Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service: Mit AI und Bots zu einem Algorithmic Business – Konzepte, Technologien und Best Practices PDF
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Peter Gentsch Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service Mit AI und Bots zu einem Algorithmic Business – Konzepte, Technologien und Best Practices Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service Peter Gentsch Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service Mit AI und Bots zu einem Algorithmic Business – Konzepte, Technologien und Best Practices Peter Gentsch Business Intelligence Group Frankfurt, Deutschland ISBN 978-3-658-19146-7 ISBN 978-3-658-19147-4 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-19147-4 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort „Das Potential der Künstlichen Intelligenz steigt exponentiell. Immer mehr Anwendun- gen entstehen. Die Zukunft der Künstlichen Intelligenz lässt sich heute nicht verlässlich einschätzen.“1 Ich hoffe dieser kurze Text-Passus hat bereits Ihr Interesse an dem Buch geweckt. Wenn dies so sein sollte, ist das zugleich ein gutes Beispiel was heute schon Artificial Intelligence zu leisten vermag. Denn dieser Text-Passus ist vollständig automatisiert durch AI erstellt worden. Damit mein Name das Cover dieses Buches zieren darf, habe ich mich entschieden den Rest selber zu schreiben bzw. Experten gebeten, das Buch mit illustrativen Best Practice-Beispielen abzurunden. Den Co-Autoren gilt an dieser Stelle mein ganz herzlicher Dank für die vielen aktuellen und spannenden Praxisbeispiele, die dem vorliegenden Buch damit einen ganz besonderen Praxismehrwert verleihen. Ebenso möchte ich mich bei den vielen Unternehmens-Kollegen und Hochschulangehörigen für die wertvollen Diskussionen und Inspirationen bedanken, ohne die das Gelingen dieses Buches nicht möglich gewesen wäre. Über 100.000.000 Treffer bei Google, unzählige Print und Digital-Veröffentlichungen sowie Online- wie Offline-Veranstaltungen zeigen den extremen Hype zu dem Thema AI. AI stellt heute sicherlich eines der am stärksten diskutierten unternehmerischen, technologischen und gesellschaftlichen Trends dar. Für jemanden, der Ende der 90er Jahren zu dem Thema AI geforscht und promiviert hat und heute AI in Unternehmen entwickelt und einsetzt, stellt die gegenwärtige Dis- kussion ein besonderes Spannungsfeld dar. Soll nach dem langen, zum Teil desillusio- nierenden AI-Winter tatsächlicher ein blühender AI-Frühling folgen? Das Potenzial zur nachhaltigen Optimierung und (Neu)Gestaltung von Marketing, Sales und Service ist heute bereits unbestritten und wird sich zunehmend weiterentwickeln. 1Dieser Text ist automatisiert durch AI generiert wurden. Kleinere Grammatikfehler wurden korrigiert. V VI Vorwort Doch zu häufig muss unreflektiert das Black Box-Mantra „AI – it’s magic“ als All- heilmittel für die unterschiedlichsten Problemstellungen herhalten. Ein undifferenziertes und kurzfristig übersteigertes AI-Verständnis erscheint kontra-produktiv für eine erfolg- reiche und nachhaltige Verankerung der AI in die unternehmerische Wertschöpfung. In diesem Verständnis möchte ich mit dem Buch ein realistisches Erwartungsma- nagement betreiben. Es zeigt auf was heute schon produktiv einsetzbar ist, was Unter- nehmen kurz- bis mittelfristig von der AI erwarten dürfen und welche Nutzenpotenziale eher langfristig zu realisieren sind. Dies soll in keinem Fall die Faszination an der AI für Unternehmen eindämmen – wir reisen zweifelsohne bei dem Thema nicht mit einer line- aren, sondern einer exponentiellen Entwicklungsgeschwindigkeit, dessen Ergebnis heute für uns alle nicht wirklich vorhersehbar ist. Ich möchte hiermit alle Interessierte herzlich einladen, diese Reise mit zu erleben und zu gestalten. Ich würde mich daher über Anre- gungen und Vorschläge für die nächsten Reise-Etappen und einen intensiven AI-Diskus sehr freuen ([email protected])! Um bei diesem hoch-dynamischen Thema immer up to date so bleiben, möchte ich Ihnen den kostenlosen Alert-Service zu den Themen des Buches anbieten: http://intelli- gence-group.com/alert/ In diesem Sinne bedanke ich mich für Ihr Interesse und wünsche nun viel Spaß beim Lesen des Buches! Herzliche Grüße Peter Gentsch Inhaltsverzeichnis 1 Einführung: „Algorithmic & AI eat the world“ ........................ 1 1.1 Motivation und Hintergrund ................................... 1 1.2 Ein Buch für die Unternehmenspraxis ............................ 