L’impact du Web 2.0 sur les organisations PDF
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COLLECTION ESPACES NUMÉRIQUES dirigée par Ahmed Bounfour Coordination éditoriale : Sébastien Tran Albert David, Nicolas Monomakhoff, Amir Hasnaoui, Sébastien Damart, Luisa Zibara, Sonia Abdennadher Cheffi L’impact du Web 2.0 sur les organisations L’impact du Web 2.0 sur les organisations Springer Paris Berlin Heidelberg New York Hong Kong Londres Milan Tokyo L’impact du Web 2.0 sur les organisations Coordination éditoriale : Sébastien Tran Albert David, Nicolas Monomakhoff, Amir Hasnaoui, Sébastien Damart, Luisa Zibara, Sonia Abdennadher Cheffi Coordination éditoriale : Sébastien Tran (École de Management de Normandie et chercheur associé à M-Lab, DRM - Université Paris Dauphine) Albert David (M-Lab, DRM – Université Paris Dauphine) ; Nicolas Monomakhoff (MNM Consulting) ; Amir Hasnaoui (Groupe Sup de Co La Rochelle) ; Sébastien Damart (Université de Rouen) ; Luisa Zibara (IMRI, Université Paris Dauphine) ; Sonia Abdennadher Cheffi (Université de Rouen) ISBN 978-2-8178-0432-3 Springer Paris Berlin Heidelberg New York © Springer-Verlag France, Paris, 2013 Springer-Verlag France est membre du groupe Springer Science + Business Media Cet ouvrage est soumis au copyright. Tous droits réservés, notamment la reproduction et la représentation la traduction, la réimpression, l’exposé, la reproduction des illustrations et des tableaux, la transmission par voie d’enregistrement sonore ou visuel, la reproduction par micro- fi lm ou tout autre moyen ainsi que la conservation des banques de données. La loi française sur le copyright du 9 septembre 1965 dans la version en vigueur n’autorise une reproduction intégrale ou partielle que dans certains cas, et en principe moyennant le paiement des droits. Toute représentation, reproduction, contrefaçon ou conservation dans une banque de données par quelque procédé que ce soit est sanctionnée par la loi pénale sur le copyright. L’utilisation dans cet ouvrage de désignations, dénominations commerciales, marques de fab rique, etc. même sans spécifi cation ne signifi e pas que ces termes soient libres de la législation sur les marques de fabrique et la protection des marques et qu’ils puissent être utilisés par chacun. La maison d’édition décline toute responsabilité quant à l’exactitude des indications de dosage et des modes d’emplois. Dans chaque cas il incombe à l’usager de vérifi er les informations données par comparaison à la littérature existante. Maquette de couverture : Nadia Ouddane Illustration de couverture : © kentoh – Fotolia.com Mise en page : DESK – Saint-Berthevin Table des matières – Chapitres Note de synthèse ...................................................................................................................... 1 Introduction ................................................................................................................................. 3 PARTIE I WEB 2.0 ET ORGANISATIONS : UNE PROBLÉMATIQUE COMPLEXE 1. Web 2.0 et organisations : une problématique complexe ................... 11 I. Le Web 2.0 sur la toile.................................................................................................... 12 La technologie .............................................................................................................. 12 La relation ....................................................................................................................... 13 Les modèles d’aff aires .............................................................................................. 14 Intelligence collective .............................................................................................. 15 II. Web 2.0 et SI : des applications multiples autour de propriétés spécifi ques ............................................................................... 16 Typologie des applications du Web 2.0 et fonctionnalités majeures .................................................................................. 17 Des caractéristiques communes du point de vue des SI ..................... 19 III. Web 2.0 et entreprise : une revue de littérature .......................................... 25 Présentation de la méthodologie de la revue de la littérature en sciences de gestion sur le Web 2.0 .......................... 25 Une synthèse de la revue de littérature par thèmes ............................... 30 Many-to-many : d’une notion d’analyse des systèmes à une caractérisation des échanges sur le Web ......................................... 39 IV. Synthèse de la partie I : les quatre visages du Web 2.0 ........................... 43 Le Web 2.0 et l’entreprise : l’image de la plateforme .............................. 43 Le 2.0 comme la possibilité d’un réseau complet de communication : l’image du « many-to-many » ................................. 45 VI L’impact du Web 2.0 sur les organisations Le 2.0 comme généralisation du collaboratif : l’image du communautaire ................................................................................... 46 Le 2.0 comme réintroduction de l’émergent au cœur des processus : l’image de la structure informelle, auto-reconfi gurable et évolutive .............................................. 47 PARTIE II WEB 2.0 ET ORGANISATIONS : RETOURS D’EXPÉRIENCES 2. Web 2.0 et organisation : retours d’expériences ........................................ 53 I. Études de cas ..................................................................................................................... 53 Le cas Starwood Hotels and Resort : les communautés virtuelles au service de l’innovation ........................ 54 Le cas Valeo : la transformation sans rupture ............................................. 61 Le cas de Dream Orange – Des « bulletins boards » nouvelle génération : utiliser le Web 2.0 pour repenser les modalités et les contenus de la relation client ................................... 66 Le cas Bouygues Telecom : l’Intranet à l’ère du 2.0 pour un meilleur travail collaboratif et un partage de bonnes pratiques ........................ 71 Le cas Lockheed Martin : « What’s in it for me? » ...................................... 78 Le cas British Telecom : l’utilisation des médias et des réseaux sociaux pour la communication et le partage de connaissances .......................................................................... 80 Utilisation des technologies Web 2.0 et Web 3.0 pour la résolution des problèmes sur les plateformes d’Open Innovation : le cas Hypios . 82 II. Ce que les managers pensent ................................................................................. 86 Chez Valeo ...................................................................................................................... 86 Chez Hypios .................................................................................................................... 90 III. Synthèse de la partie II : repenser le management et l’organisation de l’entreprise ................................................................................... 93 PARTIE III LE WEB 2.0 EN UNIVERS GOUVERNÉ 3. Le Web 2.0 en univers gouverné ............................................................................ 