L'evoluzione del marketing nei centri commerciali negli ultimi venti anni. Dagli eventi al marketing

135 Pages·2015·1.77 MB·Italian

by  Jacopo Primoli Carretta

Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M.
270/2004)
in economia e gestione delle aziende

Tesi di Laurea

L’evoluzione del marketing nei centri
commerciali negli ultimi venti anni.
Dagli eventi al marketing relazionale

Relatori
Prof. Tiziano Vescovi
Prof. Francesco Zirpoli

Laureando
Jacopo Primoli Carretta
Matricola 82466
Anno Accademico
2013/2014

Indice:

Ringraziamenti

Introduzione

Capitolo 1: Il centro commerciale: storia, classificazione e
statistiche

1.1 Definizioni di centro commerciale
1.2 Nascita e sviluppo dei centri commerciali negli Stati Uniti
1.3 L’esperienza europea
1.4 L’esperienza italiana
1.4.1 Casi storici di primi centri commerciali
1.5 Classificazione di un centro commerciale
1.5.1 Classificazione secondo il modello di business
1.5.2 Classificazione secondo l’origine
1.5.3 Classificazione per dimensione
1.5.4 Classificazione in base al luogo
1.5.5 Classificazione per tipologia
1.5.6 Classificazione per polo di attrazione
1.6 Statistiche dei centri commerciali in Italia

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Capitolo 2: Management del centro commerciale

2.1 Lo spazio nel centro commerciale
2.2 Creazione di un nuovo centro commerciale
2.2.1 Come scegliere la localizzazione più efficiente
2.3 Struttura proprietaria
2.3.1 Unico proprietario
2.3.2 Pluriproprietà
2.4 Il ruolo del management nel business to business
2.5 Gli acquisti nel centro commerciale
2.5.1 L’acquisto tradizionale
2.5.2 Attività funzionali e ricreative degli spazi esperienziali:
non solo entertainment
2.6 Classificazione del cliente dello shopping center
2.7 Il marketing del centro commerciale

Capitolo 3: Marketing del centro commerciale: caso di studi
su tre centri

3.1 Piazzagrande
3.1.1 Il centro
3.1.2 La fase iniziale
IV
3.1.3 La fase recente
3.1.4 I Guinness World Record
3.2 Le Piramidi
3.2.1 Il centro
3.2.2 La fase iniziale
3.2.3 La fase recente
3.3 La Grande Mela Shoppingland
3.3.1 Il centro
3.3.2 La fase iniziale
3.3.3 La fase recente

Capitolo 4: Confronto tra i centri e possibile scenario futuro

4.1 Confronto tra le caratteristiche
4.2 Confronto tra le strategie di marketing
4.3 L’utilizzo del web e la prospettiva per il futuro
4.4 La situazione nel resto d’Italia
4.5 Conclusioni

Bibliografia

V
Ringraziamenti

Desidero ricordare tutti coloro che mi hanno aiutato nella stesura della tesi con
suggerimenti, critiche e osservazioni: a loro va la mia gratitudine, anche se a me spetta
la responsabilità per ogni errore contenuto in questa tesi.

Ringrazio anzitutto il professor Tiziano Vescovi, relatore di questa tesi, per la grande
disponibilità e cortesia dimostratemi, e per tutto l’aiuto fornito durante la stesura.

Desidero ringraziare la ditta Cogest Retail s.r.l., i direttori dei centri commerciali:
Marco Cingottini per La Grande Mela, Lorenzo Padovan e Fabio Filadelli per Le
Piramidi, e in particolare Filippo Lazzarin per Piazzagrande, per tutti i consigli
ricevuti durante il mio periodo di stage.

Vorrei infine ringraziare la mia famiglia che mi ha sempre sostenuto durante tutta la
mia carriera scolastica e infine la mia ragazza per gli aiuti e la pazienza concessami in
questi ultimi mesi.

