Le plan marketing: à l'usage du manager: [les objectifs, la stratégie, la tactique]

242 Pages·2009·3.235 MB·French

by  Villemus, Philippe

C o l l e c t i o n M a r k e t i n g
Philippe
Villemus
Le plan
marketing
à l’usage du manager
Les objectifs
La stratégie
La tactique
Le plan marketing vite et bien !
g
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
n
Comment l’intégrer dans le projet et les valeurs de l’entreprise ?
i
Comment faire un diagnostic de la situation ?
t
Comment fi xer les objectifs et choisir la stratégie ?
e
Comment agir sur le mix ?
k
Comment budgéter et présenter le plan marketing ?
r
Comment le mettre en œuvre, le contrôler et le réviser ?
a
Comment concilier marketing, développement durable et respect de
l’environnement naturel ? M

Cet ouvrage apporte avec limpidité et rigueur des réponses à toutes ces
questions. Il donne aux dirigeants les clés pour concevoir et exécuter n
un plan marketing qui permette de gagner plus de profi t, de chiffre
o
d’affaires et de clients.
i
Les points forts :
t
8 Un auteur à la fois théoricien et praticien, reconnu comme l’un
des meilleurs experts marketing d’Europe c
8 Par sa clarté, ce livre s’annonce comme LA référence pour les e
opérationnels et les étudiants
l
8 Un pas à pas concret, truffé d’exemples, de tableaux, de l
synthèses et de schémas récapitulatifs
o m
C barbarycourte.co
Philippe Villemus conjugue un savoir académique de haut niveau (Diplômé de 55
ldg’EreoS muCpaPe,r skD eiontcitnetegrun) raà td iuoenn lea’U uenxxi,vp teéarrnsieti tneécn ee Fn pr amronafcereks esqtiuoin’nàgn ,l e’célhltere adrncegh eherua ur: tRe dte isarpuigoteenausnra tbd dleea pnnlsou usleiveseu apruslux o spu grvorradanugdietsss ur : G542412-54245-
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dans le groupe Colgate-Palmolive, Directeur marketing dans le groupe M&M’s-Mars, édit8-2-
Dluixreec Itteaulier ,m Parérkseidtienngt- vmeonntedse ddee lHa eCleonuap eR duub iMnsotnedine (dgero fuopoetb La’lOl r1é9a9l)8., Président de L’Oréal Code BN : 97
S
Il est aujourd’hui professeur-chercheur au groupe Sup de Co Montpellier, chroniqueur, I
conférencier, consultant et auteur d’une quinzaine d’ouvrages.
Le plan marketing
à l’usage du manager
:
DU MÊME AUTEUR
Qui est riche ?, Eyrolles, 2007.
Rugby, les noces du Soleil et de la Terre, NPL éditeur, 2007.
Le Dieu football. Ses origines, ses rites, ses symboles, Eyrolles, 2006.
Délocalisations : aurons-nous encore des emplois demain ?, Seuil, 2005.
De krach en crise, Seuil, 2004.
J’ai oublié, Desclée de Brouwer, 2004.
Motivez vos équipes : négocier et suivre les objectifs de vos collabora-
teurs, Éditions d’Organisation, 2004.
Créations commerciales et publicitaires : mode d’emploi, Éditions d’Orga-
nisation, 2004.
Les Mensonges de la bourse, sous le pseudonyme de Vincent Almond,
Seuil, 2003.
Faire passer un entretien de recrutement, Éditions d’Organisation, 2002.
L’Entreprise audacieuse. Comment conquérir les marchés de demain ?,
préface de Frank Riboud, PDG du groupe Danone, Éditions d’Organisa-
tion, 2001.
L’Organisation de la Coupe du Monde : quelle aventure !, préface de
Michel Platini, président de l’UEFA, Le Cherche Midi Éditeur, 1998.
Motivez vos équipes : le guide, Éditions d’Organisation, 1997.
La Fin des marques ? Vers un retour au produit, Éditions d’Organisation,
1996. Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Stratégie L’EXPAN-
SION – Mc KINSEY.
Comment juger la création publicitaire ?, préface de Bernard Brochand,
ex-PDG du groupe DDB, Éditions d’Organisation, 1996.
Philippe VILLEMUS
Le plan marketing
à l’usage du manager
Éditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit
en effet expressément la photocopie à usage collectif sans
autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généra-
lisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse
brutale des achats de livres, au point que la possibilité même
pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire
éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application
de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégrale-
ment ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie,
20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2009
ISBN : 978-2-212-54245-5
Remerciements
Je tiens à remercier, très chaleureusement, Agnès Le Bellac, professeur
de marketing au groupe Sup de co Montpellier, pour sa lecture patiente
du manuscrit, ses remarques toujours pertinentes et ses corrections
judicieuses.
Mes remerciements vont aussi à Sylvaine Audrain, une grande profes-
sionnelle du marketing, avec qui nous avons conçu, rédigé et exécuté
pas mal de plans, pour ses encouragements chaleureux et son amitié
fidèle.

