kuşaklar ve pazarlama iletişimi

16 Pages·2017·0.86 MB·Turkish

The Journal of Academic Social Science Studies

International Journal of Social Science
Doi number:http://dx.doi.org/10.9761/JASSS7371
Number: 62 , p. 481-495, Winter I 2017
Yayın Süreci / Publication Process
Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date - Yayınlanma Tarihi / The Published Date
31.10.2017 15.12.2017

KUŞAKLAR VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ:
KUŞAKLARIN DİJİTAL PAZARLAMA UNSURLARINA
YÖNELİK TUTUMU*
GENERATION AND MARKETING COMMUNICATION: GENERATIONS’
ATTITUDES TOWARDS DIGITAL MARKETING ELEMENTS
Öğr. Gör. Emel Sarıtaş
ORCID ID:
Pamukkale Üniversitesi Bekilli Meslek Yüksekokulu
Prof. Dr. Süleyman Barutçu
ORCID ID:
Pamukkale Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü

Öz
Günümüz iletişim dünyasının akıl almaz şekilde evrim geçirmesi ve iletişim
alanındaki yeniliklerin pazarlama faaliyetleri içinde kullanım imkanı düşünüldüğünde
gelişen teknolojiyi yakından takip etmek işletmeler için göz ardı edilmemesi gereken
önemli bir faaliyet alanı olarak kabul edilmektedir. Bununla birlikte işletmeler iletişim
teknolojilerindeki bu yenilikleri en uygun şekilde pazarlama karmasına dahil ederken,
bu iletişim unsurları ile ulaşabilecekleri kitlenin özelliklerinin belirlenmesi diğer önemli
bir faaliyet alanı olarak değerlendirilmelidir. Hedef kitleyi tanımlamada en temel kriter
olarak kabul edilen yaş faktörü, aynı kuşağı yaşayan bireyler olarak ele alındığında iş-
letmelere daha net bilgiler sunma imkanı da vermektedir. Kuşaklar aynı dönemin sosyo-
ekonomik olaylarından etkilenmesi nedeniyle benzer düşünce ve davranış eğilimi içinde
bulunmaktadır. Bu çalışmada bireylerin içinde bulundukları kuşaklara göre dijital ileti-
şim unsurlarını kullanım durumları ve kuşakların bu dijital iletişim unsurlarına yönelik
tutumları analiz edilmesi hedeflenmiştir. Özellikle cep telefonu, internet ve sosyal med-
ya kullanımı çerçevesinde yapılan araştırma sonucunda; kuşaklar arasında cep telefonu
kullanımı açısından herhangi bir farkın olmadığı ancak internet ve sosyal medya kulla-
nımı açısından farklılığın olduğu görülmektedir. İşletmelerin dijital pazarlama unsurla-
rını kullanarak ilettikleri mesajlara yönelik tutumlar açısından kuşaklar arasındaki fark-
lılıklar değerlendirildiğinde ise kuşaklar arasında rahatsız edici bulma, güvenli ve uy-

* Bu çalışma Alanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi ev sahipliğnde yapılan “2. Uluslararası Sosyal Bilimler Sempozyu-
mu”nda (Asoscongres 2017) sunulmuştur.
482
Emel Sarıtaş & Süleyman Barutçu

gun bulma tutumları açısından herhangi bir farkın olmadığı ancak bilgi verici bulma ve
eğlenceli bulma tutumları için kuşaklar arasında farklılığın olduğu sonucuna ulaşılmış-
tır. Elde edilen bu bulgular çerçevesinde ise işletme ve pazarlama yöneticilerine öneriler
sunulmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Dijital iletişim unsurları, İnternet, Sosyal Medya, Mobil Te-
lefonlar, Kuşaklar

Abstract
It is very important that businesses should not be ignored to keep abreast of
evolving technology when the contemporary world of communication evolves incredi-
bly and considering the possibilities of using innovations in communication in market-
ing activities. However, whilst businesses incorporate innovations to their mix of mar-
keting, the identification of the characteristics of the mass that they can reach with these
communication elements should be considered as another important field of activity.
The age factor, which is considered as the most basic criterion for defining the target
group, gives the opportunity to provide more clear information to the businesses when
considered as the same living group. Generations have similar thoughts and attitudes
because they are influenced by socio-economic events of the same period. In this study,
the use of digital communication elements and the attitudes of the generations towards
these digital communication elements were analyzed according to the generations. As a
result of research that have conducted especially on mobile phone, internet and social
media usage; there is no difference in terms of mobile phone use among generations, but
it found that there is a difference in terms of internet and social media usage. When as-
sessed differences between generations in terms of attitudes towards messages that
businesses use to communicate using digital marketing elements, it is conclude that
there is no difference between generations for finding disturbing, safe and convenient
but there is difference for informative and amusing attitudes. Within these findings,
suggestions are given to business and marketing managers.
Keywords: Elements of digital communication, Internet, Social Media, Mobile
Phones, Generation

