La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional

94 Pages·1999·12.095 MB·Spanish

by  Norberto Chaves

Lai magen
NorberCthoa ves
corporativa
Teoríya m etodología
de lai dentificiancsitóint ucional
:dicionGe.sG ilSiA, de CV
!léxiNcaou,c alp5a3n0 50 Valldee B ravo2.1 .T el5.6 06 01 1 GG�Diseño
8029B arcelonRao ssello. 87-8392 2T8 1e6 l1. 93
Ind ice
OtrectoC'o ledcec oon
Yve<: •mm�;?rmann
Prólogo 7
1 "''f onñmensoo cieconómico 9
1 Aceleraco1e 0lc na mo•,v c�.-:��.,.., rornuniCcIaOnal 9
2 Exoans1coonn umcac1o}np ar'o tagon1osem.eo m tsor
3.L at magem,s l: uctoru.nas ult·e dt1os eñado 13
11L.a c uestoin terminológ.i.c.a .. ...... ....................................... 16
1 Cnttcdael aasc epc1ocnoelso outa.l.e s . ........................... .. 16
, O lmroducc.1.o.n. .. ... .................... .. 16
1 1 Lad enomtnacoteólsn u jet.o. ... ... ................... 17
2 Lad enomtnacdteol na' unc1iodne ntific.a..d..o.r.a. .. ...2.0. .
2 Propuedsetu an an omenc.at.Jra .............. . 22
2 1 Un esquemdae c uatreol ement.o.s. ......................... ....22. ....
2 2L asr elactones ............... ..2.6 ......
2 3 Unp rocesUon tCoO2 S S.,.IOStInSS ittUC.I.O..n..a..l.. ....... ..3.1. ...
11T1e oridae l ai ntervención 33
O.l ntroduCCIOn 33
23' ••. �>e ..::d. t= �o!=':� : •�..>n.O a.• :"'09: t98u:6a:t a : a ·:.» 9J 21 .S D1esmcutrsoosya ts nset mf1iyoCSs ttiIansSls t uetsmueacm 11o.o..n..1..a..t..t..c... ..o.. ...... ... .... ..... ................. 3335
�' E'OIC1I9 O9f't 3.S tsteym par ogramact1nolne ;¡·..a...l. ........... 37
5• � .. ., :,...0 � go� 4 E'c amood eI nt ntervenlcott ómna g1narretcou rre.n..t...e... ..... . 38
5.C o•p:;sse mtotyt- cnoo do::se s·aruft:ar•ñn 10
�'f'?::-:..."ea a = � �5="·--== ·ca... :- r.::Ju= �e'd t��=:f-e= a :... : p-a j�é�e- IV.C incnoi veldeesI dentificinascititóuinco anl 41
re1p"d.. : ,,.r.� � r-a:c..,�er c;..ae . ,sm.t1or-es netn 9una rorman ponrm gumnee .: O lntroduccron 41
sea tee� e·l ectncOol Jimr•'"leccaom.c o. opt1coc eg rabace •do!'tn ot ocopoñ. 1as 1n 1. Loss ignotsd enttftcbaadsotrceoss . ................................. ...4.1. ..
es:><ere).e.O '1,s�t a ar _no1 .·�o ar:.Jo,•:.,;: o :a��:>ac eo-- s·!:-.. r.' ..� JEta "one�a coS o"'rr;a"'! :1e:eoad: E:ac aE>s l e uai:m"< �danrt otc onutgr::c u.•:1n.t a �la •E a, c Dce,. •O�..-o.ro e ,ar$"•:J:·cCaO �-lrsc s aonpOtrIf'o!no.,euonI€:-na ""'cÓo., o 2a 1' 2 .1LL oossnl oomgobtrte...ps.o. s •. ..... ............................................... . ............ . 4431
ca�ce: ee ""uO ·on 1s on 1 3. Lost magolt.p..o s .. ................................................. 51
2 Loss 1stemdaest den!tftvc1ascuta.ol., . ........... ............ . . ...•.. 65
3 Losp rogramtanst egrales ................. ... . ... ....... 100
:·Et-onGa� sta3vdo S A. Sa·celo'"·lga,s s
, ca· a ::-..e s�-·=-�:::::O " V.M etodofodgetl aa p rogramacton 105
Ea,."'.� e3s Gr5uA,o �: \lv� e,.rco1. 9�.: O Elp rocegseon er.a.l. . . 107
O Ol ntroduc.c.r..ó...n.. .. .... .. 107
O 1 Etapaysf asedse plr o::eso 108
=otoo ..,:>os...:. o"c• O ·mo¡¡rfa SA· 5 drCe1o'"la O 2 Lae tapaan alito::a 108
fTl�·��o - ''o"•orn,. �.�e: �·_E a,r-pl(lro:a O 3 Lae taonao rma11va 112
cnocrodne taclald ae u np rocescoo mpledteoo ro.rqamacrnó Elm odelod eo ro· l.E l fenómesnooc ioeconómico
ceso adoptado corar uensh p1opnodtee tca1scoohm 1teq uec umpllea sc ond1·
c1onedsem ax1mac omp1e11ddealcd a mpoy m ax1mpa rofund1ed landt egrahdad
del a1 ntervenDc•1cohnco a sol im•-lse1b 1ee.s..,o ocof recueemnel ae xper�en­
Cicao ncretoae-rmnmea nteneer•n •veoleu n•versahdoealmd o delpor opues·
toA s1l.o csa sorse aloeosd racno ns1deracrosmeod 1s1tnctoamsb matondaes
aspectpoasr c1aoleelms o delgoe neraqlu edandeon é l1nclu1Fdronsa lmeme.
en elc apituVlIos ee xtraeanl gunacso ncluSIOsnoebsr lea s1 mphcac1ones
soc1otecn11dceaosl og1yc causl turaoleelfs e nomendoe 1 denltflclancS1t0lnt U·
c•onal.
Enl oq uer especat laa sf uemedse l osc onten1tdeoós ncoysl ec·
mcosd ee stter abae¡sot asse h mnana unae xoerrenpcr1oaf es1coonnaclr eyt a
a lar eflexp1aórna lesloab reel S lgntftdceal damo 1 smaE.s ae xpenencp1rao fe­
sionaals uv eze sf rutol ad1 en tersecdce1u onnan uevdae manddae s ervrc1cs
oea sesoramretnetnoa,ez r nsrsteqmuee.a pareceen e lm ercadeos pañoal 1.A celeracidóenlc ambioy e xpansicóonm unicacional
finaldeels o 7s 0 y unosr ecurs:o:::;::�::��--���-:"'""""':": etrn"t"Irln,n,c:. ,n"o. ..,...,
unh eterodoxno. neraancoa démrcyo extraacadem1co. Laa oanciyó mnu 1t1phcadceic oans odse r eo•�.c.v • ·-:-·S"i1s tve ­
ma todceol osr ecursooes1 denllflcdaeec n10lnt daddeet so dto1 poy sur e11eJ'-'
La1 ntehgenpcr1áac ltdece as ad emandlae p erm1ts1uop ereanrl os enl a¡ ergpar ofeSIeOnnl aael x presron icmoargpeonr aot fiorVmau lSaism ilares,
hecnossu sp roorahsm nacronce¡s; ltu·,a.;! eecsn 1csaus;:>e rac1oenn l a:: ua• tren•eai ceqsu et rascienedlme anr cod el ar elac1toenc nrecnat rleo sa gentes
locso ndiCIOnaerxlt!eersnh oasnt en•dso1 nd uoau np aoedle CISILVaOt ransi­ directdoeslf enomeno.e mlparse saos I nStitUCyIl Oonspe rso fes1onoa elme·s
CIOdne mocrauca espya lñato nllac gracercoonno m1dcealp aiesn e lc onc1erto presadse s erviCdIeO 1Sd entrftcac1on
europeoh ans •olot nedaesf uerzna: stoncdaeus n ap otenct1raa nsformaóora
Indudabcluey,o asl cancteoso avnioa p uedepno nderarcsoenp rec1s1U0nn . Ela uged el as1 ntervencs1oobnrelesa . I.m ageCno rporat1vesau "n
procesdoe a ctuahzaca1cóenl eraydo ab hgatodneal ase mpresaes m stnuc10· tenomendoeu m i escaltaaq lu eu nac omprens!iuodnna dad eml1 smon op uede
nese soañolcarse oa f ort1opnoyr e nc1mdae l ac onc1enc1ad esr uesal ll "'l;>hca· sos•ayuanram dagacidóenl osco nd1c1onapmreosv en1edntele aSs O Ciedeand
cronelsan eces1dadde c 1enasso fishcace1nol nage ess hón tecn1cyap rofes1onal suc on¡unatqou;e lltause rzas oqpueer.a nd1nov 1S1pbolred se ba¡doe l ac omu­
oue.qu 1zpar ocesmoass g radualye se. u.r opeonso"h ubresperno mov1d0 niCaCIOn svocainma la rcandeol1 trnerdaens ou sc amb1oys d esarrollos
Ene sec ontexdteob el eeresleS IQn1f1dceau dnoad emanddae s er· Entreel c ompleu¡no1 verdseof actoriensc idenctaebsr sáe ñalar
VICIdOeS 1magyec no munteacn1ooc no nvenc1onaElltetsp doe r espuestteac ­ unac �rcunstaqnuce• cao nd erechpou.e dec ons1deracrosmoe e structurante
ntcaa e sade manda recog1dean e lp resenttrea bap¡uod,o p rocesa•esnee l delp rocesdoe e volucrdoeln o c omumcac1onaalml e nose n elm arcoq uel a
campof avoraabpleen ado eploe rn torpneod agog1ec Ion stitucdieoldn 1asle ño convenc1hoadn a doe nl lamauro cc1dentealdl ens"p lazamideenl toocs e ntros
cat alaynl af ért1inlterlocduecs 1uoa nu tocro nu nav anguardp1rao tes1coonna l esuateg1dceOlds e sarroylc loon trdoele sasS OCiedaddeess dela e sferdael a
eo1cenetnrB oa rceloEnsat mea rcop os1b1yhd t1o0l asp autapsa rael r ec1c;ya ¡e producch1aocn1 laao el ad 1stnbucy1 e0lcn a mb10E lp rop1c0o ncepdteoI OOUS·
puesta seenr v1dce1 ou n InstruamdeqnUtianlde ons. u m ayoro anea I arv esd e tnahzac-lqoune n acee np lencoa mpod el ap roducción. referidoa ún1camente
a expenenc11eao nc1ad eology1p Coé!l iuca eqlmu eed iOa cadem•yc cou ltural los procesomsa tenaidees g enerac1dóe nn quezah-ad esbordasduoc auce
argentbinnOn daraa S Uu generacd1e0l6n 8• IniCiLaale .v olucreocnon 6m1vcaah omologantdood olso sm veledse l aa ctiVI­
dads oc1atlr.a nsftriélnadsoc laersa cterfs1tniicca1sa lmeexnctleu s1dvea lsa
S1n ouednae stceo ntexatpoa recfe1na urraesl evan-tteasn t1on d•·
producc1on.
