Leitbilder von gestern?: Zur Trennung von Werbung und Programm. Eine Problemskizze und Einführung PDF
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Barbara Baerns (Hrsg.) Leitbilder von gestern? Barbara Baerns (Hrsg.) Leitbilder von gestern? Zur Trennung von werbung und Programm. Eine Problemskizze und EinfOhrung II VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailiierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage Januar 2004 Aile Rechte vorbehalten © VS Verlag fUr Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Barbara Emig-Rolier Der VS Verlag fUr Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschlieBlich alier seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. umschlaggestaltung: KunkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier - ISBN-13: 978-3-531-13354-6 e-ISBN-13: 978-3-322-87321-7 001: 10.1007/978-3-322-87321-7 + III VS VERLAG FOR SOZIAlWISSENSCHAFTEN Inhalt Vorwort ..................................................................................................................... 9 Grundlagen Barbara Baerns Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm ...................... 13 Joachim Bornkamm Redaktionelle Werbung - Kriterien der Rechtsprechung ......................................... 43 Nicole Elping Der Trennungsgrundsatz im Fernsehen der Europiiischen Union ............................ 59 Handlungsfelder Volker Nickel Schleichwerbung in Deutschland und Europa: Deregulierung? Biirokratisierung? Entparlamentarisierung? ............................................................. 79 Michael Krzeminski Die Trennung von Werbung und Programm - Anachronismus durch Multimedia? ......................................................................... 95 Lutz Til/manns lournalisten 'im Dienst' des Marktes? ................................................................... 109 Stephan RuJ3-Mohl Organisationsethik und Medienmanagement: Wie wirksam sind medienbetriebliche Ethik-Kodizes? ......................................... 123 Johannes Schultz BMW und lames Bond ........................................................................................... 139 Roland Burkart, Martin Kratky und Lieselotte Stalzer Advertorials im Wandel: Innenansichten aus der osterreichischen PR-Forschung und -Praxis ..................... 153 6 Inhalt Jens Woelke Unterscheiden Zuschauer zwischen Werbung und Programm? Moglichkeiten der kommunikativen Abgrenzung von Femsehgattungen .............. 175 Joachim Westerbarkey Die Assimilationsfalle, oder was eigentlich vorgeht. Ein Pladoyer fur anschlussfahige Unterscheidungen ............................................. 193 Dokumentation Rechtsprechung, Regelungen und Richtlinien ........................................................ 207 Die wichtigsten Entscheidungen zum Trennungsgrundsatz ................................... 207 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 7. Juni 1909 in der Fassung vom 23. Juli 2002 (Auszug) ........................................................... 209 Entwurf einer Neufassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 7. Mai 2003 (Kabinettsbeschluss) (Auszug) ..................................... 213 Kennzeichnung entgeltlicher VerOffentlichungen nach den Landespressegesetzen ............................................................................................. 218 Staatsvertrag fiber den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991 in der F as sung des Sechsten Staatsvertrages zur Anderung des Rundfunkstaatsvertrages, in Kraft seit 1. Juli 2002 (Auszug) .......................... 220 Mediendienste-Staatsvertrag vom I. August 1997 in der Fassung des Sechsten Rundfunkanderungsstaatsvertrages, in Kraft seit 1. Juli 2002 (Auszug) ............... 224 Publizistische Grundsatze (Pressekodex) (in der Fassung vom 20. Ju1i 2001) ...... 226 ZAW -Richtlinien redaktionell gestaltete Anzeigen, Stand 1996 ........................... 229 Richtlinien fur redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften, 1952 ....... 231 DRPR-Richtlinie fiber Product Placement und Schleichwerbung vom 13. Oktober 2003 ............................................................................................ 238 Richtlinien der offentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zur Durchfuhrung des Rundfunkstaatsvertrages, 2000 ........................................................................ 240 Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten fur die Werbung, zur Durchfuhrung der Trennung von Werbung und Programm und fur das Sponsoring im Femsehen in der Neufassung vom 10. Februar 2000 ..................... 