1. GİRİŞ dijital teknolojiyi kullanan işletmelere öneri-
Gelişen teknoloji ile birlikte iletişimin lerde bulunulması hedeflenmiştir. Literatürde
birçok farklı dijital araçla gerçekleştirilmesi bu konu çerçevesinde herhangi bir araştırma-
pazarlama dünyasına tutundurma faaliyetleri nın mevcut olmayışı ise çalışmanın önemini
açısından önemli kapılar açmıştır. Zaman arttırmaktadır.
geçtikçe yeni gelişen teknolojilere her yaştan
bireyin uyum sağladığı görülmekte, bu du- 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
rum ise işletmelerin tutundurma faaliyetle- 2.1 Kuşaklar
rinde hedef kitle tanımlamasını yeniden yapı- Tarihsel süreç incelendiğinde belirli
landırmaya zorlamaktadır. Diğer yandan tarih aralıkları ile sınıflandırılmış ve bu aralık-
farklı yaş grupları içinde yer alan bireyler lara damgasını vurmuş değerler, düşünce ve
kendilerine dijital iletişim araçları ile çeşitli davranış şekilleri bulunmaktadır. Bu tarihsel
mesajlar gönderilmesine farklı tepkiler göste- aralıklara kuşak kavramı üzerinden inceleye-
rebilmektedir. Bu çalışmada dijital iletişim rek insanların davranışlarını analiz etmek
unsurlarının kullanımı ve bu unsurlara yöne- daha gerçekçi verilere ulaşabilmemizi kolay-
lik tutumun kuşaklara göre farklılaşıp farklı- laştırmakta ve bu nedenle de psikoloji, sosyo-
laşmadığı analiz edilmek amacıyla farklı ku- loji, yönetim, pazarlama ve kitle iletişim alan-
şak kategorisinde bulunan 387 kişi ile görü- larında kullanılan bir kavram olarak karşımı-
şülmüş ve elde edilen bulgular çerçevesinde za çıkmaktadır (Chen 2010:132). Kuşak kav-
Kuşaklar ve Pazarlama İletişimi: Kuşakların Dijital Pazarlama Unsurlarına Yönelik Tutumu 483

ramı; genel olarak aynı yıllarda doğmuş, bir- alma metotlarının geleneksel yollara dayalı
birine benzer sıkıntıları, kaderleri paylaşmış, olduğu, ürünlerin özelliklerini duymanın yanı
benzer ödevlerle yükümlü olmuş kişilerin sıra niçin kendileri açısından ihtiyaç oldukla-
topluluğudur (www.tdk.gov.tr/). İnsanın rını anlatılmasını istediklerini ifade etmekte-
yaşam evreleri boyunca, beraber yaşamış veya dir. Bu kuşak uzmanlar tarafından da ‚reka-
aşağı yukarı yirmi iki yıllık aynı zaman dilimi betçi‛ olarak tanımlanmakta ve Türkiye’nin %
içerisinde yaşayan insan topluluğu (Strauss & 22’sini oluşturmaktadır (www.dijital ajans-
Howe 1991, aktaran Morsümbül, 2014: 7) ola- lar.com).
rak tanımlanırken; benzer davranışları ve Zhang ve Bonk (2010) göre Y kuşağı-
değer yargıları, yaşam biçimleri olduğu ve nın doğduğu tarihler olan 1980 ve 2000 yılları
bununda belirli bir çağda doğmuş olmaktan arası teknolojik ve ekonomik değişimlerin,
kaynaklandığı (Chen, 2010: 132) ifade edil- kendinden önceki dönemlerle karşılaştırıldı-
mektedir. Kuşakların oluşması ise çoğunlukla ğında çok daha hızlı olduğu bir zaman aralı-
aynı tarihsel zaman dilimini paylaşan bireyle- ğıdır. Bu dönemde doğanların yaşamları çok
rin yaş gruplarına dayanmaktadır (Kowske yönlü, hızlı ve yoğun geçmektedir. Y kuşağı
vd., 2010: 266). Bir kuşağın hangi yılları kap- bireyleri teknoloji ile büyümüş ve hayatları-
sayacağı konusunda bir netlik bulunmamakla nın büyük bir parçasını teknoloji kullanarak
birlikte Cheung her bir kuşak arasında 40 yıl, geçirmektedirler (Wong vd., 2008: 8802). Bu
Strauss ve Howe 20 yıl, Kondrateiff 20-30 yıl, nedenle, Y kuşağı bireyleri teknoloji ile büyü-
Bousquet ise 30 yıl olması gerektiğinin ifade yen bir kuşak olması, bu kuşağın teknoloji ile
etmektedir (Fancy, 2004:76 aktaran Morsüm- gönüllü bir ilişki içinde olmasını sağlamış ve
bül; 2014:17). Genel kabul gören kuşak sınıf- bu özellik ise diğer kuşaklardan ayıran en
landırmasına bakıldığında ise1946-1964 yılları temel özellik olarak kabul edilmiştir (Reise-
arası Bebek Patlaması (Baby Boomer) kuşağı; nwitz & Iyer 2009: 93).
1965- 1979 yılları arası X kuşağı, 1980-1999 2000 yılı ve sonrasında doğmuş kişiler
yılları arası Y kuşağı, 2000 ve sonrası kuşak Z kuşağı olarak tanımlanmaktadır. Y’den
için ise Z kuşağı şeklindedir ( Kuran 2012; sonra gelen ve bazı nüfus bilimcilerin son
Ayhün 2013 Seçkin 2000; Şenbir 2004; Altın- kuşak olduğunu düşünmeleri nedeniyle alfa-
tuğ 2012; Mengi 2009; İzmirlioğlu 2008). benin son harfi ile ifade edilen Z kuşağı için,
X kuşağı bireyleri doğmuş oldukları ‚C‛ (community–topluluk), ‚İ‛ (internet, i-
dönem olan 1961-1980 yılları arasında önemli pot), ‚e‛ (elektronik), ‚D‛ (dijital), ‚M‛ (mo-
politik ve ekonomik koşulların etkisiyle gele- bil), ‚H‛ (hip hop) gibi birçok harf kullanıl-
cek kaygısı yüksek, kariyer yapmaya hevesli; maktadır (Mengi, 2012). Z kuşağının en belir-
çok çalışmaya ve para kazanmaya odaklı hale gin özelliği yeni olan her şeyi merak etme ve
gelmiştir (Altıntuğ, 2012: 205-206). X kuşağın- yeni yollarla bu merakı tatmin etme alışkanlı-
da yer alan bireyler bilgi ve iletişim teknoloji- ğıdır. Farklı olana ve yeniye yönelik arayışı
siyle kendinden sonraki kuşak bireylerine oldukça yüksektir. Öyle ki ihtiyaçları olmadı-
göre daha geç yaşlarda tanışmış olsalar da bu ğı halde pek çok ürünü yeni ve farklı oldukla-
alanda önemli gelişmeler sağlamışlardır. Cep rı için tercih etmektedirler (Tuncer & Tuncer,
telefonu kullanma, iş e-maillerini takip etme 2016: 227-228). Türk İstatistik Kurumu 2015
ve İnternet’ten araştırma yapma gibi standart verilerine göre 0-14 yaş grubu, bir diğer ifa-
becerilere sahiplerdir (Reisenwitz & Iyer, deyle Z kuşağıdır ve Türkiye nüfusunun
2009: 93). Lassitsa & Kol (2016)’a göre X ku- %24,3’ünü oluşturmaktadır. Bu kuşağa hitap
şağının satın alma davranışları açısından daha edecek olan şirketlerin yeni teknolojiyi çok iyi
karmaşık olduğu, hala karar verme ve satın kullanmaları beklenmektedir.
484
Emel Sarıtaş & Süleyman Barutçu

