LA IMAGOLOGÍA COMO ESTRATEGIA APLICADA EN LA PUBLICIDAD. TEMA: Campaña

153 Pages·2012·2.66 MB·Portuguese

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:
LA IMAGOLOGÍA COMO ESTRATEGIA APLICADA EN LA
PUBLICIDAD.

TEMA:
Campaña Publicitaria para el Instituto de Lenguas Extranjeras
Lingüístika.

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
LIC. EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:
Abril Rodríguez Paredes
Alexander Jasso Rivera
Liliana Linares Vega
Stefani Rubí Iturbe Martínez

CONDUCTOR (ES) DE SEMINARIO:
L.P. Ana Flores Reyes Soriano
L. en C. Sergio Luis Fuentes Castillo
L. en C. Silvia Estela Carmona Maya

México, D. F. Noviembre 2012

i
AGRADECMIENTOS
Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional, por brindarnos la gran
oportunidad de ser parte de sus educandos, quienes tenemos el deber de
servirle a México y demostrar la calidad educativa con la que cuenta el
Instituto. Gratificamos todas las oportunidades de crecimiento, tanto
académicas como extracurriculares y deportivas, con la finalidad de
formarnos como ciudadanos ejemplares, y ser dignos representantes no sólo
dentro del país, sino también fuera de éste.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, por
brindarnos las herramientas y técnicas necesarias para la formación de un
exitoso futuro. Teniendo un excelente plan de estudios para una formación
integral y óptima que beneficia a cada uno de nosotros, para desempeñar un
buen papel en el ámbito laboral y hacer de nuestra carrera, una escuela de
renombre.
A los profesores, quienes sin ellos, nada de lo anterior podría ser posible,
ellos son los facilitadores del conocimiento. No sólo nos educaron y formaron
en el ámbito académico, sino también, nos otorgaron conocimientos sobre la
vida, el cómo ser personas de bien, responsables con nuestra sociedad.
Es por todo ello, que todo lo que realicemos en nuestra vida y todo el éxito
que tengamos, es gracias a estos tres factores, que por toda la vida le
estaremos en deuda por crear grandes personas de bien.

