Leitfaden zur Erstellung von Google Grants

40 Pages·2009·0.94 MB·German

by  German Freiwald

Leitfaden zur Erstellung von Google Grants-
Konten

Herzlichen Glückwunsch! Sie wurden in das Google Grants-Programm
aufgenommen. Wir haben diesen Leitfaden zusammengestellt, um Ihnen die
Informationen und Tools an die Hand zu geben, die Sie zur optimalen Nutzung
Ihres Google Grants-Kontos benötigen.

Google Grants ist ein selbstverwaltetes Programm. Wir möchten Sie daher bitten,
sich mithilfe dieses Leitfadens mit AdWords vertraut zu machen, bevor Sie Ihr
Konto einrichten. So sind Sie gut gerüstet, um ein erfolgreiches Konto zu
erstellen.

Sie sind nur noch wenige Schritte vom Einrichten Ihres Kontos entfernt. Lesen
Sie zunächst diesen Leitfaden und füllen Sie die darin enthaltenen Arbeitsblätter
aus. Richten Sie im nächsten Schritt anhand des erlernten Materials Ihr Konto
ein. Überprüfen Sie die Richtigkeit des Kontos mit der Checkliste zur
Kontoübermittlung und übermitteln Sie Ihr Konto dann an unser Team. Sobald
das Konto freigegeben wurde, können Sie kostenlose Google AdWords-
Anzeigen schalten.
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Inhalt

Kapitel 1….…………………................. Übersicht

Kapitel 2………............................... Kontoaufbau

Kapitel 3……............. Von Zielen zu Kampagnen

Kapitel 4..……......……... Auswahl von Keywords

Kapitel 5…………………… Gezielt ausgerichtete
Anzeigen verfassen

Kapitel 6….……………... Zusammenführung der
Einzelkomponenten

Kapitel 7….….....…… Übermittlung Ihres Kontos

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Kapitel 1: Übersicht

Was ist Google Grants?

Das Google Grants-Programm soll Organisationen zu Wachstum und Steigerung
ihres positiven Einflusses durch kostenlose Werbung auf Google.de verhelfen.
Da Sie zur Teilnahme am Google Grants-Programm ausgewählt wurden, hat Ihre
Organisation die Möglichkeit, ein eigenes Google AdWords-Konto kostenlos zu
erstellen und zu verwalten.

Was ist Google AdWords?

Google AdWords ist ein Online-Werbeprogramm, bei dem AdWords-Anzeigen
auf den Suchergebnisseiten von Google.de geschaltet werden. Beim Erstellen
einer AdWords-Anzeige zur Schaltung auf Google legen Sie die Keywords fest,
für die Ihre Anzeige geschaltet werden soll.

Die Preisfestlegung für AdWords erfolgt nach Cost-per-Click (CPC). Dies
bedeutet, die Kunden legen fest, wie viel sie für einen Klick auf ihre Anzeige zu
zahlen bereit sind und Kosten werden nur berechnet, wenn ein Klick erfolgt.

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Wie funktioniert die Teilnahme am Google Grants-Programm?

Sobald Ihr Konto freigegeben wurde, erhalten Sie vom Google Grants-Team Ihr
AdWords-Konto mit einem Tagesbudget von 329 US-Dollar für Ihre Werbung. Mit
dieser Pauschale können Sie CPC-Gebote für bis zu einem US-Dollar pro
Keyword platzieren. Wenn interessierte Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, ziehen
wir die Kosten für diese Klicks von Ihrem Tagesbudget ab. Wenn Sie an einem
Tag genug Klicks erhalten, um die Grenze von 329 US-Dollar zu erreichen,
werden Ihre Anzeigen vorübergehend ausgesetzt und erst am nächsten Tag
wieder geschaltet, wenn das Tagesbudget wieder aufgefüllt ist.