v1dualceosm oc olecuvaqsu-eh ana penadcoo ñe specimatle ns1daa de sa
expenency1 pao rl ot antaol.t extaou el ao ocumentpae:r or esuldt1al tecsitla ­ Consecuentemeensttehe e chos er eflee¡ne al lengua.¡1.en dus·
blecleor sh m1tedse s u1 nfluenec 11naq u1etaennet xec eseol t emoar l a1 n¡us- tnahzacd1eól na d 1stnbuco1 0.cn.o" n sumo Industrisaolnfi ozramduol•ca os­
1tc1Qau edenp orc ons1gurernetfel e1atdocdso lso sr econoc1mlr'lc"c:n" ol ,I,C II\t::li"" "UICIII._.V: ._,�0c; VltI•Ol 111•-�.:.:-:-.;'_ ;.::-""'""\f''l+C:.tlntaQ:: u dnhaJt m::ao lanta-
señalam1ednetl oac ond1c1doeen � rstenuc.;re as tper oducltton al CIQd!"'Ie modelosd e d1stribuyc cioonns umoc ualitativadm1esnttrena t looss
1moeranteenls o ses tadrdoesd esarroplrleoV IOs
A med1doau ee lm ercaddoe m asasp otenclioasm ecan1smodse
d1stnbucc1aomnb ryoc onsu'vTaIc Oo nsolidasnumd ood eleon t odoss usc am ·
posm.o delqou et ermmpao r1 mperhaars tean l asú lt1measst ribac1doenl eas
comoler¡ead o eta pa·aetcoo nom1co
Paralelamelnaat cee leracd1e6l no nst mosy elm cremendtoel os
caudaldeesl ac 11cu•av::a1p olna nteanudnro e quiSciltaOv lea n u1zda c10n de
losc trcunnoesc,h oo en atureaz·ae spec1hcamecnotmeu n1ccroanal
0.4S.e cuencyi par ocesamiednetcoi sio.n.a.l. ............. ......1..1..3.. .. Prólo"go
1.F ase1 I:n vestiga.c.i.ó.n. ............................. .....1..1..6.. .............. .............
1.0I.n troduc.c.i.ó.n. ................... .... .......11.6. .......................
1.1L.a i nsercdieólne quiptoé cnicsou p yr ogram.:a ::::1:16: :::::::::::
1.2L.a p roducciódne l" Inpuitn"f ormat.i.v.o.. · .··.··.··.··.··.·· ·········1· 17
2.F ase1 1I:d entific·a··c··i···ó··n·· ·······································:·················· 119
2.0. Introduc.c.i.ó.n. ........................................... .....1..1..9.. ...................
2.1.Pr imepra soC:o nstitudceilód ni scurdseoi dentibdaasde 120
2.2S. egundpoa soP:e rsonalizdaecldi ións curdseoi dentidad1 22
2.3T.e rcepra soF:u ncionalizacdiiósnc udredsleoi dentid.a d 123
3.F ase1 1S1i:s tematiza.c.i.ó.n. ......................... ....1..2..6.. .........................
3.0I.n troduc.c.i.ó.n. ................................. ......1..2.6.. ....................... ......
3.1P.r imepra soE:l aboracdieólrn e pertodreir oe cursdoes
emisiódnel ae ntidiands tituc.i.o.n.a.l.. ................. ....1.2.7. .........
3.2S.e gundpoa soF:o rmulacdieó lno sp arámetros
clasifica.t.o.r.i.o.s. ..... ..................................... ...................... . 129 Lasi ntervencisoinsetse mátsiocbarsle ai magedne l aesm presasy
3.3T.e rcepra soP:r oduccidóeln a m atri.z. ............ ..1.3.7. ........�.s.: .n.s.t.i.t.u chiaonne exsp erimenteandl oaú lt1dméac aduan s ignificpartociev­o
4.F aseI V:D iagnóst.i.c.o:.. . ............. ................................................... 138 ;o evolutisveho a:n m ultiplihcaasdtoga e neralizcaormsoef ormarse gulares
4.0.I ntroduc.c..i..ó•.n.. .....................................................................1 38 dE;� estióyn h.a ne xcedildoos a lcancye msa rcoism cialleism.n adao ascci o­
4.1E.l D iagnóstGiecnoe ra.l. ............................. ....1..4..0.. ................n..e sa isladyap su ntualeenes l c ampod eld iseñgor áfilcaop .ubliciod laadrs e la­
4.2E. lD iagnóstPiacrot icu.l.a.r. ................. ..1.4.3. ........C.i.o.n.ep.sú. b.l.i.c.a.s... .........
4.3.El D iagnóstFiicnoa. l. ...................................... .....1.4..8.. .......... ....
5.F aseV :P olítdieci am ageyn c omunicaci.ó.n. ............... ....1..5..0.. .. .. En consecuencliaasp, r áctipcraso fesionvailnecsu laad aess tos
5.0I.n troduc.c.i.ó.n. ........................................... ........1...5...0... ........... .. servichiaonss ufrimdood ificacidoene ensv ergadusriam ildaern:t rdoe ldaiss­
5. D1e. l ai deolocgoímau nicaci.o.n.a.l ............. ..1.5.0. ........C.i.p.l.i.bn.áa.ss.i .c.-a.<:s.o .m.o ,p ore jempleol.D iseñGor áficsoe-h anc onsolidado
5.2.D e losc riterdiego ess ti.ó.n. ........................... .....1..5.1.. ............'.a.es s pecializaceinio dneenst icdoardp oratyis veha a a firmaldaot endenciaa
6.F aseV I:E strateggeinae rdaell ai nterven.c.i.ó..n.. .......... ..1.5.2. ...... lai ntegraciinótne rdiscipdleil naasdr iisat inptraosf esioqnueesc oncurreenn
6.0I.n troduc.c.i.ó.n. ....................... ...1.5.2. ........:.o.ss. e.rv.i.c.i.go.ls.o .b.a.le.en.s e. s.t.ce. a.m.p.o... ............
6.1.L ae stratecgoimau nicacional ............. ..1.5.3. ..............................
