La evolución de las estrategias de marketing en el entorno digital

439 Pages·2012·3.18 MB·Spanish

TESIS DOCTORAL
(cid:3)
LA EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING EN EL ENTORNO
DIGITAL: IMPLICACIONES JURÍDICAS
Autor:
Dña. María del Rosario Rivera Sanclemente
Director:
Dra. Dña. Teresa Rodríguez de las Heras Ballell
DEPARTAMENTO DE DERECHO PRIVADO
Getafe, 18 de diciembre de 2015
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TESIS DOCTORAL
LA EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL
ENTORNO DIGITAL: IMPLICACIONES JURÍDICAS
Autor: Dña. María del Rosario Rivera Sanclemente
Director: Dra. Dña. Teresa Rodríguez de las Heras Ballell

Firma del Tribunal Calificador:
Firma
Presidente: (Nombre y apellidos)
Vocal: (Nombre y apellidos)
(cid:3)
Secretario: (Nombre y apellidos)
(cid:3)
Calificación:

Getafe, 18 de diciembre de 2015
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ÍNDICE
Pág
DEDICATORIA................................................................................................................. 7
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………………………. 8
ABREVIATURAS……………………………………………………………………...... 9
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………........... 14
RESUMEN………………………………………….………………………………….. 18
ABSTACT……………………………………………………………………………… 20
TABLAS Y FIGURAS………………………………………………………………… 22
I. MARKETING Y SUS ELEMENTOS BÁSICOS
Generalidades……………..……………..……………………………………………… 24
1.1 Concepto……………………………...…………………………………………… 25
1.1.1 Elementos básicos asociados al marketing……...………………………… 29
1.1.1 Un enfoque filosófico de las necesidades humanas y el
marketing…………………………………………………..……… 29
1.1.2 Un enfoque socio - antropológico y filosófico de las necesidades
humanas según Manfred Max
Neef………………........................................................................... 40
1.2 La Demanda…………………………………………..………….......…………… 43
1.3 Productos, Bienes, Servicios e Ideas………………..…………….......………….. 44
1.3.1 Bienes y Servicios………………………………………………...……...... 46
1.4 Valor, Satisfacción y Calidad………………………..……………...……………. 46
1.5 Intercambio, Transacciones y Relaciones……………..………………...………... 48
1.6 Mercado……………………………………………...………………...………….. 49
II. DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING
Generalidades…………………………………………………………………………… 51
2.1 Primer período del Marketing (1881-1920). Orientación hacia la
Producción………………………..…………….……..…………………………... 52
2.2 Segundo período del Marketing (1920-1950). Orientación a las Ventas…….….. 58
2.3 Tercer periodo del Marketing (1950-1990), Orientación al Marketing……...….. 61
2.4 Cuarto período del marketing (1999-a la fecha). La Era de la Internacionalización
y Libre Comercio. Instauración de Internet y los nuevos paradigmas para la era
digital……...………………………………………………………….…………… 64

III. MODALIDADES DEL MARKETING
Generalidades…….…………………………………………………………………........ 76
3.1 Marketing Industrial………..…………………………….………………………... 78
3.1.1 Estructura y Segmentación del Mercado……………...……..……………. 80
3.1.2 La Demanda Industrial…………………………………………….………. 82
3.1.3 El comprador Industrial………………………….………………………… 83
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3.2 Marketing de Redes……………………………………..………………………… 86
3.3 Marketing de Servicios………………………………….……….………………... 92
3.3.1 Mobile Marketing…………………..………………..…………………...... 94
3.3.2 Marketing Viral…………………….……………………………………… 99
3.3.3 Marketing de Guerrillas…………...……………………………………... 101
3.3.4 Marketing Relacional……………….………………………………......... 103
3.4 Marketing no Empresarial………………………………..……………………… 104
3.4.1 Marketing de Instituciones no lucrativas…………………..………......... 105
3.4.2 Marketing Público………………………………………….……………. 108
3.4.3 Marketing Social………………………………………….…………....... 109
3.4.4 Marketing Político………………………………………..……………… 111
3.5 Transición del Marketing 2.0 (orientado al consumidor) al marketing 3.0
(centrado en valores)…………………………………………….……………..... 112
3.5.1 Neuromarketing…………………………..………….…………………... 117
3.5.2 La concepción de valores en el marketing 3.0………..…………………. 120
3.5.3 La sostenibilidad medio ambiental y la conciencia ecológica como
valores del marketing ecológico……………………….……………….... 122
IV. IMPLICACIONES ÉTICAS DEL MARKETING
Generalidades………………………………………………………..………………... 125
4.1 La ética de la sociedad del siglo XXI……………..…..……………...………….. 127
4.1.1 Fundamentación ético - filosófica aplicadas a las actividades de
marketing.................................................................................................. 134
4.2 Responsabilidad Social e implicaciones para el marketing digital……………… 148
4.3 La Protección de Datos como expresión del derecho a la Privacidad, a la
Intimidad, a la Propia Imagen y la Autodeterminación
informativa……………………………………………………………………….. 156
4.4 La Autorregulación y los Códigos de Conducta…………………………………
164

