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DEL OCEANO ‘AZUL Como-desarrollar-un nuevo mercado donde-la competencia no tiene ninguna importancia W. Chan Kim ¢ Renée Mauborgne ces] GRUPO we EDITORIAL HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS norma La estrategia del océano azul Re ee Cémo desarrollar un nuevo mercado donde ia competencia no tiene ninguna importancia W. Chan Kim Renée Mauborgne Traduccién Adriana de Hassan Revisiin téonica Emereornex, geupo norma ech, Sr Di Chan Kin Tn ewmatege Hel cana aml W. Chav Kom, Reade Manonane, Viorors Advien de Haan. — Bagot: Crono titorial Norris, 205, TSM He OFS 1 1 stercaten 2. Planfecion de mereadsy § Adwinensein de ecco EAdmnnaccida de empeere [ettewan, Adriews dt fl. Maborghe, Rene 11 Tit eobECa ed Auer ih sain: Blve Qeenn Sea CEP Danco de a pies Debates fa Angel range “Talo cisral nights CLE OGEAN STRATEGY How Cate antl tne Spc urd Moke he Compton Ineo Te W. Chow Kin y Renee Mauberpie Cepyrige © 208 por Barack osinos Scheel Puig Corgenton Publiate mesanteaettds con Hivald Bosmes Schoo! ret 1 Harvard Way, Bowen, Mass 02183 ‘Reverend tds Boy ders, Coppi © 26 para Aten Latin por lvl Rene 5. AApsrads Afro S888, Bogor, Corbi Revere on i detec Peokibids a seprodecn ttl paca Bete Hot, por coayuiee media. sa germivo ress dea Bétacl, repre por Edens Noon 5.8, unpre on Colombia — Prien Colombia ecetén ati Vara del Mar eave Gucés Tien, Fain Banvet Wilex Diagn de aoe, Jorge Aero nen Vi seapusign de cis, Mis Clr Sylmar Pad TDingamacién, Andves Pischn Granatot ste Wag 4 compny en cameras bo ISDN O5R-DE SEO. A la amistad y a nuestras familias, gullenes fe dan un mayor significada @ nuestro unde DN LN Contenido Prefacia PRIMERA PARTE: La estrategia del océano azul CAPITULO 1: La ereacién da tos anéanos azulas GAPITULO 2: Herramiantas y esquemas analticos. SEGUNDA PARTE: Farmulacién de fa estrategia de! océano azul ve CAPITULO 3: Reconstrucin dees roneas del mereada 65 CAPITULO a: Entocarse en la parspectiva global, nd én las cifras... 145, ‘CAPIIULO 5: Ir mas alld de Ja demanda existente we 14 ‘CAPITULO 6: Aplcar la secuencia estatgica crecta sn 165 TERGERA PARTE: Elecuclén de la estrategla el acéano azul. .. 205 CAPITULO 7: Vencer las prinelpaes barroras organizacionales .... 207 CAPITULD 8: Incorporar a ejacuclén a la etrategia 2a CAPITULO 9: Conclusién: Sostaribilidad y renovacién de la estrategla del acéano ul... 263 APENDICE A: Un bosqualo del patrén histérica de la creacl6n de los océanos azules . Rl APENDICE B: La innovacién an valar 299 APENDICE C: La dindmita de la innovacién en valor enel mercado 305 an Notas Bibltogratia 821 327 2 381 Agradacimiento: Sabre tos autores .. PON NN Prefacio E ste es un libro sobre la amistad, la lealtad, la confianza reefproca, Fur gracias esa annistad y a esa confianza que pudimos cmbarcarnos en este viaje de explorivion de las ideas consignadas en él y decidimos asu~ mir la tarea de eserihirlo, Nos conocimos hace veinte aos en un salén de clase, uno siendo profesor y el otro alumno. ¥ hemos trabajado Juntos desde enconces, sintiéndonos por mmementos duran te este viaje como ratas mojadas de alcantarilla. Este bro fo representa el criunfo de wna idea sino de una amistad, Ja cual ha demostrado ser més importante que cualquier idea sobre el mundo de las empresas. Ha enriquecido auesteas vidas y ha embellecido nuestros mundos. No estamos solos, Ningfin viaje es ficil; ninguna amistad es s6lo risus. Pero ef entusiasme nos dio dnimo en cada paso de este viaje porque nuestra misién era aprender y mejorar. Crocmos apasionadamente en las ideas consignadas en este libro. No son ideas para quienes slo desean sobrellevar la vida 6 so- brevivir. Ese no fue nunca questro interés. Si a usted le bas- x LU ESTRATEGIA DEL aco AZUL ta con eso, no siga leyendo. Peto si desea dejar