La Economia Long Tail

158 Pages·6.454 MB·Spanish

by  Anderson Chris

Chris Anderson
La economía
Long Tail
De los mercados de masas
al triunfo de lo minoritario
TENDENCIAS EDITORES
Argentina - Chile . Colombia - España
E.tadea Unido•• M¿xko . UruJUay· Venezuela
A Anne
Títulooriginal: TheLongTail- WhytheFuturecfBusiness15SeltingLess01More
Editororiginal:Hyperion,Nueva York
Traducción: FedericoViIlegasSilvaLezama
cultura Libre
Copyright©2006 byChrisAnderson
AllRights Reserved
© 2007 byEdicionesUrano,S.A.
Aribau,142,pral.- 08036Barcelona
www.edicionesurano.com
ISBN:978-84-934642-6-4
Depósitolegal:B-18.930-2007
Fctocomposición: EdicionesUrano,S.A.
ImpresoporRomanyáValls,S.A.- Verdaguer, 1- 08760 Capellades (Barcelona)
Impresoen España- Printed in Sp";n
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Indice
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. II
1. LaLongTail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 27
2. Auge ydecadencia de loséxitosde venta . . . . . . . . ... 41
3. Brevehistoria de laLongTail. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 59
4. Lastres fuerzasde laLong Tail . . . . . . . . . . . . . . . . .. 73
5. Losnuevos productores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6. Losnuevos mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. II5
7. Losnuevos creadores del gusto . . . . . . . . . . . . . . . . .. 131
8. Laeconomía Long Tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 165
9. Lacorta Cabeza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 193
10. Elparaísode lasopciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 219
n.
Una cultura de nicho. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 231
12. Lapantalla infinita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 251
13. Más alládel ocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 263
14. Lasreglasde laLongTail. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ... 283
Coda: laLong Taildelfuturo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 293
Agradecimientos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 295
Notas sobre lasfuentes yotras lecturas . . . . . . . . . . . . . . .. 299
índice analítico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 305
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Introducción
Elseguimientode laslistasde productos másvendidos es una ob
sesión nacional. Nuestra cultura es una competición por lapopu
laridad masiva.Nos fascinanlos productos de gran éxito: fabricar
los, elegirlos, hablar de ellos y contemplar su auge y decadencia.
Cada fin de semana se llevaa cabo una competencia taquillera, y
cadajuevesporlanoche hayuna lucha darwinianaporeléxito yla
supervivencia del programa de televisión más apto. Algunas can
ciones populares sedifunden através de lasemisoras radiofónicas
en una tediosa alternancia, mientras que los ejecutivos en todas
estas industrias procuran desesperadamente dar con el próximo
acierto.
Éste esel mundo creado por los grandes éxitos de venta. Los
medios de comunicación y la industria del espectáculo crecieron
durantelos últimos cincuentaañosaexpensasdelosingresos deta
quilla,losdiscosde oroyelalto ratingde latelevisión. Por eso,no
sorprende que estos éxitoshayan llegado aserlaslentes atravésde
las cuales observamos nuestra propia cultura. Definimos nuestra
época por las celebridades y los productos de venta masiva: ellos
constituyen el tejido conectivo de nuestra experiencia común. La
fábricade estrellas que comenzó hace ocho decenios en Hollywo
od ahora seha extendido atodoslos rincones del comercio,desde
loszapatos alosjefesde cocina de los grandes restaurantes. Nues
tros medios de comunicación están obsesionados con lasnoticias
de última hora. En suma, la reglaeseléxito comercial.
Sin embargo, si analizamos más profundamente este cuadro,
que surgió primero con laera de laradio ylatelevisiónde posgue
rra, vemosque ahora estáen decadencia. Estáempezandoaquedar
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sinaliento, aperderinfluencia.Serelnúmerouno siguesiendo im caque la gente debía escuchar; sólo algunos chavalesafortunados
portante, pero lasventas no son lo que eran. ycon dineroteníanlaposibilidadde buscarmáslejosyadquirirte
La mayor parte de los 50 discos más vendidos en todas las masoriginales.