6.2.L ae strateignifar aestru.c.t.u.r.a.!. .................... .....1..5..3.. ........... Taledse sarrolhlaonsa bierteol c aminao unad emandat écnica
6.3L.a e stratemgiixat .a. ....................... ...1.5.4. .......n.u.e.v.a.l:.af . o.r.m.u.l.a.cd.ie.óe .ns. t.r.a.t.e.dg.ei.i a.ds.e .n.t ificiancsitóint ucgiaornaanlt.dle a
7.F aseV IlI:n tervenscoibórnie m agenc oym unicac.i.ó.n. ... ...1.55. .... unag estidóenl ac omunicaccioónng ruenctonel oosb jetievsotsr atégdei cloas
7.0I.n troduc.c.i.ó.n. ............................................... ....1..5..5.. ..............o.r.g anizacyi lóapn r: ogramacipóuenn.t aen alíteinctoru en an ecesidando es ­
7. 1.E lc ampop rograámticdoe l ai ntervenc.i.ó.n. ....... ..1.5.6. ........p.e.c ificya udnao sr ecursdoesi ntervenmcúilótni pyl deiss persos.
7.2.De terminacdieól na sv ariabtléecsn icdaesc ada
program.a. .......................................................... ....1..5..8. ............. Estep rocesdoe cristalizacniuóenv aesds ep ecializacpiroofnee­s
7.3.L asl inedaesg est1góenn er.a.l. ............... ..1.6.3. .........s.i.o.n.a.ln.eo.sc . u.e.n.tc.ao. n.u .n.ae structurdaicsicóinp lcilnaarnrai c onu nr espaldo
8.F aseV IIEIl:a boracdieóp nr ogramapsa rticul.a.r.e.s. .... ...1.6.8. ....... teóriecsop ecifSiec aop.o yaa úne ne structuprraosf esionparleeesx isteyn tes
8.0I. ntroduc.c.i.ó.n. ........................................ .....1.6.8. ........o.p.e.r.ac. o.n.u .n. i.n.s.t.r.u.m.e.nt teaólr ico-tépcomrcd oe máse cléctiPcoor.consl ­
8.1E.l c oncepdteo" program.a.". ................. ..1.6.8. ........;.�e.J·,.t.e.e..s .t.ap.sr. á.c.t.i.cc.aa.rs.e .c etno davdfeau np rocesamieanntaol ítqiucero e ­
8.2C.o ntenidtoésc nicdoesl ospr ograma.s. ...:... ..................... . . 169 dundee nu nab ibliogrtaefó�fr aie specifsióclai.yd eax haustiva.
8.3L.a g estiuólnt er.i.o.r. ..................... ...1.73. ......................................
Cone lp resenttrea basjeoa spiraa a portaurn e nfoqudee lp roble­
VI.I mpactsoo ciotécnei icmop ilcacioniedse ológicas ma.i ntegernau ln s entiyde os pecifeinco ot roP.o ru nl adoe.lt emartior ascien­
y cultural..e...s.. ......................................................................... .....1..7..7. dee lp lanmoe ramentdee scriptdiev loa so peracionteésc nicaapso,r tando
O.I ntroducc.i.ó.n. ............................................. .......1...7...7.... ... ............a.l.g.u.nahsi póteIsnitse rpretadteilfv eansó mendoe I dentificiancsitóint ucional
1.E li mpactsoo ciotécnico .................................. ..1 .7.7. ........g.l.o.b.a.sl.u..so . r.í.g.e.n.se.os.c .i.o e:c onómyil caopsso sterioirmepsl icacicounletusr a­
1.0G.e nera.l. ............:... ....................................................... ...1.7.7. ..... lesP.o re lo trol.o ass pecteosst rictamteénctnei cnooss ec entreannlo s proce­
1.1.E lc ampod el a demanidnas tiiuc.i.o.n.a.l. ....... ..1.7.7. .........s.o.sd. e.d .i.s eño, esnil nafo a sper eviyam .e nost eorizaddeal ,aP rogramación.
1.2.E lc ampod el ao ferptrao fesio.n.a.l. ...................... .....1.7.8. ......
2.L asi mplicaciiodneeosl ógiccausl tyu ra.l.e.s. ......... ...18.2. ............... Paraa barcdaerf orma ordeunnae dsap ectro temtáatnai mcpol io.
2.0.G enera..l.. .................•.............................................1..8..2.. ........... losc ontenisdeoh sa ne structuernac duoa trgor andebsl oqueEsn.l osc apítu­
2.1I.d eoloyg ícao municac.i.ó.n. ................ ..1.8.2. .........l.o.ls.. 1. y1. 1 .1s.1e.a .b.o.r.d.al.no. as.s .p.e.c tsoosc 1oeconómyis ceop se rftielóar icamente
2.2.C omunicaciyó cnu ltu.r.a. ............................ ....1..8..4.. .......... ...e.lf. e.nómendoe i dentifiicnasctiiótnu cEni eolnc aapli.t uIlVso e i lustvriasnu al­
mentel osd istinntiovse ldees c omplejiddea lda si ntervencitoécnneisc aEsl.
capituVl coo nstiteulyc eu erpob ás1cdoe lt rabayJ eOs tád ed1cadao l ades -
Losm odelosd el ar elacidóeni ntercamhbeiroe,d addoes e tapas Elp ackagi.lnegjodes ser muehráat écniaclsa e rvicd1eol ac omer·
anterioyr seuss.r espectarveocsu rsmoast eriaylh eusm anosp.i erdveing enc·i a cializacco1nósnt,i thuoyyeu nav erdadecraat egorsíoac iolctuuraaqlu,e lqluae
puese lq uantucmo municaciqounead le bena bsorbseer ha althearsatdeaol s1ntomateildz eas plazamideenlit not erséosc idaell prodau scut1 om agend,e l
puntdoe requreerdierys p rocesocsu alitativadmiesnttien tos. consumdoe uv alordeesU SO»a lc onsumdoe .v.a lordeess ign.o. .
Eli ncremendtelo a c ompetencliaea s,t rideyn scaitau raciinófno r· Sit odad icotomizadcei lóoen c onómiyc ol oi deológlioci on.f ra y
mativlaaa. l tean tropíam ednesla jmee rcanptoirla celeracyim óans 1ficadcei ón los uoerestrucetsu treaólr icamecnutees tionapbalreac ualqUiesetra ddieo
suc onsumoe.la umentdoe l orsi tmdoesm odificadceilpó rno piroe ceptdoerb i· desarrodlell aos ociedyad de s ua utoconcienhcoiyad .i chdai cotomeisya a i n·
doa lap ermanenitnen ovacdieól na ms atricdeesc onsumyo l ah ipertrodfeila sosteniebnll eap ráctica.
cuerpoi nstitucpoiro nparlo liferdaec ieónnt idades deqbeune hacersoeí r
socialmenstoe.nl odos fenómecnoonsf lutyeesnc omoc ausadse l ao bsoles· Mientrqause e ne ls iglpoa sadeox presiocnoemso . e.c onomía del
cencidae l asm odalidaydr eesc ursdoesi dentificyad ciifóunst iróand icionales. s1gn..ono habríaqnu eriddeoc inra dah,o yd lal ae conomldae l oc omunicacio­
Éstonso a lcanzpaanr haa cevri sibylf eisa blae lso esm isorseocsi alecso.n de· nal!: Su na temátiIcmap ues-tcao mor ealidyac do mod iscurtseoó ricpoo-rl os
nándolpoosrl ot antaou na ltgor addoe a nonimatUon.as aturacciuóann titativa camoioOsb Jetievno sl ad inámicsao ciaLla. a nunciada mercantilización de
deo peraciocnoemsu nicacioncaolnevs� ncioneaxliegsaes ie lp asoa unc am · ·odop roducdteoc ualqupireárc tiscoac iyaals eh ah echoe fectiva.
bioc ualitaetni lvoosm odelodse c omunicación.
Losf enómenoso pd1en 1yóann os one lm eroa compañam1esnut­o
Se imponeen toncuensd istitnitpodo e p resencdieal os emisores oerset ructduerl aolsp roceseocso nómicsoisn.uo n od el omso toremsá sd iná·
socialeqsu et ieneqnu eh acerslee eern.t endedri.f erenrceigairs.t ernac ro.n di­ :mc�se nl av iddae lm ercadloa:I deoloignígar etsaam biéenne lm ercadcoo mo
cionesa bsolutamednitset inat laassc onocidapsr eviamenEtset.oi mplincoa me,rcancyi.ma á sd rásticamaeúnnt.e commeod idoe r eproducCdieólmn e rca·
sólo laa lteracdieól na tsé cnicdaesc omunicacisóinn.o tam-byiéé snt ees e l do.E n lav ideam presarei ianls tituceiloe nsatla.dd oe o pinieósnu nb iend e
efecmtoá sf uerte-laa lteracdieló onms o dosy p rocesdoesi dentificación, he­ cao1tal.
cho ques eráa nalizamdáos a delante.
