Kundenwert in Banken und Sparkassen: Wie Berater Ertragspotenziale erkennen und ausschöpfen

278 Pages·2003·14.86 MB·German

by  Werner E. Thum, Michael Semmler (auth.)

Werner E. Thurn/Michael Semmler
Kundenwert in Banken und Sparkassen
Werner E. Thurn/Michael Semmler
Kundenwert in Banken
und Sparkassen
Wie Berater Ertragspotenziale
erken nen u nd ausschopfen
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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1. Auflage Juli 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2003
Lektorat: Susanne Kramer
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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-84530-6 e-ISBN-13: 978-3-322-84529-0
DOl: 10.1007/978-3-322-84529-0
Vorwort
Warum musste dieses Buch geschrieben werden? Die Literatur tiberschwemmt uns ohne
hin mit lehrmeisterhaften Hinweisen, wie Verkaufer sich verhalten soUten. Der Gedanke,
seine Handlungen voll auf die Bedtirfnisse der Kunden auszurichten, ist weder neu, noch
von uns.
Aber - ohne der Heerschar von Beratern zu nahe treten zu wollen - bei den meisten Publi
kationen gewinnt man nach kurzer Zeit den Eindruck, dass der Verfasser niemals "Das
WeiSe im Augen eines Kunden" erblickt hat. Gerade dort aber setzt unser Buch an. Es ist
ein Buch von Praktikern fUr Praktiker. Es beschaftigt sich mit Qualitat und Erwartungen
im Retail Banking aus Sicht der Kreditinstitute und der Kunden. Nattirlich nicht ohne ei
nen Blick auf die wesentlichen Stellschrauben des Erfoiges zu werfen. Die zentrale Frage
ist dabei, welche Anforderungen an eine Finanzdienstieistung ktinftig vom Kunden ge
steHt werden und wie wir ihnen begegnen.
Neben der fundierten Beleuchtung dieser Themen liegt der Mehrwert dieses Buches aus
unserer Sicht vor aHem in praktischen Beispielen fUr eine Ertragssteigerung durch lang
fristige Kundenzufriedenheit. Dabei haben wir, auch das ist neu, mit erfoigreichen Retai
lern anderer Branchen verglichen.
Wir zeigen, dass es sich nicht nur auf der emotionalen Ebene - durch sptirbare Kunden
und Mitarbeiterzufriedenheit - Iohnt, eine solche Geisteshaltung in einem Kreditinstitut,
speziell in der Sparkassenwelt zu leben. Vielmehr wird es uns erst durch das Begeistern
unserer Kunden gelingen, unsere Nutzenbilanz zu vermarkten und in finanziellen Mehrer
foig zu verwandein. Dies erreichen wir, indem wir unsere Kunden durch konsequente
Hinwendung zu ihren potenziellen Bedtirfnissen und partnerschaftlichem Umgang mit
administrativen Rahmenbedingungen von dem Nutzen einer Geschiiftsbeziehung zu uns
tiberzeugen.
Die neue Geisteshaltung mtindet in einer neuen strategischen Ausrichtung, die den Wert
des Kunden - im doppeiten Sinn - in den Mittelpunkt unserer Aktivitaten stellt. Einerseits
den betriebswirtschaftlichen Wert des Kunden analysieren und optimieren, Potenziale
identifizieren und ausschopfen. Andererseits ein wertorientiertes Kundenmanagement,
das den Kunden durch mehrwertorientierte Angebote ftir eine nachhaltige Kundenzufrie
denheit langfristig an unser Unternehmen bindet.
Ein weiterer Mehrwert dieses Buches Iiegt in der Verrnittiung der Fahigkeit, sich bei all
seinen Anstrengungen ziel- und erfoigsorientiert an den Bediirfnissen der Kunden zu
orientieren. Mit dieser "Rezeptur" ist es Ihnen moglich, sich rasch und erfoigreich auf
jede neue Situation einzustellen, sie geradezu herauszufordern. Denn dann sind Sie es, der
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das Geschehen bestimmt, die Benchmark setzt und Dicht nur - wie in der Vergangenheit -
reagiert, sondem agiert.