99 I. Comment piloter « un nuage » ? ............................................................................. 100 VII II. La gouvernance de l’émergent .............................................................................. 102 Une « fabrique » diff érente de l’intelligence collective au travers de groupes émergents ..................................................................... 103 S’adapter à la coopétition et à l’interopérabilité ....................................... 105 Maîtriser le langage de la collaboration étendue .................................... 105 Cultiver des champs de création de valeur pour demain .................... 106 III. Web 2.0 et mythes de l’organisation participante ...................................................................................... 108 PARTIE IV PERSPECTIVES POUR UN MANAGEMENT EN 2.0 4. Perspectives pour un management en 2.0 ..................................................... 117 I. La hiérarchie, la communauté, l’émergent : trois fausses évidences revisitées ............................................................................... 117 II. Les quatre défi s pour un management orienté 2.0 ................................... 120 Associer one-to-many ET many-to-many ..................................................... 120 Mobiliser le « collectif » ........................................................................................... 122 Maîtriser une organisation « méta-dimensionnelle » ............................ 123 Valoriser l’individu et le protéger....................................................................... 124 III. Comment « piloter un nuage » : quatre priorités pour les SI et leurs managers .................................................... 124 Le pilotage multidimensionnel et les référentiels enrichis ................. 126 La gestion des communautés ............................................................................. 128 La gestion de l’organisation et des droits et la gouvernance de l’information .................................................................. 130 La gestion des capacités organisationnelles ............................................... 132 Conclusion générale ............................................................................................................... 135 Références ..................................................................................................................................... 141 Annexes ........................................................................................................................................... 151 Équipe de Recherche .............................................................................................................. 165 VIII L’impact du Web 2.0 sur les organisations Table des matières – Figures Figure 1 – Le Web 2.0 tel qu’utilisé dans les entreprises ............................ 6 Figure 2 – Carte heuristique des thèmes liés à la dimension technologique du Web 2.0 ..................................................... 13 Figure 3 – Carte heuristique des thèmes liés aux relations dans le Web 2.0 ......................................................................................................... 14 Figure 4 – Carte heuristique des thèmes liés aux modèles d’aff aires dans le Web 2.0 ......................................................................................................... 15 Figure 5 – Carte heuristique des thèmes liés à l’intelligence collective dans le Web 2.0 ......................................................................................................... 16 Figure 6 – Relations entre les thèmes du Web 2.0 à partir de la revue de littérature ....................................................................... 29 Figure 7 – Les diff érents types de relations entre entités .......................... 41 Figure 8 – Exemple visuel d’une roadmap de management dans la plateforme informatique Matrix SI ........................................................... 62 Figure 9 – Le processus d’Hypios en trois phases ........................................ 84 Table des matières – Tableaux Tableau 1 – Diff érences entre Web 1.0 et Web 2.0 (source O’Reilly, 2005) ........................................................................................... 18 Tableau 2 – Les fonctionnalités et les applications du Web 2.0 au niveau des entreprises ..................................................................................... 20 Tableau 3 – Tableau croisé des thèmes de recherche consacrés au Web 2.0 .................................................................................................................. 27 Tableau 4 – Comparaison collaboration 1.0 et 2.0 (traduit et extrait de Turban et al., 2011) ......................................................... 112 Table des matières – Annexes Annexe 1 – Tableau de correspondance des thèmes sur le Web 2.0 à partir de la revue de littérature ....................................................................... 152 Annexe 2 – Guide d’entretien .............................................................................. 164 Note de synthèse Les technologies de l’information évoluent rapidement. Il incombe aux Directions des Systèmes d’Information (DSI) de maintenir l’entreprise en situation de veille et d’engager les investis- sements techniques et organisationnels à temps. L’exercice de veille est nécessaire mais complexe. En effet, le champ technologique ne peut être complètement exploré si le champ des usages ne l’est pas également. Certaines évolutions (technologiques et / ou des usages) s’enra- cinent profondément dans les organisations et entraînent avec elles un changement dans leur pilotage, modes de coordination, straté- gies, modèles d’affaires, etc. D’autres évolutions s’avèrent plus éphé- mères ou présentent un potentiel d’impact beaucoup plus faible. C’est l’un des facteurs clefs de succès des DSI que de faire la part entre ces deux catégories d’évolutions et d’orienter avec clairvoyance les investissements (humains, fi nanciers, etc.) et les pratiques. Nous avons tenté, dans cet ouvrage, de poser la question de l’impact du « 2.0 » sur les organisations, de façon à intégrer dans une même conception les dimensions communautaires et de réseaux sociaux émergents, les ressorts et enjeux de gouvernance des organisations et la dimension pilotage et systèmes d’information. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur une veille sur le Web, une revue de littérature académique et plusieurs cas emblématiques d’entreprises. Notre analyse permet de présenter le « 2.0 » selon quatre points de vue complémentaires – la plateforme, le many-to-many, le com- munautaire et l’émergent. Nous avons montré comment les « uni- vers gouvernés », s’ils adoptaient les pratiques du 2.0 au service des objectifs qu’ils visent, devaient intégrer une « fabrique » dif- férente de l’intelligence collective au travers de groupes émergents, c omment ils devaient s’adapter à la coopétition et à l ’interopérabilité
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