La présentation des exigences de profitabilité, de responsabilité sociale et de leur articulation dans

395 Pages·2017·4.69 MB·French

by  Jana Badran

Université Paris Est
Ecole Doctorale Organisations, Marchés, Institutions (OMI)
La présentation des exigences de profitabilité, de responsabilité
sociale et de leur articulation dans les messages des dirigeants :
Le cas Carrefour
THÈSE
pour l obtention du titre de
DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION
(arrêté du 7 août 2006)
présentée et soutenue publiquement par :
Jana BADRAN
JURY
Directeur de thèse : Madame Julienne BRABET
Professeur, Université Paris Est Créteil
Rapporteurs : Monsieur Didier CAZAL
Professeur, Université Lille 1
Monsieur André SOBCZAK
Professeur, Audencia Nantes Ecole de Management
Suffragants : Madame Anne DIETRICH
Maître de Conférences, Université Lille 1
Madame Frédérique PIGEYRE
Professeur, Université Paris Est Créteil
Janvier 2011
L Université Paris Est Créteil-Val De Marne, n entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans les thèses, ces opinions devront être considérées
comme propres à leurs auteurs.
A ma mère et mon père,
A Ali,
A Hadi,
A ma famille,
« La violence des mots évoque la force des intérêts en jeu »
Laurent Batsch
REMERCIEMENTS
Je tiens, tout d abord, à adresser mes plus profonds remerciements à ma directrice de thèse,
Julienne Brabet, pour son précieux rôle de guide tout au long de cette thèse. Je lui exprime
également toute ma gratitude pour sa confiance, son écoute et sa compréhension.
Mes remerciements s adressent aux professeurs Didier Cazal et André Sobczak pour avoir
accepté d examiner ce travail et d en être les rapporteurs. Je remercie également Frédérique
Pigeyre et Anne Dietrich pour leur participation à ce jury de thèse.
Je remercie les membres du programme « Le potentiel régulatoire de la RSE » financé par
l ANR pour leurs échanges, propositions et conseils.
J adresse mes remerciements au Professeur Pierre Fiala (CEDITEC UPEC) qui m a permis de
découvrir le monde de l analyse de discours assistée par des logiciels spécialisés et qui m a
orienté vers le Professeur André Salem que je remercie de m avoir accueilli dans son
séminaire consacré à Lexico3 au sein de l ILPGA (Université Paris III-Sorbonne Nouvelle) et
de m avoir fourni personnellement des conseils précieux.
Je souhaite exprimer ma reconnaissance à Jean-Marc Leblanc, enseignant-chercheur en
Linguistique, Communication, Marketing et Didactique à Université Paris Est Créteil Val de
Marne et Fabienne Pierre, Docteur en Sciences de l Information et de la Communication de
l Université Paris Est Créteil Val de Marne, pour leur généreuse et précieuse aide dans
l analyse des messages composant notre corpus.
A la fin de ce travail douloureux et passionnant, je tiens à remercier mon mari Ali pour sa
présence irremplaçable à mes côtés ainsi que son inconditionnel support pour que je puisse
mener à bien cette thèse.
J exprime enfin ma plus profonde reconnaissance à mes parents pour leurs encouragements
continuels, leur écoute et leur soutien inestimables tout au long de ces années de thèse.