Estodso s desplazamairetntiocsu l-addeol sap roduccialóc na m·
Bastas óloc itaurn ejemplao p: artidre hechotsa n. i.n genuos" b1oy del oe conómiac loo I deológoi calo as uperestruccutlutruars aolnp- reci·
comol an otabalcee leracdieló anvs e locidaddees lectsuocriaad le l ocs omuni­ sam�ntlea sd osg randenso vedadpersod ucidasn ueens ternot orno soc1al que
cadosp,r opiedaddeelms e nsaje cloaml oe gibilidadp asana constivteuridra · han: nstalealdp or obledmea identifdiecl aocsai góenn tesso cialcerse andeol
deros problemas qtuéece nxiicgoessno fisticeasdpaesc ializaycs iiognneisf i· cam�o propicpiaor al aa paricdieól na . i.m ageinn stitucM icoonmaol verdadero
cativcoasm bioesn lar etóricdae lm ensajeL.a hipertryo mfeigaa lomanía gen:·coom unicacionallaé pocdae.
observabilnec luesno á reaism portantdeesla rtec ontemporánnoe pou eden
sineo ntendercsoem oe xtensiosniemsb ólidceal sa sc ondiciodne·elsac omu·
nicaclósnoc iayl s ul egitimamceidóina ntleo sc ódigdoesl ac ultura. 2.E xpansicóonm unicaciyo pnraolt agonismo
dele misor
Lac omunicacsioócni yas lu sm ediopsa saenn toncdeesá retaá cti·
cac omplementadreli apa r oduccai cóanm poe stratédgieclo d esaryraon lol o:
bastcao nq ue los vaelxoirsetsa ne.s eensc iqaules eand etectacdoosm ot ales
pore le misosro ciyah le chqrsá pidamevnites ibalnetse sauusd iencias. Lae xpansidóen l ac omunicacsioócni ya l sauc cesaol r angode
func:eósnt ratédgeildc eas arrollo ecoinmópml1i-cccooam o yas eh ad 1chou-n
Lav ideac onómicad el asoc iedadc one jee nl ap roduccióhne redó cam::>iiom portaenntl eo sp ropimoosd elocso municac1onales.
de� stsau m oduosp ersainlednici eonscou.b ierdteio g:u amlo dol as ociedad
ques es ustenetnae lc ambisoe c ontagdiealc aráctbeurl licdieolsm oe rcado. Sib ienl am anifestamcáisó ens pectacudlead ric hcoa mbieos l a
Y estper ocesoc omporteal n ecesarrieop lanteamideepnlat poe dle l oi deológi· QUEs e operaen lai nfraestrudcet muerdai otsé cnicoo esn l asr etóridcea s
coy sur elacicóonnl osp rocesoesc onómicos. lap :rsuasdieóm na sasn,o s on ésltaaqssu em ejorre fleejlca anr ácter cualita­
tiv:joe cla mbioop erado.
Asíl,a c omunicacsiocóina lq.u ee n etapaasn teriosreei sn terpre·
tabac omou n fenómenroe feriad pol anoess encialmente extraeconómicos Loc ualitatievsot amdsoe d ificacionesl epeurecsdoeen m ayorc la·
(polítciuclot,u reatlc,.s )e,a sumeh oyc omou nm ecanismeos pecíficamente nda:e:!n e lh echod eq ues eae lp ropicoa mpo referendceil aacl o municación
económicoE.lp apedle l oasc tualmeas ss-mqueeddhaio amo logaednot onces socreallq ueh ayas ufrifduoe rtreesf ormulac1coineertseo:s q ues eh ablmaá s
ald el ai ndustdneac imonóndiecas:p lazaedllo u gadre e xpresidóeln o e conó· de otmrood o:p erol of undamenetsaq lu es eh abldae otcroas a.
micoe,lp aisaje fesas bursitli tupiodreo lp aisapjueb licitario.
Entreel c onjundteom odificacieonn leacs o mumcacisóonc 1dael
Asíq uel as ociedcaodn sigauicóu ñalraf ras«ee vla lodre ld ine.r,.o tiproe ferenc�is aela.v inculacdoanse le nlomo o contexdteo significación
echó ptoire rdreaf·i nitivatmoednort ees iddueon aturaliednl aads ignificación: del omse nsa¡emse,r eccei tarusneop ors ui mportancyip ao rs ur elacdiiórne c­
todar ealidqaude dar educiadla discquuress oo breel lsae emiEtne l.a s o· tac cnl at emátical acd oem un1caccioórnpo ratievlfa e:n ómenqou ep odríamos
ciedad tercriiaz admae,r cancyíd ai scurcsooi ncideelsn i:g n1fiecsa/ nostieg nifi· der.omlun daers plazamideenl toos contedneilmd eonss ajdee sdeel o bjehtao­
cado. Cia; ts ujedteol ac omunicac.i..ó n
Ele squemtar adicidoenl aacl o municaccioómne rc-imaold elo_ a Lai denticdoardp orativap rceidrocmuilnaa ntepmoern tcea spua­s
suv ezd.e l ac omunrcacsioócnre anlg eneracfo-nsrsetnil aae misidóenun meroidaisn.d irecsteamsi.c onscreon stuebsl iminparlievsi.l egaisaían ldoos
mensa¡pee rsuaseinve olo ues ue m1soprr oponaílpa u blirceoc eptuont re ma: drs�crsonso v erbaloes se.a l ocsa nalneost radiciocnea cloemsu nicacion.
lasbo ndaddeesu np roducto
Gracraa ess tpan onzacd1eoelnm isoerlc. o ncepdteoc omunica­
Ela nclae¡net reem isoyrr ecepteonrt,ro el eneaf ectyid veam anda cróhne ndae s ubsumrrdseen trdeol c oncepmtaos glodbeat lm ageenn.t anto
potenclroma alt,e rraliiazp arboap miear cancpíiae,z tar ansaccqiuoenr aelú ne quer e-presentdaeclei mórns oYr e.lc oncepdteoi magen, dinapmoirze ald o
ens im rsmal osi nteredseev se ndedyoc ro mprador. meroi ncremednets ouc onsumvoe rbaelx,p erimeunntava e rdadera potencia­
ciódne s uc ontenyr fduon cisóenm ánhca.
Lae volucdieolmn e rcaddoe m asash ah echqou ee sa modalidad
clasud.;ela a p ersuassroocnr- aslrdnu dac uantitatrvparmeednotmein aanünt e Det odos modosp,r oecsetnseoos ed etieennee lp rotagonidselm o
hoye nd íar-esultIanrsau ficiente. emisosri,n qou ee,n u ns egundmoo vrmiento, revierte sopbrroey elca­ realidad
tandsoo brleao fenlao mso deloisd enliloiscd aetslou rjietSoep. r oduacs eiu na
Lat áctidcela a a pologdíealo roducvteor educrsduea f rcapce-r­a segundvae rsidóenlp rocedseos ubjetivaecnitóind:a cdueysa i mageenr au n
suasrdveab idaou nas errdeen uevacso ndrciodnece osn texq1uoec ome nórá resulteasdpoo ntánpeuor.oe fectpoa sivcoo.b raanh orian stitucioyn,a lidad
consrderar: cone lluon.a i dentirdnatde ncreojnearlc.yi mdaan ipulacdoan scientemente.
Seh ablaas id el au i magedne u np aí.s,.l a..i magedne uncai uda.d. .
• Laa celeradcerlco anm brtoe cnoló(gernlc aoes s ferdaesl ap ro­ la.. i magedne u nb arr.i..lo a. i.m agedne u ng énercou ltu.r.ea.tl c étera.d ec omo
duccion.d rstnbuyc cioonns umod)e sestablialr idzean hd�a o verdadesruojse tcoosnp ersonaleindtaidd:a tdáecsi qtuaesm edianstuea cce­
producatlso o.m eteral uon ar edeflnprecrrmóann enltode e.s !i­ soa lad rnámidceal ai mageand qureruenyn o s ocial.
bu¡a.
• Desdeel p untdoe v rstcao municacieosnoia mlp,l iucnaaa cele­ Elp rocedseos ubjetivdaecmlre ónns ajpeo seeen toncuensd oble
racidóenl opsr ocesdoesd eslegitimyar ceilóeng itimdaelac ión senticdoom:o d esplazamideenlit nol erhéasc ia el yec moimsooc rr eacidóen
mercancoíuael av uelvien operacnotmeos oportye/ oa r-oumen- sujetaotsí piqcuoesp reviamentexei nsotcí oamno t ales.
tod el ac omunrcacron
• Poro trpaa ne .l ap rogressrovcai alizdaecl raco anl idhaedn dae Lac omunrcacsioócnrs aelt ransioars miea n u nm ecanisdmeoi ns­
elimilnaasdr i ferenrceraalsee nst rleo sp roductdoeu sn m rsmo talacdieóe nn tidaidmeasg inaennal soc olectciuvaol,q uiqeuresa e al an atura­
tipoq.u elr om posrbtioldncaao nfronteance ilmo enr cadboa sada lezrae adle é staEsn.t antqou ee ntidasduebsj etivtaoddaasss o ne misores,
enl ovsa lordeisf erencoieapllr eosd ucto. realoe vsi rtuaLlaes so.c ieddaedm asasp osidnustrrieailn staausr!l aap rima­
cíad el am agiyae la nrmismo.
