La Marca farmaceutica Libro

184 Pages·2008·1.1 MB·Spanish

LA MARCA COMO
INSTRUMENTO DE
CREACIÓN DE VALOR
PARA LA EMPRESA
LAS PECULIARIDADES
DEL MEDICAMENTO

LA MARCA COMO
I NSTRUMENTO
DE CREACIÓN DE
VALOR PARA LA
EMPRESA
Las peculiaridades
del medicamento
Agradecemos la participación a todos los autores y todas aquellas personas
que han contribuido a que esta publicación saliera adelante.
4
LA MARCA COMO INSTRUMENTO DE CREACIÓN DE VALOR PARA LA EMPRESA
Publicado por: FARMAINDUSTRIA
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© 2008, by FARMAINDUSTRIA, Antoni Esteve, Humberto Arnés, Manuel Lobato y otros.
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ÍN DICE
8
Prólogo. D. Antoni Esteve i Cruella

Introducción. Importancia de la marca, su valoración y la cuantifi cación
9
de los daños por infracción. D. Juan Manuel Fernández
1. La ofi cina de armonización del mercado interior (marcas, dibujos
19
y modelos). D. Ignacio Medrano
29
2. La marca como activo empresarial
30
a. Función económica de las marcas. D. Luis Berenguer
b. El valor económico de las marcas en la introducción de genéricos.
37
D. Eusebi Nomen
42
c. Funciones jurídicas de la marca. D. Rafael García Valdecasas
53
3. La marca farmacéutica
54
a. Marcas farmacéuticas en Francia. Dª. Isabelle Leroux
57
b. Valor de la marca farmacéutica. D. Javier Altemir
68
c. Aspectos jurídicos de la marca farmacéutica. D. Manuel Lobato
d. Marcas farmacéuticas y prescripción por principio activo.
85
D. Emili Esteve
95
4. Genéricos con marca. D. Fidel Porcuna y Dª. Teresa Mercadal
5. 99
Conclusiones. D. Humberto Arnés
Apéndice. Sentencias. Dª. Allende Blanco, Dª. Marta Gutiérrez de Terán,
103
D. Jorge García-Reyes y Dª. Beatriz Pellejero
105
a. Resoluciones y normativa en materia de marcas. EOI
106
b. Sentencias del Tribunal Supremo
130
c. Sentencias del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas
132
d. Resoluciones de la OAMI
176
e. Conclusiones de la jurisprudencia