Das Buch will Ihnen wertvolle Anregungen und Losungsansatze zurn positiven Urngang
mit "Hiirden" geben, rnehr noch, solche Hiirden, wie zurn Beispiel Basel n oder auch das
Geldwaschegesetz, auf dern Weg zurn Kunden wie ein Hiirdenlaufer mit kraftvoller Ele
ganz zu nehmen.
Sind Sie neugierig geworden? ... Dann haben Sie die erste Hiirde schon genommen!
WERNER E. THUM
MICHAEL SEMMLER
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Inhalt
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 5. . . . . . . .
1. Ausgangsituation ........ 11
1.1 Kundenbedtirfnisse im Wandel 11
1.1.1 Der Handel mit Konsumgtitern 11
1.1.2 Finanzdienstleistungen . . . . 14
1.1.3 Vom Produkt zur Problemlosung 17
1.2 Standortbestimmung bei Banken und Sparkassen 20
1.2.1 Das betriebswirtschaftliche Umfeld 20
1.2.2 Kundenmehrwert als Erfolgsfaktor . . . 25
1.2.3 Von den Wettbewerbern lernen ... 30
1.2.4 Blick auf die aktuellen Vertriebssysteme 40
1.2.5 Die Unzufriedenheitsmacher . . . . . . 45
1.2.6 Dem Bedtirfniswandel folgt die Evolution des Firmenkunden 52
1.3 Kernkompetenzen regional verankerter Institute 61
1.4 Die Bedeutung der Marke . 65
1.5 Strategische Konsequenzen 68
2. Entwicklungsfelder . . . . . . . . . . . . 75
2.1 Potenzialorientierte Kundenwertanalyse 75
2.1.1 Notwendigkeit ......... 75
2.1.2 Segmentierung - mehr als Einkommen, Alter und Vermogen 78
2.1.3 Standardisierte Potenzialermittlung 89
2.1.4 Die Bedeutung des Anlegerprofils ... .... 99
2.2 Plattformstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
2.3 Uber den Produktrelaunch zum "delight the customer" 116
2.4 Fairness, Moral und Ethik als kommunizierte Mehrwerte 120
2.4.1 Leistungsversprechen. . . . . . . . . . . . . . . 122
2.4.2 Verhaltensversprechen .............. 126
2.4.3 Vom Kontrahierungszwang zum Service fUr Iedermann 128
2.5 Personalentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2.5.1 Beseitigung der mentalen Schutzschilde . . . . . 13
2.5.2 Unerwtinschte Fluktuation mangeis Perspektiven 135
2.5.3 Neue Profile .......... .. ...... . 136
7
2.5.4 Personalauswahl .................... . 138
2.5.5 Richtiger Einsatz von PersonalentwicklungsmaBnahmen 142
2.5.6 "delights" in den Ziel-und Anreizsystemen .. .. 147
3. Mehrwerte fiir die Praxis - Starkung der Kundenbindung 151
3.1 Yom isolierten Allfinanzprodukt zu Problemlosungsbtindeln 153
3.1.1 WertschOpfungskette "Wohnungsbaukomfortpaket" 154
3.1.2 CasaEuropa ............. . 163
3.2 Zielgruppenorientierte Mehrwertproduktbtindel 166
3.2.1 Frequent traveller ......... . 168
3.2.2 Das Regionalprogramm ,,ProRegio" 169
3.2.3 Das Young Generation Package 170
3.2.4 Der Borsianer ........... . 173
3.2.5 Das Sorgenlos-Paket ....... . 175
3.2.6 Kundenbindungsprogramme im Firmenkundengeschlift 178
3.3 Mehrwerte im stationiiren Vertrieb .............. . 183
3.3.1 Basis schaffen .................... . 184
3.3.2 Eventbereich - die Geschiiftsstelle als Priisentationsplattform 187
3.3.3 Technik, die begeistert ..... 188
3.3.4 Finanzen als Shopping-Erlebnis ............. . 190
3.3.5 Plattform des Vertrauens ................. . 192
3.3.6 Kundenorientierte Inszenierung unserer Kernkompetenzen 194
3.4 Die Generierung kundenorientierter Geschiiftsprozesse 196
3.4.1 Verstiindlichkeit ......... . 197