Todoe llfou eraz aa pelaa re ntidamdáessq uietcausy,on tmode
camb1soe am asl entcoo.m op ore jempllaop ropiemap resoa s.e ae ls u1eto
del ao ferEtlav .a laogrr egaddor,s tinsteív varo e.p legasnodbor aet ribu�láes s
indirecctoomsoe. l · •rescadledlpo r"o ductor.
E1d esplazam•deenlvt aol odrel oo bje(uprvood ucatl oos) u b¡euvo 3.L a imageni nstituciounn saulj:e tdoi señado
(producdteosrp)l aazsaíl ocso ntenrddeol sac omunicachiaócnrl aat demtdad
de/emisor.
Ene lc ontexatnot erpiuoerd ceo mprenderesnet oncqeuse e lc on­
Y esteos t avná lipdaor eal m undod el ap roducccioómne rccroamlo juntdoee misorseosc ra(lienss litupcorloínteigscr aesm,i aleecso.n ómiccausl,­
oara emlu ndod el ap roduccrinósnt rtuqcureoo,nb avlr amenstreg.uc eo nr era­¡ luraleetsc.s. e)a ns ometidao usn ap resión exptreorvnean ideenl taesn uevas
sol omso deloasc uñadeonse lm ercado. relacioonbejse tidvealis n terca.my b qiuoee sta preesxitóenrl neaes x ijuan a
respueascttai va.
Podemohsa blaasríd eu np rocedseos ubjetivacliacó onm udne�
cacrsóonc iuanLa e specdieeg irdoe l am iradhaa cilaab ocaq uee miteelm er,. Dicha respuelsait nal eersv ención covnoslcuinetnaytr seii,as te­
sa¡een d etrimednetl oo cs ontenrdootrso.pr rao tagonideclem se_n sa¡e. máticeans usp roprmoesd iodse c omunicacyiaón nos, ó lloo se specíf(ilcao s
publiciedns aedn tiadmop li.so i)neolc onjunitnot egrdaedr oe cursdoisr ecet os
Estcer ec1epnrtoet agonrdsemlo s u-jeenttoe ndciodmoo s ujesteor rndrre(cltuaor sm agenenng eneral).
eraclo.m oe ntidaedse- lp rocesqoue c omienaz ian centiav parro,m ovelra,
problemátciacsmaie, t afísdiecl aai, d entiidnasdt ituctOnal. Ela paractoom unicacieoxnpallí citaamseunmtied o compoo ret la l
emisosro cieaxlp erimeunntaa expanisniuósni taabdsao,r biernádpoi deanmte
Lac omunrcacrreófnu erazsais uf uncieóxnp resifvuan.c inóon "ri­ a lat otaliddela odcs o mponendteel sae ntidad suscdeepo tfiibclcieoasmr o c a­
manaq uec ircubláas rcamepnotrle a csa pacso nnotatdrevmlae sn sa¡mei�:� nales, meods oipoosn edses usm ensajeyds e,a luddiirr ecot ian directameme
tradsr cleo q ued ebed ecierle, m rsosre e xpreos as ehaa bldae s i. a susa tribuot voasl ores.
12
Lap rogresarvead uccadoenl ae ficadceat ao sm edaodse a denutaca­ Gocnmue rcau¿.v;; ¡¿¡o nteagoro \a1por1'1"0"o u ¡e: � o S cfolo\.:Jm:ed;O­eS
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cióonp romocilórna dicioanmacloensle a n ecesidadde a pelaac ru antroe curso gentedse ntrdoe lm edioc omop orl oso rganismporse existeync toenps r oce­
dei dentificya vcailóonri zasceid óins pongealc: u erpion stitucsieoh niaple rse­ sosd e obsolesceenncs auas r ecursdoesi mageyn, p ore ndec.o nd emandas
manciza. dea ctualizaEcsitóen .ú hcaamsooc onsittuyuen am anifestadcei óunn proceso
generdaelr eciclian¡set iluciimopnuaels lo lpaostr r ansformaceinol noes so ­
Lat otaliddeal do sr ecursdoesla gestiróeng uldaerl ae ntidaadd­ caoeconómico.
quieruenn ad imensipóunb licitya lraap ar,o piaac tivoyd asuds a nstrumentos
adoptlaa segunda fduens ceirmó enn sa¡epsr omotordeess im ismos. Elc aráctuenrva e rsdaell ap roblemátdielc aai dentiydl aadi magen
anstitucyi eolnc aalra ctienrt egqruaels uelaed optasru procdeseor ecacla1e
Dichdoe otrmoo do.t a "Publici-dsaufd u·n•c ieósne ncialmenle haceq uep uedand c1ec1aárrseea dse mercadeon p rácticamelnotdeol so s
persuasisvuaf-ruen d esplazamaheanctaoáa r eanso c onvencionraelceasn,a ­ noveldeesf uncionamaseonclaoda el sdoer ganismeosst alahlaesst eam presas
lizándoenst ee rmindaes. . a mage.n.L .a u imagenc orpora.l-.iq vuae i ncialmen­ privadya pse rsonalidaanddeisv idudaelsedse:s ervicciuolst urahlaessl aac ­
tep odríaap arececro mo un nuevoc ampo de lap ublicidsaed e-xpande tividapduersa menetceo nómacdaess:d lea g estatóénc naac faap olitaco-adeoló­
conceptyup arlá cticamiennvtien aendo esa lrape ulbafciacóaned:na dc.u alquie­ gaca.
rad es usm <X!alidadecso.n sutuayheo ruano del os1 antcoasn aldees e misión
del ai magecno rpraotiv.a Elm ercadaos íc readpol antepao.rl an ovedadde sud emanda.
·:er;arse eslrucluraecnal oaon feesn aC.o ntroflaai rm ageens a ctuasro brlea
Del ag ráfihcaas tlaaa ndumenladreiplae rsondaell :aa rquatectura y jeroudoa sde ac rea-ro recreaar u-ns u¡etEos.t at areeax cedpeo rc ompleto
ela mbientien terhiaosrt laa sr elaciohnuemsa nays estildoesc omunicación lal abodre l"omse diosE"l e misosro ciaplr.o vashtooyd eu nosc analheass ta
verbadle: l osr ecurstoesc nológahcaosstl aa sa ccionpeasr ainstitucaonales: nacea ocoi nsospechacdaoese .n lac uemad eq uen o sabee matya �ru s:a
todolso sm edaocso rporat-imvaotse riayl heusm anosd-evaenpeonn avoces 3UXIÍJO.
del aI dentiddealdo rganismoo s.e a. c.a naldeesi magen".
Granp aned el ac reativsiodcadas aeld esplaeznat oncheasc ieal
Estroe dundeanq uet odalsa desc asionqeuse p rovoqudeinr eco1 a araed el a comuniceancr aeósnp uesat uan ad emanddae a umentdoe f luadye z
indirectameefnelcetd oesi mage(ns eleccdieónm obaliaoir nadou mentaerdiia­. ehcacdaeac analyem se nsa¡easc.t ualizadceci óódni gocsa.p acitadceie ómni ­
caódne c omunacadporso.g ramacciuólnt unroarlm.a lsa boraldeesr eyl aciones soreysc reacidóeni nterlocuvtáolriedso s.
personalteisp.do e d iálogo interno, denopmriondauccitsóoensr. v diec oa os
marcase.t c.c)o breunn ai mportanicniéadit aal. p untdoe e x1guinra a tención Lac omunacacsieót nr ansfoarsmíea n e jep roblemáclliacvode e l a
especialiyz uandt ar atamietnétcon ascios temátiCO. ,;oc1edcaodn temporánfeean:ó menaoc usadeon eld 9sarroalcleol eraddeo
·ooalsa sd iscapltiéncansa cyacsa entifaascocaisa daa esl llaat: e ordíeal ac omu­
Sib ielna sa cciondees i mageyn c omunacacc1oónns tituyen una nacacalóans .e maoloyg ilaal inguisluacsat :e cnologdíea lsai nformacl1aó n:
activapdraeds enetne t odae tapdae ld esarrolelmop resarei aanls titucaonal. sociolodgeíl aao piniyóe nl conJundtios cdiep laiunxaasl iadrel easp ublicidad.
sóleon l aa ctualiddiacdh aac tiviaddaqdu ieurnea i mportanecsatar atégyi.c a etc.
pore nded.e vienper ogresivamuennata ec tavirdeagdu lar. conys vcoi­ente
luntaria. Detrádse ld esarroclileon tí-fqiuceoe n losm edioasc adémicos
aparecceo moa utoprogramaaudtoó.n omo-. proScOeCsioe>se conómciocno­s
Lasa ctualceosn diciodneelis n tercamibmipoo neunn ar adical piH­ crgtovsa nc reanduon ap roblematt1eccan accoam plejiseilmiac.ac azl ddoe
diddae i ngenuiddeal do sa ctorseosc ialeelps r:o cesdoe s uo1et1vyaacci aótna ­ ::ul11pvaor al ai nvestigatceióónncy a f uemed es usm ás sóliddoess arrollos.
dod esplalzoasc entrdoesa tencadóenlm ensajhea caealp ropioor adosru,a cll­
vida-di nclulsaoc omunicaciopnaasla-a seru n canamlá s de sup ropaa
imagen.