Sommaire
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................... 15
SOMMAIRE ........................................................................................................................................ 16
INTRODUCTION .............................................................................................................................. 20
PARTIE I : LES EXIGENCES DE MAXIMISATION DE LA VALEUR ET DE
RESPONSABILITE SOCIALE DANS LA LITTERATURE ......................................................... 28
I LA PRESSION A LA MAXIMISATION DE LA VALEUR POUR LACTIONNAIRE ...... 31
I.1 Lévolution du capitalisme français .................................................................................................... 31
I.1.1 Fin du modèle de c ur financier : la « grande rupture » .................................................................. 32
I.1.2 Montée des investisseurs institutionnels dans le capital des firmes cotées ...................................... 40
I.1.3 Nouveau paysage institutionnel : un capitalisme financier................................................................ 45
I.2 Lévolution des stratégies des entreprises et de leur mode de gouvernance : une nouvelle gestion du
capital ........................................................................................................................................................ 49
I.2.1 Mondialisation, stratégie de croissance et de leadership .................................................................. 51
I.2.2 Recentrage stratégique et rationalisation productive : focalisation, désengagement, restructuration,
cessions. ............................................................................................................................................................ 53
I.2.3 Gouvernance dentreprise. ................................................................................................................. 58
I.2.4 Maximisation de la valeur pour lactionnaire. .................................................................................... 61
Conclusion Chapitre I ........................................................................................................................................ 69
II LEXIGENCE DE RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES (RSE) ................ 71
II.1 Lémergence de la RSE. .................................................................................................................. 73
II.1.1 Evolution de la conception de la RSE dans la littérature .................................................................... 73
II.1.2 Pressions à la responsabilité sociale exercées sur les entreprises ..................................................... 87
II.1.2.1 Pressions liées à la mutation du contexte institutionnel .......................................................... 88
II.1.2.2 Pressions de la part des acteurs de la société civile ................................................................. 93
II.1.2.3 Pressions réglementaires en matière de RSE : Hard law et soft law ...................................... 100
II.2 Les comportements RSE des entreprises et leurs réponses à lexigence de RSE. ............................. 116
16
II.2.1 Evolution des pratiques RSE des entreprises ................................................................................... 117
II.2.2 Types de réponse des entreprises en matière de RSE ..................................................................... 127
II.2.2.1 Stratégies défensives .............................................................................................................. 130
II.2.2.2 Stratégies proactives ............................................................................................................... 140
II.2.2.3 Stratégies collectives .............................................................................................................. 148
II.3 Larticulation entre exigence de maximisation de la valeur pour lactionnaire et exigence de
Responsabilité Sociale de lEntreprise ........................................................................................................ 154
II.3.1 RSE versus Profit : la RSE nuit à la profitabilité ................................................................................ 157
II.3.2 Business Case et articulation stratégique......................................................................................... 161
II.3.3 Le modèle de la régulation démocratique par la RSE ....................................................................... 165
Conclusion Chapitre II ..................................................................................................................................... 167
III LARTICULATION DE LA RSE ET DE LA MAXIMISATION DE LA VALEUR POUR
LACTIONNAIRE DANS LES DISCOURS DES ENTREPRISES ............................................. 169
III.1 Les fonctions du discours dans les organisations ........................................................................... 170
III.1.1 Le discours dans les organisations à partir des années 90 ............................................................... 170
III.1.2 Discours et stratégie dentreprise .................................................................................................... 176
III.2 De lintérêt de létude du discours managérial en général, de la lettre des dirigeants en particulier ....
.................................................................................................................................................... 181
III.2.1 Le discours patronal dans les messages des Rapports Annuels et Rapports de Développement
Durable .......................................................................................................................................................... 181
III.2.2 Le discours patronal comme outil de la gestion des contradictions ................................................ 189
Conclusion Chapitre III .................................................................................................................................... 194
CONCLUSION PARTIE I ............................................................................................................... 195
PARTIE II : CARREFOUR ENTRE EXIGENCES DE MAXIMISATION DE LA VALEUR
POUR LACTIONNAIRE ET DE RESPONSABILITE SOCIALE ............................................ 198
IV EVOLUTIONS DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET DE CARREFOUR ..