V. COMERCIO ELECTRONICO: IMPLICACIONES EN EL MARKETING
DIGITAL
Generalidades………………………………………………………………………...... 186
5.1 Antecedentes……………………………………………………...…………….. 194
5.2 Perspectiva, concepto y características del Marketing Digital…………...…….. 197
5.3 Algunas ventajas y desventajas del e-marketing……………………………….. 202
5.4 Principio de Internacionalidad………………………….………………………. 210
5.5 Primacía de la Autonomía de la Voluntad (chose of Law)…………………….. 214
5.6 Principio de Equivalencia Funcional…………………………………………… 216
5.6.1 El documento en el contexto digital………….…………………….…... 219
5.7 Principio de Neutralidad Tecnológica………………………………………….. 223
5.8 Principio de prevalencia del derecho sustantivo pre-existente…………………. 225
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5.9 Principio de la Protección de Datos de Carácter Personal…………………… 225
5.9.1 Los derechos de los titulares de los datos…..…………………………... 233
5.10 Principio de Neutralidad en la Red……………………………………………... 237
5.11 Los mensajes de datos, características y valor jurídico………………………… 247
5.11.1 Equivalentes Funcionales de los mensajes de datos…………..……... 249
5.12 Implicaciones jurídicas y legales del Marketing Digital……………………….. 254
5.12.1 Marco legal del Marketing Digital…………………..…………..……. 257
VI. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL
Generalidades………………………………………………….………………………. 268
6.1 Marketing viral o Buzz marketing……………………..………………………… 273
6.2 Email marketing o e- mailing…………………………..………........................... 281
6.2.1 Implicaciones jurídicas del Spam…..…….…..…………………..……… 287
6.2.2 Las cookies publicitarias…………….…..…..…………………………... 296
6.2.2.1 Clasificación………………....…...……………………………
298
6.2.2.2 Aplicación de sanciones por la AEPD en caso de control
303
regulatorio sobre utilización de Cookies…………..…..……..
6.3 Las redes de afiliados (Marketing de afiliación)…………………………..…….. 304
6.4 Marketing de buscadores. Posicionamiento Web…………..……………..…….. 305
6.4.1 Responsabilidad jurídica de los buscadores de Internet………………… 318
6.5 Configuradores y verificadores electrónicos de productos…………………...... 329
6.6 Segmentación de mercados……………………………………………..……….. 330
6.6.1 Personalización y marketing digital………………………………...……. 333
6.6.2 La fidelización…………………………………………………..……...... 337
6.6.3 Personalizar para fidelizar…………………..……………...…………… 340
6.7 Social Media Marketing (SMM)……………………..………….………………. 341
6.7.1 Las Redes Sociales…………………………….....……………………… 345
6.7.1.1 Tipología de las Redes Sociales…………..…………………... 349
6.7.2 Comunidades Online………………………….….…………………….. 356
6.8 Blogs corporativos (Corporate Blogging)…………….…………..…………….. 359
6.8.1 Los microblogs………………………………….....…………………….. 361
6.8.2 Los widgest……………………………………..………………………... 365
6.8.3 Minisities promocionales………………………..……………………….. 367
6.8.4 Mobile- apps…………………………………………………………..... 367
6.9 Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons…………………………..…….. 368
6.10 Determinación de perfiles de navegación. VRM y CRM…………………..….. 369
6.11 e-encuestas…………………………………………………………....………… 373
6.12 Temporización digital de precios……………………………………..………... 373