Lai mplicacpiróinm eyr am ásim portandteee stdee splazamiento
esq uee ld iseñdoe upne rfdieil m agen instftuccoinodnuaclne e cesanamean te
unp lanteami(eonr teop lanteamadeenl ta1o d)e ntridnsardlt uc,pouneasll a.i ma­
gene se le fectpoú blidceou nd 1scurdseoi denlldad
Porl ot antfoo.r muluanrs istedmae r ecursIonst egraliemsa gdeen
deu nai nstituecsio ópnt apro ru nad eterimnadcaa ractenzadceil óamn o dali­
dady elt emperamenctoonq ued ichian stitucsieói nn tegyr oap erean e lc on­
tex1soo ciaol s,e au nc onjundteoa tnbutcoosn cretdoesi dentidad.
Tenaendeonc uentlaa sr eflexiones anteesp roisoirbeslsoe s tener
quel ay aa nalizacdrai sdiesl osr esortedse comunacalclieóvInam plícuintaa
cnsadse I dentiddeal da se nudadeems a soryaq su ed achcan sagse nerdae.h e­
chou.n m ercadpoo tencaealml e:r caddoe l ai magen.
11L.a c uestitóenr minológica • oues usciteansn u a ud1encc11ear letcat au yr opini(órne conocl­
miemod,i ferenc1vaacl1oorna.c piróonx.i miadfaedc tievtac..e ) ,
• intervinstoebnrdleoop nmer(olo sm ed1odse 1 dent1fidceal ca1 ón
Ent1dasdep) u ede1 nc1sdo1brr leo s egundo Itoap 1nipóúnb lica
acercdael aE nt1dad)
Previamean ltane e cesaria dedfetl mocsti eórnm inceosnq ues e
mane1ráan uestro d1csocnuvresnod.r a soamc ertieter1ll céax 1ccool oqUciiatla ­
do,e xohcitalnoosoro íg enesd es ue qu1voacdi dHab1dcau entdae q ued 1cho
tex1pcoos esei gnif1cavca1noanbelsee nsl odsi shntos enttéocrnniocso -profe­
Sionalyeq su,e r esultoacr1íoas eox plorsaursu sose nc adau nod ed ichos
entorncoosn.v endardáv erqtu1er n uestrraesf erentceiramsi nolósgeie cna­s
cuadraersápne cíficayms eanltve1o,n d icacicóonnetnr aernie olc. o ntexatsoo ­
1.C rítidceal asa cepcionceosl oquiales "'"'rl"''"rl ic:.P.ñloai. m aoeynl ac omumcación.
1.0I.n troducción
1.1L.a d enominación dels ujeto
Todap ráchscaoc :ale mergenltecer e aa s up ropmieod icoc loqu1al
un probledmead enom1nacu1nóv na.c iloe xicLaalsr. e spuesetsapso r.ianeas 11.. 0G.e neral
antdei chcaa renvce1rbaal s ep roducaepne lanad loac onstrucdceinó ent áfo­ Talc omos ed i¡anot esl ossu jetsoosc iaclueesg enerayan s umen
rasy smécdoqu-eúsn icmoe can1smcoo sibleex-traíodealms a tenalle x1co lap roblemádte1 lca1a m agesno nd em uyd rverísnad olien:c luyepsreá ctica­
preexistyec nonttieg uoa lp ropo1o0¡ eat doe nom1nLaarc .o stumbrrrea.o� u e mentteo dean tidqaucec obrees tadpoú bli.sc eoaé stdae n aturalpeezras onal
crearp alabrcaosd.1 fn1uceav ouss osc.n stahszean! Idnouse voosa rlao sv 1e¡os o 1mpersnoal,c olectoi mvdai v1dupanlv.a doap ública
vocablos.
Elr epertdoerv iooc ablqousea ludeng enéncameand tiec heanst i­
Cuandeoll enguaa¡sep1 ar sau perealnr i vceoll oqUyia aa clc edera dadepsr esenotoar.l o t antuon.g radode d1versrsd1amdr tranrc.l uyendo:
cr;;macse nezatse orrctaosoe.an toncceosnu na mantape r imvae rbdaald am.·
sorteapbllaeg.a ddeaa mmgüeoadyeps r omotodreea q uívocLoosq .u ee so b· a)l adse nom1nac1doenl easfs o rmatsí picdaeo sr ganizacdiel óan
vreon e lo rscuressop ontapn1eeor odbev 1edaalpd o nerpsoer e scriAtsoí.p or achv1deacdo nom1uceam:o re.sa. ".c omoañ.,i.. a. s ocied.;.a d
e¡empleonl. a e xpres.r1.óm na gecno rpora.t.er.xv par estiaónen n b ogae nl os b)l ad enom1nact1!ópn1 cameanst1eg naad laa fso rmaso rganizati­
med1opsr ofesiondaell eac so mun1cacl1aop no.l isedmei aam bost ermmos vasd en aturaleexztar aeconómlia«c lan:s \lt.u:.c ión
hacie mposiubnlu es oq uef.u erdae clo mextdoi scurdserl vaop roppiraa ctica. e)un t ermmeoq uivoaclou s1ave on tidaddievse rsyca osn trapues­
resulmtíen imamenutneí voco. tasc omo" corporación. y.
d)té rminnoesu troo sg enérictoast ecso mou ent.,e.u entidadn,
Ell éxipcroo fesiroenga1ls htoryua nas erideet érminpoasr dae no­ ..o rganis.m.uo . o. rganizacióqnu"e,p uedeanp licaar csuea l·
minalrap roblemátquiecn ao so cup(au rmage«nldue,m iddau,n perfui Ildue,n ti­ quiefro rmoar ganizdaeda ac tivisdoacdi al.
fiCacui." ócno municacqiuóena."s )o c1adaol so qsu ea ludeanl camcpoon creto
dea pliccóian( ·<inslituuccoirópnou,r acureomnpur,e sa"uc,o mpañ.i.ac o)n.d u­ ParaI ndicealcr a mpoe nq ues em anif1elsapt rao blemádteil caa
cena unas eriee xpdrees 1noes utifrzaedna msu.c hosc asosc.o mos 1nonimas· 1magen,e la rgoptr ofesihoanp anlv ileg.ie andtorteo doasq uellos téar minos,
perieimlp resariidaeln,t icdoardp ora\1lmvaag.ed ne e mpres1am,a gernn stnu­ tre-s« empres.a. c,o r.p.o racieó n""I nstit.u.c y-i sóuns c orrespondientes
Ciona1lm.a gecno rpo'at1idvean.t r1onasdt 1tucc1o0mnuanli.c accioórnp orativa formaasd jeti-vuaesm presanOa uldue e mpresa«"C.O rporatei uvinas"it i·U
rdent1ficacion ectocr.p orativa, cion.a.l.
A estas exprevsr1eonneaen ss u marsoet·a s. másr ecienqtuees . Soné stopso.r l ot antloo,s c onceptqousec onvendcroán siderar
ennouecyes no fisteilec natno rno idedoelplór goibcloe. mt aalecso mo. f.i loso­ másd etenidamdeenc tareaa unad epuractieónr minológica.
fíeam ;:s>raeril.a ,.. c.u ltudrela a e mpresa."e.,s tidleol ac as.a. L.a m 1sroaam ­
pliacdieóldn i scurIslou shtarsat a pouunét eols ujeitnos tituchiaco onbarla do 1.1.D1e.. e.m presa»
protgoamsmoe nl apsr eocupac1doen leag se stitóénc nica. Dee sotsr etsé rmi.n.oe.sm preseas•s indu dae lm enose quívoco.
Aludael ae structourrgaa nizadteni avtau raleza ecpoonreó xmcieclae nocri­a.
