Le e-commerce grand public

278 Pages·2017·6.08 MB·French

Le e-commerce grand public

Conjoncture et prévisions

Étude annuelle 2017 : tendances et concurrence

Performances financières des entreprises

Alexandre Masure, Julia Toussaint
Principaux contributeurs
et Gabriel Giraud
Directeur de la publication Laurent Faibis
Date de publication Octobre 2017
Code étude 7DIS38

Site www.xerfi.com
e-mail [email protected]
Adresse 13-15 rue de Calais 75009 Paris
Téléphone 01 53 21 81 51
Fax [phone]
CONJONCTURE ET PREVISIONS

La synthèse

L’ACHAT EN LIGNE SE BANALISE

1
E Rien ne semble en mesure d’arrêter la croissance effrénée du e-commerce.
S
È
Acheter en ligne des biens et services est devenu un acte quotidien chez un
H
T
N nombre majoritaire de Français et, chaque année, des centaines de milliers de
Y
S nouveaux e-shoppers viennent gonfler les statistiques. En 2016, pas moins des
A
L deux tiers des Français âgés de 16 à 74 ans ont réalisé au moins un achat en
ligne, bien plus que la moyenne de l’UE (53%). Au total, selon nos estimations,
plus de 1,2 milliard de transactions auront été réalisées en 2017 (+22% sur
un an) du fait d’une forte augmentation de la fréquence d’achat (passée de
28 à 34 par an). Certes, le panier moyen s’est encore contracté (68 €, contre
encore 81 € en 2014). L’intensification de la concurrence sur les prix mais
aussi les nouvelles approches en matière de logistique (abonnements de
livraison en illimité, gratuité de la livraison et des retours, etc.) ont
notamment contribué à amplifier ce phénomène. Loin d’être une mauvaise
nouvelle, la baisse du panier moyen reflète surtout la banalisation de l’achat
sur Internet : les Français achètent de plus en plus de petits produits du
quotidien, encouragés par la rapidité des délais de livraison et des frais de
port souvent offerts (à l’instar de la livraison de repas). Enfin, à cette hausse
de la demande répond une croissance continue du nombre de sites
marchands (plus de 200 000 en 2016) qui rivalisent d’innovations pour capter
l’attention des consommateurs.

PLUS DE 100 Md€ DE VENTES SUR INTERNET EN 2019
2

C’est donc en toute logique que l’activité des cybermarchands en France a
maintenu en 2017, et ce tout au long de l’année, un rythme de croissance à
2 chiffres (+13,5% selon Xerfi), comparable à son niveau de moyenne période.
Comme prévu, le chiffre d’affaires du secteur a dépassé les 80 Md€ en 2017.
Ce total fait de la France le cinquième marché e-commerçant au monde, et le
troisième à l’échelon européen (loin derrière le Royaume-Uni, mais à
quelques encablures de l’Allemagne). Si ce rythme de croissance perdure (et
tout porte à croire que ce sera le cas à court terme), la barre des 100 Md€
sera franchie avant 2020. La percée fulgurante du e-commerce a radicalement
transformé le paysage concurrentiel dans l’univers de la distribution depuis
maintenant deux décennies. Ainsi, la part du e-commerce dans l’ensemble du
commerce de détail continue à gagner environ 1 point de part de marché par
an pour atteindre, d’après nos estimations, 8% tous produits confondus. Et
c’est même 16% du commerce de détail hors alimentaire qui est réalisé sur
Internet aujourd’hui. En tête des secteurs les plus pénétrés par l’achat en
ligne figurent toujours le tourisme, les produits culturels et la mode.

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 2
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
La synthèse (suite)

LA TRANSITION VERS LE COMMERCE MOBILE SE POURSUIT
3

E C’est la tendance majeure des 2 dernières années : les Français consomment
S
È
H de plus en plus en mobilité (téléphone et tablette). Le commerce sur mobile,
T
N qui pesait 400 M€ en 2011 et 7 Md€ en 2015, a plus que doublé en valeur
Y
S depuis 2 ans pour atteindre 15 Md€ en 2017 selon nos estimations. L’achat
A
L sur mobile séduit donc les Français, surtout les plus jeunes (77% des 18-29 ans
y ont déjà eu recours, d’après le Pew Research Center). À ce titre, 2016 a été
une année charnière pour le m-commerce. Pour la première fois, le trafic web
mobile a dépassé celui provenant des ordinateurs. Le m-commerce s’avère
être le principal moteur du e-commerce, dont il génère désormais plus de
18% du chiffre d’affaires (ce taux dépasse allègrement les 25% parmi les
leaders des secteurs les plus ouverts au commerce mobile, comme la mode).
Pour les distributeurs traditionnels, le mobile est devenu un allié
indispensable dans leur stratégie web-to-store. Il apparaît comme l’outil idéal
pour faire le lien entre l’expérience physique en magasin et celle en ligne, en
permettant au consommateur d’avoir à portée de main le catalogue des
produits et leurs renseignements techniques, des avis des autres utilisateurs,
un aperçu des bonnes affaires, ainsi que la localisation des magasins à
proximité, etc. Pour ces raisons, beaucoup d’enseignes physiques mettent
désormais le mobile en première place de leur stratégie numérique.