épocas' se grabaron en lasdécadas de 1970y 1980 (como los Ea Todos veíamos los mismos éxitos de taquilla en el cine, y nos
glesoMichaelIackson),yninguno de ellossegrabó en losúltimos enterábamosdelasnoticiasatravésde losmismosperiódicosypro
cinco años. Losingresos de taquilla de Hollywoodbajaronmásdel gramas de radio. Los únicos lugares donde sepodia explorar fuera
6 por cientoen 2005, lo cualreflejalarealidad de que laaudiencia de los medios convencionales eran lasbibliotecas ylosquioscos de
de loscinesestádisminuyendo amedida que crece lapoblación. revistas.Hasta donde puedo recordar, laúnica cultura a laque es
Cada año las cadenas de televisión pierden gran parte de su tuve expuesto, al margen de la cultura de masas, eran los libros y
audiencia atraída por los milesde nichos de televisión por cable/. todo lo que inventábamos mis amigos yyo, que no tenía ninguna
Los varones entre 18 y 24 años de edad, el público más deseable trascendencia másalláde nuestrospatios traseros.
para los anunciantes, están empezando a perder completamente el Comparo miadolescencia con lade Ben, un chico de 16 años
interés por latelevisión, ydedican cadavez mástiempo a Internet que ha crecido en laera de Internet. Eshijo único de unos padres
olosvideojuegos. Laaudiencia delosprincipalesprogramastelevi ricos que residen en North BerkeleyHills, de modo que tiene un
sivosha estado disminuyendodurante decenios, yelmejor progra ordenadorMacintosh en su dormitorio, un reproductorde música
ma de la actualidad no habría figurado entre los diez primeros de digital iPod bien equipado (con acceso semanal a iTunes), y un
losaños 1970. grupo de amigos con los mismos aparatos. Como el resto de sus
En resumen, si bien todavia estamos obsesionados con los arnígosadolescentes, Ben nunca ha conocido un mundo sin banda
productos de éxito, ya no son la fuerza económica que fueron en ancha, teléfonos móviles,MP3, grabadoresdigitalesde televisióny
otros tiempos. ¿Adónde se han ido esos consumidores infieles? A compras online.
ninguna parte. Se han dispersado como segmentos de mercado y El principal efecto de todas estasformas de conexiónesel ac
están distribuidos en milesde nichos. La única área en gran creci cesodirectoeilimitado alaculturayaloscontenidosde todotipo,
miento eslaweb, pero éste es un universo inclasificablede un mi desdelastendencias generalesdelasociedad hastalosmovimientos
llón de destinos que, a su manera, desafianla lógica convencional clandestinos másmarginales. Benestácreciendoenun mundomuy
del marketingyde los medios de comunicación. diferente del que yo conocí, un mundo mucho menos dominado
por laindustria del espectáculo ylos medios de comunicación tra
dicionales. Si el lector no se reconoce en las próximas páginas de
iTunes desplazó a las estrellas de la radio este libro, imagínese entonces a Ben. Su realidad es una anticipa
ción de todos nuestros futuros.