Analizaddeassd lea ó ptidceal ais ntervencsioobnreeess odso mi­ ganismsoo cietaartr1icou teandt oo rnaou naa ctivilduacdr atc1uvaal,q uiqeurea
niots.o daess asex presionesh acenr eferendci1rae,co it an directamae unnt e. seae lc aráctdeesr u p ropiedad.p úblioc par ivada.
m1smof enómendoe fonqduoep odría simeatsiíz:a rse
Estuan ivocitdiaedn add ee s dibujazrosnea lsei nm ítrdoefclea ms­
• laE ntidad (cuaquleqs ueiaée srtaoa r:g anispmúob liecmop.r esa poe mprsearail,c omol os ona quelsleocs1 0rdeeis n teryfe usn ciaóbni ertamen­
privaidnas,t itcuucliótnue rtca.lp),o seuen c onjundteor ecursos tep úbli(csoesr vidCeI OtSr anspeonretreg.sí aal,u edd,u cacieótnc,.E )n.é stos,
s1gn1ficantes laa ctivipduarda menetmep resarcioaml1 enzaa v ersmea tizada en sue je
conceptbuáaslo c-elo lucro-suyg estión tai esnecdroe m partioda m ásd irec­ todhoe choq uea dquiesrgian iiicadsooc ia.t lrasncdeienad sou sp ropicaasr ac­
tamentceo ndicionpaodrla a si nstitucdieoa ndemsi sntrracipóunb lica. tericsatsir nterndaesu .nm odor elatrvameensttea bAsleí..a ciertfoesn ómenos
socialae csi,e rteamsp resapsr ivaasd ei énlsuo a iecrtosi ndivrdpuuoesd.e n
De todomso dos.e lté rm ino "empersa. p.o seep rátcicamenutnae a!nbusrerleeslr angdoe . v.e rdaderianss titnuecsi"o.
solaac epciósnó,l uoy s osa biertamemnettea fóripcuoesd eenx tneder su cam­
por eferenac rieaall idaadjeenass a loe strictameemnptree sar¡i.ea .ll m unici­ Curoisamentper óximaae seu soc oloqusiea lh alalcae plcai tóenó ­
pioc omou nag raenm pres.a.. e..l p aícso mo empr.e_.s e at c.). rrcamenmtáesp rofunadqau.e lla qued efnie como. i.n sutciitón"t odara e alidad
socrqaule c onstrtuyan ournmaau ,n ac onvencioó unn mecamsmor egular.
Su utilizaecnie ólc no ntexqtuoe n oso cupar emitae l an ociódne estabdleelf uncionamiseonctioa l_ trascae lnavd oleunntteea di ntperretación
usof recueyn stiem ilarmuennitveo cdae i.m.a gedne e mpresa. .. des usu suaricoosn cretpoosre. j empleolp. r opiloe nguaJe.
¡_1 .2D.e nCOrporac.i.ó n 1.1 4.. C onclusiones
.c.o rporvaat"ie,lt érmipnor edileecnt oed lr scurpsroof eosnials o­ Laf inaliddeal da msa trzacioannetse rioersles a s eleccrdeólnt é r­
bre lai mageens, tamberlmé áns c onflictuiesvtoo,q upea lan aturealla sticidad rnonom ás adecuadpoa rad enominlaarp roblemcáato ibjetdoe nuestdrios ­
interdneat oduos oc olouqiasles umal ad iversrddeaa dp licaciqounee sp osee (:.o·so.
"corporac.i.eó nnl os distintos crodnitoemxáttorsc os.
Desdeel i nichieom osp lanteaddioc hpraob lemátciae ns u fordmea
Laf recuendceiu as od el af ras.ie.m agec'olr pora.tp.irv oav iednee .,�onlestacmiáósan b arcadoernta a nto nnaoi sn teesradso uc aráctdeefr e nó­
sui mponacimóenc ánicdae li ngléesst: r aduccliiótne yr iailb dreec orporrae -e'�Od en aturalseozcai oeconómyi cca.:aln :ce sociocultrnulregarla. l
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Non osh anin teresado lasva rinatess ectoridaellfe esn ómensoi.n o
En elc ontexstaoj ócno rportaiosn ogniciafu compano.a.e." m pre­ ;¡recrsamesnutsre a sgoess tablperse.s enteens todsaussf ormadse m anofes­
sa. ..A síp.o re jemplloaN, a tional BroadCcoarsptoirnagtb iioenpn o drísae r. en tación.
nuestmreod iou.n aE mpresa NacidoenA aald iodiiusoón.
Porl ot anto. resnuolp tearrtár netnotdena o menclatquurear egio­
Pero" corpaocrióne"n. emle diloa tirneom.i ta ef ormaosr ganizati­ nailc e:e ll enómeno creandeole quívocdoe q uelo s enunciaudnoiesvr asles
vasm ásc omplejya sn unscgian icfai e.m.p res.a. . lPog oern erasle .a peleas ea seant omadopso ra tribuetsopse cífidceor sa ol cual camdpeo l ar ealidad
términoc uandsoe h ad ea ludai urn aa grupacideóa ns ocicaronesq uei ntegra. ;:t;coal.
pore jemplao e,m presapsr ivadoarsg,a nismpousb licya/oss ectoredse l ac o­
munidaad travdeés su se ntidadreepsre sentatvias. Se necesietnat,o nceusn..:d :e nomonacqiuóenr emotaa u nc ampo
unvrersaall udiecnodnos imileavri dencao tao days c adau nad el amsa nifesta­
Una segunda acdeep .cc.io órnp orac.i.ó nee lnc ontexltaot ienso cronpeasr ciadleelfs e nómenpoe,r mitieans diqo u ee la nálitsriasn scurra per­
aquelqluae remollafe o ram dae o rganozacsioócni olabionrsapilr aednal acso r­ manentemenetnee ln oveplo re lq ue seh ao ptado.
poracioyne sg remmieosdi eval-eesl. c .o rporati.v-.i, s mcoo nesnitseetn o rga­
niazrl as ociedpaodrs ectorperso ductiyvn oops o re lm odod ei ntegraecnil óan Asíp lnatedaas lasf inalidya cdaersa cterísdteui ncaad se nomina­
producción. eraand ecuadsao,ns idnu dalo st érminuoi sn stituec ii.ón.ns »t itucu iloosnq aule
mejorre sostleanes x igenciimapsu estas:
Unat ercearcaep cinó --de usom uchom enosf recuenltiem-ita su
signifiaclal diot eralmiemnpltíec itloa m eent áfoernaq ue se b-aesla .. cuerpo" • Sib ielna a cepcidóenu instnu.ca.r q óuen t endremqouse a pelar
como integraciódne "miembr.o.-s y remitaes íg ennécamentae c ualquier noe sl ad eu soc oloquialm ásf recuee,nt itenleas uficiveingteen ­
.a.s ociacoi cóonm unidadp edres onraesg idpaor a lgunlae oy e stautto. .(.J ulio ciaco mop arae speruanra o ntpree•taccilaróanu nav ezu tilizada
CasareDsi,C Cionairdieoo lógdiec loa L enguae spaño)l.a enc ontexto.
• Ens ua cepcimóáns a mpliealt érmi•nion stituecsie ólún n"i co
1.31..D e« instit.u.ció n quep uedei nclcuaisro tsa nd isaprecso mou no rganisdmeog o­
Finalmenetlte é.r mi.ni.on stitucniosóp nl"na tea un graddoe pol­i biernuon,ae mpresoa u naf igupruabl ica.U nap ersonaliinddaid­
semias imilaaldr e lc oncepatnot eriUonra.p rimeraac epciólnad. e usmoá s vidual piunesdtei tucionaulnoi rzgaarnsies:pm úob liscuoe lsee r
corrietniteen.ad d ee finirlo por deel xacfslu nucsooinóesnd el ucrvo.p orlo t an­ unau isntitucor ópnu"e der nsiotuci•zaornsaueln;ae mprescao n­
tov,i cnuladoa l oosr gnaismonso -empreasalreisAs.i s,u elseenrc � nsiaddears cretpau edei nstitucionallaei mzparressea:,t aenntq ou em ode­
·:institu..ct ioodnalesas es n tidadpúebslic aso privadqausea dministrgaens ­y lo.e su nai nstitucinóune sdters oac iedya,ds ind udal,a m ás
toonaanc tividasdienfs i nedse l uco rdircteo.A dscribiráenj,e mppolaro e .s ta representativa:e tc.