LES MARKETPLACES, UN RELAIS DEVENU INDISPENSABLE
4

Les marketplaces continuent de faire florès dans le paysage du e-commerce.
Ce modèle consistant à accueillir des marchands tiers sur son site moyennant
une commission sur les ventes a connu un essor formidable depuis l’arrivée
d’Amazon en 2002. Il a inspiré la création de places de marché indépendantes
(PriceMinister) ou adossées à des sites marchands (Fnac.com). Et d’Auchan à
Boulanger, en passant par Carrefour, Nature & Découverte ou Conforama, de
plus en plus d’enseignes physiques en ouvrent de manière à pouvoir étendre
leur offre en ligne sans devoir en supporter la logistique. Il faut dire aussi que
de plus en plus d’entreprises, notamment des PME, utilisent Internet comme
canal de vente (27% des e-commerçants TPE/PME vendaient leurs produits
sur une place de marché en 2016). Résultat, les ventes cumulées des places
de marché progressent plus vite que le total du e-commerce. L’indice iCE40,
qui mesure le volume des ventes réalisées sur les marketplaces, a progressé
de 18% en 2016 et terminera l’année en cours sur une croissance proche de
20%. Selon la Fevad, leur poids dans le volume de ventes des 40 principaux
sites marchands a plus que doublé depuis 2013 pour atteindre 30% en 2017.

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 3
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
La synthèse (suite)

LE RETAIL A L’HEURE DE LA CONVERGENCE PHYSIQUE-DIGITAL
5
E La percée du e-commerce ne doit pas faire perdre de vue que plus de 90% du
S
È
commerce de détail est encore réalisé en boutique. Un grand nombre de
H
T
N pure players, des géants du web aux marques plus confidentielles, sont bien
Y
S conscients que l’ouverture de boutiques est un accélérateur à ne pas
A
L négliger. Si le web permet de se renseigner en amont d’un achat, de
comparer les avis clients et les différentes offres, l’expérience en boutique
reste encore souvent incontournable, notamment dans les secteurs du textile
ou du mobilier (besoin de toucher le produit et de l’essayer, de bénéficier du
conseil d’un vendeur, etc.). Les acteurs du e-commerce cherchent à profiter
de la complémentarité des deux canaux en s'engageant dans des stratégies
cross-canal, afin de rediriger l'audience du web vers leurs points de vente où
les taux de transformation sont bien plus élevés. Et de nombreux éléments
d’actualité, comme la récente prise de contrôle de La Redoute par Galeries
Lafayette, le rachat de la chaîne de supermarchés Whole Foods par Amazon
aux États-Unis ou encore la prise de participation de Conforama dans
Showroomprivé en mai 2017, s’inscrivent dans cette tendance forte du retail :
la convergence entre le commerce digital et physique.

LE E-COMMERCE ALIMENTAIRE RETROUVE DE LA VIGUEUR
6

Le poids du e-commerce est encore faible sur le marché alimentaire, et réalisé
essentiellement par les enseignes de GSA via le drive. Toutefois, si les ventes
en ligne sont appelées à représenter une part croissante des achats
alimentaires des Français, les GSA font face à une concurrence multiforme
sur Internet et qui s’intensifie. Celle-ci provient en premier lieu de géants du
web, à commencer par Amazon. Le groupe s’est d’ores et déjà donné les
moyens de bousculer l’ordre établi sur Internet en lançant successivement
une offre de livraison express incluant des produits frais (Amazon Prime Now)
en 2016, puis un service de courses hebdomadaires (Amazon Pantry) en 2017.
Pour concrétiser ce processus, Amazon a l’ambition d’ouvrir une quinzaine
de boutiques en France d’ici 2 ans, s’inspirant de son concept de magasin
sans caisse Amazon Go. Pour sa part, Cdiscount a lancé via sa marketplace une
offre alimentaire de produits frais et secs associée à une livraison express en
1h30 à domicile en zone urbaine en partenariat avec les magasins Franprix.
Par ailleurs, quelques pure players spécialisés ont misé avec succès sur des
stratégies de précision, se positionnant sur un segment ou une niche de
marché (bio, épicerie fine, kits prêts-à-cuisiner, etc.). Dynamiques et
rentables, ces acteurs centrent leur proposition de valeur sur le choix,
l’expertise et non prioritairement sur le prix.