Llegué a la mayoría de edad durante el auge de la cultura de ma Desde laperspectivade Ben,elpanoramacultural esuna atrac
sas, en las décadas de 1970 y 1980. Entonces el adolescente co ción permanente con contenidos comerciales y no profesionales,
mún tenía acceso a media docena de canales de televisión, y casi que compiten por su atención. Simplemente, élno distingue entre
todos veíamos los mismos programas. En cualquier pueblo habla los medios convencionales ylos nichos clandestinos: escoge lo que
tres o cuatroemisoras radiofónicas de rock que imponlan larnúsí- desea de un infinito menú donde laspelículas de Hollywood ylos
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videojuegos creados por el usuario aparecen juntos en las listas Benpasacasitodos susratos libresconectadoaInternet, don
devídeos. de navegaalazar yparticipa en foros de usuarios como Halo ylos
Ben sólo mira dos horas por semana la televisión convencio sitiosde discusión de Star Wars. No leinteresanlasnoticias; no lee
nal, principalmente Elala oestedela Casa Blanca (el tiempo varia, ningún periódico ni tampoco veningún noticiario de latelevisión,
desdeluego)y Firefly,unaserieque yano seemite que ha grabado pero participa en lasdiscusiones sobre subcultura ynuevas tecno
enlamemoriade suTiVo.También leinteresanlosdibujos anima logíasen sitioscomo Slashdot (noticias para pirados) yFark (noti
dosque descargacon BitTorrent,una tecnologíaparacompartirar cias raras). Constantemente, intercambia mensajes instantáneos
chivos entre particulares, porque el programa se emitía origínal con susdiez amigos másíntimos. No envíamuchos mensajesescri
mente en latelevisiónjaponesa (ylosparticulares amenudo editan tos atravésde sumóvil,perotiene amigosque lohacen. (Losmen
lossubtítulos en inglés). sajesescritosson másapropiadosparalosque están en lacalleyvan
En cuanto alaspelículas,esun entusiastade lasde cienciafic de un lado para otro; mientras que elmensaje instantáneo eselca
ción. En este sentido sigue la tendencia general: le apasiona Star nal preferidopor losque suelenpasarmástiempo en sushabitacio
Wars,asícomo la serie Matrix. Pero también ve laspeliculas que nes.) Ben participa en videojuegos con sus amigos, casisiempre a
descarga, los vídeos con mecanismos para controlar a los persona travésde Internet. Piensaque Halo 2 esasombroso, especialmente
jes(como la machinimade losvideojuegos) ylasproducciones in en losnivelesmodificados por elusuario.
dependientes como Star WarsRevelation, un vídeo creado por se Supongoque siyohubieranacido veinticinco años mástarde,
guidores de la saga, con efectos especiales que rivalizan con los mis años de adolescencia habrían sido muy similares. La principal
originales de Lucas. diferencia entre la adolescencia de Ben y la mía es simplemente
Algunas de lascanciones en su reproductor de música digítal una cuestión de opción. Yoestaba limitado alo que seemitía por
iPod lasdescarga de iTunes, pero la mayoría proviene de sus ami loscanalesde transmisión convencionales. Éltiene Internet.Yono
gos. Cuando algún miembro del grupo compra un CD, general tenía un grabador digítal de televisión (ni siquiera televisión por
mente hace copiaspara todos losdemás. Ben prefiere elrock clási cable); éltiene todo esoy,además, BitTorrent.Yono tenía ningu
co, especialmente Led Zeppelín y Pink Floyd, y tiene una noción naideade que existíandibujos animados japoneses, ni muchome
superficialde lasbandassonoras delosvideojuegos. Sóloescuchala nos de cómo conseguirlos. Ben tiene acceso atodosellos. ¿Habría
radio cuandosuspadres sintonizanlaemisora nacional en elcoche. visto yo lasreposiciones de La isladeGil/igan sihubiera sido ca
Laslecturas de Benvan de lasnovelas Star Warsa loscómics paz de formarun clancon amigos en laweb deWorld ofWarcraft?
japoneses. Como algunosde susamigos, estátan metido enlasub Lo dudo.
culturaniponaque estáestudiandojaponés en elinstituto. Cuando Los programas de la televisión tenían más popularidad en la
yo iba a la escuela, los niños estudiaban japonés porque entonces década de 1970, pero no porque fueran mejores, sino porque ha
Japónera una potenciaeconómicadominanteynos enseñabanese bía menos alternativas que compitieran por nuestra atención. Lo
idioma para tener más oportunidades profesionales. Pero ahora lo que nosotros considerábamosel auge de laculturacomún, en rea
hacen para poder crear lossubtítulosde losdibujos animadosyte lidad, estaba menos relacionadocon eltalentode Hollywoodymás
ner una noción más profunda que la ofrecida por lastraducciones con el efecto de los medios de difusión que nos guiaban como re
convencionales. baños de ovejas.