2.2 Dijital İletişim Unsurları medya, arama motoru, mobil, e- ticaret, e-
Günümüzde yaşanan teknolojik ge- posta olarak ifade etmektedir.
lişmeler, insan hayatının her alanında önemli Dijital pazarlama unsurlarının çeşitli-
bir yer kaplamakta ve hemen hemen her yaş- liği bu alanda yapılan çalışmaların çok farklı
taki insan bu teknolojik gelişmelerden yarar- açılardan ele alınmasına sebep olmaktadır.
lanmaktadır ( Wky & Louw, 2008: 246). Her Çoğunlukla yapılan çalışmalarda her bir diji-
alanda bireylerin hayatına giren teknoloji tal pazarlama unsurun ayrı ayrı ele alınarak
özellikle iletişim araçlarında önemli bir deği- incelendiği görülmektedir. Çalışmalar ince-
şim yaratmış, bireylerin yeni iletişim ortamla- lendiğinde genel olarak internet, mobil tele-
rına geçişini zorunlu kılmıştır. Yaşanan dijital- fonlar ve sosyal medya araçları üzerinde
leşme süreci bireylerin hayatını birçok açıdan odaklanma ön plandadır. Bireylerin hayatla-
kolaylaştırdığı gibi, iletişim dünyasına yeni rının önemli bir kısmına hakim olması nede-
bir soluk kazandırmıştır. İletişim metotların niyle işletmelerde bu araçları pazarlama faali-
da yaşanan bu değişim ile işletmeler pazarla- yetlerinde tutundurma aracı olarak kullan-
ma faaliyetlerini gerçekleştirecek birçok farklı maktadır.
kanala sahip olurken, pazarlama dünyasına 2.2.1 İnternet
dijital pazarlama olarak adlandırılan yeni bir Günümüzün en yaygın ve erişilmesi
kavram eklenmiştir. Dijital pazarlama kavra- en kolay iletişim gücü olan İnternet, hayatı-
mı için farklı yazarlarca farklı tanımlar yapıl- mıza giren ve her anlamda hayatımızı şekil-
mıştır. Jarvinan ve Karjalouoto (2015: 117) lendiren önemli bir güç olarak tanımlanabilir.
dijital pazarlamayı, işletmelerin amaçlarına Bu güç sayesinde insanlar, dünyanın her ye-
ulaşmak için elektronik cihazların ve kanalla- rinden birbirleri ile iletişime geçebilmekte,
rın kullanımı olarak tanımlamaktadır. bilgi ve belge alıp gönderebilmekte, oturduk-
Wymbs’e, (2011: 2) göre ise müşteri için değer ları yerden alış veriş yapar hale gelmektedir-
oluşturan etkileşimli ve etkileşimsiz tüm pa- ler. Yoğun kullanım alanına sahip olması
zarlama faaliyetlerini desteklemek için web kullanıcı sayısını arttırmaktadır. We Are So-
sayfaları, e-posta, veri tabanları, mo- cial 2016’ nın ‘Digital in 2016’ raporuna göre
bil/kablosuz iletişim ve dijital TV’yi de kapsa- Türkiye’de aktif internet kullanıcı sayısının
yan dijital teknolojilerin tümü kullanılarak bir önceki yıla göre %10 artış gösterdiği orta-
yapılan pazarlama faaliyetleridir. Bununla ya çıkmıştır. Tüm dünyada internet penetras-
birlikte dijital pazarlama unsurlarına bakıldı- yonlarına bakıldığında Türkiye’nin %58’ lik
ğında farklı farklı sınıflandırmaların yer aldığı penetrasyon oranı ile 19. sırada olduğu gö-
görülmektedir. Jarvian & Karjalouoto (2015: rülmekte ve bu rakam ile küresel ortalamanın
117) web sayfası, arama motoru, çevrimiçi (% 46) üzerine çıkmaktadır. Türkiye 2015
reklam, e-posta ve sosyal medya kanallarını yılında ise bu sıralamada 21. sırada bulun-
dijital pazarlama unsurları olarak sınıflandı- makta idi. Ülkemizdeki 79,14 milyonluk nü-
rırken, Koiso & Kanttila (2004) ise tüm dijital fusun, 46,3 milyonunun internete bağlandığı
olarak kullanılabilen iletişim araçlarını dijital ve internet kullanıcılarının % 77’sinin ise her
pazarlama unsuru olduğunu belirtmektedir. gün çevrimiçi olduğu, % 16’sının ise haftada
Wymbs (2011) ise dijital pazarlama unsurları- en az bir kez internete bağlandığı görülmek-
nı müşterilerin kullandıkları ve işletmelerin tedir. Web trafiğinin %51’i diz üstü ve masa
kullandıkları olmak üzere iki ana sınıflandır- üstü bilgisayarlar, % 46’sı mobil cihazlar ve %
ma yapmıştır. İşletmelerin kullandıkları uy- 4’ü ise tabletler üzerinden gerçekleşmektedir
gulamaları; arama motoru optimizasyonu, (www.dijitalajanslar.com). TUİK hane halkı
içerik geliştirme, e- ticaret entegrasyonu, web bilişim teknolojileri kullanım araştırmasına
dizaynı ve kanal entegrasyonu olarak; müşte- göre ise; 2016 yılında internet kullanan birey-
rilerin kullandığı uygulamaları ise; sosyal lerin kişisel kullanım amacıyla mal veya hiz-
Kuşaklar ve Pazarlama İletişimi: Kuşakların Dijital Pazarlama Unsurlarına Yönelik Tutumu 485

