Las nuevas redes de innovación en los destinos 2.0

19 Pages·2008·1.51 MB·Spanish

Las nuevas redes de innovación en los destinos 2.0

Oriol Miralbell Izard
Profesor de la Universitat Oberta de Catalunya
[email protected]

Silvia Sivera Bello
Profesora de la Universitat Oberta de Catalunya
[email protected]

Abstract
La oportunidad que supone para los destinos turísticos el aprovechamiento de las redes de
conocimiento para la innovación exige redimensionar el escenario en el que los actores del destino
(empresas, administración y turistas) interactúan. Hasta hace poco, la mayor inversión en
aprovechamiento del conocimiento en los destinos se ha hecho mediante la integración de plataformas
tecnológicas que permitían el intercambio de información entre empresas y también con los órganos
gestores del destino, buscando facilitar la toma de decisiones con herramientas capaces de interpretar
dicha información. Todas las partes han comprendido que dichos recursos servían, no sólo para
competir, si no también para coordinar las estrategias con el mercado y ganar competitividad para el
destino.

La aparición de la web 2.0 ha supuesto un fuerte cambio de paradigma en el escenario del marketing
turístico, tanto para las empresas como para los destinos. A través de los blogs, las comunidades de
usuarios y las redes sociales, el turista puede recomendar o criticar los destinos y sus servicios
turísticos, permitiendo, a la vez, que éstos puedan aprender a conocer mejor los gustos y los intereses
de sus clientes.

Pero la web 2.0 no sólo supone una ventaja en la interacción con el cliente, sino que también permite
la creación, distribución e intercambio de información y conocimiento entre las empresas y los
órganos públicos gestores del turismo. En este sentido, en España han surgido ejemplos de empresas y
profesionales que han abierto sus bitácoras o blogs para reflexionar sobre la situación y las tendencias
del sector. Uno de los servicios de mayor éxito ha sido Turismo 2.0, una red social que ha conseguido
integrar profesionales de todo el abanico de subsectores turísticos, y en la cual se originan debates e
iniciativas de mejora e innovación tanto para la gestión privada de los servicios turísticos como en la
gestión pública y privada de los destinos.

Este “paper” pretende analizar los elementos principales que definen el cambio de paradigma en las
redes de conocimiento de los destinos turísticos, identificando aquellos que han de contribuir de
manera más destacada a la innovación, a la vez que se expondrán ejemplos en la práctica de esta
nueva estrategia de los destinos.

Para ello se utilizará bibliografía existente tanto de la web 2.0, como de las redes sociales en el
marketing, en la gestión del conocimiento y en la innovación, así como también de la teoría del capital
social. Además se expondrá un estudio empírico llevado a cabo entre profesionales del turismo en la
administración local de Cataluña donde se podrá comprobar la importancia de dicho capital social en la
generación de conocimiento. Finalmente, se analizarán algunos elementos clave para el Destino 2.0.
1. INTRODUCCIÓN: La importancia de las redes sociales de comunicación y
conocimiento.
Todos somos conscientes de que las redes sirven para representar estructuras relacionales y que están
presentes en la sociedad y en la naturaleza en muchas formas. A las redes presentes en nuestra
sociedad, se las conoce como redes sociales y han sido estudiadas desde diferentes ámbitos de la
ciencia.
Las redes de comunicación son los modelos de contacto que han sido creados por el flujo de mensajes
mediante las comunicaciones a lo largo del tiempo y el espacio, entendiéndose el mensaje en su sentido
más amplio, es decir, como la expresión de una información o del conocimiento.
Algunas de las representaciones que podemos encontrar en las organizaciones contemporáneas
muestran las siguientes diferentes formas:
(cid:122) redes personales de contacto
(cid:122) intercambio de información entre y dentro de grupos
(cid:122) alianzas estratégicas entre empresas
(cid:122) organizaciones globales en red
(cid:122) etc.
Existe una perspectiva multiteórica de varios niveles que refleja los mecanismos teóricos que los
expertos han propuesto para explicar como se crean, como se mantienen, cómo se disuelven y como
vuelven a crearse las redes internas y externas en las diferentes organizaciones independientemente de
su complejidad.
1.1. Las redes y el cambio organizacional
Lo que la situación actual parece evidenciar es que las redes de comunicación y las formas
organizacionales del siglo XXI están experimentando cambios muy rápidos y trascendentales (Fulk &
DeSanctis, 1999). La clave de esta situación de cambio en las organizaciones es la fusión de formas de
redes en la organización como una parte integral de la evolución de la nueva “sociedad red” (Castells,
1996).
Estas formas sociales y organizacionales son distintas a los mercados clásicos y no tienen en cuenta la
jerarquías tradicionales (Powell, 1990). Surgen alrededor de flujos materiales y simbólicos, impulsados
por personas y organizaciones, tanto local como globalmente, sin importar los lazos tradicionales,
nacionales, institucionales u organizacionales.
La globalización plantea un escenario en el que la comunicación se da en 5 ámbitos (Appuradai, 1990):
el de las personas, el de las tecnologías, el del capital, el del contenido de ocio y la cultura, y el de las
ideas. Sin duda, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han sido el motor que ha
forjado las condiciones para el nuevo paradigma de la sociedad red.
Según Monge y Contractor (2003), las organizaciones globales son procesos y no estados o
situaciones. Si trasladamos esta visión a los destinos turísticos, encontramos que, los destinos globales,
como las ciudades turísticas o los destinos más conocidos se pueden ver también como procesos o
experiencias globales y no como escenarios locales. Esta visión integra a todos aquellos nodos de la
red que intervienen en la configuración del destino como un proceso dinámico. Lo que lo convierte en
mas vulnerable y frágil, ya que dicho proceso depende de la dinámica de la red. Sin duda, existe un
extenso campo de investigación en este ámbito.