PRÓLOGO
D. Antoni Esteve i Cruella
FARMAINDUSTRIA
8
LA MARCA COMO INSTRUMENTO DE CREACIÓN DE VALOR PARA LA EMPRESA
Es una gran satisfacción comprobar que las iniciativas se traducen en realidades, y muestra
de ello es esta publicación, que recopila variados enfoques relacionados con el signo distintivo
posiblemente más apreciado por las empresas: la marca.
La marca encierra innumerables atributos que ayudan a cada consumidor a valorar un producto,
y bien podemos señalar que la marca traduce sensaciones, expectativas y garantías, pero siempre
con una percepción personal e intransferible.
Para la industria farmacéutica innovadora la marca tiene un valor incuestionable porque permite
trasladar a la sociedad de forma inequívoca el resultado del esfuerzo de un sector intensivo en
investigación, que tiene su culminación en un determinado medicamento.
La razón de ser de la industria farmacéutica son los medicamentos y éstos contribuyen a mejorar
la calidad de vida de las personas y a hacer más llevadera su enfermedad. Son compañeros de viaje
que permiten establecer una estrecha relación paciente-medicamento basada en la eficacia, pero
también en la seguridad y en la calidad. Por esto es tan importante que esta relación, beneficiosa
desde un punto de vista sanitario y estimulante desde un punto de vista empresarial, pueda
mantenerse en el tiempo con plenas garantías.
Un paciente espera de un determinado medicamento la prevención, la curación o el alivio
de una enfermedad. De igual manera, los profesionales sanitarios conocen y confían en las
marcas farmacéuticas, en las de los medicamentos y también en las de los propios laboratorios
farmacéuticos, porque durante muchos años tanto productos como empresas se han ido ganando
la confianza de médicos y farmacéuticos en sus respectivas áreas de conocimiento.
Sin duda, la marca supone compromiso y este compromiso es el que adquiere la industria
farmacéutica cuando comercializa medicamentos. La continuidad en la comercialización
del producto, los conocimientos sobre el medicamento en cuestión o la posibilidad de seguir
investigándolo y desarrollando en nuevas aplicaciones para beneficio de determinados grupos
de pacientes, son atributos que se vinculan con facilidad a la marca.
Por ello, si la marca es importante en muchos ámbitos, en el sector de los medicamentos lo es
mucho más, porque es un referente para el médico, que la emplea en la prescripción; para el
farmacéutico, que la identifica en la dispensación; y para el paciente, que la reconoce cuando se
administra el medicamento. En otras palabras, la marca es beneficiosa para todos.
Para terminar, sólo me resta desear que este libro resulte de interés para el lector y constituya
un apoyo más en afianzar el valor que tiene, y que todos debemos dar, a la marca farmacéutica.
Antoni Esteve i Cruella
Presidente de FARMAINDUSTRIA
FARMAINDUSTRIA
I NTRODUCCIÓN
Importancia de la marca, su valoración y la cuantifi cación de los daños
por infracción.
D. Juan Manuel Fernández López
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LA MARCA COMO INSTRUMENTO DE CREACIÓN DE VALOR PARA LA EMPRESA
IMPORTANCIA DE LA MARCA, SU VALORACIÓN
Y LA CUANTIFICACIÓN DE LOS DAÑOS POR INFRACCIÓN
D. Juan Manuel Fernández López
Magistrado del Consejo General del Poder Judicial
1.
IMPORTANCIA DE LA MARCA
La importancia de los signos distintivos de la propiedad industrial, en especial las marcas, es
hoy algo incuestionable y todos coinciden en su relevancia en un mercado cada vez más globa-
lizado. En efecto, sirviendo las marcas para distinguir en el mercado los productos y servicios de
su titular de los de sus competidores, resulta trascendente para las empresas el que aquellos
puedan ser conocidos y distinguidos por sus clientes y por los consumidores finales que, en defi-
nitiva, son quienes impulsan la demanda en sus diferentes mercados. Una empresa decidida a
invertir en productos de gran calidad que, por lo general, son los que resultan más atractivos
para su imitación o falsificación por competidores desleales, estará especialmente interesada
en la defensa de sus marcas. Esta se la va a proporcionar diversa legislación en los distintos
mercados. Así, en la Unión Europea el Reglamento 40/94 de la Marca Comunitaria posibilita
que, con un solo registro, se extienda la protección de la marca a todo el territorio del mercado
común europeo. Además, las legislaciones internas de todos los Estados miembros de la UE
también protegerán los registros de marcas y su exclusividad de uso dentro de sus respectivos
territorios. En otros ámbitos supranacionales, destaca el convenio que crea la Organización
Mundial de Comercio, cuyo anexo TRIPS se ocupa de la protección de los derechos de propiedad
intelectual, en el concepto anglosajón de tal denominación, en la que se engloban tanto lo que
nosotros conocemos como derechos de propiedad industrial como los derechos de autor.
Detrás de una marca hay una inversión empresarial que normalmente será mayor si la
marca alcanza la categoría de notoria o aún más la de renombrada. Estos activos de la empresa,
aunque inmateriales, y que pudieran en principio parecer menos relevantes que los inmovili-
zados materiales, en frecuentes casos superan el valor de éstos y llegan incluso a convertirse
en el elemento de mayor valor de la misma. Esta filosofía se recoge en la célebre frase de John
Stuart, expresidente de la Quaker Oats: si la empresa fuera dividida, les daría los solares, equipos
y plantas y demás inmuebles y me quedaría con las marcas registradas, en la seguridad de que
me iría mejor que a ellos. En términos similares también se pronunció Lea Iaccoca, presidente
de la fabricante de automóviles Chrysler, que se hizo famoso por volver la cuenta de explota-
ción de dicha empresa a números negros. También en la anécdota que se atribuye a uno de
los presidentes de Coca-Cola quien, al preguntarle si en el supuesto de tener que soportar una
catástrofe preferiría que le hundiesen todas las fábricas de su firma en un solo día o que le
expropiaran la marca, contestó que sin duda alguna lo primero, pues en tal caso en quince días
podría volver a fabricar en los principales países del mundo y al cabo de tres meses tendría ya
presencia en casi todos, mientras que si le expropiaran las marcas tendría que solicitar la decla-
ración de quiebra de su empresa al día siguiente.
Principal activo de las grandes empresas, o al menos uno de los más importantes, es en todo caso
evidente el valor relevante de las marcas y como este puede, y debe, en todo caso, cuantificarse.
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