4 2 Big Data ........................................................ 7 2.1 Was wirklich neu ist .......................................... 7 2.2 Definition von Big Data ....................................... 8 2.3 Dimensionen von Big Data .................................... 9 2.4 Big Data als Grundlage für Algorithmic und Artificial Intelligence ..... 10 3 Algorithmik und Artificial Intelligence ............................... 13 3.1 Die Macht der Algorithmen .................................... 13 3.2 AI – das ewige Talent wird erwachsen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.3 Ein Definitionsversuch ........................................ 17 3.4 Erfolgsfaktoren und Treiber der Entwicklung der Aritificial Intelligence ..................................... 18 3.4.1 Internet und verteilte Systeme ............................ 18 3.4.2 Mehrkernprozessoren und Graphics Processing Units ......... 21 3.4.3 Zukunftstechnologien – neuromorphe Chips und Quantencomputer ...................................... 23 3.5 Historische Entwicklung der AI ................................. 24 3.5.1 Historische Entwicklung der Künstlichen Intelligenz .......... 24 3.5.1.1 Erste Arbeiten im Bereich der Künstlichen Intelligenz (1943–1955) .................................. 26 3.5.1.2 Früher Enthusiasmus und baldige Ernüchterung (1952–1969) ....................... 26 3.5.1.3 Wissensbasierte Systeme als Schlüssel zum kommerziellen Erfolg (1969–1979) ............ 27 VII VIII Inhaltsverzeichnis 3.5.1.4 Die Rückkehr der neuronalen Netze und der Aufstieg der AI zur Wissenschaft (1986 bis heute) ............ 28 3.5.1.5 Intelligente Agenten werden zur Normalität (1995 bis heute) ............................... 29 3.6 Methoden und Technologien ................................... 30 3.6.1 Symbolische AI ....................................... 31 3.6.1.1 Natural Language processing (NLP) ............... 31 3.6.1.2 Regelbasierte Expertensysteme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.6.1.3 Data Mining .................................. 34 3.6.2 Subsymbolische AI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.6.3 Maschinelles Lernen ................................... 37 3.6.3.1 Überwachtes Lernen – Supervised Learning ......... 38 3.6.3.2 Nicht überwachtes Lernen – Unsupervised Learning .......................... 38 3.6.3.3 Verstärkendes Lernen – Reinforcement Learning ...... 38 3.6.4 Aktuelle Anwendungen der AI-Forschung ................... 39 3.6.4.1 Computervision und Maschinelles Sehen ............ 39 3.6.4.2 Robotics ..................................... 40 4 Algorithmics Business: Framework und Maturity Model ............... 41 4.1 AI Framework – die 360°-Perspektive ............................ 41 4.1.1 Motivation und Nutzen .................................. 41 4.1.2 Schichten des AI Framework ............................. 42 4.1.3 AI Use Cases ......................................... 43 4.2 Algorithmic Business Maturity Model: Vorgehensmodell mit Roadmap ................................. 48 4.2.1 Reifegrade und Phasen .................................. 48 4.2.2 Nutzen und Zweck ..................................... 53 5 Algorithmic Business – auf dem Weg zum selbstfahrenden Unternehmen ...................................... 55 5.1 Klassische Unternehmensbereiche ............................... 55 5.2 Conversational Office ......................................... 61 5.3 Algorithmic Marketing ....................................... 63 5.3.1 Datenschutz und Datenhoheit ............................ 65 5.3.2 Algorithmen im Marketingprozess ........................ 66 5.3.3 Praxisbeispiele ........................................ 67 5.3.3.1 Amazon ...................................... 67 5.3.3.2 Otto Group ................................... 68 5.3.3.3 Bosch Siemens Haushaltsgeräte (B/S/H) ............ 68 5.3.3.4 UPS ......................................... 69 5.3.3.5 Netflix ....................................... 69 5.3.3.6 Coca Cola .................................... 69 5.3.3.7 Bank of America ............................... 69 Inhaltsverzeichnis IX 5.3.4 Der richtige Einsatz von Algorithmen im Marketing ........... 70 5.4 Algorithmic Market Research .................................. 71 5.4.1 Mensch versus Maschine ................................ 71 5.4.2 Liberalisierung der Marktforschung ....................... 72 5.4.3 Neue Anforderungen an die Marktforscher .................. 