Le Commerce électronique : Vendre en ligne et optimiser ses achats

288 Pages·2001·3.28 MB·French

by  Guy Hervier

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LE COMMERCE
(cid:131)LECTRONIQUE
Vendre en ligne et optimiser ses achats
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Éditions d’Organisation
1, rue Thénard
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Guy Hervier observe et analyse le secteur des nouvelles technologies
de l’information depuis une vingtaine d’années, d’abord comme jour-
naliste dans la presse spécialisée, et aujourd’hui comme consultant
auprès des acteurs de ce secteur. Il est également journaliste free-lance
et directeur de la collection « Solutions d’entreprise » aux Editions
Eyrolles.
Il peut être joint à : [email protected].
Chez le même éditeur
• Luc BOYER, Didier BURGAUD, Le marketing avancé, 2000.
• Béatrice BRÉCHIGNAC-ROUBAUD, Le marketing des services,
1998.
• Marc-Lionel GATTO, Le marketing direct à la portée de tous,
3ème édition 1999.
• Michel HUGUES, Chef de produit, 2000.
• Don PEPPERS, Martha ROGERS, Le one-to-one en pratique, 1999.
Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet
expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants
droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseigne-
ment, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la
possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les
faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire inté-
gralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que
ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de
copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Éditions d’Organisation, 2001 ISBN : 2-7081-2595-8
ISBN Adobe eBook™ édition: 2-7081-6200-4
Distribution numérique par GiantChair, Inc.
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Guy HERVIER
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Vendre en ligne et optimiser ses achats
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Je tiens à remercier Dominique Debas,
Hervé Gourgeon et Philippe Rodriguez
pour leur aide précieuse et leurs
commentaires avisés.
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Sommaire
Avant-Propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Première Partie
Comprendre le commerce électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Seconde Partie
Mettre en œuvre le commerce électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Introduction – Le commerce électronique :
des multinationales aux TPE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Le cas de General Electric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Chocolat sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Partie 1
Comprendre le commerce (cid:142)lectronique
Chapitre 1 – Commerce électronique :
évolution ou révolution ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Internet : convergence, flexibilité et omniprésence . . . . . . . . . . 20
Internet envahit les PME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Internet, canal de substitution ou de remplacement . . . . . . . . . . 23
Les achats, une première application simple . . . . . . . . . . . . . . . 24
Le nouveau rôle du client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Sur Internet, « bigger is much better » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
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Des produits plus Internet que d’autres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Le commerce électronique modifie la distribution . . . . . . . . . . 31
Internet, nouvel espace-temps et nouveaux
modèles économiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Déclinaison de modèles économiques existants
et nouveaux modèles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Chapitre 2 – Le Business to Consumer (B2C) . . . . . . . . . . . . . . 39
Retour rapide sur trois expériences sans pareilles . . . . . . . . . . . 41
Le Business to Consumer avant le B2B, mais loin derrière . . . . 43
Les différents modèles économiques du B2C . . . . . . . . . . . . . . 44
Les modèles économiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
La banque virtuelle décolle lentement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Grande distribution : des initiatives modestes . . . . . . . . . . . . . . 51
Impact du commerce électronique sur l’organisation
de la grande distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Course de vitesse dans l’industrie du disque . . . . . . . . . . . . . . . 57
Le mythe du prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Le paiement sécurisé ne sécurise pas assez . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Chapitre 3 – Le Business to Business (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Les places de marché font florès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Le B2B, évolution plutôt que génération spontanée . . . . . . . . . 69
Les différents modèles de commerce électronique B2B . . . . . . 73
Les sites orientés achats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Les sites orientés ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Les places de marché électroniques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Les fonctions d’une application de B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Les avantages pour les acheteurs et les vendeurs . . . . . . . . . . . . 82
Chapitre 4 – Les relations entre les entreprises,
les citoyens et l’e-administration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Les étapes vers la modernité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
De l’échange d’informations aux transactions . . . . . . . . . . . . . . 88
Une administration longtemps rétive
aux nouvelles technologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
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Les attentes des usagers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Service-Public.fr, le portail de l’Administration française . . . . 93
Les collectivités territoriales et Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Les places de marché administratives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Internet, outil de citoyenneté locale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Internet et économie de la santé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Chapitre 5 – Le m-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Les internautes coupent le cordon ombilical . . . . . . . . . . . . . . 110
Nokia, leader incontesté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
L’Italie et le Portugal, contre-exemples de l’Europe du Sud . . 112
Les différences entre le m-commerce et le e-commerce . . . . . 113