met siparişi verme ya da satın alma oranı 2015 türü olduğunu ifade etmektedir.
yılına göre 1 puan artarak %34,1’e ulaşmıştır. İnternet yoluyla yapılan pazarlama
İnternet üzerinden alışveriş yapanlar incelen- faaliyetlerine yönelik müşterilerin tutumlarını
diğinde, 2015 yılı Nisan ayı ile 2016 yılı Mart analiz eden bir çok çalışma mevcuttur (Lee
aylarını kapsayan on iki aylık dönemde %60’ vd.,2007; Ruyter vd., 2001; Yılmaz, 2014, Cohi
ının giyim ve spor malzemesi, %29,7’ sinin vd., 2008). İşletmelerin etkin tutundurma
seyahat bileti, araç kiralama işlemi, % 25,8’ i faaliyetleri için tutum değişimlerinin zama-
ev eşyası (mobilya, oyuncak, beyaz eşya vb.) nında tespiti, ürün ve tutundurma faaliyetle-
% 21’i elektronik araçlar (cep telefonu, kame- rinde zamanında dönüşümün sağlanması için
ra, tütün ve içecekleri) satın aldığı görülmek- önemli olmakla birlikte bu konuda kuşakları
tedir (www.tuik.gov.tr). Görüldüğü üzere ele alan bir çalışmaya rastlanmamıştır.
interneti kullanan bireyler içinde internetin 2.2.2 Cep (Mobil) Telefonları
çok çeşitli ürünleri satın almak için kullanıl- Evrensel köy olarak adlandırılan gü-
dığı görülmektedir. Tüm bu veriler İnternetin nümüz dünyası giderek birbirinden daha
her alanda kullanımı ve günlük hayatımıza fazla ve daha kolay haberdar olan bir dünya
yoğun şekilde girdiğini göstermekte ve bunun düzenine sahip olurken (Aktaş & Çaycı,
bir yansıması olarak da işletmeler açısından 2013:629), mobil iletişim araçları içinde yer
pazarlama faaliyetlerinin yerine getirildiği alan mobil telefonlar bu düzenin oluşmasında
önemli bir alan olarak değerlendirilmesine önemli bir paya sahip olmuştur. Alnıaçık
sebep olmaktadır. (2012)’a göre mobil telefonlar insanların gün-
İşletmelerin tutundurma faaliyetleri lük hayatlarını ve iletişim şekillerini önemli
açısından interneti nasıl kullandıkları bakıldı- derecede etkileyen ve şekillendiren teknolojik
ğında ise e-ticaret kavramı ön plana çıkmak- yeniliklerdendir. Bireyin yanından ayırmadığı
tadır. E-ticaret faaliyetlerinde kullanılan araç- ve günlük iletişim faaliyetlerinin önemli bir
lar, faks, telefon, TV, para transfer sistemleri, kısmını mobil telefonlar yolu ile gerçekleştir-
elektronik ödeme ve internettir (Mucuk, 2007: diği düşünüldüğünde bu araçların aynı za-
244). E- ticaret faaliyetinin önemli bir unsuru manda işletmeler tarafından önemli bir tu-
olan web siteleri; şirket – müşteri ara yüzü tundurma aracı olarak da kullanıldığı görül-
konumunda bulunmakta, müşteri deneyimi- mektedir. Barutçu (2008: 16) işletmelerin
nin ana kaynağını oluşturmakta ve bu neden- müşteriler etkileşim içinde olmasının, onlara
le de en önemli e- ticaret iletişim öğesi olarak yeni pazarlama kanalları ile ulaşılmasının
kabul edilmektedir. Web siteleri; sanal ürün şirket satışlarını önemli derecede etkilediğini,
gösterimi, promosyon malzemeleri, fiyat kata- bilgi teknolojilerinin başarılı bir şekilde uygu-
loğu ve satış-dağıtım noktasıdır. Bu nedenle lanması yolu ile bu etkileşimin artacağını ve
web müşterisi ile iletişim, etkileşim ve işlem- ‘her yerden her yerde’ ifadeleriyle bunu en iyi
lerin gerçekleştirildiği işlevsel platformladır mobil iletişim teknolojisi yolu ile gerçekleştiri-
(Constantinides, 2002: 64). Wolin (2002) göre lebileceğini ifade etmektedir.
ise web reklamcılığının en yaygın biçimi ise Mobil pazarlama kavramı ile ilgili bir-
standart büyüklükte ya da reklam görüntüsü- çok tanım yer almaktadır. Pousttchi ve Wie-
ne sahip bir sitenin adını veya kimliğinin du- demann (2007) mobil pazarlamayı, mobil
yuran ve reklam verenin kendi web sitesine telefonların kullanılarak mal, hizmet ve fikir-
tıklamaya davet eden banner reklamlar olarak lerin tutundurulması faaliyetleri bütünü ola-
bilinen afiş reklamlarıdır. Zeffe & Aronsan rak tanımlamaktadır. Scharl, vd., (2005: 165)
(1999) banner reklam olarak bilinen afiş rek- mobil pazarlamayı ‘herhangi zaman ve yerde
lamlarının web sitelerinin en yaygın reklam ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgili kişiselleş-
486
Emel Sarıtaş & Süleyman Barutçu