Ello supone también un cambio fundamental en la geografía social como consecuencia de la nueva
dimensión que tiene para las personas el lugar donde viven o, para los turistas, el destino que visitan,
entendido como un espacio supra-territorial que trasciende la especificidad local. o el localismo y se
integra en una comprensión del mundo mucho más global. En el producto turístico global, el localismo
de los monumentos o de la cultura local, se mezcla con los comercios con marcas globalizadas y la
arquitectura modernas y los servicios según estándares globales. El peligro, sin embargo es que dicha
estandarización acabe haciendo de las ciudades grandes museos o destinos tematizados, faltos de una
identidad independiente del turismo, donde la vida para los propios ciudadanos sea incómoda.
Precisamente por esto, como veremos más adelante, las redes internas de los destinos deben conseguir
integrar a todos los actores que directa o indirectamente están vinculados con el turismo.

En este mundo globalizado donde Internet nos permite mantener los lazos a pesar de la distancia, ésta
ya no tiene importancia y el tiempo estrecha el espacio. La comunicación y las TIC se han fusionado
para generar "organizaciones virtuales", de modo que las personas situadas en la distancia pueden
trabajar como si estuviesen en el mismo espacio al mismo tiempo (DeSanctis & Monge, 1999).

Además, mientras proliferan las formas de organización virtual, lo virtual se convierte en "real",
apareciendo cada vez más como lo normal y una forma de organización aceptada. (DeSanctis &
Monge, 1999). La nueva forma de usar Internet, la conocida web 2.0, permite a los individuos
relacionarse y trabajar de modo parecido a una organización virtual a través de soluciones informáticas
como la wiki (para editar conjuntamente y de manera organizada una enciclopedia), las redes sociales
(para debatir y recoger información útil para uso personal o para generar nuevas propuestas), los blogs
(para editar información e invitar a otras personas a completar y añadir ideas y opiniones), etc.

1.2. La incrustación y la desincrustación

Otra característica de las redes en nuestros días, nos la indica Granovetter (1982, 1992) cuando dice
que las organizaciones están "incrustadas" (embedded) en una red de procesos sociales más amplios, a
los que influencian y viceversa. Dicha característica a nivel externo convive sin embargo, con otra en
sentido contrario: la desincrustación (disembedding), el proceso por el cual los lazos tradicionales de
las redes se rompen. (Giddens, 1984)

Este cambio de paradigma supone una necesidad de adaptación y de puesta al día de las organizaciones
que, a su vez, exigen un cambio de orientación para aprovechar el nuevo paradigma con el fin de
establecer nuevos lazos más allá de su entorno tradicional. En este sentido, la web e Internet han sido
herramientas muy valiosas y útiles, mientras que la web 2.0 es el nuevo paso hacia la liberación de la
dependencia tecnológica al facilitar soluciones muy flexibles y potentes para poder concentrarse en lo
que interesa esencialmente a las organizaciones: sus relaciones y la comunicación de ideas y
conocimiento de manera coordinada.

