La eficacia del marketing industrial en las empresas de maquinaria agr í cola . Un análisis de ...

20 Pages·2002·0.06 MB·Spanish

by  Cecilio Rivero

La eficacia del marketing industrial en las
empresas de maquinaria agrí c o l a .
Un análisis de correspondencias múltiples.
CLE M E N T I N A GAL E R A CAS Q U E T
Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas Facultad de CC.
Económicas y Empresariales
Universidad de Extremadura
RESUMEN: El objeto principal de esta investigación es estudiar si las empresas de
maquinaria agrícola aplican las características del marketing industrial en su actuación
comercial, y comprobar así en qué medida este hecho repercute en sus resultados. Para
esto nos hemos basado en la característica de interfuncionalidad del marketing indus -
trial. La información necesaria para el contraste de las hipótesis se ha conseguido a tra -
vés de un trabajo de campo, y para el estudio de los datos se ha aplicado el Análisis de
Correspondencias Múltiples (ACM).
1. INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente la investigación del marketing se ha centrado más en los productos
de consumo, y así, el estudio de los productos industriales, del mercado industrial, no co-
mienza a perfilarse, y con lentitud, hasta la década de los cincuenta. Hasta esta fecha la
acción de marketing desarrollada en la empresa de productos industriales no era diferen-
te a la acción de marketing que desarrollaba la empresa de productos de consumo.
En la actualidad se ha superado este desfase y la investigación sobre marketing in-
dustrial se está desarrollando con más profundidad y de forma independiente al marke-
ting de consumo. A pesar de estos avances, los diversos temas de investigación en mar-
keting versan más a menudo sobre consumo, lo que denota un mayor atractivo del mer-
cado de consumo –como objeto de estudio– frente al mercado industrial.
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El inadecuado papel representado por el marketing en la empresa industrial se ha ma-
nifestado tras el fracaso de numerosos productos industriales (Cooper, 1979; Urban y
Hauser, 1993); aunque en la teoría se ven reconocidas las diferencias entre el marketing
de los productos de consumo y el marketing industrial, existe una falta de reconocimien-
to práctico, es decir, no se da un tratamiento real diferente a los productos industriales
frente a los de consumo.
De esta forma, él error original sobre la inexistencia de diferencias entre ambos mer-
cados, de que "las mismas fórmulas valen para distintos productos", unido a la falta de
atractivo del marketing de los productos industriales, ha influido en que el marketing in-
dustrial sea poco estudiado en comparación con el de consumo. Esta falta de interés en la
investigación motivada por la complejidad y dificultad, ha supuesto a su vez una falta de
aplicación en la empresa.
No obstante, es cada vez más reconocido el poder del marketing en la competitividad
empresarial. Por ello, el retraso en su implantación o la inadecuada forma de aplicarlo,
supone no contar con un elemento clave de la competitividad, ya se trate de empresas
que sirven al consumidor final o empresas que sirven a otras empresas. Este riesgo se
agudiza en la empresa industrial porque las cuestiones relativas al área de producción
suelen ser más estimadas que las de comercialización.
El marketing industrial –o marketing de empresa a empresa– es el marketing de bie-
nes yservicios a clientes industriales e instituciones (Webster, 1978 ), entendiendo por
tales, aquellos que utilizan los bienes y servicios adquiridos en su propia producción de
bienes y servicios. El marketing industrial se distingue fundamentalmente por el tipo de
mercados y productos a losque se aplican los principios generales del marketing (Santes-
mases, 1996).
En este marco, definimos los objetivos de nuestra investigación: estudiar si las em-
presas de maquinaria agrícola que comercializan sus productos principalmente a escala
nacional, están aplicando los principios de marketing adaptados a los mercados a los que
sirven, es decir, aplican marketing industrial en su acción comercial, y comprobar en qué
medida este hecho repercuteen sus resultados. El cumplimiento de estos objetivos conlle-
va indirectamente a un tercero: realizar una aportación al marketing industrial, mediante
el conocimiento del sector de lamaquinaria agrícola.
Para el estudio del marketing industrial nos basamos en un elemento clave de su sin-
gularidad, la característica de interfuncionalidad: "Un factor distintivo del marketing in-
dustrial es que la eficacia de éste depende en gran medida de otras funciones empresaria-
les, especialmente fabricación, investigación y desarrollo, control de inventarios e inge-
niería" (Ames, 1968, p. 110).
Webster (1994, p.l6) también señala: "Lo primero que hay que entender en el marke-
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tingindustrial es su relación mucho más cercana a la estrategia corporativa global y su
mayor grado de interdependencia funcional (...) Por su propia naturaleza, el marketing
industrial necesita que todas las partes del negocio estén orientadas hacia el cliente y que
todas las decisiones de marketing estén basadas en una comprensión completa y precisa
de las necesidades de éste".
