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LA CULTURA CORPORATIVA EN LAS INDUSTRIAS CREATIVAS Análisis de la gestión y comunicación de la cultura corporativa desde la perspectiva de los intangibles en empresas creativas del Arco Mediterráneo en España Eliseo Rodríguez Monteagudo DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGIA SOCIAL FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LA CULTURA CORPORATIVA EN LAS INDUSTRIAS CREATIVAS Análisis de la gestión y comunicación de la cultura corporativa desde la perspectiva de los intangibles en empresas creativas del Arco Mediterráneo en España ELISEO RODRÍGUEZ MONTEAGUDO Tesis presentada para aspirar al grado de DOCTOR POR LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE PROGRAMA DE DOCTORADO METODOLOGÍAS HUMANÍSTICAS EN LA ERA DIGITAL LÍNEA DE INVESTIGACIÓN COMUNICACIÓN EN LA ERA DIGITAL Dirigida por: DR. FERNANDO OLIVARES DELGADO 2 A la memoria de mis padres y referentes, Eliseo y Consuelo. Para Anna, Àngels y Teo 3 Desde bien pequeño siempre me cautivaron las marcas y toda su áurea. Posiblemente por eso, conforme fui creciendo y formándome, pasé a interesarme por lo que había detrás de ellas: las empresas, las personas y sus procesos de branding. Poco a poco, impulsado por la mejor de las curiosidades, empecé a profundizar más sobre algunos recursos corporativos, tales como la cultura empresarial y la comunicación, entre otros aspectos, hasta experimentarlos directamente a través de mi cometido profesional. Tengo además la suerte de haber nacido y de vivir en un enclave privilegiado, en Castalla, una localidad alicantina de interior en plena montaña situada a la vez muy cerca del mar, que cuenta con un tejido industrial multidisciplinar y dinámico, referente a nivel internacional. He residido también durante algunos años en Ibiza, una isla que rebosa luz y creatividad rodeada por el mar Mediterráneo, comparando y comprobando así como en ambos lugares la cultura mediterránea es fuerte e influyente, tanto social como económicamente. Ahora he podido aunar todos esos elementos (recursos intangibles corporativos, empresas creativas y territorio mediterráneo) en un mismo proyecto para indagar al respecto es esta investigación. Eliseo Rodríguez Monteagudo julio, 2015 4 ÍNDICE AGRADECIMIENTOS CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 13 1.1. TEMA DE LA INVESTIGACIÓN 14 1.2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 25 1.3. OBJETIVOS PRINCIPALES 28 1.4. BREVES APUNTES METODOLÓGICOS 31 1.4.1. Conceptualización: definiciones y previsiones de expertos 31 1.4.2. Estudio de casos 33 1.4.3. Metodología específica 34 1.4.4. Hipótesis de partida 35 [BLOQUE TEÓRICO] CAPÍTULO II. LAS INDUSTRIAS CREATIVAS EN EL ARCO MEDITERRÁNEO EN ESPAÑA 41 2.1. LAS INDUSTRIAS CULTURALES Y CREATIVAS 42 2.1.1. Creación, innovación y entretenimiento en la economía creativa 42 2.1.2. Las industrias culturales y creativas 46 2.1.3. Las industrias creativas: de la artesanía al nuevo contenido creativo digital 49 2.2. EL TERRITORIO MEDITERRÁNEO 53 2.2.1 El mediterráneo y su simbolismo 54 2.2.2. El Arco Mediterráneo Latino 59 2.2.3. El Arco Mediterráneo en España 65 2.2.4. Arco restringido o arco núcleo: el corredor mediterráneo creativo 71 5 CAPÍTULO III. LA CULTURA CORPORATIVA COMO RECURSO INTANGIBLE EN LA ECONOMÍA CREATIVA 75 3.1 LA CULTURA CORPORATIVA COMO RECURSO INTANGIBLE ORGANIZACIONAL 76 3.2. EL VALOR DE LA CULTURA CORPORATIVA PARA LAS EMPRESAS 81 3.2.1. Estado de la cuestión 81 3.2.2. Cultura corporativa y marca corporativa 88 3.2.3. Cultura corporativa y empresas familiares 91 3.2.4. Cultura corporativa, creatividad y comunicación 92 3.3. CULTURA CORPORATIVA EN LA ECONOMÍA CREATIVA 95 3.3.1. La multiculturalidad corporativa 95 3.3.2. Cultura corporativa en empresas las industrias creativas 100 [BLOQUE EMPÍRICO] CAPÍTULO IV: EL MÉTODO DELPHI 105 4. 