Para cerrar el círculo, resulta igualmente importante cómo la globalización empuja a las personas a
establecer nuevos lazos en la distancia a través de un proceso de re-incrustación y, en consecuencia, se
reestructura su mundo, cambiando su orientación de local a global (Monge & Contractor, 2003)

El modo como funcionan todos estos procesos será esencial para comprender las organizaciones del
siglo XXI. A medida que las TIC permiten comunicar noticias, información, ocio y cultura de procesos
organizacionales y sociales de todo el mundo, las personas están más informadas del mundo, de sí
mismas y de su lugar dentro de una visión global de las cosas. Hay que entender las ventajas que
suponen estos cambios tanto para las personas como para las organizaciones, las ciudades y las
naciones. Pero además, y este es el objeto de este documento, significa una oportunidad en el turismo,
de mejorar la competitividad de organizaciones y destinos, generando y compartiendo conocimiento
mediante la colaboración, prescindiendo de la distancia y del tiempo, para poder generar también
innovación.

Por todo ello, tendremos que abandonar las antiguas nociones de lo que fueron las organizaciones y
explorar las posibilidades, como las redes sociales de comunicación y conocimiento, prescindiendo de
la terminología y los modelos tradicionales.
2. ESTRUCTURA Y NUEVO PARADIGMA DEL CONOCIMIENTO Y LA
INNOVACIÓN EN LOS DESTINOS
Precisamente la globalización y el nuevo paradigma de la comunicación han significado también un
cambio en las relaciones entre sujetos turísticos en el destino. La estructura tradicional donde
administración y empresas turísticas del destino trabajaban codo a codo para confeccionar una oferta,
competitiva respecto a los destinos más próximos, integrando, al mismo tiempo dicho destino en una
marca que la posicionase en el mercado, ha evolucionado. Ahora, requiere estructuras más flexibles y
con mayor participación del sector, mediante relaciones puntuales en función de las estrategias de
marketing para diferentes segmentos, de modo que las alianzas han ido cambiando de local a global, en
función de la oferta.

Así, la oferta de ocio de un destino puede estar asociada a la oferta de alojamiento de otro destino, a la
vez que una oferta de turismo urbano puede estar interesada en asociarse con una empresa de
transporte aéreo de otro país. Además, al igual que ha sucedido en otros sectores económicos, en el
turismo también han ido apareciendo clústers creados alrededor de destinos y de características
productivas en busca de sinergias y ventajas competitivas propias de la cooperación entre empresas.
Entendemos los clústers según la definición de Porter (1998), que los define como una concentración
geográfica de empresas interconectadas que a la vez que compiten mantienen una relación de
cooperación entre sí. Como resultado, las empresas pertenecientes a un clúster realizan operaciones
independientes pero vinculadas formalmente o informalmente al resto de agentes.

Por otra parte, la globalización y la nueva sociedad red, han reforzado la creación de lazos entre
empresas locales y globales, rompiendo, en parte la rígida localización que imperaba tradicionalmente
en el destino; y al mismo tiempo, han ayudado a reforzar los lazos de interés dentro del destino en
aquellos términos en que cada socio o miembro de la red puede aportar mayor valor.

Ello ha contribuido a una mayor concienciación en los destinos de la necesidad de diversificar la
oferta, incluso en destinos pequeños, de modo que se puedan abarcar nichos nuevos del mercado en la
búsqueda de una sostenibilidad y de poder alargar la temporada. En el caso de los clúster, éstos están
también condicionados por aquellos agentes externos que afectan al destino, por lo que su colaboración
resulta esencial.