Dos son principalmente los motivos que nos han llevado a centrar el análisis en el
sector de la maquinaria agrícola frente a otros sectores industriales. Dentro del grupo de
los bienes de equipo hemos seleccionado el sector de la maquinaria agrícola, en parte,
por el peso del sector agrícola en España, pero sobre todo porque consideramos que el
papel que ha de representar este sector es muy importante en el proceso de adaptación
que el campo español debe realizar de cara al Mercado Único Europeo. El sector de la
maquinaria depende del mercado agrícola y a su vez actúa en la competitividad de éste.
La nueva situación de la agricultura, supone una agricultura más mecanizada, y una ma-
quinaria que se adapte más a las necesidades y deseos del agricultor (más confort, más
rendimiento, más rapidez, más seguridad, etc.).
El libre mercado, la presencia de nuevas marcas, los productos más avanzados y más
diferenciados, etc. supone que la empresa de maquinaria agrícola sea más competitiva, y
en este sentido, el marketing se puede presentar como el motor de la competitividad em-
presarial. En la CEE se están tomando medidas tendentes a incrementar la calidad, tanto
de los productos agrícolas como de los medios de producción, y las empresas de maqui-
naria agrícola deberán buscar la forma de adaptarse a los nuevos requerimientos del
co m p r a d o r .
Si a la escasez de estudios relacionados con el marketing industrial –sobre todo si se
comparan con los del marketing de consumo– y la novedad de los mismos, añadimos la
inexistencia de trabajos (l) sobre el marketing del sector de la maquinaria agrícola, se
pone de manifiesto el interés de esta investigación.
De acuerdo con los objetivos perseguidos hemos estructurado el trabajo en los si-
guientes apartados fundamentales: 1°) Definición de las variables que delimitan la singu-
laridad del marketing industrial, es decir, de las variables relacionadas con la característi-
ca de interfuncionalidad; 2°) Estudio –mediante el análisis de correspondencias múlti-
ples– de la presencia y relación de estas variables en la comercialización de la maquina-
ria agrícola, 3°) Eficacia de la aplicación del marketing industrial en el sector de la ma-
quinaria agrícola.
(1 ) Sobre este aspecto se ha realizado una revisión detenida en la revista Industrial Marke-
ting Management, especialista en temas de marketing industrial. También se consultaron otras
fuentes de información, de forma más general por ser menos especificas, como Joumal of Marke-
ting (que representa a su vez una valiosa fuente para la revisión temábca de la literatura existente
en marketing), Joumal of Marketing Research, etc. manifiesto el interés de esta investigación.
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2. DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES RELACIONADAS CON LA
CARACTERÍSTICA DE INTERFUNCIONALIDAD DEL MARKETING
IN D U S T R I A L
Vamos a seleccionar una serie de rasgos particulares del marketing industrial bajo el
punto de vista de la siguiente afirmación: "En el nivel más general existe un cuerpo de
teoría, conocimiento y práctica que está en todo marketing: productos o servicios indus-
triales y de consumo, organizaciones de negocios y organizaciones no lucrativas, etc.
Pero para comprender y atacar de manera inteligente los problemas del marketing in-
dustrial, se debe reconocer una serie de diferencias sustanciales entre el marketing in-
dustrial y el de consumo. Aunque puede ser cierto que éstas son con frecuencia diferen-
cias de grado y no de clase, los grados de esas diferencias son sustanciales" Webster
(1994, p. l4).
Hemos comentado que una de las características singulares del marketing industrial
es la interfuncionalidad. Reconocer que la interfuncionalidad es un rasgo que distingue
al marketing industrial, quiere decir que el programa de marketing industrial requiere la
cooperación de muchas otras partes de la empresa.
En primer lugar parece lógico que la existencia de una filosofía de marketing indus-
trial tienda a presentarse o pueda originarse con más facilidad en aquellas empresas que
poseen departamento de marketing.
No obstante, no podemos confundir la presencia o no de departamento de marketing,
con el hecho de que su existencia represente la solución de la problemática comercial de
la empresa, sobre todo, si cuando este departamento comienza a actuar, supone la separa-
ción –o el olvido de colaborar con él– por parte de los demás departamentos de la empre-
sa. De esta forma opina Wilson (1992, p. 210): "El establecimiento de un departamento
de marketing es para todos los sectores de la empresa una señal inmediata de que se pue-
den olvidar del tema".