WICHTIGER HINWEIS:
Die Teilnahme am Google Grants-Programm ist für Sie bzw. Ihre
Organisation kostenlos. Geben Sie daher keine Zahlungsinformationen wie
Kreditkartennummer oder Bankeinzugsdaten in Ihr AdWords-Konto ein. Dies
kann dazu führen, dass Ihrer Kreditkarte Kosten belastet werden, die wir
nicht zurückerstatten können. Beachten Sie auch, dass Sie zwar keine
Zahlungsinformationen eingeben müssen, jedoch US-Dollar (USD) als
Währung auswählen müssen, und zwar unabhängig davon, in welchem
Land Sie ansässig sind. Bei Auswahl einer anderen Währung können wir Ihr
Konto nicht als Google Grants-Konto aktivieren.

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Nützliche Hinweise vor dem Start:

In mancher Hinsicht ist die Teilnahme am Google Grants-Programm mit einem
neuen Auto vergleichbar. Das Auto ist ebenso wie das Google Grants-Konto
weitaus nützlicher, wenn Sie lernen, wie Sie es bedienen und warten. Zur
optimalen Nutzung Ihres Google Grants-Kontos beginnen Sie mit folgenden vier
Punkten:

1. Planen Sie Zeit ein. Planen Sie die erforderliche Zeit ein, um Ihr Konto zu
erstellen (vier bis zwölf Stunden) und zu überwachen (ein bis zwei
Stunden). Es ist hilfreich, wenn andere Mitglieder Ihrer Organisation
Einblick in Ihre Arbeit und den erforderlichen Zeitaufwand erhalten.

2. Machen Sie sich mit AdWords vertraut. Weitere Informationen zur
Funktionsweise des auktionsbasierten Werbesystems von AdWords
erhalten Sie durch Ausführen der Übungen in diesem Leitfaden und in der
der Grants-Hilfe unter: http://www.google.com/support/grants/?hl=de

3. Schaffen Sie eine solide Grundlage. Halten Sie sich beim Erstellen
Ihres Kontos an die Programmrichtlinien und sonstigen Bestimmungen
von Google Grants (zu finden auf unserer Website) und die in diesem
Leitfaden beschriebenen bewährten Vorgehensweisen. Überprüfen Sie
das Konto abschließend unter Zuhilfenahme der Checkliste zur
Kontoübermittlung.

4. Nutzen Sie die verfügbaren Support-Ressourcen. Google Grants ist
ein selbstverwaltetes Programm. Dies bedeutet, Sie kontrollieren Ihr Konto
selbst. Wir können zwar keinen Support per Telefon oder E-Mail anbieten,
geben Ihnen jedoch mit diesem Leitfaden und der Google Grants-Hilfe die
Informationen an die Hand, die Sie zur Verwaltung Ihres Kontos
benötigen.

Tipp: Am einfachsten und schnellsten finden Sie Antworten auf Ihre Fragen
natürlich mit Google. Falls Sie nicht weiter wissen, führen Sie eine gezielte Suche
bei Google mit beispielsweise "Google Grants Teilnahmedauer" oder "Google
AdWords wie melde ich mich an" durch. Die Suchergebnisseiten führen Sie
innerhalb der Google Grants-Hilfe häufig direkt zur gesuchten Antwort.

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Kapitel 2: Kontoaufbau

Google AdWords-Konten bestehen aus drei Hauptteilen: dem Konto, Kampagnen
innerhalb des Kontos und Anzeigengruppen innerhalb der einzelnen Kampagnen.

Jeder Teil eines AdWords-Kontos verfügt über einzigartige Funktionen.

Ihr Konto:
o Ist mit einer eindeutigen E-Mail-Adresse, einem Passwort und einer
Kundennummer verknüpft.
o Verfügt über ein Tagesbudget von 329 US-Dollar. Diese Grenze kann nicht
überschritten werden. Ihnen werden daher nach Aktivierung Ihres Kontos keinerlei
Kosten in Rechnung gestellt.