tirilmiş bilgi sunmak amacıyla müşterilere mun arttığını, dünyanın diğer bölümlerine
kablosuz medya ortamlarının tüm tarafların oranla İskandinav gençlerinde mobil kabulün
çıkarına olacak şekilde kullanılması’ olarak daha hızlı olduğunu ifade etmektedir. Yang
tanımlamaktadır. Barutçu (2008) ise mobil & Jolly (2008), mobil veri hizmetlerinin kabu-
pazarlamayı; müşteriye her an mesaj iletebil- lü için yaş faktöründe bir karşılaştırma yapa-
me olanağını iletişim teknolojilerinden yarar- rak X kuşağı ile Baby boomer kuşağını karşı-
lanılarak sağlayan pazarlama uygulamaları laştırmış ve X kuşağının mobil hizmetlerin
olarak ifade etmektedir. Yuan & Cheng kullanımı konusunda bebek patlaması kuşa-
(2004)’e göre, mobil telefonların her zaman ğına göre olumlu tutum içinde olduğu sonu-
insanların yanında taşıması, sesli ve görüntü- cuna varmıştır. Barutçu, (2007) 418 mobil tele-
lü iletişim imkanı sağlaması, her zaman açık fon kullanıcısı ile iletişime geçmiş, tüketicile-
olması, mesajların kaydedilerek sonra yanıt- rin mobil alışverişe olumlu bakmamakta ol-
lanabilme imkanı gibi faktörler işletmelerin duğunu, ancak mobil pazarlama araçlarına
pazarlama faaliyetlerinde önemli bir araç olumlu bir tutum sergilediği sonucuna ulaş-
olarak kullanılmasını desteklemektedir. Mobil mıştır. Barutçu & Göl, (2009) mobil reklam
iletişim yoluyla gerçekleştirilebilecek pazar- araçlarına yönelik tutumları incelemeye yöne-
lama faaliyetleri ise, özelliklerine göre SMS lik yapmış oldukları çalışmada 158 mobil
(Short Message Service\Kısa Mesaj Hizmeti), telefon kullanıcısı ile görüşmüş ve onların
MMS (Multimedia Messaging Service\ Çoklu SMS, MMS ve Bluetooth aracılığı ile görüntü-
Ortam Mesajlaşma Hizmeti) ve Bluetooth lü, yazılı ve sesli mobil reklam mesajlarına
(Barutçu ve Göl, 2009: 30) olarak sıralanabilir. karşı pozitif bir tutuma gösterdikleri sonucu-
SMS reklamcılığı tüketicinin ihtiyacı olan na ulaşmışlardır. Diğer yandan yerli ve ya-
mesajları alışveriş öncesi ve sonrası olarak bancı literatür taramasında kuşakların X-Y-Z
değerlendirerek şekillendirme, mağazalara kuşakları olarak ele alınarak mobil pazarlama
ulaşmada yardımcı olma, son kampanyalar faaliyetlerine yönelik tutumlarını analiz eden
hakkında bilgi verme gibi birçok ihtiyacı kar- bir çalışma yer almadığı görülmüştür.
şılayabilecek niteliğe sahiptir (Vervridis ve 2.2.3 Sosyal Medya
Polyzos, 2002). Çakır, vd., (2010) müşteriyi İnternetin Web 2.0 uygulamalarına
muhafaza etme, düşük maliyet, ve daha geniş imkan tanıması sosyal medya uygulamalarını
kitleye ulaşma imkanı tanıması SMS reklamcı- hayatımıza girmesine sebep olan önemli bir
lığını önemli kıldığını ifade etmektedir. Mul- adım olarak kabul edilebilir. Labus vd., (2012)
timedya mesajları resim ya da video klip içe- göre Web 2.0 uygulamaları çevrimiçi ortam-
rebilirken SMS’ler sadece 160 karakterlik bir daki değişimleri tanımlamak için literatürde
metin formatına sahip olması, kısa mesaj ser- sıklıkla birbirinin yerine kullanılan sosyal
visinin tek dezavantajı olarak ifade edilebilir. medya, sosyal ağlar gibi kavramlarla tanım-
Yine de hem MMMS (Mobile Multimedia lanmaktadır. Sosyal medya, yer ve zaman
Messaging Service-Mobil Çoklu Ortam Mesaj- sınırlaması olmaksızın bireylerin İnternet
laşma Hizmeti) hem de SMS kanalları tüketi- üzerinden fikirlerini ve görüşlerini sınırsız bir
ciler ile firmaların ilişkilerinde olumlu etkile- şekilde kullanım imkanı tanıyan uygulamalar
re sahip olabilmektedir (Nysveen, vd., 2005: olarak tanımlanmaktadır (Bulunmaz, 2011:
259). 29). Kaplan & Haenlien (2010) ise Web 2.0
Mobil telefonların hemen hemen her temel alınarak kullanıcının içerik oluşturduğu
yaştan bireyin kullandığı düşünüldüğünde, ve bu içeriğin değiştirmesine izin verildiği
yaş faktörünün önemli bir analiz alanı olarak İnternet uygulamaları olarak tanımlamakta-
birçok çalışmada ele alındığı görülmektedir. dır. Kim vd., (2010) göre sosyal medya farklı
Mante-Meyer ve Haddon (2001) 20 yaşın ihtiyaçları karşılamak için oluşturulmuş or-
üzerindeki bireylerde mobil faaliyetlere uyu- tamlar olarak hayatımızın bir çok alanında
Kuşaklar ve Pazarlama İletişimi: Kuşakların Dijital Pazarlama Unsurlarına Yönelik Tutumu 487