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VII. PUBLICIDAD EN INTERNET
Generalidades…………………………………………..……………………………... 375
7.1 Concepto jurídico de la publicidad…………………………………………........ 379
7.2 La publicidad ilícita en el marketing interactivo………………………………… 382
7.2.1 La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en los
que se refiere a la infancia, la juventud y la
mujer…………………….………………………………………...……... 387
7.2.2 La publicidad engañosa….…………………………………………….… 388
7.2.3 La publicidad comparativa.……………………………………………… 389
7.2.4 La publicidad desleal……….………………………………..…...……… 390
7.2.5 La publicidad subliminal…….……………………………………...…… 391
7.2.6 La publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidad de determinados productos, bienes, actividades o
servicios……………………….…………………………………….…… 394
7.2.7 La publicidad comportamental en línea….……………………………… 395
7.3 Los contratos publicitarios……………………………………………….............. 397
7.3.1 El contrato de publicidad……………………………………….............. 401
7.3.2 Agentes personales y contenido del contrato de publicidad………….… 402
CONCLUSIONES GENERALES……………………...…………………………… 404
BIBLIOGRAFIA……………………………………………….…………………….. 418
NORMATIVA Y JURISPRUDENCIA…………...………………………………… 430
DOCUMENTOS……………………………………………………………………… 435
RECURSOS ELECTRÓNICOS………………………..…………………………… 437
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6(cid:3)
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DEDICATORIA
Quiero dedicar este proyecto, con todo mi cariño y afecto a las personas que siempre han
estado presentes en este camino, que nunca han dejado de apoyarme y que han sido el pilar
en mi vida para lograr todos mis sueños. En los momentos más difíciles he encontrado en
ellos, el apoyo, el cariño, la sabiduría necesaria para continuar con mis metas, mis ilusiones
y mis propósitos. Siempre estarán conmigo en mis pensamientos y mi corazón.
A mis padres, mi hermana, mi marido y en especial a una personita
que cambio mi vida, mi hijo Nachete.
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AGRADECIMIENTOS
A lo largo de este proyecto son muchas las personas que han intervenido y me han
brindado su apoyo, su consejo, su amistad y su conocimiento para orientarme en la
evolución del mismo y a lo largo de mi formación.
La dirección de la Dra. Dª Teresa de las Heras Ballell (Profesora Titular de Derecho
Mercantil / Associate Professor in Commercial Law./Vicerrectora adjunta de Relaciones
Internacionales y Cooperación / Deputy ViceChancellor in International Relations.
Universidad Carlos III de Madrid) ha sido fundamental desde el inicio de mi investigación,
para el desarrollo y culminación de este trabajo. Por su visión siempre abierta e innovadora,
enriquecedora y receptiva, lo que ha permitido que estos años hayan sido plenamente
satisfactorios a nivel académico, profesional y personal.
Quiero agradecer a Ph.D. Dª María Belén Ruiz Mezcua (Profesora Asociada en la
Universidad Carlos III de Madrid) por confiar en mí como estudiante y conectarme con mi
directora de tesis para dar comienzo a este proyecto, sin lo cual este propósito no se hubiera
iniciado.
Finalmente, corresponder mi gratitud, a mi entrono más próximo como es mi
familia política, quienes me han acogido como hija y hermana más, brindándome su afecto,
estimulo, paciencia y confianza que facilitan la dedicación y la constancia para culminar
esta meta.
Para cerrar estas líneas me gustaría agradecer el apoyo incondicional de mis amigas
en Colombia que siempre han estado a mi lado para animarme a perseguir mis sueños sin
importar la distancia en que nos encontremos.
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ABREVIATURAS
AACC Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
AECE Asociación española de Comercio Electrónico (cid:3)
AECE Asociación española de Comercio Electrónico(cid:3)
AENOR Asociación española de normalización y certificación
AEPD Agencia española de Protección de Datos(cid:3)
ALADI Asociación Latinoamericana de Integración(cid:3)
AMA American Marketing Association(cid:3)
ANDA Asociación Nacional de Avisadores.
ap. Apartado(cid:3)
APD Agencia de Protección de Datos(cid:3)
ARCO Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición(cid:3)
Art. Artículo(cid:3)
ACCID Asociación Catalana de Contabilidad y Dirección.
ASCOFAME Asociación colombiana de Facultad de Medicina(cid:3)
ASN Agencia de Seguridad Nacional(cid:3) (cid:3)
B2B Bussines to Bussines(cid:3)
B2C Bussines to Consumer(cid:3)
B2E Bussines to Employee(cid:3)
BBB Better Business Bureau(cid:3)
BOE Boletín Oficial del Estado(cid:3)
Cap. Capítulo(cid:3)
CC Corte Constitucional(cid:3)
Cc. Código Civil(cid:3)
CCE Comunidad Económica Europea(cid:3)
Cámara de Comercio Internacional(cid:3)
CCI
Código de Comercio(cid:3)
Cco.
CE Constitución Español(cid:3)
CNUDMI/ C. de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional
9(cid:3)
(cid:3)
UNCITRAL United Nations Commission on International Trade Law
CONPES
Consejo Nacional de Política Económica y Social(cid:3)
coord.
Coordinador/coordinación
CP
Constitución Política(cid:3)
(cid:3)
CPC
Cost per Click(cid:3)
CRM
Customer Relationship Management(cid:3)
CTR
Click Through Rate(cid:3)
(cid:3)
CUBG
Código Unificado de buen Gobierno(cid:3)
CUP
Convenio de la Unión de Paris(cid:3)
dir.
Director/dirección
DOFA
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas(cid:3)
(cid:3)
E2E
Engineer to Engineer(cid:3)
Ed.
Edición
EDI
Electronic Data Interchange(cid:3)
EIAA
European Interactive Advertising Association(cid:3)
(cid:3)
ENISA
European Network and Information Security Agency(cid:3)
et al.
Y otros
FE
Firma Electrónica(cid:3)
FEA
Firma Electrónica Avanzada(cid:3)
FEDMA
Federation of European Direct marketing(cid:3)
FER
Firma Electronica Reconocida(cid:3)
FTC
Federal Trade Comision(cid:3)
G2B
Government to Business(cid:3)
G2C
Government to Consumer(cid:3) (cid:3)
GATS
The General Agreement on Trade in Services(cid:3)
GATT
General Agreement on Traffis and Trade(cid:3)
GECTI
Revista de Derecho, Comunicación y Nuevas Tecnologías(cid:3)
GPS
Sistema de posicionamiento global(cid:3)
GRS
IAB
Interactive Advertising Bureau(cid:3)
10(cid:3)
(cid:3)