La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez. Tesis doctoral de la Universidad ...

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La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002
La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
La música en la publicidad
TESIS DOCTORAL
Ós co, Antonio Sa ntacreuF ernó,nd,ez
2002
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U¡dl,tlaidad dc Alis¿nt*
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Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002
La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
La músicae n Ia Publicidad
Tesisd octoral
Óscar A. SantacreuF ernández
Director: Emilio Feliu
Universidad de Alicante
Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002
La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
La músícae n la Publicidad-
lndiced e contenido
l.Planteamientdoe la investigación........... ....................5
l.l,.Introducción...... ........-.......-...6
1.2.Contextdoe la investigación........ ......10
1.3.Método............... ..................11
l,.4.Fuentedse datos .................12
1.S.Estadaoc tual....... ................I4
1.6.Objetivos............. .................15
L.7.Secuencdiae la exposición............ .....17
2.Revisiónd ocumental.............. ...................19
2.1..81podedre la Músicaa travésd el tiempo .........20
2.1..1,.L"Dao ctrinad el Ethos"................ ...------.-...--.23
2.1.2.Lare laciónd e la músicay el1en9uaje............ ..............27
2.1..3.L"aD octrinad e los Afectos"e n el Barroco........... .-.....32
2.1,.4.Lóap en romántica ......33
2.2.LaM úsicay la Sociología.......... .........35
2.2.1..Loins iciosd e la sociologíad e la música..... .................35
2.2.2.Las ociologíad e la músicad e Max Weber...... .............36
2.2.3.Las ociologíad e Ia músicay el Marxismo......... ..........40
2.2.4.Las ociologíad e la músicad e Adorno............... ..........42
2.3.Lamúsicav la comunicacióna udiovisua1.............. ............47
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La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
La músicae n la Publicídad-
2.3.1,.Lmaú sicae n su sitio:l a bandas onora..... ....................47
2.3.2.E1valodre l si1encio............... .......52
2.3.3.Aspectopss icológicos..... ..............55
2.3.4.Lam rlsicay la persuasión........ .....................57
2.4.LaM úsicae n la Publicidad...... ..........67
2.4.1,.Publicidya dc omunicación........ ..................67
2.4.2.Lam úsicac omop arted el mensaje............... ................68
2.4.3.Lac onvenienciad e la música en la publicidad...... .....70
2.4.4.Parqau é sirve la música. .............74
2.4.5.Clasificacimónu sicalp or géneros............. ...................77
2.4.6.Efectosso noros............... ...............78
2.4.7.Formamsu sicalese n publicidad............... ....................80
2.4.8.Diferenciean trec uñay jingle....... ................85
'adsongs'.
2.4.9.Los ...............86
2.4.10.Lma úsicae n la radio .................89
2.4.11.Músicean televisión ...................91
2.4.12.Funcionedse la músicae n la publicidad televisiva...................93
2.4.13.Algunarse comendacionepsa ra musicalizara nuncios..............96
2.4.1,4.Lmaú sicay la persuasión........ .................101
2.4.15.Lam úsicay la memorización... ................105
2.4.1.6.Lma úsicay la imagend e marca. .............107
2.4.17.Unare laciónr ecíproca. ............110
3.Análisis ...115
3.L.Análisims usical ................116
3.L.L.Fundamentodse l análisism usical .............116
3.1.2.Músicya S emiótica........ .............118
3.1-.3.Operativizacidóen los valoresm usicales ..................124
3.1..4.8sIe ntidoa nímico... ...................149
3.1".S.Lmose diose xpresivos............... .................163
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La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
La músicae n la Publicidad-
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La músicae n Ia Publicídad-
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La músicae n Ia Publicidad- Planteamientdoe l a inaestigación 5
1. Planteamientdoe la investigación
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La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
La músicae n Ia Publícidad- Introducción
1.1. Introducción
Está con nosotros. Nos acompafia y, desde que se conoce su papel
en la sociedad de consumo, ha sido acusadad e hacer que la gente compre
cosasq ue no necesitau ülizando motivaciones negativas como la ansiedad,
la culpa, o el sentimiento de inferioridad. Hemos podido asistir a
verdaderas cruzadas cada vez que algún colectivo se sentía atacado por la
utilización indiscriminada de imágenes estereotipadas.
Para defenderse de estas acusaciones,s us creadores afirman que
los consumidores tienen libertad para crear y administrar sus propias
opiniones, y que ninguno de ellos va a comprar algo que no necesite.
Afirman que el público es muy tolerante a Ia persuasión de masas y que
normalmente no plantea serias objecionesa sus contenidos.
Estamos hablando de la publicidad. Tiene tanto acérrimos
enemigos como defensoresi ncondicionales, y sin embargo ambos deben
coincidir en resaltar su importancia, d.ad.oq ue la publicidad tiene la
capacidad de crear opiniones, no sólo en cuanto a los productos, sino
también frente a las empresas. Coincidir¿án, además, en el importante
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La músícae n la Publicidad- Introducuon .7
impacto social que supone el soporte financiero que la publicidad brinda
a los Medios de Comunicación Social. Hemos de reconocer pues que la
publicidad, de un modo u otro, forma parte de la sociedad en la que
vivimos, lo cual la convierte en objeto de estudio para el sociólogo.
Efectivamente, más allá de las implicaciones sociológicas de la
publicidad, podemos centrarnos en su efectividad. En este sentido, Frr-u
(1984) nos habla de la retórica publicitaria, un conjunto de normas
retóricasa plicadasa la publicidad, que pueden considerarsela base de la
eficaciap ublicitaria.
Texto e imagen tienen un relevante papel en la publicidad y en su
eficacia como elementos de trabajo de la retórica publicitaria. Arnbos
elementos, según Rou.No BeRrHEsml antienen entre ellos una serie de
relaciones que este autor llama relaciones de anclaje. Como se descubre a
lo largo de este trabajo, podemos considerar la intervención de un tercer
elemento.
Hagamos la prueba de ver una serie de anuncios publicitarios con
el volumen del televisor bajado; descubriremos algo que normalmente
pasa desapercibido, aI igual que muchos otros aspectos del manifiesto
publicítario2l:a importancia del sonido f , por consiguiente, de la música.
l
BARTHES,R OLAND. Retóricad e la Imagen. Communications,nírrr..p4á, gs.40-51-.
2
Fslru (1984)
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