3.4.2 Transparenz der Geschliftsprozesse 198
3.4.3 Schnelle Bearbeitungsprozesse 199
3.4.4 Kompetenzen und Hierarchien 202
3.5 Auf zu neuen Ufem ........ . 207
3.5.1 Preisgestaltung ....... . . 207
3.5.2 Positiver Umgang mit administrativen Auflagen ... 208
3.5.3 Neue Geschliftsfelder und Produkte . 210
3.5.4 Kompetenz-Center Mediales Business . . . . . . .. 220
4. Konsequenzen der Mehrwertstrategien am Beispiel Firmen
und Gewerbekunden 231
4.1 Einleitung .... 231
4.2 Das Beratungscenter 234
4.3 Das Start-up-Center 239
4.4 Institutionen und offentliche Hand 252
4.5 Servicecenter - Anker der Multikanalwelt 261
4.6 Kundenorientierte Kreditbearbeitung .. 266
8
5. Ausblick ..................................... 271
6. Schlusswort ................................... 275
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Die Autoren ..................................... 281
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1. Ausgangsituation
1.1 Kundenbedurfnisse im Wandel
Das Phanomen, dass sich Kundenbedlirfnisse - und dadurch gleichzeitig auch das Verhal
ten von Kunden - andem, ist so alt wie die Geschichte des Handels mit Glitem und
Dienstleistungen selbst.
"Eine Generation, die in Kargheit und Armut aufgewachsen ist, wird materielle Dinge und
Wohlstand auch spater immer hoher einschatzen. Eine im Wohlstand heranwachsende Gene
ration wird tendenziell eher das Immaterielle betonen, wlihrend materielle Bedingungen zur
Selbstverstandlichkeit werden." So kann man nach Inglehart (SabellWeiser, Dynarnik im
Marketing, 1998, S. 14) die Wertehierarchie im Erwachsenalter beschreiben. Werte veran
dem sich aber auch in den Lebensphasen sowie im Generationenbezug. Flir Untemehmen,
deren Haupterfolgsfaktor die Kundenorientierung ist, steHt dieser Wertewandel aufgrund der
qualitativen Veranderungen der Kundennachfrage eine besondere Herausforderung dar. Es
gibt eine Vielzahl an Erkllirungsansatzen flir den Wertewandel. Flir die Praxis ist vor aHem
das Bewusstsein wichtig, we1che geseHschaftlichen, technischen und individuellen Einfluss
faktoren auf das Verhalten unserer Kunden wirken und wie sich dies letztendlich auf unseren
untemehmerischen Erfolg auswirken kann. Dies ist gerade in der heutigen Zeit von Bedeu
tung, da die technologischen Veranderungen im Bereich der Kommunikations-und Informa
tionstechnologien den gesellschaftlichen und individuellen Wandel verstlirken. Dabei ist der
exteme Bezug nicht mehr an raumliche bzw. regionale Grenzen gebunden.
1.1.1 Der Handel mit KonsumgGtern
Die Ausstattung der Bundesblirger mit den Lebensstandard bestimmenden Produkten wie
Auto, Telefon, Farbfemseher, Waschmaschinen und vielem mehr ist seit lahren auf einem
hohem Niveau. Gesellschaftlicher Wohlstand sowie das Geld-und Sachvermogen steigen.
Denn obwohl bei vielen Konsumglitem hohe Marktausschopfungen erreicht wurden, sind
die eigentlichen Bedlirfnisse nicht dauerhaft befriedigt. Nehmen Sie zum Beispiel die
Femsehgerate oder das Telefon. Die Kunst der SchneHen ist die Innovation. Neue Pro
dukte mit neuen Leistungsmerkmalen werden entwickelt, bewlihrte Marken regelmliBig
neu gestaltet. Derjenige gewinnt, der es schafft, rechtzeitig veranderte Bedlirfnisse zu er
kennen - sie zu antizipieren - und als erster das neue Konzept zu prasentieren.