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Lo más asombroso acercade la televisiónesque puede trans no figuran entre las 100 primeras, la mayor parte de los libros no
mitirun programaamillonesdepersonascon una eficienciainigua son bestsellers, ylamayor parte de los programas de video no son
lable.Pero nopuedehacerlocontrario: transmitirun millóndepro calificadosporNielsen ni, muchomenos, emitidosen lashorascon
gramas a una persona. Sin embargo, eso es exactamente lo que más audiencia. Sin embargo, muchos de ellos tienen millones de
Internethacetanbien. Laeconomiadelaerade latelevisiónreque espectadoresen todo elmundo. Simplemente,no son éxitosy,por
ria programas atractivos, de gran repercusión, para atraer enormes lo tanto, no se han tenido en cuenta.
audiencias. En la era de la banda ancha esto ha cambiado. Servir a Pero esallídonde elmercado masivoantes conformistaseestá
millones de personas al mismo tiempo es excesivamente costoso y dispersando. La simplerealidad de lospocos productos que tienen
antieconómico para una red de distribución basada en comunica éxito yde todos losotros que no lo tienen está creando un confu
cionespunto apunto. so mosaico de un millón de minimercadosymicroestrellas. Hoy el
Todavia existe una demanda de ofertas culturales de gran re mercado masivoseestá convirtiendoen una masade nichos.
percusión, peroyano son elúnico mercado. Ahoralosproductosde Esa masa de nichos siempre ha existido, pero a medida que
éxito compiten con un número infinito de nichos de mercado de disminuye el coste de acceso -los consumidores encuentran ni
todo tamaño. Ylos consumidores se inclinan cada vez más por el chos deproductos,ylosnichos deproductos encuentranconsumi
que ofrece más opciones. La era de «un-tamaño-apto-para-todos» dores- se convierte en una fuerza económica y cultural que hay
ha terminado, yen su lugar ha surgido algonuevo: un mercado de que tomar en cuenta.
multitudes. El nuevo mercado de nichos no está reemplazando el merca
Este libro tratasobre esemercado. do tradicional de productos de éxito, sólo está compartiendolaes
La atomización de la tendencia general en un número astro cenacon él,porprimera vez. Durante un siglohemos seleccionado
nómico de fragmentos culturales diferentes es algo que afecta sólo losbestsellerspara hacer un uso máseficientedel costoso espa
considerablemente alaindustria del espectáculoy alos medios de cio de exhibición, laspantallas, los canalesyla atención del públi
comunicación tradicionales. Después que los ejecutivos pasaron co.Ahora, en una nueva eradigitalde consumidoresconectados,el
muchos decenios perfeccionando su habilidad para crear, selec aspecto económico de esta distribución está cambiando radical
cionar ypromoversus productos de éxito, esos productos repen mente, mientras Internetdisminuye elcoste tradicional de cadain
tinamente no son suficientes. La audiencia está sustituyéndolos dustria que afecta:tiendas, cinesycanalesde televisión.
por otra cosa: una proliferación confusa e indiferenciada de... En Consideremos estos costes de distribución menguantes como
realidad,no tenemosun términoapropiadopara definirestos pro un descenso delniveldelmarporefecto de lamarea.Amedida que
ductos sin éxito. Indudablemente, no son «fracasos» porque la bajan, descubren un nuevo territorio que ha estado allí todo el
mayoría no estaba destinada aconquistarelmundo. Son «todo lo tiempo, pero sumergido. Estos nichos conforman un gran espacio
demás», inexploradode productos que antesno seofrecíanporque eran an
Parece extraño que éstahayasido una categoría alaque no se tieconómicos. Muchos de estos productos siempre han existido,
ha prestado atención. Después de todo, estamos hablando de la sólo que no erafácildar con elloso no eran visibles,como laspelí
gran mayoría de los productos. La mayor parte de laspelículasno culasque no seexhibían enloscineslocales,lamúsicaque no seoía
son éxitos de taquilla, la mayor parte de lasgrabaciones musicales en laemisora de radio local, el equipo deportivo que no sevendía
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en Wal-Mart. Ahora están disponibles, a travésde Nettlix, iTunes, ladiferenciade que, enlugar deun centenarde CD, tienen una co
Amazon, o en algún sitioencontradoalazaren Google. Elmerca nexión de banda ancha con Internet, y los dueños pueden elegir
do sumergido seha convertido en un mercado visible. entre milesde temas musicalesque descargan y almacenan en un
Otros nichos de productos son nuevosyhan sido creadospor discoduro local.