248 Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten fur die Werbung, zur Durchfuhrung der Trennung von Werbung und Programm und fur das Sponsoring im Horfunk in der Neufassung vom 10. Februar 2000 (Auszug) ........ 260 Europaische Femsehrichtlinie in der Fassung vom 19. Juni 1997 ......................... 263 Inhalt 7 Zitierte Literatur .................................................................................................. 267 Verzeichnis der Abkiirzungen ............................................................................. 283 Die Autoren ........................................................................................................... 289 Vorwort Redaktionelle Werbehinweise und Product Placement gelten als salonfahig. VerstO Be gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm nehmen nicht nur in Horfunk- und Fernsehsendungen zu. Auch in Zeitschriften und Tageszeitun gen dehnen sich die Grauzonen zwischen redaktionellem Text und Anzeigen aus. Und die Werbebranche bearbeitet das Gebiet zunehmend professionell. Diese Medienpraxis nimmt VerstOBe gegen verbindliche rechtliche Vereinbarungen in Kauf. Das Buch, eine Problemskizze und Einftihrung, setzt sich mit der Entfaltung des Grundsatzes der Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen bzw. von Werbung und Programm im historischen Kontext, mit Erscheinungsformen und Ursachen gegenwartiger Verwasserung und mit der Zukunftstauglichkeit des Tren nungsgrundsatzes auseinander. Es sucht das Interesse von Dozenten und Studenten der Publizistik-, Kommunikations- und Medienwissenschaften sowie naheliegender Disziplinen. Es will Praktiker in den Kommunikationsberufen Offentlichkeitsarbeit, Werbung und Journalismus ansprechen. Es dient dem Medienkonsumenten. Behandelt werden die Entwicklung der rechtlichen Grundlagen, Fragen der Selbststeuerung, der Sanktionsmoglichkeiten, der Reichweiten von Kontrollinstan zen und Differenzierungskriterien. Beleuchtet werden Konzepte der Vermischung von Werbung und Programm sowie Wirkungen und Auswirkungen. Neue Medien techniken werden berilcksichtigt. Losungsansatze professioneller Kommunikatoren werden dargestellt. Dabei kommen Wissenschaftler und Praktiker, divergierende Perspektiven und lnteressen, zu Wort. AuBerdem wurden die wichtigsten Arbeits grundlagen zusammengetragen und dokumentiert. Bei Recherchen sowie redaktio nellen, Satz- und Layoutarbeiten haben dankenswerterweise Gabriele Andersch, Martina Jaschik, Christoph Tapper, M.A., und Jens Zimmer mitgewirkt. 1m Ubrigen schlieBt die Auseinandersetzung mit dem Trennungsgrundsatz nicht aus, dass Anzeigenteile, die Massenmedien prasentieren, einen eigenen Informati onswert besitzen - und Umfrageergebnissen zufolge entsprechend genutzt werden. Es geht nicht urn eine Verteufelung der Werbung, sondern urn Uberpriltbarkeit durch Transparenz. Denn in unserem Gemeinwesen gilt der Anspruch auf Informa tionsfreiheit dann als gesichert, wenn der Leser und die Leserin, der Horer und die Horerin, der Zuschauer und die Zuschauerin, die Internetnutzer redaktionellen Text und Anzeigen beziehungsweise redaktionelles Programm und Werbeprogramm un terscheiden konnen. Durchschaubarkeit der Herkunft des Dargebotenen, das ist, was wir erwarten konnen. Nicht mehr und nicht weniger. Freie Universitat Bcrlin, im Herbst 2003 Barbara Baerns Grundlagen Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm Barbara Baerns Dic BMW Group MUnchen lieJ3 zur Markteinfuhrung der neuen Version des 5er BMW zum Beispiel1 ein zw61f Minuten langes "TV- Sonderformat" produzieren, das SAT.l und ProSieben in ihr Programm aufnahmen und am Sonntag, 29. Juni 2003, gleichzeitig unter dem gleichen Titel ausstrahlten. Die Programmvorschau, hier von SA T.l, suggeriert eine Live-Obertragung: ,,22: 15 Uhr Die Premiere des neuen BMW 5er. Show. In dem knapp 15 Minuten langen TV-Event stellt BMW das neue Automobilerstmals offiziell der breiten Offentlichkeit vor. Prominente prasentieren den 5er und seine wichtigsten Innovationen. Geplant sind Auftritte von Nadja Au ermann, Fritz Wepper und Hans Joachim Stuck. Ais Weltpremiere wird Elton John eine Neuinterpretation seines Hits ,Rocket Man' aus dem Jahre 1972 vorstellen - dem Jahr, als der erste BMW 5er gebaut wurde" (SA T.l 2003: 17f.). Die auflage starksten Programmzeitschriften TV Spielfilm, Horzu, TV Movie, Auf einen Blick und TV Horen und Sehen sowie das auflagestarkste Programmsupplement, rtv, iibemahmen die Ankiindigung mehr oder weniger ausfiihrlich. Die Programmzeit schrift Horzu wies sogar auf dem Titelblatt auf die "Premiere des neuen BMW 5er, Sonntag, 29. Juni 2003, 22:15 Uhr auf SAT.l und PRO 7" hin (Heft 26 yom 