La tendance de l'individu à la singularité appliquée à la consommation de vêtements et d ...

162 Pages·2008·3.17 MB·French

by  Camiré, Geneviève

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

LA TENDANCE DE L'INDIVIDU À LA SINGULARITÉ APPLIQUÉE À LA

CONSOMMATION DE VÊTEMENTS ET D'ACCESSOIRES

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES

PAR

GENEVIÈVE CAMlRÉ

JUILLET 2008
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des bibliothèques

Avertissement
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le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que "conformément à
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commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
REMERCIEMENTS

J'exprime toute ma gratitude envers mes parents, Pierrette et Raymond, pour leur support
inconditionnel ainsi qu'à mon fiancé Alonso, qui a su me soutenir et m'encourager tout au
long du processus de rédaction de mémoire. Merci à mon frère Éric, qui m'a si bien conseillé
et appuyé dans mes moments de découragements. Sans lui, cette recherche n'aurait pas vu le
jour.
Je tiens à remercier monsieur François Marticotte et monsieur Michel G. Langlois qui ont
agi à titre de lecteur, ainsi que monsieur Roy Toffoli, professeur à l'École des Sciences de la
Gestion de l'Université du Québec à Montréal, qui a non seulement accepté d'assurer la
direction de mon mémoire, mais qui m'a aussi inspiré le sujet de cette recherche qui m'a
captivé du début à la fin. Finalement, un merci spécial à Intissar Bouaziz, co-auteure de
l'article: «La tendance à la singularité de l'individu et son rôle dans les choix de
consommation: une étude exploratoire» qui représente le point de départ de mon mémoire.
TABLE DES MATIÈRES
LISTES DES FIGURES............................................................. VII

LISTES DES TABLEAUX............... VIII

RÉsuMÉ..........................................................................................
IX

INTRODUCTION. " ..
CHAPITREI

LA REVUE DE LA LITTÉRATURE......................................................... 7

1.1 Survol de l'industrie du vêtement..................................................... 7

1.2 Lien entre les vêtements et la tendance à la singularité............................ Il

1.3 Lien entre les vêtements et la conceptualisation de la tendance à la singularité. 14

1.3.1 Tendance à lasingularité(composantes du construit) ,........... 16

1.3.2 Antécédents............. 22

1.3.3 Conséquences... 30

1.3.4 Modérateurs , , 35

1.4 Synthèse.................................................................................. 42

CHAPITRE Il

CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE........................ 43

2.1 Cadre conceptuel........................................................................ 43

2.1.1 L'ajout de la variable proximité à ses propres sentiments etfantaisies

au construit............................................................................... 44

2.1.2 L'ajout de la variable sexe du répondant dans les modérateurs du

construit................................................................................... 45

2.1.3 L'ajout de la variable l'image corporelle du répondant dans les
IV
modérateurs du construit............................................................... 46

2.1.4 La non considération de la variable modératrice âge dans notre étude.... 47

2.1.5 Le retrait de la variable visibilité du produit dans les modérateurs du
construit.. .... ... .. .. .. ... .. ... .... ... ..
... ... ................................... 48
2.2 Hypothèses de recherche............
50
CHAPITRE III

MÉTHODOLOGIE
. 51
3.1 La recherche qualitative
. 51
3.2 L'entrevue
.. 51
3.3 Les procédures méthodologiques
.. 52
3.4 Les outils de mesure
.. 53
3.5 L'échantillonnage
. 54
3.6 L'interprétation des entrevues
. 58
CHAPITRE IV

ANALYSES ET RÉSULTATS
. 60
4.1 Analyse de l'échantillon
. 60
4.2 Analyse des dimensions du construit. . 67

4.2.1 Identité personnelle . 67

4.2.2 Originalité . 70

4.2.3 Indépendance .. 72

4.2.4 Ouverture aux nouveautés . 73

4.2.5 Proximité aux sentiments .. 74

4.3 Analyse des antécédents du construit. . 77

4.3.1 Estime de soi, affirmation ou valorisation de soi. . 77

4.3.2. Expertise dans un domaine particulier .. 78

4.3.3 Recherche de variété . 80

4.3.4 Désir de l'hédonisme . 81

4.3.5 Besoin de cognition .. 82

4.3.6 Désir de propriété . 84
v
4.3.7 Atavisme........................ 85

4.3.8 Identification à travers le lien affectifavec l'objet........................... 85

4.4 Analyse des conséquences du construit............................................... 90

4.4.1 Style de vie et choix à part... 90

4.4.2 Créativité........................................................................... 92

4.4.3 Consommation «éthique»....................................................... 94

4.4.4 Adoption des innovations....................................................... 96

4.4.5 Consommation nostalgique..................................................... 96

4.4.6 Consommation ostentatoire............ 97

4.4.7 Personnalisation.................................................................. 99

4.4.8 Consommation de produits rares............................................... 100

4.5 Analyse des modérateurs du construit................................................. 107

4.5.1 Image corporelle.................................................................. 107

4.5.2 Culture... 109

4.5.3 Humeur... 109

4.5.4 Implication vis-à-vis du produit................................................ 110

4.5.5 Revenu............ 111

4.5.6 Temps disponible................................................................. 1] 1

4.5.7 Vécu........................ 112

4.5.8 Sexe du répondant. , 113

4.6 Analyse d'une nouvelle variable modératrice: contexte social................... 116

4.7 Analyse de la co-existence du besoin d'unicité et de la tendance à la

singularité............... ........................... ........................... ............ 117