Hinweis: Ihr Konto enthält Funktionen, wie beispielsweise die Funktion zum Erstellen von
websitebezogenen Kampagnen. Diese Funktionen können Sie ignorieren, da sie innerhalb des Google
Grants-Programms nicht verfügbar sind.

Ihre Kampagnen:
o Hier wählen Sie Ihr Tagesbudget, die Ausrichtung auf Zielregionen und Sprachen
und das Enddatum für Ihre Anzeigen. Falls Sie Ihr Budget aufteilen, Ihre Anzeigen
auf verschiedene Zielregionen ausrichten oder verschiedene Anzeigen planen
möchten, können Sie auch mehr als eine Kampagne erstellen.
o In den Kampagnen erstellen Sie themenbezogene Anzeigengruppen.
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Ihre Anzeigengruppen:
o Besitzen jeweils ein Thema und ein eigenes Keyword-Set sowie zugehörige
Anzeigen.
o Hier legen Sie Ihre Cost-per-Click-Gebote (CPC) für Ihre Keywords fest. Sie
können entweder verschiedene CPCs für die einzelnen Keywords festlegen oder
den gleichen CPC für alle Keywords in Ihrer Anzeigengruppe auswählen.

Tipp: Lesen Sie die Erfolgsgeschichte für Anzeigengruppen auf der nächsten Seite. Hier
erfahren Sie anhand eines Beispiels für den Denkprozess und die Bausteine, wie Sie
eine Anzeigengruppe mit ausgezeichneter Leistung erstellen. Schaffen Sie dann Ihre
eigene Erfolgsgeschichte, bevor Sie fortfahren, und die Struktur Ihres Kontos entwerfen.

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Eine Erfolgsgeschichte für Anzeigengruppen

Lesen Sie in der Übung unten, wie ein fiktiver Teilnehmer am Google Grants-Programm
eine Anzeigengruppe erstellt hat, die eine sehr gute Leistung erzielte. Die
unterstrichenen Teile können Sie mit den spezifischen Daten Ihrer Organisation auf der
nächsten Seite ausfüllen. Mit dieser Übung können Sie feststellen, wie Ihre eigene
Organisation ebenfalls sehr erfolgreiche Anzeigengruppen erstellen kann.

The Melrose Ballet erstellte eine äußerst erfolgreiche Anzeigengruppe, die zu
qualifizierten Zugriffen auf ihre Website führte. Wir haben sie gebeten, uns ihre
Geschichte zu erzählen. "Wir hatten verschiedene Angebote, die wir bewerben wollten,
und entschlossen uns dann, uns zunächst auf ein Thema zu konzentrieren. Wir
entschieden uns, unsere Werbung zuerst auf Personen, die den "Nussknacker" in
Melrose, Minnesota, sehen wollten, auszurichten. Daher wählten wir Nussknacker-
Tickets als Thema für unsere Anzeigengruppe. Dann haben wir uns gedacht, dass wir,
wenn wir den "Nussknacker" besuchen möchten, auf Google den Suchbegriff
Nussknacker-Tickets eingeben würden.ʼ Außerdem haben wir uns überlegt, das andere
Google-Nutzer mit der gleichen Denkweise nach Nussknacker-Tickets mit den
Suchbegriffen Der Nussknacker, Balletttickets, Tickets für den Nussknacker oder
Nussknacker-Ballett suchen würden. Wie man sieht, haben sämtliche Suchen etwas
gemeinsam - es sind alles verschiedene Möglichkeiten für die Suche nach Nussknacker-
Tickets. Jetzt war uns klar, dass wir eine Reihe guter Keywords für unsere Nussknacker-
Anzeigengruppe vorliegen hatten.
Dann fiel uns ein, dass es möglicherweise andere Nutzer gibt, die auf Google nach einer
Möglichkeit, im "Nussknacker" aufzutreten, suchen, und dass diese Nutzer
beispielsweise Nussknacker Vortanzen für ihre Suche eingeben. Unsere Anzeige, die auf
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den Verkauf von Nussknacker-Tickets abzielt, wäre für diese Nutzer nicht das Gesuchte.
Wir beschlossen daraufhin, unserem Konto Vortanzen als ausschließendes Keyword*
hinzuzufügen. So konnten wir sicher sein, dass unsere Anzeige nur für Suchen
geschaltet wird, die unserem Angebot entsprechen, und eine hohe Klickrate (Click-
through-Rate - CTR) sowie einen hohen Qualitätsfaktor gewährleisten. Zum Abschluss
der Kontoeinrichtung erstellten wir zwei Anzeigen für unsere Nussknacker-
Anzeigengruppe.
"Der Nussknacker" "Der Nussknacker"
The Melrose Ballet tanzt den Schauen Sie diesen Klassiker an.
"Nussknacker". Tickets jetzt kaufen. Eine Vorführung von The Melrose
www.MelroseBallet.org www.MelroseBallet.org

