KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ TÜKETİCİ MARKA BAĞLILIĞINA

159 Pages·2010·2.03 MB·Turkish

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK
UYGULAMALARININ TÜKETİCİ
MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİNİN
ARAŞTIRILMASI
(Yüksek Lisans Tezi)

Emel AKBAŞ
T.C.
ÇANAKKALE ONSEKİZ MART ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ TÜKETİCİ MARKA
BAĞLILIĞINA ETKİSİNİN ARAŞTIRILMASI

Yüksek Lisans Tezi

Hazırlayan
Emel AKBAŞ

Tez Danışmanı
Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ

Çanakkale-2010

i

ÖZET
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ TÜKETİCİ
MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİNİN ARAŞTIRILMASI
Günümüzdeki, iş dünyasının tüm boyutlarında olduğu gibi pazarlama alanında da
yoğun bir rekabet gözlenmektedir. Rekabet arttıkça, tüketicilere çok farklı alternatifler
sunulmakta, bu durum tüketiciler açısından karar verme sürecini güçleştirmektedir. Artık
günümüzde tüketiciler basından, çevrelerinden ve gerek kendi çabaları ile her türlü bilgiye
ulaşabilmektedirler. Dolayısıyla bilinçli ve seçici hale gelmişlerdir.
Modern pazarlama anlayışı ile birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun
çözümler getirmek, pazarlamacılar için oldukça önem taşıyan konuların basında
gelmektedir. Tüketicilerin bu istek ve ihtiyaçlarını belirleyebilmek için, tüketici
davranışları ve bu davranışları etkileyen faktörleri incelemek gerekmektedir. Günümüzün
rekabetçi ortamında ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya başlamıştır.
İstedikleri her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilen tüketicilerin karar verme aşamasında
etkilendikleri faktörlerden birisi de bir firmanın diğerlerine göre yarattığı farklar
olmaktadır. Bu farkları yaratan unsurlardan biri de marka bağlılığına sahip olmaktır. Kendi
markalarının uzun dönemli bir satış ve kâr grafiği çizmesini isteyen firmalar, var olan
müşterilerini ve ileride müşteri olmasını istedikleri potansiyel tüketicileri markalarına
bağımlı hale getirmeyi hedeflemektedirler. Bu açıdan bakıldığında marka bağımlılığı,
firmalar için oldukça önemli bir konu halini almaktadır. Bu noktada, markaların, toplumun
ve tüketicilerin güven ve desteğini kazanmaları, toplumdan alıp götürdüklerini yerine
getirmeleri onlara olumlu bir imaj kazandıracaktır. Markaların ticari bir güç, rekabette
avantaj ve kısacası olumlu bir imaj elde edebilmeleri için üzerinde durmaları gereken en
önemli iletişim stratejilerinden biri de kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarıdır.
Bu çalışmanın amacı, işletmelerin sivil toplum için göstermiş olduğu kurumsal
sosyal sorumluluk uygulamalarının tüketicilerin markaya bağlılıkları üzerindeki etkilerinin
araştırılmasıdır. Bu kavramlar ışığında konu üç aşamada ele alınmış; birinci bölümde
kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve ilgili kavramlar detaylı bir şekilde açıklanmaya
çalışılmış, ikinci bölümde marka, marka bağlılığı ve kurumsal sosyal sorumluluk
kavramları ele alınmıştır. Son bölümde ise kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının
tüketici marka bağlılığına etkileri olup olmadığı ortaya çıkartılmıştır.
ii

ABSTRACT
THE RESEARCH OF EFFECTS OF CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY CAMPAIGNS ON CUSTOMER BRAND LOYALTY
At the present day, as seen every aspect of business day an intense competition is
observed in the marketing field. Because of increasing competition, many different
alternatives are offered to consumers and this situation makes difficult to decision making
process for consumers. Nowadays, consumers can reach all kind of information from the
press, environment and by their own efforts. Therefore, they are more conscious and
selective.
Modern marketing concept, developing appropriate solutions regarding consumers’
needs, is the head of the fairly important subjects for marketers. In order to identify these
demans and needs, consumer behaviors and the factors that influence these behaviors
should be analyzed. In today’s competitive environment, clear and tangible differences
between products has begin to decrease. One of the factors that influences the decision-
making process of consumers’, who can easily reach any kind of information which they
want, is the difference of company compared to others. One of the factors that create
differences is having brand loyalty. The firms which they want their brand to draw a long
term sales and profit graphic, are aiming to make loyalty either existing consumers or the
potential consumers which they wish to be future consumers. From this point of the view,
brand loyalty has become an important issue for companies.
The purpose of this work is researching the effects of corporate social responsibility
campaigns on customer brand loyalty. At this point, gaining society and consumers’ trust
and support, fulfilling which they take away from society will give brands a positive
image. One of the most important communication strategy is corporate social responsibility
applications which brands need to stand on to obtain a commercial power, competitive
advantage and in a short order a positive image. As a result, issue were discussed in three
stages: In the fist part, the concept of corporate social responsibility and the related
concepts have been explained in a detailed manner. In the second part, the concepts of
brand, brand loyalty and the corporate social responsibility have been introduced and in the
last part, it has been examined that whether corporate social responsibility campaigns
effect on brand loyalty or not and whether this effects show a change according to
sampling’s demographic, socio-economic structure and newspaper preferences or not.
iii