una industria emergente situada en laintersección de los mundos Durante elcursode nuestra conversación,Vann-Adibéme pi
comercialy no comercial. Es dificildecir cuándo los profesionales dió que adivinaraqué porcentaje de los 10.000 álbumes disponi
se vany los aficionadostoman el poder. Éste es el mundo de los blesen lasmáquinasvendian almenos un temapor trimestre.
editores de diariospersonaleso blogs en laweb, los fabricantesde Desde luego, sabíaque Vann-Adibé me estaba haciendo una
videos caserosy los conjuntos musicales de aficionados, todos ca pregunta capciosa.Larespuesta normal habría sido 20 por ciento,
paces de encontrar una audiencia graciasaesas mismas economías de acuerdo con la Regla80/20, porque laexperiencianos enseña
envidiablesde ladistribución digital. que esta regla seaplicaprácticamente a todo. O seaque el20 por
ciento de losproductos generael80 por ciento de lasventas(yge
neralmente el 100 por ciende losbeneficios).
La regla del 98 por ciento Pero Vann-Adibé estaba en laindustria del contenido digital,
que esdiferente. De modoque meaparté delanorma ydijeque un
Este libro comenzó con una serie de preguntas que no supe res colosal50 por ciento de esos10.000 CD vendiaalmenos un tema
ponder. Una de lascosasque hago como jefede redacción de Wi por trimestre.
redes dar conferencias sobre las tendencias tecnológicas. Dado Esa cifraparecía absurdamente alta. La mitad de los 10.000
que había empezado mi carrera en el mundo de lacienciayluego mejores libros en una supertienda no se venden todos en un tri
aprendí economía en The Economist; trato de averiguar esas ten mestre. Lamitad de losmejores CD enWal-Martno sevenden to
dencias examinando primero los datos técnicos. Y, afortunada dos en un trimestre; en realidad,Wal-Martnisiquieraposee tantos
mente, nunca habíamos contado con tantos datos como ahora. CD. Esdificilpensar en un mercado donde sevenda una altapro
Lossecretos de laeconomía delsigloXXIresiden en los servidores porción de semejante inventario. Pero mi sensación era que el
de las compañías que nos rodean, desde eBay hasta Wal-Mart. mundo digitaleradiferente, de modo que arriesguéuna cifraalta.
Aunque no siempre esfácilobtener lascifrasbrutas, losejecutivos Estáde másdecirque micálculofueerróneo. Larespuestaera
de estascompañías sesumergen todos los díasen esosdatos ytie 98 por ciento.
nen una gran intuición para determinar lo que esimportante y lo «¿Noesasombroso?-dijo Vann-Adibé-. Todos cometen el
que no loes.Por lo tanto, laclaveparaidentificarlastendencias es mismo error.» Incluso élestaba asombrado: amedida que lacom
preguntarles aellas. pañía añadia más temas a suscolecciones, muchos más que el in
Esofuelo que hiceen enero de 2004, en lasoficinasde Rob ventario de la mayoríade lastiendas de discosen elmundo de los
bieVann-Adibé, elconsejero delegado de Ecast,una compañía de nichosylassubculturas, ellosseguíanvendiendo. Ycuantos mástí
gramolasdigitales'. Lasgramolasdigitalessoncomo lostocadiscos tulos añadían, másvendían. Lademanda de discos,másalláde los
automáticos convencionales-grandesaparatos con altavocesylu éxitosmusicales,parecíaserilimitada.Sibien lascifrasdeventasde
cesintermitentes,que a menudo seencuentran en losbares-con lascanciones no eran muy altas, sevendía un poco de casitodas.