Desde nuestro punto de vista –siempre que no suponga la separación con el resto de
los departamentos o funciones– lo que sí parece claro es que la existencia de una míni-
ma organización comercial, concretada en un departamento, puede y debe suponer el
comienzo de una orientación al mercado por parte de la empresa, situación que se pre-
senta como vital para la empresa industrial. Por lo tanto, una auténtica política de mar-
keting industrial para ser efectiva, debe comprometer a toda la empresa, de tal forma,
que cada departamento se oriente al mercado y no sólo el departamento comercial o de
marketing.
Se percibe en esta línea la necesidad de una buena relación de la función de marke-
ting con las demás funciones empresariales ya que existen demasiados desequilibrios
motivados por unaexcesiva –y a veces única– atención a las funciones relacionadas con
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los aspectos técnicos y de producción, desatendiendo los comerciales. Recordando a
Ames (1968), un factor que distingue al marketing industrial es que su eficacia depende
de otras funciones empresariales, especialmente fabricación, investigación y desarrollo,
control de inventarios e ingeniería.
Además, para los productos industriales existe un mayor peligro de conflicto entre
las funciones de producción y comercialización, y a la vez, una de las particularidades
del marketing industrial es que se debe dar una buena relación entre ambas. Interesa es-
tudiar si estas empresas aplican JIT, invierten en I+D, realizan investigaciones de merca-
do, etc.
También es reconocida la importancia del diseño del producto en marketing indus-
trial: "Cualquier estrategia de producto debe empezar con productos de diseño superior"
(Eckles, 1990, p. 188).
Respecto al diseño del producto, se debe dar una fuerte relación entre marketing y la
sección de I+D, ya que el éxito de una parece estar relacionado con el de la otra; aunque
como sigue comentando Eckles (1990, p. 188) "(...) a I+D le gustaría creer que puede di-
señar productos que se venderán solos pero en realidad saben que el marketing debe ju-
gar su papel"; se vuelve a poner de manifiesto, el posible conflicto de la comercialización
con una función típica de la empresa industrial.
La última variable que consideramos es la investigación de mercados. La importan-
cia de la investigación comercial se acentúa en los mercados industriales, ya que el éxito
o el fracaso de los productos supone un mayor beneficio o una mayor pérdida que el que
se pueda obtener –por término medio– en los mercados de consumo. Cuando se habla
del fracaso en el lanzamiento de nuevos productos, entre los motivos atribuidos a estos
fallos destacan: la insuficiente atención al proceso de comercialización (Wind y Maha-
jan, 1988), una deficiente planificación y ejecución del marketing (Cooper, 1979; Chof-
fray y Lilien, 1980; Sarin y Kapur, 1990); situaciones éstas en las que suele jugar un im-
portante papel la investigación de mercados.
De la teoría y práctica del marketing industrial hemos extraído las investigaciones
que son realizadas más frecuentemente por las empresas de productos industriales (Co-
rey, 1979; Chisnall, 1989; Mahin, 1991); éstas son: estudios para detectar necesidades
y/o quejas de la clientela, estudios para conocer la configuración de los centros de com-
pras y las motivaciones de cada uno de sus miembros, estudios entre los clientes de sus
propios clientes y estudios sobre el desarrollo de nuevos productos; que hemos agrupado
en dos bloques, las investigaciones sobre los clientes y las relacionadas con el desarrollo
de productos. A pesar de todo, el elevado coste y la enorme complejidad de los estudios
de mercado consiguen que las empresas industriales no les dedique toda la atención que
se merecen.
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De acuerdo con lo anterior las empresas industriales que aplican marketing indus-
trial se deben de caracterizar por: tener una fuerte relación con las funciones de: fabri-
cación, ingeniería, etc, y con otras características o rasgos de las empresas industriales:
JIT, I+D, investigación de mercados, etc.; de tal forma, que las empresas que no reú-
nan estos requisitos no pueden decir que aplican marketing industrial, aunque por el
tipo de productos que comercializan y el tipo de mercados a los que sirven sí deberían
h a c e r l o .
3. METODOLOGÍA Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS
La inexistencia de fuentes secundarias suficientes, que pudieran facilitar los datos de
comercialización de la maquinaria agrícola necesarios para nuestros objetivos, ha su-
puesto larealización de un trabajo de campo.
La información se ha conseguido de las empresas de maquinaria agrícola más rele-
vantes a escala nacional a través de un cuestionario estructurado. El análisis se ha centra-
do en los principales fabricantes e importadores (sobre todo cuando se trata de filiales o
delegaciones de la empresa extranjera en nuestro país) porque son ellos los que fijan la
estrategia de marketing en sus productos o marcas, y esta política es la que verá reflej a d a
el cliente, directamente, o a través de los diferentes concesionarios y distribuidores re-
partidos por la geografIa nacional.