.................................................................................................................................................. 200
IV.1 Evolution du secteur de la Grande Distribution ............................................................................. 201
IV.1.1 Le poids du secteur de la Grande Distribution ................................................................................. 201
IV.1.2 Les critiques adressées au secteur de la Grande Distribution .......................................................... 206
17
IV.1.3 Les initiatives collectives entreprises par le secteur de la Grande Distribution en matière de RSE . 208
IV.2 Lhistoire de Carrefour .................................................................................................................. 212
IV.2.1 Les grandes étapes de lhistoire de Carrefour .................................................................................. 213
IV.2.2 Evolution de la composition de lactionnariat de Carrefour ............................................................ 222
IV.2.3 Lémergence des actions RSE du Groupe Carrefour ......................................................................... 227
V LANALYSE DES MESSAGES DES DIRIGEANTS ........................................................... 236
V.1 La méthodologie de lanalyse ....................................................................................................... 236
V.1.1 Analyse de contenu et analyse lexicale ............................................................................................ 236
V.1.2 Construction et analyse du corpus ................................................................................................... 244
V.1.2.1 Construction et périodisation du corpus ................................................................................ 244
V.1.2.2 Protocole danalyse ................................................................................................................ 250
V.2 Les résultats de lanalyse .............................................................................................................. 253
V.2.1 Discours de la profitabilité dans les messages des Rapports Annuels ............................................. 254
V.2.1.1 Analyse synthétique et chronologique de lévolution du discours de la profitabilité ............ 258
V.2.1.2 Lanalyse du discours de la rentabilité .................................................................................... 287
V.2.1.3 Lanalyse du discours commercial fondé sur la croissance extensive .................................... 301
V.2.1.4 Lanalyse du discours du downsizing, de la croissance intensive et de la rationalisation
productive ................................................................................................................................................ 309
V.2.1.5 Discussion des résultats et conclusions .................................................................................. 314
V.2.2 Discours de la RSE et de larticulation RSE/Profitabilité dans les messages des Rapports Annuels. 319
V.2.2.1 Evolution du discours de la RSE et de larticulation RSE/Profitabilité dans les messages des
Rapports Annuels avant 2001 .................................................................................................................... 320
V.2.2.2 Evolution du discours de la RSE et de larticulation RSE/Profitabilité dans les messages des
Rapports Annuels après 2001 .................................................................................................................... 331
V.2.2.3 Discussion des résultats et conclusions .................................................................................. 344
V.2.3 Discours de la profitabilité, de la RSE et de leur articulation dans les messages des Rapports de
Développement Durable ................................................................................................................................ 351
V.2.4 Des messages convergents ?. ........................................................................................................... 366
CONCLUSION PARTIE II ............................................................................................................. 369
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................... 375
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................... 380
18
TABLE DES MATIERES ............................................................................................................... 395
LISTE DES FIGURES ..................................................................................................................... 399
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................ 400
LISTE DES ANNEXES ................................................................................................................... 401
19
Introduction
INTRODUCTION
« L entreprise doit faire des profits sinon elle
mourra. Mais si l'on tente de faire fonctionner
une entreprise uniquement sur le profit, alors elle
mourra aussi car elle n'aura plus de raison
d'être » (Henry Ford)1
En quelques années une « injonction paradoxale » (Martinet, 2003), s est constituée à
l adresse des entreprises cotées et de leurs dirigeants. D un côté, les exigences des normes et
critères portées par les investisseurs institutionnels anglo-saxons dont le pouvoir symbolique
et matériel s est renforcé, semblent s imposer au modèle français de gouvernement
d entreprise. De l autre, d une façon certes moins rapide et plus limitée, l exigence de
développement durable et la montée corrélative de pressions (et de notations) poussent les
dirigeants à se préoccuper des dimensions écologiques et sociales, passées à l arrière plan à
partir de 1990. Ces deux mouvements empruntent de façon pour le moment disproportionnée,
les voies de l évaluation publique et de celle des marchés financiers.
L enjeu est considérable pour les entreprises et leur management comme pour les démocraties
et l avenir de la planète, tant le pouvoir des grandes entreprises, et spécialement des groupes
multinationaux, va de pair avec les dérégulations, l effacement des états-nations et le retrait
du politique : « plus que jamais, le contenu et les procédures des décisions d entreprise
influencent toutes les sphères de la vie de l homme et tendent à supplanter les autres
institutions » (Martinet, 2002).
Nous souhaitons donc dans le cadre de notre thèse examiner de près comment les lois propres
à l économie de marché, « modèle unique d organisation de la vie économique mondiale »
après la chute du mur de Berlin et celle du communisme, sont présentées comme compatibles
avec « l intérêt général de la société » (Peyrelevade, 2005) et ce à travers l analyse d une des
pratiques discursives des acteurs majeurs de ce capitalisme financier à savoir les rapports
annuels des grands groupes multinationaux, en l occurrence ceux du Groupe Carrefour.

1 Vittori J-M., Les Echos, n° 19608, 17 fevrier 2006, http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19608-
74-ECH.htm.
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