ii
INDICE
AGRADECMIENTOS ........................................................ II
INDICE DE IMÁGENES .................................................. VII
INTRODUCCIÓN ............................................................. 1
CAPÍTULO 1
ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD A
TRAVÉS DE LA IMAGEN
1. Publicidad. ............................................................................. 3
1.1 Imagen. ............................................................................ 4
1.2 La publicidad como elemento visual de venta. .................. 5
1.3 Psicología de la publicidad (necesidades humanas,
impulsos, racionalidad, percepción y persuasión). ............ 8
1.4 Los estímulos de la imagen en el consumidor. ................ 11
1.5 Qué es personalidad y su relación con el consumo. ........ 13
1.5.1 Tipos de personalidad, publicidad y consumo. ............ 13
1.6 Condicionantes externas al comportamiento del
consumidor. .................................................................... 14
1.6.1 El cerebro cognitivo y su relación con el consumo. ..... 18
1.6.2 El consciente, inconsciente y publicidad. .................... 20
1.6.3 Yo, yo-ideal y consumo ............................................... 21
1.7 El efecto stroop y la publicidad ....................................... 22
1.7.1 Publicidad subliminal .................................................. 24
CAPÍTULO 2
INGENIERÍA DE LA IMAGEN
2. Ingeniería de la imagen. ...................................................... 25
2.1 Teorías de la imagen y del diseño. .................................. 25
2.1.1 Semiótica de la imagen. .............................................. 27
2.1.2 Funciones de la imagen en la publicidad. .................... 29
2.2 Construcción de figuras retoricas. .................................. 30
2.2.1 Símbolos. .................................................................... 30
2.2.2 Tricotomía de los signos. ............................................ 35
2.2.3 La comunicación visual. .............................................. 36
2.2.4 Teoría del color. .......................................................... 39
2.3 Actitud del consumidor frente a la imagen de un
iii
producto. ........................................................................ 42
2.4 Lenguaje no verbal. ........................................................ 44
2.4.1 Aptitudes. ................................................................... 45
2.4.2 Expresión corporal (ademanes, gestos, etc.). ............. 46
2.4.3 Contacto visual. .......................................................... 48
2.4.4 Conducta táctil ............................................................ 49
CAPÍTULO 3
MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN EN EL ROL DE LA
PUBLICIDAD
3. La imagen como producto. ................................................... 52
3.1 Producto intangible: Imagen .......................................... 54
3.1.1 Estrategias de oferta y demanda de la imagen como
un producto intangible. ............................................... 54
3.2 Estrategias de mercadotecnia para posicionar la
imagen publicitaria. ........................................................ 55
3.2.1 Posicionamiento del mensaje publicitario a través de
la imagen. .................................................................. 56
3.2.2 Elementos que conforman el posicionamiento. ........... 56
3.2.3 Las 4´Ps como tácticas de diseño en la estrategia
visual de la publicidad. ................................................ 57
3.2.4 Funciones de la imagen en el campo industrial,
masivo, personalizado y perceptual. ........................... 57
CAPÍTULO 4
TIPOLOGÍA DE LA IMAGEN EN LA ESTRUCTURA DE LA
ESTRATEGIA CREATIVA
4. Mensaje publicitario: tema visual. ....................................... 59
4.1 La imagen como conector de necesidades y deseos del
consumidor. ........................................................................... 62
4.1.1 Estrategias cognitivas. ................................................ 64
4.1.2 Estrategias afectivas. .................................................. 65
4.1.3 Estrategias conativas. ................................................. 65
4.2 Punto de apalancamiento visual. ...................................... 65
4.2.1 Tipos de recursos emocionales: miedo, humor, sexo,
amor, etc. .................................................................... 66
4.2.2 Recursos racionales .................................................... 67
4.2.3 Recursos musicales. .................................................... 69
iv
CAPÍTULO 5
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA A PARTIR DE LA INGENIERÍA DE LA
IMAGEN
5. Diseño del Brief y análisis de estrategias visuales en
campañas previas. ............................................................... 72
5.1 Segmentación de mercado para fijar las tácticas y
aplicación de razonamiento visual. ................................. 74
5.2 Estrategia publicitaria. .................................................... 78
5.2.1Producto a nivel visual. ................................................ 81
5.2.2Problema publicitario a nivel percepción. .................... 81
5.2.3Objetivos publicitarios a nivel concepto de valor y
virtud en la imagen. .................................................... 82
5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia
emocional (interpersonal o intrapersonal). ................ 82
5.3 Estrategia creativa. ......................................................... 83
5.3.1 Promesa básica (razonamiento a partir de la
imagen). ...................................................................... 84
5.3.2 Estructura del mensaje simbólico visual para la
campaña (enfoques, valores y virtudes). .................... 84
5.3.3 Producción de los soportes visuales. ........................... 85
5.4 Evaluación. ..................................................................... 86
5.4.1 Pre-test: reflejo simple, reflejo emocional y
reflejo cognitivo. ....................................................... 87
5.4.2Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados. .......... 88
5.4.3Post-test: recordación de temas visuales ..................... 89
CASO PRÁCTICO
CAMPAÑA PUBLICITARIA INSTITUTO DE LENGUAS
EXTRANJERAS LINGÜÍSTIKA
1. Diseño del Brief ................................................................... 90
2. Análisis de estrategias visuales en campañas previas. ...... 102
3. Segmentación del mercado. ............................................... 107
4. Fijación de tácticas y razonamientos visuales como parte
de la estrategia publicitaria. ............................................... 116
5. Estrategia creativa. ............................................................ 119
6. Producción y evaluación de la campaña. ............................ 122
v
CONCLUSIONES ......................................................... 132
RECOMENDACIONES ................................................... 134
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................... 136
ANEXOS .................................................................... 138
vi
INDICE DE IMÁGENES

Tablas
Tabla 1. Competencia Directa ................................................................................................................................97
Tabla 2. Competencia Indirecta ............................................................................................................................99
Tabla 3. Análisis Publicidad Previa 1 .............................................................................................................. 103
Tabla 4. Análisis Publicidad Previa 2 .............................................................................................................. 105
Tabla 5. Segmentación de Mercado. .............................................................................................................. 108
Tabla 6. Recursos de Apalancamiento. ........................................................................................................ 120
Tabla 7. MECCAS Anuncio 1. Hablas japonés y El antojo de una rusa............................... 123
Tabla 8. MECCAS Anuncio Dos. Hablando Idiomas. ........................................................................... 123
Tabla 9. MECCAS Anuncio Tres. Idiomas que entrelazan culturas. ....................................... 123
Tabla 10. Pre-Test. ....................................................................................................................................................... 130
Tabla 11. Post-Test. .................................................................................................................................................... 131

Gráficas
Grafica 1. Ventas Lingüístika 2011 .....................................................................................................................95
Grafica 2. Ventas Lingüístika 2012 .....................................................................................................................95
Grafica 3. Ventas Lingüístika por mes en el 2012 ..................................................................................96
Gráfica 4. Participación de Mercado Real ................................................................................................... 101
Gráfica 5. Participación de Mercado Estimada ........................................................................................ 102

