l'industria culturale italiana dal 1900 alla seconda guerra mondiale. tendenze della produzione e

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FAUSTOCOLOMBO
L’INDUSTRIA CULTURALE ITALIANA
DAL 1900 ALLA SECONDA
GUERRA MONDIALE.
TENDENZE DELLA PRODUZIONE
E DEL CONSUMO
Pubblicazionidell’I.S.U.UniversitàCattolica
FAUSTO COLOMBO
L’INDUSTRIA CULTURALE ITALIANA
DAL 1900 ALLA SECONDA
GUERRA MONDIALE.
TENDENZE DELLA PRODUZIONE
E DEL CONSUMO
Milano 1997

INDICE
AVVERTENZA.............................................................................................5
L'INDUSTRIA DELL'IMMAGINARIO (1900-1918)................................7
1. Un sistema di contenuti, una galassia di offerte...........................7
1.1. Dal regicidio alla Grande Guerra. Il giolittismo....................8
1.2. Nuovi media, nuove tendenze dell'offerta e del
consumo.....................................................................................13
1.2.1. I media nella sfera d'interesse intellettuale................13
1.2.2. Nuovi prodotti, nuovi linguaggi.................................22
1.2.3. Un pubblico moderno...................................................27
2. Il Futurismo tra avanguardia e modernizzazione di massa......29
2.1. La lettura futurista della modernizzazione..........................29
2.1.1. Estetica e rivoluzione.....................................................31
2.1.2. Il mito della macchina...................................................34
2.2. Il futurismo interprete della vita moderna...........................40
3. I supplementi del "Corriere della Sera": modernizzazione
di un'industria editoriale................................................................45
3.1. L'industria dell' imagerie:
La "Domenica del Corriere"....................................................47
3.2. Ricomincia l'avventura............................................................51
I MEDIA FRA INTRATTENIMENTO E PROPAGANDA
(1918-1945)...................................................................................................61
1. L'universo dei media.......................................................................61
1.1. Una proposta di periodizzazione..........................................62
1.1.1. L'andamento dei consumi editoriali negli anni
Venti e Trenta.................................................................63
1.1.2. Alcuni cenni sul cinema: intrattenimento,
autorialità, propaganda.................................................72
3
1.1.3. La radio dalle élites alle masse.....................................76
2. L'intrattenimento all'italiana..........................................................83
2.1. Nerbini e l'editoria popolare...................................................83
2.1.1. Un panorama editoriale................................................84
2.1.2. Nerbini e le trasformazioni del prodotto
editoriale popolare.........................................................86
2.1.3. Il fumetto Nerbini..........................................................92
2.1.4. La vicenda di "Topolino"............................................105
2.2. I moschettieri radiofonici......................................................108
2.2.1. La poetica industriale di Nizza & Morbelli..............112
3. I falsi salgariani..............................................................................117
4. La modernità pubblicitaria: tra futurismo e
razionalizzazione...........................................................................124
4
AVVERTENZA
I due saggi contenuti in questa dispensa continuano il lavoro di
ricostruzione e interpretazione della vicenda dell'industria culturale
italiana dalle sue origini ad oggi, cominciato con il volume La fabbrica
di Pinocchio. Le avventure di un burattino nell'industria culturale (con P.
Aroldi e B. Gasparini, Nuova Eri, Torino 1994), e proseguito poi con il
saggio "I media in Italia tra industria e artigianato" (in F. Villa,
Cinema e cultura popolare nell'Italia anni Cinquanta, n° monografico di
"Comunicazioni Sociali", 2-3, 1995) e la dispensa Studi per una storia
sociale dei media in Italia (I.S.U. Università Cattolica, Milano 1996). In
particolare ai due saggi raccolti in quel volumetto ("Storia sociale e
teoria dei media" e "La nascita del prodotto culturale di massa in
Italia. 1881-1900") rimando per l'approfondimento di alcuni aspetti
qui dati per scontati.
Il lavoro nel suo complesso, che si è avvalso di un contributo
MURST 60%*, dovrebbe sfociare (spero in un tempo non
eccessivamente lungo) in un volume dal titolo Storia sociale dei media
in Italia.
Un ringraziamento particolare per il prezioso aiuto e le utilissime
indicazioni va a Fabrizio Apostolo, Silvano Rubino e Barbara Scifo,
nonché naturalmente ai miei laureandi e ai miei studenti, senza gli
stimoli dei quali non avrei avuto probabilmente la forza di
cominciare e continuare questa faticosa indagine.

* Titolo del progetto: "Editoria, industria culturale e cultura popolare in Italia"
5

L'INDUSTRIA DELL'IMMAGINARIO
(1900-1918)
1. Un sistema di contenuti, una galassia di offerte.
In un precedente lavoro, già citato nella premessa1, ho ripercorso
per emergenze - a partire dal punto di osservazione privilegiato
offerto dall'opera collodiana - la nascita dell'industria culturale
nazionale. Come ogni fase di origine, anche questa ha mostrato livelli
differenti di sviluppo. Non a caso gran parte delle analisi sono state
dedicate al mondo dell'editoria, che prima di ogni altro - nel campo
della produzione culturale - risentì delle trasformazioni sociali e
tecnologiche: altri strumenti, come la cartellonistica e la fotografia,
ebbero una penetrazione piuttosto lenta nel Paese, e si configurarono
dunque come segnali deboli. Lo stesso, in fondo, può dirsi della
pubblicità, che nell'ultimo ventennio dell'Ottocento fu in primo luogo
organizzazione degli spazi, più che linguaggio dotato di una propria
autonomia: lo dimostra il fatto che la prima autentica forma di
organizzazione industriale in questo campo siano state le
concessionarie. Un dato comune è comunque riconoscibile, sul piano
interpretativo, nella dominanza della strategia pedagogizzante,
incarnata in quella che ho definito logica del grillo, e nel sostanziale
patto di non aggressione fra questa e la contrapposta logica del topo,
appartenente alla strategia dell'intrattenimento. Si può dire,
insomma, che l'industria culturale iniziò i suoi passi nel nostro Paese
con la maschera della scuola parallela, mediando fra le forme tipiche
della cultura delle élites ottocentesche - che furono le autentiche
protagoniste del suo sviluppo - e l'esigenza di incontrare un pubblico