acepcidóen lion stitucqiuoineanleo pst en lpoapr o lari·d•aadig menc orporati­ • Una rgumenftion amlá.sd ef ondop.o draáv alarl ao pciópno re l
va-imgaeni nsttuicioncaolm"o m odod ed iscnmilnoacsra mpos empresarial y térmi.ni.on stituceilsó onl"ao-c tdoe a sumilrap ropiiam agepnu ­
no-empresadreil aal actividad. blica cpormoob lemátyi ccaam pod ei ntervencicoonnecsr etas
es índicees pecrfdiecu on av oulntad dei nstitucionna sloi­zació
Unas egundaa cepcoaósn.u midpao re lle nguaje coloquocaolm ou n eralA. p artidre lm omenteon o uel ai magepnu blidceac ualquier
usop uramenmteet afóreisca oq,u elqluae a signealc arácteri ntdsiet ucao ón enlodsaodc aolp asaa sero b¡eto duen ag estiróeng ultaern dente
a suc ontrqoule.d ad ocumentaldaae xrstenrcnisat itucdreo nal 0 medios y srstpermoasdc ucdieód ne m ensa¡eisc ónicfoost:o gracfiínae,m a­
drchean trdad. togra,f ívaideetoc,.u r) e;t órdiecl aa i mageu n( unt ipo de estfrourcmtapulrro a­
piad eu nt ipdoe m ensa¡ee)t,c .
nb.,o.l�sm etemrnatdcos_euo cA.rm.r enlu o to•n�nese•rr f rrceenatcsc�ttrcdyoloidee stngóe v. uaan i.cclr ot ur apaa.onnrrndtneaorrumtnt zonooo aanssdurr asne d iifenfinoor.onari.miammm imyloailsni sg dueuaa eatxj.d ndii,e.oo lq ct g biuoae¡ zelneea échtmrne osiec nidnmoteeepo rmlfd rsap eeo lr ­­e noópmiennicoóro nelE penr cseutss ieuevnigatmu)aan;cgd uieopnon hs n ueílascqalpoh u,a,oSil Uc(abjfabee".rtin .aimó uvaml ogead:eInu e nmoar a legupedprneeúe n bcslaeimncbt(arahma»ocee u icnnóhtfd noaee l­ );
nuestarmoi lisis. ..regiismtargor na..r( ifoo rmaciidóeno lógrca), etc.
Comparandaom bosu sosd elté rmipnood roáb servaerlsc ea rácter
1.2L.a o enominacideól na f unciiódne ntificadora
másc oloquyic aolr riednetlpe r imerreos pecdteols egundmoá,s t écniyc moe -
1.2.G0e.n eral
Enc uantaol af uncisóenm iótyicc oa municaciqounea le nd reslc ur­ Entrees todso sc amposs emánticfolsu cteúlua s od e lap alabra
sop rofesisoend aeln omrn.ia.m agend e.b.e.r íamroesa liuznaa rn álissirmsi lar. ..imageun;f lucctiuóaqnu ec omporutna e quivoccuoa ndod,e ntrdoe umni smo
dec araa d etectsaursc ontenirdeofse rencernad lrecsh dor scurssuosv. a nan­ contexdtios csuirvsoe.a pelaa a mboss entidPouse.d es ospechaqrusee, eeln
tesd eu soy sufso rmassr necdóquipcaarspa. r evenliorse quívocporso voca­ lenguacjoel oqudiea all.g úmno dos eu tilidzea mno,d oi nconscieanmtbeo,s
dos popre rlmau tacdieóa nc epciondeels mrsvmooc ablo. sentideonss imtuálneo.
En ceoln texd1eo luosso sde dli scurpsroo fesroenlta élr.m r.n,.om a­ 1.2.E2lp. r ejuivciisou alista
gen. .s uelaep arecer asoac lioastd éor minu oisd entiu dya .dc. omunr3ccrónn. Un segundeoje ded esplazamiseenmtáon tidceoit érmiinmoa gen
puedter azarse pdoerc iarsplíeo r.p endrculaarmlie nntteere ino rf uncdieólanl ­
rativaam p.Lla.is.e a xmperunettsieil oi.nzi.ead nsdeo asn srt.eic mdoparrdpe o rsaus.tee.oil r dv.e. ec anfo lmnurncdioacnsoa rccceiorsór.ió:>non ­ cianndcreds etlio nbtjeaatmi uoemn naf tgeeenyn ó/ mose unrr oee gp1rsestsurebonj teatcdiAievsot oníie.a,pl f rto dé eromliósnugouei nlca feole .un dói­r
y conf recuensceis ao lapcaonn eax presi·ó•ni magceonr oora.t.. iva menop erceptrunatlegor uanlf enómeneos trictamveinstuea l.
Ene lc ontexstao¡ ónp.o re jemplloa. exprecsoirópno 1rea1 dent1ty
Cuandpor onuncialmapo asl abur iam age.n.s .i dnu dal ap rimerrea­
suelceo incicdoinlr o q uee n mele drfoa ntoiparlasnetd ee nomrnpar.e ferente· presentacpioóre nl lian duciedsal ad eu n hechov isuaEln. n uestcroon teox 1
menteu,mi agenc orpora.t.i.v a cultulraap la labHriam age.nI r.ene esta ossceimláanctiiódcnea s:d eu nl en_e­
meno representaciinotneagfhr aaslt uan f enómenroe presentacpiuornaa·f
Elc oncepto. i.dd ee ntidaardr a.s.tc rrae rta ambigoüáesdracda.­ mentev isuearli gidof oernm pao re xcelendceit ao dor egissternos ible_
mentpel anteaednat rseua lusiaó unn as enede a tribumttornsís ecodse l am sti·
luciyó nau nc onjuntoo S istedmeas 1gnoIsd entificadores. Ene lm edipor ofesieosntaaalm bigüedsaedp roducceo na ltísima
frecuenLcair ae.d ucciófna i dmea gean l ov rsusaule le inaccleunstou arcosne
Pors up artee.lc oncepdteo. c.o municac.i,.aó sno ciacdoom oe stá lar educcidóet no v isuaa ll og ráfitceon:d encaivaa ladpoar ueslo y lae rosión
a utnr pdoe a ctrvidad c(ocnacrraecttae rdíes tlqiauc ea esptárni vadlooss otros
natural quper odéusctese o breel c onceptqou,ev ar estrinndgoisée loi mitán­
dos)p,r esenutnag raddoe a mbigüedmaudc hom enor. dosea losc amposd ondem ás sec onsume.
Finalmenetlt eé.r miunrom agenc"o,ns ere ld eu som ásf recuenre, Regularmesnet ied entifmiecdai.a ntuen as inécdoquuiem.a gen
resulta con emlu cmháposo hsémryc oe quivoccaor.a ctsetriícqau e¡ ustilica instituccioonn.. as lis"t edmeai dentilrcgarcáifóidnce al ai nstitucoi iónnuc»sl.o
unaa tencidóent enrqduae d esplieogrudee nadamesnutsec ontenidos. con. . símgbroálfoi icdoe ntrfictaadcloo rmuoo .c urrel aef nr asceo rrienEt.set:a"
esl an uevia magedne l ae mprestaa .l,. r efiriéncdoones lel aoln uevloo got1po.
A continuasceia ónna lizalroásun s osp redomrnandteelts é rmino
"'mage..ny e ne lc apitusliog uiesneth ea ráu nap ropuesttear minológica que 1.2.C3o.m binacidóen los edjoesss e mátnicoasn teriores
defiyn ra esitlúoecs o nceptdoesi deindtadi,m ageyn c omunrcacirnósnt ltuc•o­ Relacr.iaondo dloosse jedse s ignificeancq iuóens e alinean las
nales. acepciondees ., .m age.n.e n nuesctornot exctool oquipaueld.e o bservarslea
amplitpuodl isémdieclta é rmiqnuoe p odrípal asmaresnee ls iguiecnutaed ro:
1.21.." Imagen-ob..j ee .t.io m agen-representación"
dtaecsal,v a erdcsoeUesens n p atrcrieempledcaeriozs opapnaudle leaasa.ssz i.t:aqma muasieg dee,eenn nletst " éleuol r s amso aiu,.pne i.aolcm r eoae ngcceaeenv snb"ece rpc o rremd osoiud snuhcc aerelcr hmdore n­a­ Imageonb ¡eto OPOSICIÓImNa gesnu bjetiva
objetruvnof ,e nómeno expteerricoerp t.iu bnlafe uentye c,o mou nh echos ub· Recursodse comunocacion Representación
¡etiuvnor, e gisturnoar, e presentación. integral psíquica
Recursomsa teriadlee s Registsreon sible
Asumidcao mou n hecohboj etimvoot,i vuas ost alecso mo.:t. e ne0 r comuniacción
emituinra i mage.n. . a.(s pectou); udcee netsrtou ddreol sai mage.n.( iconos 1
Recursovsi suales Registvrios ual
Recursogsr áficos Lccu tr gar áfica