Du GSM à l’UMTS en passant par le GPRS . . . . . . . . . . . . . . 114
Une nouvelle interface homme/machine . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Caractéristiques techniques limitées par rapport à un PC . . . . 116
N’importe où, n’importe quand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Allo, t’es où ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Les techniques de localisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Les premiers services du téléphone mobile . . . . . . . . . . . . . . . 119
WAP (Wireless Application Protocol) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
WAP, pour accéder à Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Les caractéristiques des mobiles WAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Les premiers pas du m-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Typologies des applications du m-commerce . . . . . . . . . . . . . 127
Les acteurs du m-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Initiatives dans le monde de la banque mobile . . . . . . . . . . . . 129
Partie 2
Se lancer dans le commerce (cid:142)lectronique
Chapitre 6 – L’e-procurement, première étape
du commerce B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Achats stratégiques ou non stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Catalogue ou appels d’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
PME et grands comptes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
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Des réponses ciblées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Un démarrage difficile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Quels bénéfices potentiels pour les acheteurs ? . . . . . . . . . . . . 141
L’e-procurement : chance ou risque pour l’Europe ? . . . . . . . . 142
Chapitre 7 – Créer un site de commerce électronique . . . . 145
Un site Internet pour quoi faire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Les quatre phases de création d’un site . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
La création d’un site Web change la donne . . . . . . . . . . . . . . . 149
Le discours de la méthode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Quelle structure pour développer le site et gérer l’activité
de commerce électronique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
L’inévitable cahier des charges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Le choix des partenaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Les fonctionnalités de base du site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Les outils de développement de site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
La publicité et la promotion du site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
L’animation du site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
La personnalisation, arme de l’efficacité du site . . . . . . . . . . . 165
L’affiliation pour recruter des clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
La vente en France ou à l’international ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Chapitre 8 – Sécurité et paiement en ligne . . . . . . . . . . . . . . 173
Les notions de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
La cryptographie, vieille comme le monde . . . . . . . . . . . . . . . 175
La cryptographie conventionnelle à clé symétrique . . . . . . . . . 176
Les systèmes à clé publique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Signature et certificats numériques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Les moyens de paiement électroniques . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
SSL et SET : les deux protocoles de sécurisation . . . . . . . . . . 184
SET, complément plutôt que concurrent de SSL . . . . . . . . . . . 186
Radiographie d’une solution de paiement . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Paiement sécurisé avec la carte à puce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Le couple lecteur de carte/PC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Le porte-monnaie électronique (PME) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
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Chapitre 9 – Les acteurs de la mise en œuvre . . . . . . . . . . . . 193
Un marché en pleine structuration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Hébergement : une évolution naturelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
La conception et le développement d’un site de commerce
électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Les éditeurs de solutions techniques et applicatives . . . . . . . . 199
Les solutions de paiement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Les ASP (Application Service Providers) . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Chapitre 10 – La réglementation et le rôle de l’Etat . . . . . . 205
Internet, un vide juridique qui s’est rempli . . . . . . . . . . . . . . . 206
La loi sur la signature électronique (13 mars 2000) . . . . . . . . . 210
Des sceaux aux signatures numériques . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Après la loi, le décret d’application . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
La loi sur la liberté de communication (1er août 2000) . . . . . . 214
Enchères et achats groupés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Ne pas confondre enchères et adjudication . . . . . . . . . . . . . . . 218
La loi sur les enchères électroniques (10 juillet 2000) . . . . . . . 218
La fiscalité du commerce électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Déclaration et paiement de la TVA par Internet . . . . . . . . . . . 221
Quelle TVA pour quel type de produits et services ? . . . . . . . 222
Légiférer ou réguler Internet ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Cconclusion – Impact d’Internet et du commerce
électronique sur les organisations et l’économie . . . . . . . . . 229
Traiter, stocker et échanger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Le numérique, dénominateur commun de l’informatique
et des télécoms et ... de l’audiovisuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
La convergence des trois secteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Le paradoxe de Solow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Rattrapage de la productivité ou effets cumulés des TIC ? . . . 235
Effet des technologies de l’information
sur la croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Impact d’Internet sur les organisations . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
(Re)naissance du CRM et du marketing One to One . . . . . . . . 239
Les TIC accessibles aux PME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
© Éditions d’Organisation SOMMAIRE IX