1
"La nascita del prodotto culturale di massa in Italia", in F. Colombo, Studi per una
storia sociale dei media in Italia, I.S.U. Università Cattolica, Milano 1996
7
che poteva nascere soltanto dalla diffusione dell'alfabetismo. In
realtà, come abbiamo visto, la figura di Salgari mostra la presenza di
un altro livello di incontro con il pubblico, attento piuttosto alle sue
esigenze e ai suoi gusti, ancora allo stato nascente: che si trattasse di
esotismo, di "risorgimentismo" o di forme codificate di narrazione
popolare (per non parlare del genere scolastico moraleggiante alla De
Amicis), questi contenuti erano maturati nella continua
contrattazione con le tendenze attive nel consumo. Tuttavia, anche la
logica "del topo" aveva pagato il suo tributo all'icona dominante della
scuola parallela: così l'esotismo era stato spesso mascherato da
divulgazione, il risorgimentismo da patriottismo d.o.c.; i personaggi
di Cuore erano poi addirittura divenuti figure emblematiche di una
concezione insieme borghese ed ecumenica di scuola nazionale.
Rispetto a questo scenario, il periodo dell'industria culturale
italiana che porta dal Novecento alla Grande Guerra è caratterizzato
da una progressiva autonomizzazione dell'universo dei contenuti
trasmessi, in particolare per ciò che riguarda la strategia
dell'intrattenimento. Con questa formula intendo sottolineare la vera
e propria liberazione dei prodotti dagli standards fino a quel
momento dominanti; liberazione che può far parlare della messa a
punto di un autentico sistema di contenuti tipicamente nazionale.
Non è forse un caso che una svolta del genere divenga possibile per
la coincidenza fra due fenomeni, l'uno di carattere storico generale,
come la particolare fisionomia del Paese durante l'età giolittiana,
l'altro connesso alla storia parziale dei media e alle novità sostanziali
che lo attraversarono. Proverò ora a sintetizzare, in successione, gli
elementi salienti del'uno e dell'altro aspetto.
1.1. Dal regicidio alla Grande Guerra. Il giolittismo.
Il periodo che ci accingiamo a prendere in considerazione si
colloca fra due eventi tragici: il regicidio di Umberto I, caduto a
Monza sotto i colpi dell'anarchico Bresci (che intendeva vendicare la
strage di Milano compiuta dai soldati del Generale Bava Beccaris) e il
primo conflitto mondiale, che segnò anche per il nostro Paese la fine
della Belle Epoque e di un clima in cui gli elementi di tensione sociale
(con protagonisti soprattutto i movimenti operai e contadini)
8
contribuivano all'immagine di superficie della storia assai meno di
un clima di generica fiducia nel progresso e nella conflittualità non
traumatica fra Paesi in fase di modernizzazione.
Con il senno di poi, sappiamo oggi quali profonde trasformazioni
si celassero sotto quella superficie falsamente placida; tuttavia è
davvero significativo che - per restare alla cronaca nazionale - due
eventi come il terremoto di Messina (1908) e la colonizzazione della
Libia (in seguito alla guerra italo-turca, 1911-12), dotati di una forza
tragica e di una natura simbolica indiscutibili, abbiano inciso
sull'immagine del periodo assai meno della personalità discussa e
discutibile dell'uomo politico che le dette il nome: Giovanni Giolitti.
Di lui ha scritto Faeti: "L'età giolittiana è uno dei pochi periodi storici
che veramente assomigliano, nelle loro più tipiche componenti, alla
figura dalla quale hanno preso il nome. Lungo, misterioso, solenne e
sempre contraddittorio, 'Palamidone' Giolitti non è un uomo che
possa essere facilmente rinchiuso entro un semplice e chiaro schema.
In fondo, quelli che meglio hanno colto il senso del suo personaggio,
sono stati gli innumerevoli caricaturisti che prediligevano il suo viso
enigmatico e fortemente caratterizzato, la sua alta e simbolica
persona, il tipico naso e, soprattutto, il modo di vestire che, in età
avanzata, raggiunse l'inequivocabile fissità del costume di una
maschera. Giolitti effettivamente dominò un'epoca, riunendo sotto i
due titoli che gli furono assegnati, da Salvemini e da Ansaldo, di
'ministro della mala' o 'della buona vita' le due opposte tendenze che
sembravano caratterizzarla. Gli anni in cui Giolitti governò l'Italia,
videro il paese abbandonare, per la prima volta, il vecchio indirizzo
postrisorgimentale, conservatore, reazionario, chiuso e provinciale,
per sostituirlo con una tendenza di fondo che si basò su di un
maggiore aggiornamento culturale"2. Per arricchire e confortare
questa ineccepibile pennellata di Faeti, vorrei citare due immagini di
uno dei più duri contestatori di Giolitti, quel Gabriele Galantara che,
sotto lo pseudonimo di Ratalanga, fu illustratore e vignettista
dell'"Asino", la rivista satirica romana (divenuta milanese a partire
dal 1921). La prima immagine si intitola "L'ultimo ritratto

2
A. Faeti, Guardare le figure, Einaudi, Torino 1972, pp. 189-190
9