Imágenes
Imagen 1. Localización de Competencia Directa. ...................................................................................98
Imagen 2. Localización de Competencia Indirecta ............................................................................. 100
Imagen 3. Publicidad Previa 1 ............................................................................................................................. 102
Imagen 4. Publicidad Previa 2 ............................................................................................................................. 104
Imagen 5. Boceto hablas japonés. .................................................................................................................. 127
Imagen 6. Boceto El antojo de una rusa. ................................................................................................... 128
Imagen 7. Boceto Hablando Idiomas. ........................................................................................................... 128
Imagen 8. Boceto Idiomas que entrelazan culturas. ........................................................................ 129

vii
INTRODUCCIÓN
El presente documento es un compendio de la parte teórica del seminario “La
Imagología como Estrategia Aplicada a la Publicidad”, dirigido a la creación,
desarrollo y mantenimiento de una imagen pública exitosa. Así como el
desarrollo de un caso práctico que nos permitió concretar las bases teóricas.
Las herramientas otorgadas permitieron la creación de una campaña
publicitaria, tomando como base las emociones, estímulos, motivaciones y
percepciones de los consumidores.
El proyecto fue realizado para Lingüístika, empresa dedicada a la enseñanza
de idiomas, que actualmente imparte nueve lenguas extranjeras y dos
nacionales.
Lingüístika con la escasa publicidad con la que contaba desde su creación, no
tenía la información exacta y coherente de la empresa, la cual omitía detalles
tan básicos como la ubicación correcta.
La publicidad que se realizó para Lingüístika tiene como objetivo el
incremento de la matricula estudiantil, lo cual se reflejará en sus ventas, y la
creación de una correcta imagen a la vista de los prospectos.
Para poder entender los aciertos y deficiencias dentro de la administración
mercadológica y publicitaria de Lingüístika, este proyecto se ha dividido en
cinco capítulos, los cuales van relacionados con una temática teórica basada
en psicología y comunicación.
En el primer capítulo encontramos una estrecha relacion entre los impactos
visuales y los efectos que se producen dentro del cerebro, lo cual tiene
impacto en la conducta y comportamiento del hombre. Durante la primera
parte del caso práctico se analizan estos impactos visuales que genera
actualmente el Instituto, así como la segmentación e identificación de futuros
usuarios.
1
El siguiente capítulo se desarrolla el tema de todo aquello respecto a la
comunicación (verbal y no verbal) y cómo es interpretada por los individuos
al igual que dentro de la publicidad. Sumado a las condiciones de color y
cómo una simple imagen impacta a los consumidores. Aunado al caso
práctico, se hizo un análisis de la publicidad que ha utilizado el Instituto.
El tercer capítulo desarrolla temas relacionados con la imagen como un
producto intangible y cómo ésta determina un posicionamiento en la mente
de los consumidores. Basado en la teoría, se analiza cómo los usuarios
actuales ven a Lingüístika, lo que piensan sobre sus instalaciones, métodos
de enseñanza, profesorado, etc.
A partir de este capítulo se estudian las estrategias dentro del área
imagológica y lingüística para la estructura de la campaña publicitaria, para
que esta sea exitosa, tomando en cuenta el principal factor: la creatividad.
Así mismo, es cuando en esta parte se desarrolla todas las alternativas
visuales y literarias para la creación de la campaña publicitaria, basándonos
en las teorías ya mencionadas en la parte académica de este capítulo.
Finalmente, en el quinto capítulo de este compendio, se explica la forma de
desarrollar toda la campaña publicitaria, así como su estructura y los tipos de
evaluaciones a seguir (antes y después de la nueva publicidad). Y es aquí
cuando por fin se desarrolla toda la estructura de la campaña publicitaria
para el Instituto Lingüsítika.

2
CAPÍTULO 1
ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS
DE LA IMAGEN.
1. Publicidad.
La publicidad es la comunicación entre una empresa o producto y los
consumidores, "la comunicación es la transmisión verbal o no verbal de
información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera
captarla o se espera que la capte" (Stanton William, 2007), esta idea
pretende ser expuesta por la publicidad de manera que pueda persuadir al
consumidor.
La comunicación con el usuario se da mediante un proceso que inicia con un
emisor que en el caso de la publicidad son los anuncios, la información que
estos transmiten y el receptor del mensaje; aunque en medio de este
proceso puede haber ciertas distorsiones del mensaje y depende del
ambiente de cada usuario para la comprensión esté y el ultimo componente
es el medio por el cual será distribuido el mensaje.
Como se mencionó anteriormente puede haber ciertas distorsiones por las
que no se entienda el mensaje, algunos obstáculos se pueden presentan
cuando el mensaje es algo que nunca se ha visto o sentido; también otro
obstáculo es el estado de animo del receptor, asimismo si el mensaje
contiene palabras que tengan diferente significado para el receptor no será
comprendido, y por ultimo cuando la comunicación no verbal dice algo
diferente a lo que el mensaje señala.
La publicidad básicamente modifica los deseos de los consumidores, pues le
muestra como puede satisfacer un deseo; modifica las preferencias de los
consumidores. Se podría decir que el objetivo principal de la publicidad es
consolidar una marca.
3