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Dado que estos discos sólo eran bits en una basede datosyno cos cientoresultósercasiuniversal. Apple dijo que cada unodel millón
taba casi nada almacenarlos y distribuirlos, todas estas ventas oca de temas musicales de iTunes se habia vendido al menos una vez
sionalescomenzaronasumarse. (ahora su inventarioseha duplicado). Netflix estimó que el95 por
Vann-Adibé habia descubierto que el mercado total de los ni ciento de sus 25.000 DVD (que ahorason 55.000) sehabía alqui
chos de música era enorme, y verdaderamente ilimitado. llamó a lado almenosunavezportrimestre.Amazon no dio unacifraexac
estefenómeno «laRegladel 98 porciento".Comome escribió más ta, pero lainvestigación académica independiente sobre susventas
tarde, «en un mundo sin costes de embalaje y con un acceso ins sugiere que el 98 por ciento de sus 100.000 libros más importan
tantáneo acasitodos los contenidos en este formato, los consumi tes sevendió al menos una vez por trimestre. Yasísucesivamente,
dores exhiben una conductaconstante: consumen casitodo. Creo de una compañíaaotra.
que esto requiere cambios importantes de los productores de con Lascompañíasestabanimpresionadasporlademandaen aque
tenidos, ¡sólo que no estoy seguro de cuáles deberían ser!" llascategoríasque antes sehabían considerado pordebajo del mar
Traté de responder aesapregunta. Comprendique su estadís geneconómico, desde los DVD de lasseriesde latelevisión británi
tica improvisada contenía una poderosa verdad acerca de la nueva caque resultaron sersorprendentemente populares en Netflix hasta
economía de laindustriaen laera digital. Conunaofertailimitada, lamúsica de catálogoque hasido un grannegociopara iTunes. Por
nuestras suposicionesacerca de los papeles relativos de los nichosy primera vez, comprenclí que estaba observando laverdadera forma
los productos de éxito eran todas erróneas. La escasez requiere de lademanda en nuestra cultura, sin el filtro de laeconomía de la
productos de gran popularidad; sihay muy poco espacio en loses escasez.
tantes de las tiendas, en la radio o en la televisión, sólo es posible Esa pauta es, evidentemente, muy, muy extraña. Pensar que
llenarlo con los artículos que sevenden mejor. Ysitodo eso es ac casitodo lo que descartamos encuentra una demanda es algo muy
cesible, toda lagente comprará. singular. Esextrañoporqueporlo general noconsideramoslaven
Pero ¿qué sucede silos espacios son infinitos? Quizá los pro ta desde laperspectivade unaunidadportrimestre. Cuando consi
ductos de éxito no sean un buen negocio. Después de todo, hay deramoslaventaminorista tradicional, pensamosen algo que seva
muchosmásartículossinéxito queproductosde éxito,yahoraam a vender mucho. No nos interesa laventa ocasional, porque en el
bos son igualmente accesibles. ¿Qué pasaría silos artículos sin éxi comercio minorista tradicional un CD que vende sólo una unidad
to -desde unproductode nichoque sevende bien hasta unfraca por trimestre ocupa exactamente el mismo espacio de exhibición
so comercial-formaran entre todosun mercado tan grande, sino que un CD que sevende arazón de 1.000 unidadesportrimestre.
más, que el mercado de los productos de éxito? Larespuesta aesto Hayquepagarun coste poreseespacio, que incluye elalquiler, los
esclara: transformarían radicalmente algunos de los mercados más gastos generales y de personal, y tiene que ser recuperado a través
grandes del mundo. de unciertonúmero deventasmensuales. En otraspalabras,losar
De este modo me embarqué en un proyecto de investigación tículos de venta ocasional consumen espacio.