yer almaktadır. Köksal & Özdemir, (2013) 3. ARAŞTIRMANIN METEDOLO-
sosyal medya kanallarını sosyal ağlar, video JİSİ
ve resim paylaşım siteleri, bloglar, microblog- 3.1. Araştırmanın Amacı
lar, wikiler, podcastler ve e-mailing olarak Zaman ve mekânsal anlamda iletişim
ifade etmektedir. dünyasına yeni bir soluk getiren dijital ileti-
Dryer (2010: 21) sosyal medyanın çok şim unsuları işletmeler tarafından hedef kitle
farklı alanlarda kullanılmasının, işletmelere ile en kolay ve en hızlı şekilde iletişim kurmak
pazarlama faaliyetleri ve tüketici iletişimi için kullanılmakta ve her yaştan birey bu araç-
konusunda göz ardı edilemeyecek fırsatlar lar vasıtasıyla iletişimin tarafı olmaktadırlar.
sunduğunu ifade etmektedir. Sosyal medya Yaşanan teknolojik gelişimler sonucu ortaya
yolu ile bir yandan ürünlerin medya kolun- çıkan dijital pazarlama unsurlarının kullanımı
daki en önemli pazarlama araçları kabul ve bu unsurlara yönelik tutumların kuşaklar
edilmekte, diğer yandan tüketiciler ile sosyal arasında farklılık gösterip göstermediği tespit
ve ekonomik bağların güçlenmesini de sağla- edilmesi hedeflenmektedir. Bireylerin içinde
maktadır. Smith, vd., (2012) işletmeler için bulundukları kuşakların bu dijital pazarlama
sosyal medyayı sadece tutundurma faaliyetle- unsurları kullanımı ne şekilde etkilediğine
ri için dijital pazarlama alanı olarak değil aynı dair herhangi bir çalışma bulunmaması, ça-
zamanda müşteri hizmetleri, yeni fikirlere lışmanın önemini arttırmaktadır.
sahip olmak için bir maden ve müşteriler ile Çalışma kapsamında aşağıdaki hipo-
‘bire bir’ iletişimin gerçekleştirebildikleri alan- tezlerin test edilmesi hedeflenmiştir.
lar olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade H0,1: Farklı kuşaklarda yer alan bireyler
etmektedir. ile dijital iletişim unsurlarının kullanımı arasında
İşletmelerin sosyal medya sahalarını anlamlı bir farklılık yoktur.
tutundurma amaçlı kullanması ile ilgili olarak H1,1: Farklı kuşaklarda yer alan bireyler
literatür incelendiğinde ise bir çok çalışma ile dijital iletişim unsurlarının kullanımı arasında
yer aldığı görülmektedir (Constantinides & anlamı bir farklılık vardır.
Fountain, 2008; Gordon, 2012; Drury, 2008; H0,2: Farklı kuşaklarda yer alan bireyler
Gensler ,vd., 2013; Barutçu & Tomaş, 2013; ile dijital iletişim unsurlarına yönelik tutumlar
Eröz & Doğdubay, 2012). Kuşaklar üzerinde arasında anlamlı bir farklılık yoktur.
sosyal medya kullanım amaçları arasında H1,2: Farklı kuşaklarda yer alan bireyler
farklılığın yer alıp almadığına yönelik bir ile dijital iletişim unsurlarına yönelik tutumlar
çalışma Sarıtaş ve Barutçu (2017) tarafından arasında anlamlı bir farklılık vardır.
gerçekleştirilmiştir. Yapılan bu çalışmaya göre Bu hipotezler ile dijital iletişim unsur-
kuşaklar arası sosyal medya kullanım amaçla- larının kullanımı açısından, kuşak faktörünün
rı incelenmiş, amaçlar arasında farklılığın önemli bir ayırt edici unsur olup olmadığı ve
azaldığı, özellikle X-Y ve Z kuşağı bireyleri dijital iletişim unsurlarına yönelik tutumların
arasında ‘iletişimi başlatma, içerik paylaşma farklı kuşaklarda yer alan bireylere göre deği-
ve eğlence’ amaçlı kullanım açısında farklılı- şip değişmediğinin test edilmesi hedeflenmiş-
ğın olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu çalışma dı- tir.
şında yerli ve yabancı literatürde sosyal med- 3.2 Araştırmanın Yöntemi
yayı kuşaklar çerçevesinde analiz eden bir Dijital iletişim unsurlarının kullanımı
çalışmaya rastlanılmamıştır. ve bu unsurlara yönelik tutumların belirlen-
mesine yönelik tanımlayıcı araştırma için
gerekli olan verilerin toplanmasında anket
yöntemi kullanılmıştır. Anket formunun ilk
488
Emel Sarıtaş & Süleyman Barutçu