4.8 Analyse du rôle des produits de masse ou populaires dans l'expression de la

singularité..................... 119

4.9 Détermination des énoncés pour l'éventuelle échelle de mesure.................. 121

4.9.1 Énoncés pour détecter les dimensions du construit........................... 122

4.9.2 Énoncés pour détecter les antécédents du construit......... 122

4.9.3 Énoncés pour détecter les conséquences du construit........................ 123

4.9.4 Énoncés pour détecter les modérateurs du construit........................... 124
VI
CHAPITRE V

CONCLUSION...... 125

5.1 Discussion........................... 125

5.2 Les implications... 130

5.2.1 Segmentation...................................................................... 130

5.2.2 Communication...... .............................................................. 131

5.2.3 Produit......................... 132

5.2.4 Production............... 133

5.2.5 Distribution.......................................................................... 133

5.3 Limites de l'étude.......... 135

5.4 Recommandations pour les voies futures de recherche........................ 136

APENDICEA

GUIDE D'ENTREVUE SEM! DIRIGÉE....................................................... 138

BffiLIOGRAPHIE........................................................................... 142
LISTE DES FIGURES

Figures Page
1.1 Conceptualisation de la tendance de l'individu à la singularité.................. 16
1.2 Carré sémiotique de l'appartenance 19
2.1 Conceptualisation de la tendance de l'individu à la singularité appliquée à la
consommation de vêtements et d'accessoires... 49
5.1 Conceptualisation de la tendance de J'individu à la singularité appliquée à la
consommation de vêtements et d'accessoires.................. 128
LISTE DES TABLEAUX

Tableaux Page
3.1 Nombre annuel d'immigrants, Canada, provinces et territoires.................. 57

4.1 Description des répondants............................................................ 61

4.2 Résultats de l'analyse des fréquences du sexe...... 63

4.3 Résultats de l'analyse des fréquences des professions artistiques ou non........ 63

4.4 Analyse des résultats du sexe, du type de profil, de l'intérêt et de l'implication

envers les vêtements et de l'expression de la singularité au travers la

consommation de vêtements............... 64

4.5 Résultats de l'analyse des femmes, du type de profil, de l'intérêt et de

l'implication envers les vêtements et de l'expression de la singularité

au travers la consommation de vêtements............................................ 65

4.6 Résultats de l'analyse des hommes, du type de profil, de l'intérêt

et de l'implication envers les vêtements et de l'expression de la singularité

au travers laconsommation devêtements............................................ 66

4.7 Résultats de l'analyse des taux d'occurrence et de fréquence des dimensions

du construit de la tendance à la singularité........................................... 68
RÉsuMÉ
Le but de la présente recherche est d'étudier le construit de la tendance à la singularité
dans le contexte de la consommation de vêtements et d'accessoires. Notre étude se base sur
un article écrit par Bouaziz et Toffoli (2007), qui détecte la nécessité d'un nouveau construit
nommé la tendance à la singularité. Nous cherchons donc à vérifier si les vêtements et les
accessoires peuvent être un moyen utilisé par les consommateurs afin d'exprimer leur
singularité.
Notre revue de la littérature, fait d'abord un survol de l'industrie du vêtement afin de
démontrer l'intérêt de l'application du construit à ce domaine. Puis, dans cette même optique,
le chercheur tente d'établir un lien entre les vêtements et la tendance à la singularité.
Finalement, les fondements de la recherche sont posés dans la troisième section qui porte sur
le lien entre les vêtements et la conceptualisation du construit proposé par Bouaziz et Toffoli
(2007).
Les questions de recherche tentent 1) de découvrir l'existence du construit de la tendance
à la singularité à travers les comportements de consommation de vêtements et d'accessoires,
2) de déterminer les dimensions du construit de la tendance à la singularité appliquée aux
comportements de consommations de vêtements et d'accessoires et 3) de déterminer les
antécédents, les manifestations et les modérateurs de la tendance à la singularité exprimée
dans la consommation de vêtements et d'accessoires.
Notre coUecte de données s'est effectuée auprès de 27 répondants de citoyenneté
canadienne âgés de 18 à 34 ans par le biais d'entrevue individuelle semi dirigée. Les
informations recueillies et transcrites ont pu être analysées grâce au programme d'analyse
qualitative «Atlas.ti».
À la lumière des résultats obtenus, nous avons pu constater l'existence de la tendance à la
singularité dans les comportements de consommation de vêtements et d'accessoires. De plus,
nous avons pu confirmer en grande partie le cadre conceptuel de la tendance à la singularité
de Bouaziz et Toffoli (2007). Puis, grâce à notre analyse, nous avons pu déterminer les
dimensions, les antécédents, les manifestations ainsi que les modérateurs du construit au
niveau du comportement de consommation de vêtements et d'accessoires. Enfm, l'analyse de
contenu nous a permis d'élaborer des énoncés pour l'éventuel création d'une échelle de
mesure de la tendance à la singularité à travers les comportements de consommation de
vêtements et d'accessoires.
Finalement, nous avons constaté que les vêtements représentent définitivement un outil à
la disposition des consommateurs afin d'afficher leur singularité. Cette information peut
s'avérer être très utile, principalement dans le contexte de haute compétitivité dans lequel
évolue les entreprises dans le milieu de la mode. En effet, les compagnies peuvent se servir