Sommaire
Remerciements......................................................................... V
Introduction............................................................................... 1
CHAPITRE I
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?.......................................... 9
Qu’est-ce qu’un plan marketing n’est pas ?.............................. 9
Qu’est-ce que le marketing ?.................................................... 11
Qu’est-ce qu’un plan ?.............................................................. 14
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?............................................. 17
Quelles sont les étapes de la conception du plan marketing
vite et bien ?............................................................................. 19
Quelles sont les caractéristiques d’un plan marketing vite
et bien ?.................................................................................... 22
Résumé du chapitre I.................................................... 26
CHAPITRE II
Qui doit concevoir, rédiger, exécuter et décider
le plan marketing ?.................................................................. 27
Qui décide du lancement du plan ?........................................... 27
Qui le conçoit ?......................................................................... 28
Qui le rédige ?........................................................................... 29
Qui l’exécute ?.......................................................................... 30
Qui est responsable in fine ?..................................................... 30
Combien de temps pour concevoir et rédiger un plan ?............ 31
Résumé du chapitre II................................................... 33
CHAPITRE III
es
oll Comment tenir compte du projet, de la mission,
yr
E de la vision et des valeurs ?................................................... 35
e
p
ou D’où venons-nous ? Que sommes-nous ? Où allons-nous ?...... 35
Gr
© Qu’est-ce que le projet d’entreprise ?....................................... 36
VIII Le plan marketing
Qu’est-ce que la mission ?........................................................ 37
Qu’est-ce que la vision ?........................................................... 39
Que sont le métier, les compétences-clés et les avantages
concurrentiels ?........................................................................ 39
Que sont les valeurs et la culture ?........................................... 42
Que sont les objectifs généraux et stratégiques
d’entreprise ?............................................................................ 43
Résumé du chapitre III.................................................. 46
CHAPITRE IV
Comment faire un diagnostic de la situation ?..................... 47
Qu’est-ce qu’un diagnostic marketing ?.................................... 47
Comment faire un diagnostic externe ?..................................... 48
Comment faire un diagnostic interne ?..................................... 57
Comment synthétiser menaces, opportunités, forces
et faiblesses ?........................................................................... 61
Comment segmenter et cibler ?................................................ 63
Résumé du chapitre IV.................................................. 68
CHAPITRE V
Comment fixer les objectifs et choisir la stratégie
marketing ?............................................................................... 69
Que sont les objectifs et comment les définir ?......................... 69
Qu’est-ce que la stratégie et comment la choisir ?.................... 79
Résumé du chapitre V................................................... 91
CHAPITRE VI
Comment agir sur le mix marketing ?................................... 93
Que sont la tactique et le mix marketing ?................................ 93
Comment choisir la politique produit ?..................................... 96
Comment choisir la politique prix ?........................................... 106
Comment choisir la politique de communication
et de promotion ?..................................................................... 113
Comment choisir la politique de distribution et de vente ?....... 137
Prévoir un budget études......................................................... 145
Résumé du chapitre VI.................................................. 147
es
CHAPITRE VII oll
yr
Comment budgéter le plan marketing ?................................ 149 e E
p
u
Le plan est le « commerce des promesses »............................. 149 o
Gr
La budgétisation est « ascendante et descendante »............... 150 ©