bölümünde katılımcıların demografik özellik- rilmiştir. Araştırmaya katılan katılımcılar en
lerini belirlemeye yönelik sorular ile dijital az 15 ve üzeri yaşında olmakla birlikte konu
iletişim unsurlarının kullanımını ölçen toplam edilen dijital iletişim araçlarından en az birini
6 soru bulunmaktadır. İkinci bölümde ise kullanan bireylerden oluşmaktadır. Araştır-
dijital iletişim unsurlarına yönelik tutumları manın güvenirliliği, alpha katsayısı (Cron-
ölçmeyi hedefleyen toplam 21 soru yer almak- bach Alpha) ile ölçülerek, alpha katsayısı
tadır. Ankete katılan kişilerin demografik 0,726 olarak hesaplanmış ve araştırma sonuç-
özelliklerinin belirlenmesinde nominal ölçek, larının tutarlı olduğu belirlenmiştir. Araştır-
dijital pazarlama unsurlarına yönelik tutum- ma hipotezi olan dijital iletişim unsurlarına
ları ölçen sorularda ise 5’li likert ölçek (1. Ke- yönelik tutumların kuşaklar arasında farklılı-
sinlikle Katılmıyorum - 5. Kesinlikle Katılıyo- ğın olup olmadığını test etmek amacıyla pa-
rum) kullanılmıştır. Bireylerin dijital pazar- rametrik testlerden biri olan tek yönlü var-
lama unsurlarına yönelik tutumlarını ölçmek yans analizi uygulanmıştır. Testin uygunlu-
için ise Cheng vd., 2015, Chi 2011 & Taha vd., ğunu K-S (z) normallik testi uygulanmış ve
2013 çalışmalarından yararlanılmıştır. Ölçek, test sonucunda (0,525> p=0,05) normalliğin
bilgi edinme, eğlendirici, rahatsız edici, gü- sağlandığı görülmüştür.
venli ve uygun bulma tutumları olarak alt 3.3 Araştırma Bulguları
boyutlara sahip olmakta ve toplam 21 soru- Araştırmaya katılan katılımcıların
dan oluşan 5’li likert ölçek (1.Kesinlikle Ka- demografik özellikleri aşağıdaki gibi tablolaş-
tılmıyorum – 5.Kesinlikle Katılıyorum) kulla- tırılmıştır. Katılımcıların %58,1 ile kadın,
nılmıştır. %41,9 ile erkek olduğu görülürken; eğitim
Araştırma kolayda örneklem yöntemi durumlarına bakıldığında ise %13,2 ile ilko-
kullanılarak seçilen örneklem üzerinde X, Y kul, %4,1 ile ortaokul, %45,2 ile lise, %33,6 ile
ve Z kuşak kategorisinde 387 kişi üzerinde üniversite ve %3,9 ile yüksek lisans ve üzeri
tanımlayıcı bir araştırma olarak gerçekleşti- eğitim düzeyinde olduğu görülmektedir.

Tablo: 1 Katılımcıların Demografik Özellikleri
EĞİTİM N % CİNSİYET N %
İlkokul 51 13,2 Kadın 225 58,1
Orta Okul 16 4,1 Erkek 162 41,9
Lise 175 45,2 TOPLAM 387 100,0
Üniversite 130 33,6
Y. Lisans ve üzeri 15 3,9
TOPLAM 387 100,0

Katılımcıların dijital iletişim unsurları telefonu kullanım açısından anlamlı bir farkın
olarak tanımlanan bilgisayar, sosyal medya ve olmadığı ancak bilgisayar ve sosyal medya
cep telefonu kullanımı açısından kuşaklar kullanımı açısından anlamlı bir farklılığın
arasında herhangi bir farkın olup olmadığını olduğu görülmektedir. Bu nedenle cep telefo-
ölçmek amacıyla uygulanan Tek Yönlü Var- nu kullanımı açısından H0,1 kabul edilirken,
yans Analizi Tablo 2’de gösterilmektedir. bilgisayar ve sosyal medya kullanım açısın-
Tablo 2 incelendiğinde, dijital iletişim unsur- dan ise H1.1 hipotezi kabul edilmiştir.
ları kullanımı açısından kuşaklar arasında cep
Kuşaklar ve Pazarlama İletişimi: Kuşakların Dijital Pazarlama Unsurlarına Yönelik Tutumu 489