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 4
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
La synthèse (suite)

UN NOUVEAU GEANT OMNICANAL DE LA MODE
7

ES E L’acquisition en août 2017 de 51% du capital de La Redoute par Galeries
E S
H È
T H Lafayette (une part amenée à passer à 100% à terme) a parachevé l’offensive
N T
Y N éclair que mène le groupe de grands magasins dans le commerce en ligne
S Y
S depuis 18 mois. Le rapprochement de ces 2 marques iconiques, qui peuvent
A
L s’appuyer sur des complémentarités fortes en matière de canaux de vente,
d’offres et de positionnement, permettrait de faire émerger un nouveau
leader du commerce omnicanal, spécialiste de la mode et de la maison.
Cette opération ouvre également la voie à des synergies et un partage
d’expériences et de collaborations majeurs, tant au niveau des achats que des
réseaux de magasins ou encore du partage des fichiers clients.
Ce rachat marque le couronnement du plan de transformation ambitieux
entamé par La Redoute depuis 2014. En tant qu'e-commerçant historique, le
véadiste apportera son expérience dans le numérique et dans la livraison au
dernier kilomètre. Le nouvel ensemble, qui pèse plus de 9 millions de visites
uniques par mois sur Internet (dont le tiers sur mobile), a l’objectif d’atteindre
un chiffre d’affaires de 5,5 Md€ d’ici 2020, dont 10% sur la Toile (contre 2%
pour les Galeries Lafayette en 2013).

Alexandre Masure, octobre 2017

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 5
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI

Le chiffre d’affaires du e-commerce grand public

CHIFFRE D’AFFAIRES La vente en ligne BtoC continue de creuser son sillon et
se rapproche petit à petit de la barre des 100 Md€ de
DU E-COMMERCE
chiffre d’affaires. La hausse du nombre de transactions
GRAND PUBLIC par tête en reste le principal moteur, alors que le
nombre de cyberacheteurs semble déjà proche d’un
+13,5% +12,0% plafond et que le panier moyen continue de se réduire.
Du côté de l’offre, l’ensemble des acteurs (pure players,
en 2017 en 2018 click & mortar et véadistes) sont au diapason pour
élargir leur offre et proposer des tarifs accomodants.

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unité : milliard d’euros
100 91,5
81,7
80 72,0
62,9
55,0
60
49,5
40
20
0
2013 2014 2015 2016 2017e 2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : Fevad

Chiffre d’affaires de la vente en ligne aux particuliers
Unité : % des variations annuelles en valeur
20%
16% 14,4% 14,5%
13,5% 13,5%
12,0%
11,1%
12%
8%
4%
0%
2013 2014 2015 2016 2017e 2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : Fevad

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 6
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI

La population de cyberacheteurs et les dépenses annuelles moyennes

NOMBRE DEPENSES
La France comptera toujours plus de cyberacheteurs en
DE CYBER- ANNUELLES 2018, mais la croissance de l’indicateur commence à se
tasser. En revanche, sous l’effet de l’envolée du nombre
ACHETEURS MOYENNES
de transactions par cyberacheteur (plus de 3 achats

en moyenne par mois actuellement), et en dépit d‘une
+1,5% +14,0% baisse continue du panier moyen, les dépenses
annuelles moyennes par tête continuent de croître à un
en 2018 en 2018 rythme soutenu.

Population de cyberacheteurs en France
Unité : million de personnes (âgées de 11 ans et plus)
40
37,5
36,6 36,9
35,5
34,7
35 33,8
30
25
20
2013 2014 2015 2016 2017e 2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Sources : Fevad

Dépenses annuelles moyennes par cyberacheteur
Unité : euro
3 000
2 635
2 500 2 312
1 960
2 000
1 748
1 620
1 526
1 500
1 000
2013 2014 2015 2016 2017e 2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : Fevad

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 7
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI

Le chiffre d’affaires du e-commerce grand public

CHIFFRE D’AFFAIRES
Les ventes sur mobile s’envolent en France depuis 2 ans.
DU M-COMMERCE
Il en sera de même en 2018 : Xerfi table sur une hausse
supérieure à 25% en valeur du m-commerce l’année
+35% +25% prochaine. Plus de 20% du total du e-commerce sera
généré via ce canal de vente l’an prochain.
en 2017 en 2018

Les ventes en ligne BtoC à partir de terminaux mobiles
Unité : milliard d’euros
19,0
20
15,1
15
11,2
10
7,0
4,5
5
2,2
0
2013 2014 2015 2016 2017e 2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : FEVAD