ÖNSÖZ

Marka bağlılığı ve kurumsal sosyal sorumluluk globalleşmenin etkisi ile 21. yüzyılda
işletmelerin hayatına giren iki stratejik kavramdır. İşletmeler günümüzde hem kar etmek
için faaliyetlerini sürdürmekte hem de toplumdan aldığını topluma geri verme baskısı ile
sosyal sorumluluklarını da yerine getirmeye zorlanmaktadır. Ancak firmalar sosyal
sorumluluk stratejik bir araç olarak kullanarak müşterilerde olumlu imaj, güven ve bağlılık
oluşturarak karlılıklarını yükseltmektedirler. Bu çalışmada; firmaların uygulamış olduğu
kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketici marka bağlılıklarındaki olası
etkilerinin ortaya çıkartılması amaçlanmıştır. Bu bağlamda gerçekleştirilen sosyal
sorumluluk kampanyalarının tüketicinin nezdinde marka imajı, tutumsal bağlılık, tekrar
satın alma, güven, algılanan kalite ve memnuniyet gibi marka bağlılığı faktörleri üzerinde
ne gibi etkilerinin olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Amaca yönelik olarak Milliyet
gazetesinin yürütmüş olduğu ‘Baba Beni Okula Gönder’ kampanyası örnek proje olarak
seçilmiş ve örneklemi yansıtması ve homojenlik dolayısı ile İstanbul ilinde alan araştırması
yapılmıştır. Bu doğrultuda firmalar açısından kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının
ve bu yöntemle tüketicilerde yaratılacak bağlılığın önemi ortaya konmaya çalışılmıştır.
Tez hazırlama dönemim boyunca benden yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen,
böylesine önemli bir çalışmayı keyfe dönüştüren ve öğrencisi olmaktan gurur duyduğum
danışmanım Doç. Dr. Mehmet Marangoz’a desteklerinden ötürü teşekkür ederim. Bunun
yanında, lisans ve yüksek lisans dönemi boyunca bilgi birikimlerini, tecrübelerini ve
yardımlarını hiç esirgemeyen tüm Çanakkale 18 Mart Üniversitesi İşletme bölümü sayın
hocalarıma, eğitim hayatım boyunca verdiği her türlü maddi ve manevi destekleri için
kaybettiğim babam ‘Osman AKBAŞ’a ve her zaman yanımda yer alarak bana güç veren
abime, anneme ve eşim ‘Orçun İDİKUT’a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Başarılarımla
her zaman gurur kaynağınız olmaya devam edeceğime söz veriyorum.
Emel AKBAŞ
iv

İÇİNDEKİLER

ÖZET……………………………………………………………………………….I
ABSTRACT……………………………………………………...………………..II
İÇİNDEKİLER…………………………………………………………………..III
KISALTMALAR CETVELİ……………………………………………...….VIII
TABLO VE ŞEKİLLER CETVELİ……………………………..…………….IX
GİRİŞ…………………………………………………………………………..…...1

BİRİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

1. Sosyal Sorumluluk Kavramı ve Tanımı……………..………………….……..4
2. İşletmelerin Sorumluluk Alanları……………………………………………...6
2.1. Ekolojik Çevreye Karşı Sorumluluk……………………………....…….......7
2.2. Tüketiciye Karşı Sorumluluk ………………………………...……………..8
2.3. Sosyal Çevreye Karşı Sorumluluk ………………………………...………..8
2.4. Çalışanlara Karşı Sorumluluk ………………………………...………….....9
2.5. Yatırımcılara (Paydaşlara) Karşı Sorumluluk ……...……………………….9
2.6. Siyasal Sisteme Karşı Sorumluluk ………………………………...………10
2.7. Eğitim ve Kültür ile İlgili Sorumluluk……………………………………..10
2.8. Sağlık ve Refah ile İlgili Sorumluluk………………………………...……10
2.9. İnsan Hakları ve Demokrasi ile İlgili Sorumluluk………………………....11
3. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı ve Kapsamı………………………..12
4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Tarihsel Gelişimi……..……….15
5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Ortaya Çıkmasına Neden Olan
Faktörler………..………………………………………………………….……...20
6. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı ile İlgili Yönetsel Görüşler……….21
6.1. Klasik Sosyal Sorumluluk Yaklaşımı…………………………………...…22
6.2. Modern Sosyal Sorumluluk Yaklaşımı………….........................................22
7. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Amacı ve Önemi………………...………...23
v

8. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Modelleri………………...…………………...26
8.1. Archie Caroll’un Dört Boyutlu Sosyal Sorumluluk Modeli…………..…...26
8.2. Davis ve Blomstorm’un Üç Çember Modeli………………………………28
8.3. Sosyal Sorumluluk Alanlarının Sınırlandırılması Modeli……………..…..29
8.4. Sosyal Performans Modeli………………………………………...……….29
8.5. Sosyal Duyarlılık Modeli…………………………………………..………30
8.6. Üç Aşamalı Sosyal Sorumluluk Modeli……………………………...……30
8.7. Lantos’un Sosyal Sorumluluk Modeli……………………………………..31
9. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının İşletme Politikaları ve
Kurum Stratejilerine Etkileri………………………..………………...………...32

İKİNCİ BÖLÜM
MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI KAVRAMLARI İLE KURUMSAL
SOSYAL SORUMLUK İLİŞKİSİ

1. Marka Kavramı ve Tanımı……………………………………………….…...36
2. Markanın Özellikleri………………………………………..............................40
3. Markanın Sınıflandırılması ve Arkalanması…………………………….......41
3.1 Üretici Markaları……………………………………………………...…….42
3.1.1. Aile Markaları………………………………………………..……...42
3.1.2. Bireysel Marka………………………………..………………..……43
3.1.3. Hat (Dizin) Markaları………………………………..………...……43
3.2. Özel Etiketli (Aracı) Marka………………………...……………...………43
3.3. Ticaret Markaları………………………...…………………………...……44
3.4. Ferdi Markalar………………………...…………………………...………44
3.5. Garanti Markaları………………………...………………………………...44
3.6. Hizmet Markaları………………………...……………………...…………44
3.7. Lisans Markası…………………………...……………………..………….44
3.8. Ortak Marka………………………...…………………………...…………45
3.9. Jenerik Marka…………………………………………………..………….45
4. Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri………………………………............45
vi

4.1. Marka Yayma Stratejileri…………………………………………………..48
4.2. Dizi Genişletme Stratejileri……………………………….…..…………...50
4.3. Çok Marka Kullanım Stratejileri…………………………………………..51
4.4. Yeni Marka Stratejisi………………………........…....................................52
4.5. Marka Konumlandırma……………………...….………………………….53
4.6. Markanın Yeniden Konumlandırılması……………………...……..……...54
5. Marka Bağlılığı Kavramı ve Tanımı…………………………………………55
5.1. Marka Bağlılığı Ölçüm Yaklaşımları…………………………...…………60
5.1.1. Davranışsal (Stokhastik) Yaklaşım………………………………….60
5.1.2. Tutumsal (Deterministik) Yaklaşım………………………………...61
5.1.3. Davranışsal ve Tutumsal Yaklaşım…………………………………62
5.2. Marka Bağlılığı Türleri…………………………………...………………..63
5.2.1. Tüketici Açısından Marka Bağlılığı………………………...………64
5.2.2. Firma Açısından Marka Bağlılığı…………………………...………65
5.2.3. Satın Alma Sırasına Göre Marka Bağlılığı………………….………65
5.2.3.1. Satın Alma Sıklığına Göre Marka Bağlılığı………………...65
5.2.3.2. Zamana Dayalı Tüketici Tercihi Açısından Marka
Bağlılığı.……………………………………………………………….……...66
5.2.3.3. Satın Alma Oranları Açısından Marka Bağlılığı……..……..67
5.3. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler…………………………….……….67
5.3.1. Marka Bağlılığını Etkileyen İçsel Faktörler………………………...67
5.3.1.1. Algılanan Önem ve Risk Derecesi……………………….....67
5.3.1.2. Ürün Performansı/Algılanan Kalite………………………...68
5.3.1.3. Markaya Tutumsal Bağlılık…………………………………68
5.3.1.4. Demografik Özellikler……………………………..………..69
5.3.1.5. Yenilik Arayışı…………………………………….………..69
5.3.1.6. Alışkanlık/Atalet…………………………………….……...69
5.3.1.7. Satın Alma İsteği……………………………………..……..69
5.3.1.8. Satın Alma Sıklığı/Tekrar Satın Alma……………………...70
5.3.1.9. Marka Farkındalığı/Marka Hassasiyeti…………….……….70
5.3.1.10. Markanın Pazarda Bulunma Süresi……………….……….70
5.3.1.11. Tavsiye Etme………………………………….…………...71
5.3.1.12. Memnuniyet…………………………………….…………71