Tablo: 2 Dijital İletişim Unsurların Kullanım Açısından Kuşaklara Göre
Farklılığı İnceleyen Anova Testi
Kuşak- Ortala- Varyansın Toplam df Ortalama F Sig.
lar ma Kaynağı Kareler Kareler
Bilgisayar Gruplara- 4,673 2 2,337 27,383 ,000
X 1,2683
Kullanım r a s ı 32,768 384 ,085
Y 1,0493 3 7 ,442 386
Grup İçi
Z 1,0164 Toplam
Sosyal Med- Gruplara- 4,192 2 2,096 21,260 ,000
X 1,2764
ya Kullanım rası 37,855 384 ,099
Y 1,0493 4 2 ,047 386
Grup İçi
Z 1,0574 Toplam
Cep Telefonu X 1,000 Gruplara- ,022 2 ,011 2,191 ,113
Kullanım rası 1,967 384 ,005
Y 1,000
1 , 990 386
Grup İçi
Z 1,016 Toplam

Farklılığın hangi kuşaklar arasında laştırma testlerinden biri olan LSD testi uygu-
ortaya çıktığını anlamak için ise Çoklu karşı- lanmış ve sonuçları Tablo 3’te gösterilmiştir.

Tablo:3 LSD Çoklu Karşılaştırma Testi
% 95 Güven Aralığı
Değişkenler Ortalama Std. Hata Sig. Alt Sınır Üst Sınır
X-Y-Z Farklılıklar
Bilgisayar X Y ,21900* ,03598 ,000 ,1482 ,2897
Z ,25190* ,03733 ,000 ,1785 ,3253
Y X -,21900* ,03598 ,000 -,2897 -,1482
Z ,03290 ,03606 ,362 -,0380 ,1038
Z X -,25190* ,03733 ,000 -,3253 -,1785
Y -,03290 ,03606 ,362 -,1038 ,0380
Sos. Med. X Y ,22713* ,03867 ,000 ,1511 ,3032
Z ,21905* ,04012 ,000 ,1402 ,2979
Y X -,22713* ,03867 ,000 -,3032 -,1511
Z -,00808 ,03876 ,835 -,0843 ,0681
Z X -,21905* ,04012 ,000 -,2979 -,1402
Y ,00808 ,03876 ,835 -,0681 ,0843

Yapılan LSD analizi sonucunda bilgi- görülmektedir.
sayar kullanımı ve sosyal medya kulanım İşletmelerin dijital pazarlama faaliyet-
açısında X kuşağı ile Y ve Z kuşakları arasın- lerine yönelik kuşaklar arasında tutum farklı-
da istatistiki açıdan anlamlı bir farklılığın lığı olup olmadığını tespit etmek için uygula-
olduğu görüldüğü ancak Y kuşağı ile Z kuşa- nan Tek Yönlü Varyans analizi sonuçları Tab-
ğı arasında ise herhangi bir farkın olmadığı lo 4’de gösterilmektedir. Tablo 4’de görüldü-
490
Emel Sarıtaş & Süleyman Barutçu

ğü üzere bilgi verici, eğlendirici, rahatsız edi- (p=0,266>0,050) açısından ise kuşaklar arasın-
ci, güvenli ve uygun olarak değerlendirme da herhangi bir farkın mevcut olmadığı gö-
açısından incelendiğinde kuşaklar arasında rülmektedir. Bu nedenler bilgi verici ve eğ-
bilgi verici (p=0,000<0,050) ve eğlendirici lendirici bulma tutumu açısından H1.2 hipo-
(p=0,017<0,050) tutumlarında kuşaklar ara- tezi kabul edilirken; rahatsız edici, güven ve
sında anlamlı olarak farklılaştığı ancak rahat- uygun bulma açısından H0.2 hipotezi kabul
sız edici (p=0,196>0,050), güvenli edilmiştir.
(p=0,262>0,050) ve uygun bulma

Tablo: 4 Tutumların Kuşaklararası Farklılığını Gösteren Anova Testi
Sosyal Kuşaklar Ortalama Varyansın Kareler Df Ortalama f Sig.
Medya Kaynağı toplamı Kareler
Bilgi Gruplararası 18,171 2 9,086 10,724 ,000
X 2,8488 3 25,345 384 ,847
Grup İçi 343,516 386
Y 3,3737
Toplam
Z 3,1191
Eğlence Gruplararası 6,138 2 3,069 4,123 ,017
X 2,8108 3 85,838 384 ,744
Y 3,0324 Grup İçi 291,976 386

Z 2,7432 Toplam
Rahatsız Gruplararası ,653 2 ,327 1,636 ,196
Edici X 3,1583 7 6,653 384 ,200
Grup İçi 77,306 386
Y 3,1122
Toplam
Z 3,0552
Güven Gruplararası 2,562 2 1,281 1,345 ,262
X 2,7516 3 65,852 384 ,953
Grup İçi 368,415 386
Y 2,7676
Toplam
Z 2,5856
Uygunluk Gruplararası 2,118 2 1,059 1,329 ,266
X 2,9088 3 05,871 384 ,797
Grup İçi 307,989 386
Y 3,0571
Toplam
Z 2,8989

Dijital pazarlama unsurlarına yönelik tırma testlerinden biri olan LSD testi uygu-
ortaya çıkan farklılığın hangi kuşaklar arasın- lanmış olup Tablo 5’te gösterilmektedir.
da olduğunu anlamak için ise çoklu karşılaş-