73 5.5 Algorithmic Controlling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5.5.1 Big Data – Implikationen für das Controlling ................ 74 5.5.2 Monitoring und Frühwarnung ............................ 76 5.5.3 Implikationen für die Rolle des Controller .................. 77 5.6 Neue Geschäftsmodelle durch Algorithmic und AI .................. 77 5.7 Brauchen Unternehmen einen Chief Artificial Intelligence Officer (CAIO)? ................................... 78 5.7.1 Motivation und Rational ................................. 78 5.7.2 Einsatzgebiete und Qualifikationen eines CAIOs ............. 79 5.7.3 Rolle im Rahmen der Digitalen Transformation .............. 80 5.7.4 Argumente pro/contra .................................. 81 5.7.5 Fazit ................................................ 82 6 Conversational Commerce: Bots, Messaging, Algorithmen und Artificial Intelligence .............................. 83 6.1 Einführung ................................................. 83 6.2 Motivation und Entwicklung ................................... 84 6.3 Gegenstand und Bereiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 6.4 (Chat)Bots als Enabler des Conversational Commerce ............... 87 6.4.1 Imitation menschlicher Unterhaltung ....................... 87 6.4.2 Schnittstellen für Unternehmen ........................... 88 6.4.3 Bots als neues Betriebssystem ............................ 89 6.4.4 Bots und Künstliche Intelligenz – wie intelligent sind Bots wirklich? ..................................... 89 6.4.5 Bots – Chance oder Risiko für Unternehmen, Konsumenten und Gesellschaft? .......................... 90 6.4.6 Auch die Kunden rüsten auf – Bots als Butler und intelligente Assistenten .............................. 91 6.4.7 Siri, Google Now, Cortana, Alexa, Home – wer ist die Schlauste im Land? ................................. 97 6.4.8 Bots – quo vadis? ...................................... 103 6.4.9 Einsatzgebiete im E-Commerce ........................... 105 6.5 Trends, die den Conversational Commerce begünstigen .............. 105 6.6 Beispiele von Conversational Commerce ......................... 106 6.7 Herausforderungen für den Conversational Commerce ............... 108 6.8 Vor- und Nachteile des Conversational Commerce .................. 109 X Inhaltsverzeichnis 6.9 Roadmap zum Conversational Commerce: E-Commerce-Maturity-Modell – Plattformen-Checklisten ............ 109 6.9.1 Das DM3-Modell als systematisches Vorgehensmodell für den Conversational Commerce ......................... 110 6.9.2 Plattformen und Checkliste .............................. 112 6.10 Fazit und Ausblick ........................................... 114 7 Best Practices .................................................... 117 7.1 Sales und Marketing reloaded – Deep Learning ermöglicht neue Wege der Kunden- und Marktgewinnung ..................... 118 Andreas Kulpa 7.2 Artificial Intelligence und Big Data im Kundenservice: Reality Check und Ausblick .................................... 128 Professor Dr. Nils Hafner 7.3 Customer Engagement mit Chatbots und Collaboration Bots: Vorgehen, Chancen und Risiken zum Einsatz von Bots in Service und Marketing .............................. 138 Dr. Thomas Wilde 7.4 Die Zukunft der Media Planung – AI als Game Changer ............. 150 Andreas Schwabe 7.5 Die Bot-Revolution verändert das Content Marketing – Algorithmen und AI zur Generierung und Verteilung von Content ................ 158 Klaus Eck 7.6 Next Best Action – Recommendation Systeme Next Level ............ 173 Jens Scholz und Dr. rer. nat. Michael Thess 7.7 Intelligent Automation – wie AI und RPA (Robotic Process Automation) Arbeitsplätze und Abläufe in Verwaltung und Kundenservice verändern ............ 185 Andreas Klug 7.8 Kundenkommunikation und Kundenservice über smarte Apps ......... 189 Dr. rer.nat. Darko Obradovic 7.9 Corporate Security: Social Listening und die Digitalisierung der Desinformation – durch Algorithmen systematisch unknown Unknowns entdecken ......................................... 207 Prof. Dr. Martin Grothe 8 Fazit und Ausblick: Algorithmic Business – quo vadis? ................. 221 8.1 Super Intelligenz: die Computer übernehmen – realistisches Szenario oder Science-Fiction? ................................. 221 8.2 AI: Die Top 10 Trends 2017 and beyond .......................... 226 8.3 Implikationen für Unternehmen und Gesellschaft ................... 229 Literatur ........................................................... 235
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