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Introduzione

Questo lavoro si pone l’obiettivo di analizzare l’evoluzione dei centri commerciali in
Italia focalizzandosi sugli strumenti di marketing utilizzati nell’ultimo ventennio.
In primo luogo si cercherà di dare una nozione di centro commerciale analizzando le
origini e l’evoluzione storica di esso, non solo nel nostro Paese, ma partendo
dall’esperienza americana per poi arrivare a quella europea, in particolare in Francia,
senza però tralasciare cenni storici anteriori alla rivoluzione industriale.
Riferendosi al centro commerciale è doveroso considerarlo come un organismo vivente
e non un semplice insieme di operatori posti sotto lo stesso tetto.
L’organismo del centro commerciale, o shopping center, è formato da spazi funzionali e
ricreativi, percorsi e vissuti governati dalle dinamiche della domanda e dell’offerta; si
presenta dunque come una delle realtà più innovative e interessanti del sistema
distributivo in quanto si dimostra come uno strumento di estrema funzionalità e
flessibilità.
Il centro commerciale è volto a offrire alla comunità di riferimento uno spazio
autosufficiente composto, al pari di una città, da vie piazze e strutture aventi
caratteristiche storiche, topografiche e edilizie particolari.
Il core business dello shopping center è la mediazione tra domanda e offerta, tra Grande
Distribuzione e comunità, tra commercianti e clienti. I suoi spazi permettono una
quotidiana mediazione e aggregazione di relazioni e transizioni.
In secondo luogo si analizzerà il marketing del centro commerciale, il quale si può
dividere in due grandi tipologie: una rivolta al B2B e una rivolta al B2C.
Ruolo fondamentale del management nel B2B è la geometria stessa dello shopping
center perché il centro comunica tramite il proprio spazio. Lo studio architettonico della
struttura porta a formare percorsi di acquisto e la comunicazione avviene tramite
l’utilizzo e la combinazione di materiali, componenti di arredo, luci e suoni.
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Inoltre il management deve essere in grado di diversificare l’offerta per rispondere in
maniera ottimale a tutte le esigenze del consumatore, creando un’immagine chiara e ben
definita dello shopping center.
Si analizzerà anche la figura del visitatore dello shopping center, il quale non è visto
come singolo individuo, ma piuttosto come un membro di una comunità composta
dall’insieme dei clienti del centro.
Oltre ad identificare la comunità, il management deve essere in grado di aggregarla
facendo sentire l’individuo parte di essa, senza però trascurare i singoli bisogni di
ognuno.
Riguardo al B2C si esaminerà l'evoluzione delle campagne di marketing operando
anche su un caso di studio di tre centri commerciali attivi nel territorio veneto da più di
vent’anni. I centri presi in esame, oltre a essere un esempio longevo, rappresentano
anche il successo della formula con un totale di visite, nel corso del 2013, che supera i
quindici milioni.
Nell’analisi del marketing si spazieranno delle prime esperienze progettate come singoli
eventi con lo scopo di attirare visitatori in un’ottica di breve periodo (limitata all’evento
stesso), fino ad arrivare alle più recenti campagne marketing orientate a instaurare un
rapporto di fiducia con il cliente con un’ottica di lungo periodo.
Tale rapporto di fiducia sarà analizzato anche con strumenti come la “ fidelity card” del
centro, mezzo reso possibile solo in periodi più recenti grazie alle nuove tecnologie.
Con l’utilizzo di una carta fedeltà si aumenta il dialogo con il singolo cliente e in più si
crea un’immagine più unitaria del centro.
Infine i centri saranno confrontati tra loro e s’indicheranno le possibili strade per il
futuro.

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Capitolo 1
Il centro commerciale: storia, classificazione e statistiche

1.1 Definizioni di centro commerciale

In Italia la legislazione fa riferimento al centro commerciale con la legge quadro sul
commercio n.114/1998 art. 4 lettera G: “per centro commerciale, una media o una
grande struttura di vendita nella quale più esercizi commerciali sono inseriti in una
struttura a destinazione specifica e usufruiscono di infrastrutture comuni e spazi di
servizio gestiti unitariamente. Ai fini del presente decreto per superficie di vendita di un
centro commerciale si intende quella risultante dalla somma delle superfici di vendita
degli esercizi al dettaglio in esso presenti”.
Non vi è nessuna indicazione alla formula distributiva utilizzata, quindi all’interno di
questa categoria si fa riferimento anche agli ipermercati con la galleria commerciale
integrata, che opera come un unico organismo.
A livello internazionale, una prima definizione viene coniata nel 1947 presso la
Community Builders Council organizzata dalla Urban Land Institute
(un’organizzazione no profit mondiale con sede originaria in USA), che identifica
questa formula distributiva come un “complesso di esercizi commerciali
architettonicamente omogeneo, concepito, sviluppato, amministrato e gestito come
un’unica unità operativa, commisurata in dimensione e tipologia dei negozi e dei servizi
all’area commerciale di attrazione. La struttura comprende un parcheggio, le cui
caratteristiche sono rapportate alla tipologia e alla dimensione degli esercizi”.
Questa definizione è tuttora usata dall’International Council of Shopping Centers
(ICSC). L’ICSC è la prima associazione di commercio globale del settore dei centri
commerciali ed è stata fondata nel 1957. Attualmente conta oltre 65.000 membri in più
di 100 paesi. I membri sono proprietari di centri commerciali, sviluppatori, manager,
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specialisti di marketing, investitori, commercianti e intermediari, nonché docenti
universitari e funzionari pubblici.1
Una definizione più aggiornata di centro commerciale in Italia la fornisce il CNCC,
Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali. Il CNCC è un’organizzazione civile
indipendente senza scopo di lucro con sede a Milano sorta nel 1983, che riunisce in un
unico organismo tutti i soggetti privati e pubblici collegati, a vario titolo, all’industria
dei Centri Commerciali, dei Parchi Commerciali e dei Factory Outlets. Inoltre è il
rappresentante unico per l’Italia dell’International Council of Shopping Center.
La definizione del CNCC non modifica quella del 1957 ma la integra inserendo dei
requisiti da soddisfare per potersi ritenere uno shopping center:
 Minimo di GLA definito in funzione della tipologia del Centro;
 Criterio unitario di ideazione, sviluppo, concezione architettonica;
 Pluralità di insegne commerciali e/o servizi diversificati;
 Esistenza di superfici despecializzate o specializzate che funzionino da unità
trainanti tali da assicurare forza di attrazione permanente;
 Struttura che comprenda un parcheggio le cui caratteristiche siano rapportate alla
tipologia, dimensione ed affluenza prevista;
 Composizione e organizzazione di un’offerta commerciale e di servizi
diversificati, stabilita a priori in relazione all’intorno di riferimento da un unico
soggetto a cui può essere demandata la commercializzazione, il controllo sul
merchandising mix e il suo adeguamento;
 Gestione unitaria espletata da un soggetto ad hoc preposto, che garantisca tutte
le prestazioni e i servizi collegati alla gestione immobiliare, alla gestione
commerciale, alla direzione del Centro e alla promozione continuativa
dell’immagine comune;

1 http://www.icsc.org/about
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