huella, crear uns empresa a través de la coal pueda forfar un futuro en el cual salgan gananda los clientes, los empleados, Jos accio niistas y Ia sociedad, siga leyendo. No estamos diciendo que sea fied, pero si vale Ja pena. Nuestra investigacién confirma que Jas compaiias no se mantionen permanentemente en un estado de excelen cia, come tampoco lo hacen las industrias. Tl como hemos descubierto en nuestro propio camino, no exento de cro- piezos, nosotros, asi como las compaiias, hacemos cosas in teligentes y otras que dejan anicho que desear. A fin de mejorar Ja calidad del éxito es preciso estudiar las cosas que ‘908 pecmniten dejar huella y encontrar Ia manera de repecir- las sisceméticamente, De eso se tratan los movimieatas es- tratégicos inteligentes, y hemos descubierto que el movi- miento estratégico més importante de todos es la creacién de océanos azules. Lat estrategia det octano azul es un desafio pata que las compaitias abandowen el sangriento océane de Ja competencia y croen espacios segues en el mercado, en los cuales la competencia no tenga importancia, En higar de repartirce la demanda existente —y a veces cada vez més reducida— y compararse constantemente con la comperencia, la estrategia del océana azul habla de aumentar el tamafio de la demanda y dejar atras la competencia, Exte libro no séle plantea un reto para las compaiifas sino gue offece también ‘una guia sobre Zz manera de responder 4 ese reto. Primero presentanios tma setie de herramiencas analiticas y esque Prefacio xi mas para uptender a actuar sistemiticamente frente a este desaffo y después explicamos los principios que definen la estrategia del océano azul y li diferencian de la estrategia basada en Ja competencia, Nuestro objetive es convertir fa formulacién y Ta eje- cucién de Ta escrategia del océano azul en alge tan sistem fico y prictico como la estrategia de competir en Ins aguas rojas de los espacios canocidos del mercado. Sélo asi las compaiiias podran aceptar el desuffo de crear octanos aza~ les de una manera inteligente y responsable, encaminada a maximizar las oporcunidades y minimizat los riesgos. No hay compafifa ni grande ni pequetia, ni existente ni nocva, que pueda darse él lujo de attiesgar todo. no deberia, El contenido de este libro se basa en mas de quince afios de investigacién, ids de ciew aflos de informacién y una serie de articulos de la Harvard Business Review y de documentos académicos sobre diversas dimensiones de este tema, Las ideas, las herramientas y los esquemias presencados aqui se han probado y perteccionado ef la prictica a través de los aftos en empresas de Europa, los Fstados Unidas y el ‘Asia, Eble Iibro se basa en ese trabajo y lo amplia por medio de una nasrativa envolvence encaminada a presentar escas ideas dentro de un marco unificado, Este marco compren- de no sblo los aspectos analiticos sobre los cuales se-apoya la creacién de la esteategia del océano azul, sino también Los aspectos humanos fundamentales relativod a la manera de embarcar a la organization y su gente en esta tavesia, con Ja disposicién para ejecutar estas ideas a través de la aceiéa. xil LU ESTRATESI OEL octaNa AZUL Aqui se destaca y se pone on al centro de la ostrategia la claridad sobre Ta manera de construir confianza y compro miso, ademas de la claridad sobre Ja importancia del reco- nocimiento intelectual y emocional. Las oportunidades para crear océanos azules han existi- do siempre y el universo del mercado ha crecido en la me- dida en que se han explorado esas oportunidades. Creemos aque esta expansidn es Ta eaiz del crecimiento, Sin embargo, no hay una idea clara respecco de la teorfa y la prictica de cémo crear y capturar océanos azules sisteméticamente. Lo invitamos a leer este libro, donde aprender la manera de liderar esta expansién en el fsturo,