El nuevo paradigma de la sociedad red ha significado una oportunidad para aprovechar las redes
empresariales y sociales como redes de conocimiento. Dentro del destino, las redes internas encuentran
en la interacción entre empresas y con la administración turística o la oficina de turismo, una
posibilidad de colaboración y generación de conocimiento que beneficia a todos, a la vez que permite
llevar a cabo estrategias más adecuadas a la demanda y de manera más flexible.

Según J. Swan & H. Scarborough (2005), diversos estudios sugieren que puesto que el conocimiento se
encuentra cada vez mas conectado, la innovación se da mejor entre las relaciones de grupos y
organizaciones basadas en la colaboración. Los mismos autores certifican que los procesos de
innovación en red destacan por encima de formas más jerarquizadas o basadas en el mercado ya que
tienen ventajas distintivas para crear y compartir conocimiento.

En este sentido, existen experiencias en destinos donde la innovación ha surgido a partir del liderazgo
de uno de los agentes - en la mayoría de los casos, el ente local de promoción turística - pero que
mediante una colaboración en red ha permitido alcanzar la implantación de proyectos de innovación
como los planes de excelencia en destino o la calificación de destino de turismo familiar, o turismo
deportivo, por dar un par de ejemplos.

Según Hjalager, (2005) el liderazgo en los proyectos de innovación en el turismo aún depende mucho
de las administraciones, sin embargo no hay que olvidar que el modelo de la triple hélice, es decir, la
colaboración entre administración, universidad y empresa está ganando terreno, aunque sea
tímidamente. Las redes sociales son, sin embargo una plataforma perfecta para este tipo de
colaboración a tres bandas.
Academic
Trilateral network and
hybrid organization
Government Industry
Figura 1. El modelo de la Triple hélice (Etzkowitz/Leyesdorff, 2000)

2.1. El capital social.

Volviendo a la aparición de enlaces entre las redes internas de los destinos y otras externas, Burt
(2001), ha estudiado la importancia que tienen ambas tendencias, la de cohesión interna y la de
apertura a lazos externos ("bonding" y "bridging" respectivamente, según la denominación que les da
Burt) en la generación de capital social, fundamental para la creación de conocimiento.

En las dos figuras siguientes podemos ver los efectos que tienen sobre las redes las características de la
cohesión interna y de los lazos externos. En la figura 2, podemos ver cómo la cohesión interna alta
puede suponer una ventaja combinada con unos lazos externos no redundantes (los miembros que
hacen de puente externo mantiene lazos con redes o nodos externos diferentes). Dicha ventaja se
traduce en máximo rendimiento de la red.

Figura 2. Características de las redes según sus relaciones externas e internas
Burt (2001)
Figura 3. Rendimiento de las redes según sus relaciones externas e internas
Burt (2001)

A continuación estudiaremos dos casos propios del sector turístico, donde las relaciones entre sus
miembros han sido capaces de generar este capital social.
2.2. Redes internas y externas
2.2.1. Las redes internas
Es corriente que dentro de un destino, las empresas se asocien y mantengan una colaboración con la
administración, ya sea para poder negociar mejor con sus proveedores o para diversificar la oferta. Sin
embargo, durante mucho tiempo, ha habido la creencia de que la política de precios bajos era una
estrategia vencedora y muchas empresas, sobre todo del mismo subsector se han dedicado a competir
dándose la espalda las unas a las otras. Para superar dicha situación, según Hjalager (2000), un clúster
necesita un proceso de socialización y de busqueda de la colaboración, que necesariamente deberá
sostenerse en el tiempo a través de la confianza entre los agentes, lo que significa un cambio de
mentalidad radical.

Hoy día, como se ha dicho, cada vez es más frecuente que las empresas compitan en un mercado y
coordinen, al mismo tiempo, sus esfuerzos en estrategias de común interés, sin que por ello pierdan su
potencial competitivo, sino, más bien al contrario. Compartir conocimiento supone un ejercicio de
intercambio que potencia el propio conocimiento de las empresas y lo complementa con el de las otras,
de manera que la capacidad de innovación se convierte en una ventaja competitiva de todos los agentes
relacionados.

