt, man”.
Louise: Men alligevel, så, nu sidder jeg også og tænker på mit eget eksempel. Jeg viste jo en form
for uægte selvtillid og det følte jeg også at Simon gjorde her, men det er to meget forskellige
situationer. For hans er meget mere arrogant. Der hvor jeg gik ind var det ikke arrogant
overhovedet. Det kunne gå galt ligeså vel som den anden kunne gå galt, men det er to forskellige
former for selvtillid og det… Men jeg har ikke forklaring på hvad det er.
Simon: Forskellen på vores to eksempler, på mit og dit, er jo at du egentlig vidste, at det bare var
noget du stod og fyrede af.
Louise: Ja, ja.
Simon: Men det gjorde jeg ikke. Jeg var hundredetyve procent… Ikke bare hundrede, men
hundredeogtyve procent overbevist om, at jeg nok skulle få solgt denne her avis i seks måneder til
frøken Jensen på 76 år. Det vidste jeg udmærket. Jeg skal da nok få solgt 5-6 abonnementer hver
dag.
Louise: Men det kan man jo aldrig være hundrede procent sikker på, når du ikke har prøvet det før.
Rasmus: Nej, det kan man nemlig ikke.
7