20. Juni 2003). Die Sendungen hatten relativ hohe Einschaltquoten (SAT .l: 3,04 Mio bzw. 12,8 Prozent und ProSieben: 1,67 Mio bzw. 7 Prozent). "Mit dieser Premiere", so kommentierte die Tageszeitung Frankfurter Allgemeine, "spekuliert der Autoher steller offenbar darauf, dass sie yom Publikum im weitesten Sinne als redaktioneller Beitrag missverstanden wird. Denn kaum einer diirfte die Bedeutung des zeitweise eingeblendeten Wortes ,Infomercial' verstanden haben" (Feth 2003: 49). Eine wettbewerbsrechtlich motivierte Abmahnung oder Klage eines konkurrie renden Automobilkonzems ging nicht ein2. Die Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Offentlich-rechtlich organisierten Landesme dienanstalten, die die Aufgabe haben, private Rundfunkveranstalter zu lizenzieren, zu beraten und zu beaufsichtigen, hat am 29. Juli 2003 einen VerstoJ3 gegen § 7 Abs. 5 des Rundfunkstaatsvertrages, der eine Kennzeichnung als Dauerwerbesen dung vorsieht, festgestellt und eine entsprechende Entscheidungsempfehlung an die Zum gesamten Kommunikationskonzept vgl. P(eymani) 2003: 14. Mitteilung Bernhard Schneiders, Leiter Marketingkommunikation, BMW Group Mun chen, vom 7. Oktober 2003. 14 Barbara Baems zusHindigen Landesmedienanstalten ausgesprochen. Der Vorgang wurde in einer Pressemitteilung veri:iffentlicht. Auf der Grundlage der Entscheidungsempfehlung beschloss der Medienrat der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) am 1. Sep tember 2003 eine Beanstandung bei ProSieben. Die so genannte Versammlung der Landeszentrale fur private Rundfunkveranstalter (LPR) Rheinland-Pfalz sprach am 6. Oktober 2003 fur SA T.l eine Beanstandung aus. Der Bundesverband Deutscher Untemehmensberater BDU e.V. nahm die MaB nahmen zum Anlass, eine Veranderung der rechtlichen Grundlagen zu fordem: "Die gegenwartige juristische Trennung des Rundfunkrechts in Werbung und Programm wird in der Realitat permanent zu Lasten des Programms durchbrochen", beklagte Gregor Schonbom, der Vizeprasident der BDU. In einer Vielzahl von Grauzonen werde vor all em im Femsehen gegen das Trennungsprinzip verstoBen, so dass Schleichwerbung und Product Placement, eine "Verletzung der redaktionellen Ver antwortung und Betrug am Zuschauer", in nahezu allen Kanalen zu finden seien. Solche VerstOBe konnten verhindert werden, wenn das Rundfunkrecht der Wirt schaft ein - gekennzeichnetes - TV-Format fur die Weitergabe sachlicher Informa tionen und Hintergrtinde im Rahmen des Programms ermoglichte (vgl. BDU Pressemitteilung: Kritik der Medienaufsicht an SAT.l und Pro 7: Untemehmensbe rater drangen auf Reform des Rundfunkrechts, yom 5. August 2003). Schon vorher hatte die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten auf Drangen von n-tv tiber die Kennzeichnungspflicht von Dauerwerbesendungen mit dem Schriftzug "Werbesendung" oder "Dauerwerbesendung" emeut beraten. Sie war zu dem Er gebnis gekommen, dass die Formulierung, "Eine Information der Firma ... ", den Anforderungen des § 7 Abs. 5 Rundfunkstaatsvertrag nicht gentige, wahrend An ktindigungen und Kennzeichnungen als "Werbeprasentation der Firma ... " oder "Werblicher Beitrag der Firma ... " dazu geeignet seien, eine Verwechslung mit redaktionellen Beitragen zu vermeiden. Das Wissenschaftsmagazin Gali/eo von ProSieben, zum Beispiel, arbeitet eng mit Wirtschaftsuntemehmen zusamrnen, die sendefahiges Material bereitstellen und Ressourcen finanzieren (vgl. Dilk 2003: 40). In der Kategorie "Beste Informations sen dung" wurden GaWeo und auch die Sendungen Lesen! (ZDF) sowie HART aber fair - Das Reizthema (WDRJARD) 2003 fur den Deutschen Femsehpreis nominiert. Der Femsehpreis, von rtl, SAT .l, ZDF und ARD gestiftet, wird einmal jahrlich verliehen, urn "der Forderung der Qualitat der Femsehprogramrne" zu dienen. Den Zuschlag in der Kategorie "Beste Informationssendung" erhielt schlief31ich das mit Filmdarstellungen und Reportagen inhaltlich angereicherte Talkformat mit Zu schauerbeteiligung HART aber fair. Zum Beispiel der Deutsche Presserat sprach im Jahre 2002 gegen die Zeitschrift Seiber Bauen eine i:iffentliche Ruge aus, da sie Anzeigenkunden nachweislich re daktionelle Berichterstattung gegen Entgelt angeboten und so gegen das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text nach Ziffer 7 der Publizistischen Grundsatze verstoBen hatte (vgl. Presserat 2003: 196). Aber der Deutsche Presserat wies die Beschwerde eines Landesverbandes des Deutschen loumalisten-Verbandes als unbegrtindet zUrUck, wonach eine Regionalzeitung die Seite Eins ihres Sportteils mit dem Logo einer Bierbrauerei und mit dem Hinweis, der "Sport am Montag"
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