Respecto a la innovación, un estudio reciente de la Universitat Oberta de Catalunya, que ha realizado
un equipo dirigido por el Dr. Manuel Castells y la Dra. Imma Tubella, por encargo de la Generalitat de
Catalunya en el marco del Proyecto Internet Cataluña, daba como resultado que para el 84 de las
empresas turísticas catalanas, las TIC han sido un estímulo para innovar. Además, el 80 % de aquellas
empresas que habían integrado las TIC a nivel avanzado, afirmaban haber incorporado innovaciones
gracias a las TIC. Pero además, los mismos autores de este apartado del estudio (Torrent et al., 2008)
confirman que "el resultado del proceso innovador no sólo depende de la intensidad en el uso de las
nuevas tecnologías, sino también en cómo se organiza dicho uso y de la calidad del entorno en el cual
opera dicha empresa. Es decir, que tanto el capital social interno de la organización y su red interna,
como las relaciones externas de sus profesionales y de la misma organización con el entorno
empresarial, contribuyen a crear aquel escenario ideal para la innovación”.

Otro factor importante es la tendencia a la diversificación de la oferta turística y su orientación a los
nichos de mercado, que encontrarían en la empresa red una oportunidad importante, tal como
manifiestan Lladós, Jiménez y Garay en su libro (Torrent et al., 2008): "las empresas que compiten
desarrollando nichos de mercado basados en la alta especialización o en la calidad elevada del
producto o servicio que ofrecen, preferentemente, desarrollan innovaciones que combinan la
introducción de nuevos productos, junto con la redefinición de sus procesos, y, en muchas ocasiones,
con cambios organizacionales”.

Cara a la mejora competitiva de la industria turística, resulta especialmente atractiva la oportunidad
que supone la organización en red y la potenciación del capital social, en un nuevo marco de la
industria turística más especializada, donde la calidad es cada vez más un factor competitivo de primer
orden.

2.2.2. La redes externas

Teniendo en cuenta que el capital social es un factor esencial en la generación de conocimiento en una
red, y que, por tanto también tiene un rol principal en la capacidad innovadora de la misma. También
se han explicado las modalidades de capital social que Burt (2001) identificó como fundamentales para
la eficiencia de una red: la cohesión interna y la los lazos externos con otras redes.

Establecer lazos de relación con redes externas es, a menudo, una estrategia compleja y no siempre
bien vista por los otros miembros de la red, sobre todo si se entiende erróneamente que la competencia
supone la negación de la colaboración con los competidores. Sin embargo, a tenor de la importancia
que tienen las redes en la generación de conocimiento, resulta que dichas relaciones en forma de
"bridging" son muy importante también para los organismos encargados de gestionar los destinos
(patronatos de turismo, consorcios locales de turismo, etc.).

Bien a través de las asociaciones de municipios o a través de las diputaciones provinciales, y también
los consejos comarcales, los municipios mantienen relaciones y muchas veces colaboran en la gestión
o financiación de servicios comunes. Sin embargo, a la hora de gestionar la oferta turística, resulta muy
frecuente ver como la descoordinación en la planificación de dicha oferta crea situaciones absurdas que
no benefician a ninguno de los destinos afectados. Los profesionales de las oficinas de turismo han
podido detectar esta necesidad de coordinarse y precisamente por este motivo, en los últimos años se
han creado en España asociaciones profesionales para intercambiar información y el conocimiento. En
2007 llevamos a cabo un estudio de las redes externas de las oficinas de turismo de Cataluña para
conocer cuales eran las relaciones que existían entre estos profesionales en una comunidad con un
potencial turístico tan grande y diversificado. En concreto se estudió la dinámica interna de la
Associació de Professionals de Turisme de l'Administració Local de Catalunya (APTALC), creada el
año 2005 y que cuenta con más de 170 miembros de buena parte de las oficinas de turismo de
Cataluña.

El objetivo del estudio era:
Conocer la relación entre el capital social en una red externa y la incentivación de la innovación en
los destinos.