GroBere Erfahrungen als die Finanzdienstleister konnen in diesem Bereich die Industrie
und der Handel vorweisen. Wenn wir die Welt des Konsums betrachten, erkennen wir, wie
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sich die Produkte und deren Prasentation im Laufe der Zeit vedindert haben, wobei die
Lebenszyklen hnmer ktirzer werden. Verktirzte Lebenszyklen bedeuten eine immer ra
schere Innovationsgeschwindigkeit, wachsende Entwicklungsetats und erhohte Risiken
bei strategischen Entscheidungen. Gerade Anbieter, die tiber den Preis ihre Mengenge
riiste absichem mtissen, sind zu irnmer schnelleren Weiterentwicklungen gezwungen. 1m
Gegensatz dazu konnen Markenanbieter wesentlich llingere Lebenszyklen durchsetzen.
Auch - oder gerade - bei Finanzdienstleistungen spielt die Marke eine groBe Rolle. Mit
ihr wird Vertrauen, Kompetenz und Glaubwiirdigkeit transportiert und damit die physisch
nicht greitbare Gelddienstleistung "fiiblbar" gemacht. Mehr dazu aber spater in Kapital
1.4.
Am Beispiel des Automobilmarktes ist sehr gut zu beobachten, dass die Marke eine we
sentliche Rolle bei der Kaufentscheidung darstellt (vgl. Absatzwirtschaft, Sonderheft zum
Deutschen Marketing-Tag 2000). Anbieter, die Ihre Marken erfolgreich in den Kopfen der
Kunden festgesetzt haben, konnten in der Vergangenheit ihre Modelle wesentlich llinger
am Markt absetzen. Entscheidenden Einfluss hat der Markenname besonders in den hoch
preisigen Segmenten. 1m preissensibleren Importmarkensegment dominieren mehr die ra
tionalen Kaufentscheidungen. Neben dem Gesamteinfluss der Marke auf die WertschOp
fung des Produktes wurden in der Studie auch die Wirkungen einzelner Dimensionen, wie
z. B. Preis, Qualitat, Zuverlassigkeit, Lifestyle und Tradition untersucht. Dabei fallt auf,
dass beispielsweise der Preisvorteil bei den Importmarken die groBte und in der automo
bilen Oberklasse die niedrigste Bedeutung hat. Umgekehrt verhaIt es sich dagegen bei der
Qualitatsdimension. In der genannten Studie wurde auch der Einfluss unterschiedlicher
Haushaltsbudgets untersucht (Der Markt der Automobile, November 2000, www.focus.
de/marktanalysen). Dabei wird deutlich, dass mit zunehmendem Konsumpotenzial auch
die Markensensibilitat und somit Qualitatssensibilitat der Konsumenten steigt. Die Mar
kensensibilitat steigt aber auch mit dem Preisniveau des jeweiligen Gutes, was bei der Be
trachtung der einzelnen PKW-Segmente deutlich wird.
Die vorrangig tiber den Preis agierenden Importeure - vor allem aus dem asiatischen
Raum - sind gezwungen, in wesentlich kiirzeren Abstlinden ihre Modellpalette zu emeu
em, urn die Kunden immer wieder auf ihre Produkte aufmerksam machen zu konnen.
Dabei sind strategische Briiche in Bezug auf Design und Preis haufig zu beobachtende
Stellhebel, urn die Kundenaufmerksamkeit zu erreichen. Die Emeuerung eines Marken
produktes vollzieht sich dagegen langsamer und mit einer starkeren Besinnung auf Tradi
tionen. Dies spiegelt sich im Marktanteil der Untemehmen wider. Dieser steigt bei einem
sehr hohen Markenimage mit dem Preisniveau des jeweiligen Segmentes. Wahrend bei
den Kleinwagen nur etwa 40 % aufVW, Opel und Mercedes (Smart) entfallen, sind dies in
der Mittelklasse, inklusive Audi und BMW, schon etwa 75 %, wobei sich dieser Anteil in
der Oberklasse noch vergroBert. Lediglich in den (Noch-)Nischen des Kfz-Marktes bei
den sportlichen Automobilen und den Vans konnen die anderen Anbieter noch entschei
dende Marktanteile auf sich vereinen.
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