Existen en España tres asociaciones que recogen el 100% de las mayores empre-
sas (en volumen de ventas y en cuota de mercado) que fabrican y comercializan ma-
quinaria agrícola. Estas son: ANFAMA (Asociación Nacional de Fabricantes de Ma-
quinaria Agrícola), ANITMA (Asociación Nacional de Importadores de Tractores y
Maquinaria Agrícola) y AGRAGEX (Agrupación Española de Exportadores de Ma-
quinaria Agrícola). Nos limitamos a estudiar las empresas que comercializan sus pro-
ductos en España y no consideramos a AGRAGEX en el análisis porque muchos de
los productos que ofrece AGRAGEX tienen unas características especiales, ya que la
actuación comercial de sus empresas está supeditada a su vocación expresamente
exportadora. No obstante, cerca del 20% de las empresas asociadas a AGRAGEX
pertenecen a una de las otras asociaciones y por lo tanto sí aparecen incluidas en el
e s t u d i o .
Al realizar el test piloto se observó que la consecución de los objetivos dependía
más de las empresas que trabajaban las principales marcas; así, la población a analizar
quedó constituida por 107 empresas, de acuerdo con el número de asociados facilita-
dos por las respectivas asociaciones en septiembre de 1993 (aunque suman 108, una es
común a las dos asociaciones): ANFAMA, 48 empresas; ANITMA, 48 empresas;
OTRAS, 11 empresas, en este grupo recogemos empresas que habian pertenecido an-
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tes a ANFAMA y que en la actualidad –aún no siendo socios– ejercían una actividad
relevante en el sector de la maquinaria agrícola.
La recogida de información (2) se realizó: en pocas empresas (13%) –debido a la leja-
nía geográfica– mediante entrevistas personales; y en el resto de las empresas (87%), por
correo, previa llamada telefónica. Para esta última opción elegida, algunos de los datos se
completaron posteriormente por teléfono.
El trabajo de campo abarcó un período de 12 meses aproximadamente, a lo largo de
1994. Fue necesario tanto tiempo porque las empresas están repartidas por todo el territo-
rio nacional, y sobre todo, por la lentitud de éstas en devolver cumplimentado el cuestio-
na r i o .
Finalmente, obtuvimos 62 encuestas válidas. Con esta muestra (62 empresas), y para
un nivel de confianza del 95.5%, el margen de error máximo (%) que estamos cometiendo
es del 7,6% (P=Q=50%).
El software estadístico utilizado para el contraste empírico propuesto fue el programa
SPSS, y el método de análisis empleado ha sido el Análisis de Correspondencias Múlti-
ples, técnica no paramétrica, que nos ha ayudado a contrastar las siguientes hipótesis:
H1: Las empresas de maquinaria agrícola, como empresas industriales que son, de -
ben desarrollar en la comercialización de productos los principios básicos de marketing
adaptados al mercado especial al que sirven, es decir, han de aplicar marketing indus -
tr i a l .
Aunque la primera impresión es que se trata de una hipótesis evidente, no siempre lo
es, de hecho hemos comentado con anterioridad que existe una falta de reconocimiento
práctico en la aplicación del marketing industrial.
H2: Las empresas de maquinaria agrícola que aplican marketing industrial son más
efi caces que las que no lo aplican.
En relación con la segunda hipótesis, entendemos la medida de la eficacia expresada
por el valor de las ventas, ya que es la magnitud más fácil de conocer de las empresas res-
pecto a otras como beneficios, rentabilidad, etc.
(2 ) Los cuestionarios siempre iban dirigidos al director o encargado comercial, y en su au-
sencia al director general. En ninguna situación se hizo referencia sólo al cargo, sino que además
se indicaba el nombre de la persona en cuestión. Los nombres se habían conseguido de las listas
de asociados y fueron verificados en la primera llamada telefónica.
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4. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS MÚLTIPLES
(ACM) A LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EFICACIA DEL
MARKETING INDUSTRIAL
La relación de variables, definidas anteriormente, han sido las siguientes:
Invierte en I+D
Departamento de marketing
Investigación de mercado sobre clientes
Investigación de mercado sobre desarrollo de productos
Técnica de reducción de costes de inventarios
Relación de marketing con ingeniería
Relación de marketing con fabricación
Relación de marketing con administración
Relación de marketing con otras funciones
El Análisis de Correspondencias Múltiples (A.C.M.) nos permitirá analizar de qué
forma se asocian en las empresas de maquinaria agrícola estas características comunes a
las empresas que aplican marketing industrial, y también, nos ayudará a comprobar si es-
tas empresas de maquinaria agrícola reúnen las características propias de las empresas
industriales en su acción comercial.
El elemento principal del ACM frente a otros métodos multivariantes es que nos per-
mite estudiar además de la relación entre las variables, la relación entre las modalidades
o categorías (posibles situaciones en que se puede presentar dicha variable, o abanico de
po s i b i l i d a d e s ) .
Cada una de estas variables ofrece diferentes modalidades de respuesta, las cuatro
primeras variables pueden adoptar dos modalidades, y las restantes tres (tabla n° 1).
Los valores propios en dos dimensiones son:
DIMENSION 1 0.3293
DIMENSION 2 0.2111
Aunque parecen ser valores bajos, el ACM recoge valoraciones pesimistas (Abascal
y Grande, 1989; p.l27) y así este porcentaje (54%), puede explicar con dos factores el
an á l i s i s .
Las medidas de discriminación de las variables nos indican en qué dimensión se lo-
calizan éstas, y con qué fuerza. Los valores de las variables para cada dimensión son:
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VARIABLES: Dimensión 1 Dimensión 2
Investigación de mercados sobre clientes 0.108 0. 0 6 7
Investigación de mercado sobre desarrollo de productos 0.473 0.036
Departamento de marketing 0.132 0. 2 0 2
Invierte en I+D 0.480 0. 0 3 3
Técnica de reducción de costes de inventarios 0.162 0.125
Relación de marketing-ingeniería 0.639 0. 4 2 4
Relación de marketing-fabricación 0.574 0.460
Relación de marketing-administración 0.389 0.339
Relación de marketing-otras funciones 0.007 0. 2 1 4
En ambas dimensiones, se observa que las variables se encuentran en la parte positi-
va. En la figura n° 1 se reflejan estas medidas de discriminación. El ACM no sólo nos
permite estudiar las relaciones entre las variables, sino también entre las modalidades, y
de esta forma se puede analizar qué modalidades se dan a la vez y cuáles no. Los valores
de las modalidades en cada dimensión se localizan en la tabla n° 1, y a partir de ahí ana-
lizamos sus relaciones.
Fig. n.º l: Medidas de discriminación
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Tabla n.° 1: Medidas de las modalidades en cada dimensión según el ACM
VARIABLES Y MODALIDADES F1 F2
Investigación de mercado s/ clientes
SI INVESTIGA (siimcl) -0 . 2 9 0. 2 3
NO INVESTIGA (noimcl) 0. 3 7 -0 . 2 9
Investigación de mercado sobre desarrollo de producto/s
SI INVESTIGA (siimpt) -0.76 0. 2 1
NO INVESTIGA (noirnpt) 0.62 -0 . 1 7
Departamento de Marketing
SI DEPART. MK (sim) -0.62 0.76
SI DEPART. MK (nom) 0. 2 3 -0 . 2 9
Inversión en I+D
SI INVIERTE (sii+d) -0.82 0. 2 1
NO INVIERTE (noi+d) 0 59 -0 . 1 5
Técnica reducción de costes inventario
JIT (jit) -0.46 0.14
OTRA (otra) 0.08 0. 7 2
NINGUNA (ningu) 0.40 -0 . 3 3
Relación de marketing con ingeniería
RELACION FIJERTE (ingfu) -0.88 0.34
RELACION DEBIL (ingdeb) -0.55 -1.21
REL. INDEPENDIENTE (ingind) 0. 8 4 0. 3 6
Relación de marketing con fabricación
RELACION FUERTE (fabfu) -0 . 7 3 -0 . 0 9
RELACION DEBIL (fabdeb) 0. 2 2 -1 . 6 8
REL. INDEPENDIENTE (fabind) 0. 8 8 0. 6 0
Relación de marketing con administración
RELACION FUERTE (admfu) -0 . 3 5 0. 0 1
RELACION DEBIL (admdeb) -0 . 1 6 -2 . 4 2
REL. INDEPENDIENTE (admind) 1. 1 5 0. 5 0
Relación marketing con otras funciones
RELACION FUERTE (otrfu) 0. 1 8 0. 9 4
RELACION DEBIL (otrdeb) 0. 0 0 0. 0 0
REL. INDEPENDIENTE (otrind) -0 . 0 4 -0 . 2 3
PRIMER FACTOR:
El primer factor recoge el 30% de la inercia. En el primer eje, las cuestiones que tienen
una contribución mayor son: la investigación de mercado sobre el desarrollo de produc-
to/s; la inversión en I+D; las relaciones de marketing con ingeniería y las relaciones de
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