APTALC) está formada por expertos y técnicos turísticos que trabajan en la administración local de
los destinos turísticos de Cataluña, la mayoría de los cuales lideran proyectos de mejora de la oferta
turística pública en su destino. En aquellos momentos, en APTALC estaban representados los técnicos
y técnicas del 70% de las oficinas de turismo de Cataluña

En los trabajos previos al estudio empírico se estableció una hipótesis:
Las redes de conocimiento con una alta dosis de capital social son buenos instrumentos para la
difusión de la innovación entre sus miembros.

En el estudio se utilizaron dos métodos diferentes. Para poder representar la red, se usaron métodos de
SNA (Social Network Analysis) a través de un cuestionario a los miembros de la junta directiva de
APTALC, creada por votación de entre todos los miembros de la red y compuesta por 18 miembros.
Dicho cuestionario fue testado antes con algunas personas del sector para poder comprobar su
efectividad. Los resultados se analizaron con el programa UCINET (Borgatti, S.P., Everett, M.G. and
Freeman, L.C. 2002) en la representación de las relaciones.

Para poder evaluar las características del capital social de APTALC se hicieron entrevistas guiadas con
tres representantes de la junta directiva de APTALC. El modelo utilizado en esta entrevista fue el
ASCAT model de Krishna y Shrader “Social Capital Assessment Tool” cuyas preguntas se estructuran
según los siguientes ámbitos:

(cid:122) orígenes y evolución de APTALC
(cid:122) tipología de los miembros
(cid:122) capacidades de la asociación
(cid:122) relaciones institucionales y redes externas

Resultados
En lo que respecta a las relaciones dentro de la red, se obtuvieron los siguientes resultados:

Existe una relación frecuente y una comunicación intensa entre sus miembros, y los lazos de unión
entre los miembros forman una red muy densa. Los miembros conocen bien las habilidades
profesionales de los demás miembros y comparten sus conocimientos entre ellos con frecuencia.(más
del 60% de los contactos son para debatir cuestiones profesionales). Los encuestados manifestaron su
convencimiento de que los flujos de comunicación dentro de APTALC les ayudaban en su actividad
profesional, y que el conocimiento de experiencias innovadoras de sus compañeros les servía para
innovar en su propio destino..

En lo que respecta al capital social, se comprobó que los miembros tienen una valoración muy alta de
la misión de APTALC. También se observó que el grado de compromiso en el funcionamiento de la
asociación es muy alto entre los miembros de la junta directiva, que se renueva con frecuencia, lo que
demuestra también una disponibilidad de liderazgo en la organización. Dentro de la junta, existe una
voluntad de cohesión interna grande, aunque los miembros buscan y valoran mucho los lazos externos
con otras asociaciones similares o de otros ámbitos profesionales del turismo. Tanto ellos como el
sector del turismo de Cataluña valoran mucho la capacidad de APTALC como expertos del turismo en
la administración local.

Como conclusión final, podemos definir APTALC como una asociación
(cid:122) con una alta cohesión interna
(cid:122) con un perfil bastante homogéneo de sus miembros
(cid:122) con un elevado nivel de confianza entre sus miembros
(cid:122) con un liderazgo bien estructurado
(cid:122) en la que sus miembros persiguen la creación, la expansión y el intercambio de conocimiento y
el desarrollo individual de sus capacidades
(cid:122) en el que la red ayuda a la información de los miembros sobre sus intereses profesionales
(cid:122) en la que existen lazos externos fuertes y variados que ayudan a enriquecer el conocimiento
interno de la red.

La conclusión principal de dicho estudio, además de confirmar la hipótesis inicial, aportó resultados
empíricos sobre cómo las redes sociales suponen ventajas muy grandes para sus miembros a la hora de
ganar conocimiento, mejorar su competitividad como sujetos y reforzar la de sus enlaces en la red al
mismo tiempo.

La dinámica de una red cómo APTALC y su capital social permiten aprovechar el conocimiento que
entra y se procesa dentro de la red para, luego, ser utilizado, según convenga, en los destinos de donde
proviene sus miembros. APTALC, funcionaría como red externa a las redes de los destinos, cuyos
lazos externos conectan con la red local a través de los profesionales de las oficinas de turismo. Éstos,
hacen de puente y de nexo transmisor del conocimiento y la información entre las dos redes.