1. PLANIFICACIÓN 106 4.1.1. Método propuesto y justificación 106 4.1.2.1. Previsión ronda nº1 108 4.1.2.2. Previsión ronda nº2 110 4.1.2. Objetivos específicos 110 4.1.3. Diseño del panel de expertos 111 4.1.4 Procedimientos, recursos y plazos 114 4.1.5. Diseño del cuestionario: 116 4.1.5.1. Estructura cuestionario 116 4.1.5.2. Presentación cuestionario 127 4.1.6. Contacto con expertos/as 140 4.2. PRIMERA RONDA DELPHI 141 4.2.1. Envío cuestionario online 1ª ronda y panel definitivo 141 4.2.2. Análisis datos primer cuestionario 145 4.2.3. Resultados específicos 1ª ronda por consenso 145 4.2.4. Valoraciones generales 1ª ronda 147 6 4.3. SEGUNDA RONDA DELPHI 149 4.3.1. Diseño cuestionario online 2ª ronda 149 4.3.2. Envío cuestionario online 2ª ronda 151 4.3.3. Análisis datos segundo cuestionario 151 4.3.4. Resultados específicos 2ª ronda 153 4.4. CONSENSO Y VALORACIONES GENERALES DELPHI 185 CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE ESTUDIO DE CASOS 193 5. 1. PLANIFICACIÓN 194 5.1.1. Metodología y justificación 194 5.1.2. Objetivos específicos 196 5.1.3. Criterios selección muestra 198 5.1.4. Procedimientos y recursos 200 5.1.5. Diseño del cuestionario / entrevista 201 5.2. ESTUDIO DE CASOS 218 5.2.1. Contacto y confirmación participación casos estudio 218 5.2.2. Presentación casos estudio 223 5.2.3. Caso complementario 238 5.2.4. Proceso recopilación de datos 239 5.3. RESULTADOS ESTUDIO CASOS 240 5.3.1. Resultados análisis muestra 240 5.3.2. Resultados análisis bivariable 327 5.3.3. Resultados análisis caso complementario 337 5.3.4. Resultados globales y valoración fase de estudio 342 CAPÍTULO VI. MODELO ESPECÍFICO DE DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN DE LA CULTURA CORPORATIVA 345 6. 1. PLANIFICACIÓN 346 6.1.1. Contextualización y justificación 346 6.1.2. Objetivos específicos 349 6.1.3. Metodología 350 7 6.2. MODELO DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LA CULTURA CORPORATIVA: MODELO G3C 351 6.2.1. Diseño niveles e indicadores 352 6. 6.2.2. Modelo G3C 356 6.3. RESULTADOS 359 6.3.1. Diagnóstico 359 6.3.2. Resultados diagnóstico 360 [BLOQUE CONCLUSIVO] CAPÍTULO VII. CONCLUSIONES 365 7.1. CONCLUSIONES FASES METODOLÓGICAS 366 7.1.1. Conclusiones sobre el método Delphi 367 7.1.2. Conclusiones sobre el estudio de casos 369 7.1.3. Conclusiones sobre el modelo G3C 371 7.2. COMPROBACIÓN DE LAS HIPÓTESIS 372 7.2.1. Hipótesis principal 372 7.2.2. Hipótesis secundarias 373 7.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO 377 7.4. PERSPECTIVAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN 379 CAPÍTULO VIII. BIBLIOGRAFÍA 383 8.1. LIBROS 384 8.2. ARTÍCULOS Y TESIS 388 8.3. INFORMES 399 8.4. WEBS 401 CAPÍTULO IX. ANEXOS 407 8 AGRADECIMIENTOS Resulta una tarea exigente determinar tanto el modo como el mejor momento para componer estas líneas de apertura en forma de agradecimientos. No sólo por la necesidad de poder expresar mis sentimientos de gratitud de forma pertinente a todas las personas y empresas que directa o indirectamente han colaborado en el desarrollo de este trabajo, sino también para no olvidar a ninguna de ellas. Porque son muchas. Es justo empezar por reconocer la magistral dirección de este proyecto investigador, a mi parecer, realizada por el Dr. Fernando Olivares Delgado. Mi inmensa gratitud a él no sólo por aceptar (sin dudarlo) ser el director de esta tesis doctoral, sino también por su intensa implicación durante todo su desarrollo. Se agradece aún más si cabe su labor direccional no sólo por su extensa y reconocida trayectoria sobre las temáticas tratadas, sino además por haber contribuido de forma notoria a mi formación académica universitaria en todas sus etapas, desde que inicié mi licenciatura hasta nuestro reencuentro en el máster comincrea y posteriormente en el programa de doctorado. De igual modo quiero resaltar de manera especial el apoyo incondicional, en todos los sentidos existentes, de Anna, Àngels y Teo. Gracias a Anna por ser mi amiga y pareja durante más de media vida, además de una gran profesional de la docencia y madre de mis hijos. Gracias a Àngels y a Teo por llegar casi al mismo tiempo que nacía y veía la luz respectivamente este proyecto, y por ser mi energía diaria. Gracias por su permanente complicidad, por su motivación en mis momentos de desasosiego, por conseguir hacerme reír y desconectar, por ofrecerme todas las disposiciones para trabajar sin esperar nada a cambio y en definitiva, por confiar en mí y estar siempre ahí. Por todo ello nuevamente gracias. Agradezco a mi hermano, David, y al resto de mi familia por facilitarme la labor de muy diversas formas y por su constante interés sobre la evolución del proyecto. Asimismo también es justo trasladar mis reconocimientos a mis amigos 9
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