Poids des ventes à partir de terminaux mobiles dans l’ensemble du e-commerce
Unité : % des variations annuelles en valeur
25%
20,8%
20% 18,5%
15,6%
15%
11,1%
10% 8,2%
4,4%
5%
0%
2013 2014 2015 2016 2017e 2018p

Traitement, estimation et prévision Xerfi / Source : FEVAD

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 8
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
LA VIE DES ENTREPRISES

Les principaux faits marquants des derniers mois

Taux de défaillance des entreprises Taux de défaillance des entreprises de
de vente à distance sur catalogue général vente à distance sur catalogue spécialisé
Unité : taux de défaillances en % Unité : taux de défaillances en %
8% 8%
7,0%
5,9%
6% 6% 5,3% 5,3%
5,0%
4,6%
4,0%
4% 3,3% 4% 3,5% 3,4%
2% 2%
0% 0%
2014 2015 2016 9M 2016 9M 2017 2014 2015 2016 9M 2016 9M 2017

Source : Xerfi Source : Xerfi

Principaux faits marquants des derniers mois

Mois Opérateurs Commentaires
Le réseau social introduit en France Facebook Marketplace, sa plateforme
Août
Facebook de petites annonces entre particuliers. Facebook compte ainsi concurrencer
2017
Le Bon Coin, leader incontesté du marché CtoC en France.
Pure player spécialisé dans le bricolage et le jardinage, ManoMano a bouclé
Septembre une levée de fonds de 60 M€. Cette opération va permettre à l'entreprise
ManoMano
2017 d'étendre son empreinte internationale, d'améliorer les produits et l'offre de
service et d'augmenter ses investissements en marketing.
Dans la lignée des rachats de Bazar Chic et Instant Luxe en 2016, Galeries
Lafayette prend une participation majoritaire de 51% dans le capital de
Septembre Galeries Lafayette
La Redoute, et confirme que l’acquisition des 49% restants viendra dans un
2017 / La Redoute
deuxième temps. L’objectif est d’atteindre 30% de chiffre d’affaires réalisé
sur le net d’ici 2020.
Amazon ouvre les portes de son nouvel entrepôt implanté à Boves (80). Il est à
Septembre
Amazon ce jour le plus grand entrepôt d’Amazon en France (170 000 m2), en attendant
2017
l’ouverture, en 2018, d’un 6e centre de 200 000 m² à Brétigy-sur-Orge (91).
La Redoute annonce l’ouverture prochaine d’un magasin à Lyon. Celui-ci
Septembre rassemblera l’offre mode et maison (déco et ameublement) du véadiste. Par
La Redoute
2017 ailleurs, une sélection d’articles issus des MDD de La Redoute seront exposés
dans des corners dédiés au sein des Galeries Lafayette, à proximité.
Après Paris, le vendeur de mobilier en ligne Miliboo ouvre une 2e boutique
« phygitale » à Lyon. Ce magasin intègre des kiosques numériques qui
Septembre
Miliboo permettent de visualiser le catalogue web, un panier digital et permet de
2017
retirer ses achats effectués en ligne. Des casques de réalité virtuelle sont
également mis à disposition pour projeter le client dans son futur intérieur.
Liste non exhaustive / Source : Xerfi, d’après presse et opérateurs

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 9
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)
LE TABLEAU DE BORD SECTORIEL

Les déterminants de l’activité

Impact des déterminants sur le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC à l’horizon 2018

Principaux déterminants 2013-2014 2015-2016 2017 (e) 2018 (p)
La consommation des ménages
+ + + + + +
et l’évolution du pouvoir d’achat
La population de cyberacheteurs + + + + +
Le nombre de transactions
+ + + + + + + + + + + + +
annuelles par cyberacheteur
Le panier moyen par transaction - - - - - -
Les politiques tarifaires
- - - - -
des cybermarchands
Le nombre de sites marchands
+ + + + +
actifs
L’évolution de l’offre
+ + + + + + + + + + +
et des concepts de vente en ligne
Les initiatives en matière
+ + + + + + +
de délais de livraison
La mise en place de dispositifs
+ + + + + + + + + + +
cross-canal
Source : Xerfi

Méthodologie : les signes « + » et « - » traduis ent l’effet, positif ou négatif, de chaque déte rminant sur le chiffre d’affaires du secteur.
Le nombre de signes « + » ou « - » qualifie quant à lui le niveau de contribution de chaque déterminant à l’évolution de l’activité. Pour
plus de détails sur les définitions des déterminants, vous pouvez vous reporter à l’étude annuelle 2017.

Le e-commerce grand public | Octobre 2017 10
Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle)