La efectividad de la publicidad en YouTube

20 Pages·2013·0.43 MB·Spanish

Informe de Investigación Final

¿AdSense o NoSense?
La efectividad de la publicidad en YouTube

Materia:
Introducción a la Investigación

Carrera:
Diseño de Imagen y Sonido

Alumno:
Luciano Spanto

Profesor:
Ariel Feldman

Fecha de entrega:
04/12/2012
Síntesis del trabajo

¿AdSense o NoSense? La efectividad de la publicidad en YouTube
La investigación surge alrededor del tema de la efectividad de los anuncios en la plataforma
de videos YouTube, sitio que desde el 2008 ha desarrollado una nueva manera de
publicitar. Se investigó los distintos tipos de anuncios que pueden encontrarse junto, antes o
durante los videos (Standard Banners, Pre-Rolls e InVideo respectivamente), y cuánta
atención le prestaban distintos individuos a los mismos, así como su opinión personal sobre
el uso de este medio. Esto se realizó a través de una experimentación sobre jóvenes de entre
16 y 22 años, a quienes se les mostró videos para luego evaluar cuanta atención habían
puesto en los anuncios.
Se concluyó que el tipo de anuncio al que más atención se le presta es a aquel que aparece
antes de un video y puede cerrarse a los 5 segundos, mientras que aquellos que aparecen a
un lado o durante el video a los 10 segundos son ignorados por las personas. Además, se
notó que los individuos sienten molestia y desinterés por los mismos, y prefieren otros tipos
de anuncios.
¿AdSense o NoSense?
La efectividad de la publicidad en YouTube

Materia:
Introducción a la Investigación

Carrera:
Diseño de Imagen y Sonido

Alumno:
Luciano Spanto

Profesor:
Ariel Feldman

Fecha de entrega:
04/12/2012
¿AdSense o NoSense?
La efectividad de la publicidad en YouTube

Índice
1 Introducción 2
1.1 Objetivos generales y específicos 2
1.2 Justificación 2
1.3 Hipótesis 3
1.4 Marco Teórico 3
1.5 Diseño de investigación 4
1.6 ¿Qué es YouTube y el sistema AdSense? 5
2 Resultados de investigación 6
2.1 Problemas 6
2.2 Pre-Rolls 7
2.3 InVideo 7
2.4 Standard Banner 8
3. Descubrimientos extras a la investigación principal 8
3.1 Comparación con Estados Unidos 8
3.2 Videos sponsoreados 9
4 Conclusión 11
Bibliografía 13
1 Introducción
La publicidad ha entrado en todos los aspectos de las vidas de las personas, y ha encontrado
en Internet un nuevo medio en donde establecerse. Cada día se ven más publicidades
específicamente diseñadas para estas plataformas, y hay una inversión cada vez mayor en la
misma. El portal de videos YouTube de Google no se ha quedado atrás, ya que en este no
solo marcas publican los anuncios que hacen para otros medios, sino que se ha creado una
nueva forma de publicitar en el mismo. En Estados Unidos, este es un medio que ya es
utilizado por la mayoría de las empresas, cosa que no pasa completamente en Argentina,
pero que avanza de manera muy rápida. Esta investigación tratará de establecer si la
publicidad en este sitio es realmente efectiva en la población joven, quien es la que más
tiempo pasa en el mismo. Se realizará una comparación con el modelo estadounidense y se
realizará una experimentación para establecer su efectividad en nuestro país.

1.1 Objetivos generales y específicos
El problema principal de investigación es: ¿Es la publicidad en YouTube efectiva en
jóvenes argentinos de entre 16 y 22 años?
Así mismo se intentará averiguar las razones básicas por las cuales las personas le prestan
atención o no a los anuncios en el sitio, y qué tipo de anuncios le resultan mejores y por
qué.

1.2 Justificación
Esta investigación surge a partir de un interés conjunto por la publicidad, y especialmente
por aquella desarrollada en Internet. Servirá para establecer que tipos de publicidades son
las más efectivas en nuestro contexto, cosa que puede ser útil tanto para personas que
trabajan en el área de publicidad, como en empresas que deseen realizar anuncios. Hay
investigaciones realizadas sobre el tema en otros países, pero muy pocas en el nuestro, por
lo que la investigación procurará establecer patrones en nuestro contexto.
1.3 Hipótesis
Nuestra hipótesis de investigación es que la publicidad en YouTube no es efectiva para el
target al que va dirigida porque estos no le prestan atención, eludiéndola o cerrándola sin
ver de qué es, debido a que general molestia y desinterés.
Existen también dos hipótesis alternativas que barajamos: la efectividad de la publicidad en
YouTube depende del tipo de anuncio; y las publicidades son más efectivas cuando son
mencionadas dentro de un video por un creador.

1.4 Marco teórico
Debido a que el tema elegido para la investigación es de mucha actualidad, no existen
demasiados libros especializados en el área, y de estos, la mayoría son en inglés y difíciles
de conseguir en nuestro país. Por esto, la investigación bibliográfica se centró
particularmente en el uso de artículos, tanto de divulgación como periodísticos, encontrados
en Internet. Un problema que surgió en relación a esto fue que la mayoría de los artículos se
centraban en otras cuestiones del sitio (ya sea historia, evolución, características de los
videos más vistos, entre otras), y no tanto en aquello relacionado a la publicidad y el
sistema AdSense. Otro tipo de artículos que encontramos hablaban sobre métodos de
publicidad web en sitios de videos distintos a YouTube, por lo que no eran útiles. Un
último problema que surgió con varios de los artículos fue que estaban desactualizados, ya
que el sitio se encuentra en constante cambio, agregando servicios y modificando los
existentes.
Luego de superar estos problemas, encontramos que la mayoría de los artículos consultados
daban como conclusión que el sistema de anuncios de YouTube no era el más efectivo.
Kevin H. Nalty, autor de “Beyond Viral”, hace mayor hincapié en el lado del marketing y
no tanto en la opinión o efectividad de los anuncios en la audiencia, pero igual dedica una
parte del libro a explicar por qué los anuncios de AdSense no son tan efectivos, y por qué
los videos sponsoreados son mejores. El artículo titulado “How Sufers Watch” aporta como
dato clave que los pre-rolls son los anuncios a los que la audiencia presta más atención,
coincidiendo con una de nuestra hipótesis alternativas de que algunos tipos de anuncios son
mejores que otros.

1.5 Diseño de investigación
En esta investigación se realizará un estudio sobre la eficiencia de la publicidad de
YouTube en Argentina, lo cual nos lleva a tener un enfoque principal sobre la investigación
de campo dado que el análisis será a través de la experiencias de usuarios que visiten este
sitio con frecuencia y teniendo en cuenta que el marco teórico no abunda y a su vez no nos
brinda demasiada ayuda para realizar nuestra investigación. Para mostrar esto utilizaremos
el recurso de las entrevistas, basado en un previo experimento donde el entrevistado verá un
video donde se presentarán las tres publicidades en el sitio, (a los 10 segundos del video la
derecha de la pantalla y abajo del video y antes del comienzo) para luego enfocarnos en
analizar que puede recordar con respecto a estas publicidades. No se le dirá al entrevistado
la razón por la cual le hacemos observar el video. Estas entrevistas serán sencillas y
rápidas, como para poder entrevistar al mayor número de usuarios posibles y obtener un
resultado más preciso.
En nuestra investigación utilizaremos una muestra intencional, seleccionando quince
individuos, tanto hombres como mujeres, de entre 16 y 22 años, que utilicen habitualmente
la computadora. Elegimos este tipo de muestra ya que es la específica que necesitamos para
poder responder nuestro problema. Se realizará el experimento a cuarenta individuos para
intentar observar patrones de conducta, aunque sabemos que debido a la cantidad existe una
alta probabilidad de error y de no ser representativa. De estos quince, se seleccionarán tres
individuos (uno que realice videos, uno que mire de manera media videos y otro que mire
pocos) para realizar entrevistas en profundidad.
Con respecto al material teórico, este nos servirá como apoyo en la parte introductoria y por
el lado del marketing, o sea como se supone está pensado y como podría mejorarse para
impactar más. Desde ya la investigación estará claramente marcada por la investigación de
campo, donde se podrá analizar de forma más efectiva el impacto sobre los usuarios.
1.6 ¿Qué es YouTube y el sistema Adsense?
YouTube es un sitio web creado en 2005 que funciona como plataforma para subir y ver
videos. En el 2006 fue adquirido por Google, quien al año siguiente comenzó el programa
de partners, por el que anuncios comenzaron a aparecer en la página de videos de ciertos
creadores quienes comenzaron a monetizar su contenido, a través del sistema AdSense. Se
ha convertido en un nuevo medio de comunicación para la publicidad, y es la tercera página
más visitada (luego de Facebook y Google). Existen tres tipos de anuncios principales en el
área de reproducción de video:

Tipo de anuncio InVideo Standard Banner Pre-Rolls
Lugar y momento de A los 10 segundos Al lado derecho de Antes del vídeo en el
aparición dentro de videos un video todo el reproductor
seleccionados tiempo
Omisión Pueden cerrarse No pueden cerrarse Pueden omitirse
luego de 5 segundos
en algunos casos, en
otros no pueden ser
omitidos.
Sonido y animación Pueden contener Pueden contener Al ser videos,
animación pero no animación pero no contienen animación
sonido sonido y sonido
Celulares No aparecen en No aparecen en Aparecen en
celulares celulares celulares
Desventajas El lugar donde se Cuando se pone el Después de 5
cierra está siempre reproductor en segundos pueden ser
en el mismo lugar, tamaño medio o omitidos, por lo que
por lo que son pantalla completa no es fácil no prestarles
fáciles de omitir. son visibles. atención
2. Resultado de investigación
En base a las entrevistas realizadas hemos llegado a diversas conclusiones. Una de ellas fue
el alto porcentaje de gente que no presta atención a los anuncios en el sitio, no solo porque
no les interesa verlos, sino por considerarlos un obstáculo en el contenido puntual del
video. Por otro lado, a quienes no les interesan los anuncios, no se molestan en cerrar el
InVideo, “Estaba concentrado en el video y ni lo vi”, nos comentó un hombre de 19 años.
Nuestra muestra solo nos dio dos casos donde se observaron las publicidades, un hombre de
20 años y una mujer de 18, en ambos casos pudieron nombrar el anuncio que visualizaron
previo al video, “Si me acuerdo, fue de Fibertel 6 megas”, “Uno de Nike, antes del video”.
De los 15 entrevistados, es notorio el bajo porcentaje de efectividad de los anuncios en
YouTube, ya que terminan siendo una molestia para la mayoría, hasta la mujer de 18 años
que sí recordó y más importante aún, vio el anuncio Pre-roll, nos comentó que le parecen
una “pérdida de tiempo”.

2.1 Problema
Según nuestras entrevistas realizadas nos da como resultado que los avisos de YouTube no
son de mucho interés en los usuarios. En el caso de nuestros entrevistados que fueron 15
personas, el 90% no se fijaron en los avisos.
En base a los resultados obtenidos en nuestras entrevistas se puede afirmar que el sistema
AdSense no es el mejor método que las empresas pueden utilizar para publicitar en
YouTube.
Por otro lado, con respecto a si la efectividad varía en base al tipo de anuncio, hemos
descubierto que es el único factor notorio por el cual el usuario pueda decidir no quitar el
anuncio. Les volvimos a consultar a nuestros entrevistados que habían recordado el anuncio
y no lo habían cerrado, en ambos casos fue por el anuncio en sí, afirmaron que siendo otro
el contenido de la publicidad lo hubiesen cerrado.
A su vez, como luego analizaremos en profundidad, la efectividad es afectada
positivamente cuando son mencionadas en los “videos sponsoreados”.
2.2 Pre-Rolls
Con respecto a los tipos de anuncios en el sitio, entrevistamos a otros usuarios, tanto los
que visitan frecuentemente el sitio como otros que no lo hacen con mucha regularidad y les
consultamos sobre este tipo puntal de publicidad, los Pre-Rolls, que como antes explicamos
son los anuncios antes del contenido propio del video. Este lo consideramos como el más
efectivo, en relación a los otros dos tipos, luego de concluir las entrevistas, ya que al tener
presencia dentro del video y en ciertos casos durar unos 10 segundos no teniendo la opción
de omitirlos, hace que los usuarios se puedan enganchar con el contenido y no omitirlos,
poniendo claramente en juego el contenido del anuncio en sí. Por este motivo, el impacto
de este tipo de anuncios recae mucho más en que tan bien hecha o que genere en el que lo
vea. Desde ya, siempre teniendo en cuenta el gran porcentaje de gente que no le interesará
de todas formas, pero no es tan contundente la estructuración o la forma en la cual aparece
el anuncio, sino lo que nos quiera mostrar.
Un dato que obtuvimos de “How Surfers Watch: Measuring audience response to video
advertising online” fue que, el usuario en general tolerará Pre-Rolls más extensos siempre y
cuando el video sea de una longitud considerablemente larga, siendo una relación
proporcional entre anuncio y contenido. En caso contrario, donde el Pre-Roll sea extenso
pero el contenido sea breve, puede provocar que el usuario se moleste mucho, por lo cual
no es un dato menor, dado que en ciertos casos que hemos analizado, hasta se puede ir a
buscar otro video o cargar la página nuevamente intentando omitir estos anuncios.

2.3 InVideo
De los tres tipos este se podría decir, es el que pasa más desapercibido, su contenido es
breve y no es animado, dándole un carácter poco atractivo y sobretodo llamativo al usuario.
En nuestra investigación nos encontramos con que para el usuario es el más complicado de
identificar, al estar dentro del video en la parte inferior, se tiende a cerrarlo rápidamente sin
dar el mínimo de atención a su contenido, dado que mientras aparece uno está enfocado en