Un dato interesante del estudio fue que más del 70% de la comunicación entre sus miembros se hacía a
través del correo electrónico y Messenger, con contactos diarios. Hubo una valoración muy positiva de
los miembros de APTALC sobre las ventajas que suponen las TIC en sus relaciones internas. Dada la
limitación del estudio, no se llegó a profundizar más sobre el impacto de las TIC en el funcionamiento
de APTALC, sin embargo, creemos que en un posterior estudio sería interesante poder valorar el uso
que hacen de herramientas socializadoras como las que ofrece la web 2.0.

3. LA WEB 2.0, COMO NUEVO INSTRUMENTO DE LA SOCIEDAD RED PARA
LOS DESTINOS 2.0

3.1. Definición de la web 2.0
A pesar de la corta vida de la World Wide Web como servicio abierto al público, los cambios
experimentados en la web son evidentes para todos sus usuarios. La web 2.0 presupone que desde sus
inicios con la web 1.0 ha existido una evolución de la web que afecta a sus prestaciones y su uso. El
nombre de la web 2.0 aparece por primea vez en 2001 en la conferencia que Tim O'Reilly, un experto
irlandés defensor de "creative commons" y del código libre, también conocido como Open source. El
uso del concepto web 2.0 es controvertido porque, a pesar de que el nombre ha conseguido identificar
un cambio en Internet, existe un grupo de expertos que discuten que la web 2.0 se corresponda con un
cambio tecnológico verdadero, defendiendo que la World Wide Web aún se encuentra
tecnológicamente en la web 1.0.

Polémicas a parte, existe una coincidencia clara en aceptar la web 2.0 como la referencia al cambio de
tendencia en el uso de la tecnología World Wide Web y en el diseño de las webs con el fin de facilitar
la creatividad de los usuarios, que compartan información entre ellos y que colaboren. De algún modo
se estaría hablando de una web social donde la información se genera desde el propio usuario y no sólo
desde los gestores de los sitios web. Se puede obtener más información sobre lo que O'reilly entiende
por la web 2.0 en su artículos de 30 de setiembre de 2005, disponible en su web.

Para entender lo que supone el cambio de filosofía entre los servicios de la web 1.0 y los de la web 2.0
encontramos que servicios como la web de la Enciclopedia Británica, en el entorno web 1.0, se
convierten en servicios de creación conjunta de conocimiento con la wikipedia; o que páginas web
puramente informativas, en la web 1.0, como las páginas institucionales, se convierten en blogs en el
entorno 2.0, donde el principio de difundir información y abrir un debate a la vez, es su principal
atractivo.
Una buena metáfora de lo que ha significado la web 2.0, la encontramos en la figura 4, donde podemos
observar la diferencia entre las portadas de la revista TIME del 1 de enero de 1983 y la de la misma
revista 23 años más tarde. Mientras en la primera aparece una persona sentada frente a un PC y el título
"Machine of the Year", en la de 2006, la portada muestra una pantalla de ordenador en la que en su
interior se lee "You" frente a la imagen de la cabeza de la misma persona de la portada de 1983, y el
título de la revista es "person of the year" y un subtítuloa “yes, you, You control the Information Age.
Welcome to your World” (Sí, tu! Tu controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo.). Con
ello la prestigiosa revista americana pretendía indicar el cambio significativo que la tecnología
experimentaba como herramienta: evolucionando desde la máquina, a la extensión de nuestro “yo”.
Figura 4.. Portadas de la revista TIME de 1983 y de 2006
La evolución que ha experimentado el usuario de la web a lo largo del tiempo, es decir, la
transformación que ha supuesto en la relación de los usuarios con la tecnología se explica en la figura
5. Partiendo del usuario que se relaciona aisladamente a través del PC con cada interlocutor, y que se
correspondería con la web 1.0; evolucionando hacia la etapa en que el usuario, a través de la web
decide participar y dejar su información, mediante los cuestionarios, el correo electrónico, o la edición
de webs, que sería la fase de la web 1.5; y en la fase más actual, conocida como la web 2.0, donde el
usuario encuentra en Internet y en la web una extensión de sí mismo, al interactuar y colaborar con
otros miembros y generar conocimiento añadido y cooperativo, independientemente de la distancia o
del momento.