Diese beiden Anzeigen sind direkt mit unseren Keywords verbunden. Da beide Anzeigen
die Bedürfnisse unserer Zielgruppe unmittelbar ansprachen, wurden sie angeklickt und
haben uns damit einen ausgezeichneten Ticketverkauf und ausverkaufte Vorführungen
eingebracht.

* Ausschließende Keywords: Sie können Keywords als ausschließende Keywords festlegen, indem Sie
einem unerwünschten Keyword einen Bindestrich voranstellen. Diese Methode eignet sich dazu, die
Schaltung Ihrer Anzeige für Suchanfragen einzuschränken, die nicht für Ihre Organisation gelten. Sie wird
später in diesem Leitfaden ausführlicher behandelt.
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Optionales Arbeitsblatt: Aufbau einer eigenen erfolgreichen
Anzeigengruppe
Tragen Sie in die Vorlage unten die für Ihre Organisation geltenden Informationen ein,
um festzustellen, wie Ihre erste Anzeigengruppe aussehen könnte.

_____________ (den Namen Ihrer Organisation hier einfügen) erstellte eine äußerst
erfolgreiche Anzeigengruppe, die zu qualifizierten Zugriffen auf ihre Website führte. Wir
haben sie gebeten, uns ihre Geschichte zu erzählen. "Wir hatten verschiedene
Angebote, die wir bewerben wollten, und entschlossen uns dann, uns zunächst auf ein
Thema zu konzentrieren. Wir entschieden uns unsere Werbung zuerst auf
______________ (Zielgruppe), in _____________ (Zielregion) auszurichten. Daher wählten
wir ____________ (spezifisches Dienstleistungsangebot) als Thema für unsere
Anzeigengruppe. Dann haben wir uns gedacht, dass wir, wenn wir ______________
(spezifische Kundenanforderung), auf Google den Suchbegriff ___________ (relevante
Suchanfrage oder relevantes Keyword) eingeben würden. Außerdem haben wir uns überlegt,
dass andere Google-Nutzer mit der gleichen Denkweise nach ___________ (das gleiche
Dienstleistungsangebot) mit dem Suchbegriff ___________ (Keyword) oder ___________
(Keyword) oder ___________ (Keyword) oder ___________ (Keyword) suchen würden. Wie
man sieht, haben sämtliche Suchen etwas gemeinsam - es sind alles verschiedene
Möglichkeiten für die Suche nach ___________ (das gleiche Dienstleistungsangebot). Jetzt
war uns klar, dass wir eine Reihe guter Keywords für unsere Anzeigengruppe vorliegen
hatten.
Dann fiel uns ein, dass es möglicherweise andere Nutzer gibt, die auf Google nach
___________ (leicht abweichendes Dienstleistungsangebot) suchen, und dass diese Nutzer
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