que me condujo atodoslos líderes en laindustriadigital emergen Sin embargo, cuando ese espacio no cuesta nada, se pueden
te, desdeAmazon hasta iTunes. Adonde fuera escuchabalamisma volver aconsideraresasventas infrecuentes, que entonces comien
historía: losproductosde éxito son importantes,perolos nichos es zan a tenervalor. Ésta fue larazón del éxito de Amazon, Netflix y
tán surgiendo como el gran nuevo mercado. LaRegla del 98 por todas las otras compañías con las que estuve conversando. Todas
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ellascomprendieronque, cuando laeconomía del comercio mino lizaruna diapositiva(lanúmero 20) para representaresacurva ysu
ristatradicional pierde vigor, laseconomías delaventa onlinepros largacola (LongTail). Creo que fueReedHastings,elconsejero de
peran. Los artículos de venta ocasional todavia se vendian en pe legado de Netflix,quien me convenció de que estabaavanzando en
queñas cantidades, pero eran tantosque en conjuntorepresentaban la dirección correcta. En el verano de 2004, «The Long Tail»no
un gran negoCiO. sólo era el título de misconferencias, sino que estaba por terminar
Durante los seisprimeros meses de 2004 me referí a esta in un artículo del mismo nombrepara mipropia revista.
vestigación en lasconferencias, y en cada disertación la tesis pro Cuando sepublícó «The Long Tail»en Wired,en octubre de
gresaba. Originalmente, la conferencia se llamó «La regla del 98 2004, enseguidaseconvirtióen elartículomáscitado de larevista.
por ciento». Luego fue «Lasnuevas reglas de la economia emer Las tres principales observaciones -1) la larga cola de productos
gente». disponibles esmucho másextensa de lo que imaginamos; 2) ahora
Pero por entonces tuve algunos datos concluyentes, graciasa esos productos son económicamente accesibles;3) todos estos ni
Rhapsody,una de lascompañías musicalesonline. Ellosme habían chos, cuando se suman, pueden crear un mercado significativo
suministrado datos sobre elcomportamientode consumo mensual parecían irrefutablesyestabanrespaldadaspordatos hastaentonces
y,cuando los representé en un gráfico estadistico, comprendi que desconocidos.
lacurva era diferente de todo lo que había visto antes.
Comenzaba como cualquier otra curva de la demanda, defi
nida por la popularidad. Algunas canciones de éxito habían sido La «larga cola» en todas partes
descargadas un gran número de vecesen elextremosuperiorde la
curva, y luego la curva descendia empinadamente con los temas Uno de losaspectosmásalentadores de laabrumadora respuesta al
musicales menos populares. Pero lo más curioso era que nunca artículo original fuelaamplítud de lasindustrias en lascualeshabía
descendia hasta cero. Observé la posición número 100.000, y las tenido repercusión. El artículo se originó como un análisis de las
descargaspormesseguían siendo por millares.Ylacurva no sede nuevaseconomías en lasindustrias del espectáculo ylos medios de
tenía: 200.000, 300.000,400.000. Ninguna tienda podría haber comunicación,ysólomeextendí unpoco paramencionar depasada
tenido semejante inventario. Sin embargo, allí todavía había de alascompañíascomo eBay(con bienesde segunda mano) yGoogle
manda. Haciaelfinalde lacurva, sólosedescargabancuatro ocin (con pequeños anunciantes) que también eran empresasLong TaiI.
co temas por mes, pero lacurva todavia no estaba en cero. Sinembargo, loslectores enseguida aplicaronelconcepto de lalar
En estadística,lascurvascomo éstassellaman «distribuciones gacolaaotrosámbitos, desdelapolíticahastalasrelacionespúblícas,
delargacola'»,porque elextremoinferior de lacurva esmuylargo ydesdelaspartituras musicaleshastalosdeportes universitarios.
enrelacióncon elextremosuperior.Demodo que meconcentréen La gente percibió intuitivamente que lasnuevaseficienciasen
esa prolongada línea, le puse un nombre y así nació «Thc Long la distribución, la fabricación y la comercialización estaban cam
Tail», En misdisertaciones sobre las«Nuevasreglas»,empecé auti- biando la definición de lo que era comercialmente viableen todas
lascategorías. Lamejor manera de describir estastendenciasesque
están transformando alosclientes,productosymercados no renta
..Alolargodelaobraseemplea alternativamente el término LongTaily
suequivalenciaencastellano. (N.delB.) blesen lucrativos. Sibien este fenómeno esmásevidente en lasin-
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al 13