Kundenservice durch Benutzerinformation: Die Technische Dokumentation als Sekundärdienstleistung im Marketing

414 Pages·1997·27.733 MB·German

by  Tobbias Schlömer (auth.)

Schlömer
Kundenservice durch Benutzerinformation
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Focus Dienstleistungsmarketing
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universität Berlin (schriftführend)
Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer,
Ludwig-Maximilians-Universität München,
Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher,
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck und
Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss,
Katholische Universität Eichstätt
Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de
facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Heraus
forderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die
Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge
zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des
Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der
betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing
präsentiert und zur Diskussion gestellt.
Tobbias Schlömer
Kundenservice durch
Ben utzeri nformation
Die Technische Dokumentation als
Sekundärdienstleistung im Marketing
Mit ei nem Geleitwort
von Prof. Dr. Peter Hammann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Schlömer, Tobbias:
Kundenservice durch Benutzerinformation : die technische
Dokumentation als Sekundärdienstleistung im Marketing
/Tobbias Schlömer. Mit einem Geleilw. von Peter Hammann.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1997
(Gabler Edition Wissenschaft: Focus Dienstleistungsmarketingl
Zugl.: Bochum, Univ., Diss., 1995
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr . Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1997.
Lektorat: Ute Wrasmann
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6432-6 ISBN 978-3-663-08683-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08683-3
Meinen Eltern
VII
Geleitwort
Der Sachbereich der Technischen Dokumentation hat seit Jahrzehnten Wissenschaft und Praxis be
schäftigt. Die Literatur, die dieses Interesse belegt, ist dabei mittieIWeile zu beachtlicher Fülle an
gewachsen, die sich kaum noch überschauen läßt. Insbesondere die IngenieuIWissenschaften sowie
dem VDI nahestehende Praktikerkreise haben sich mit großem Engagement aus wechselnden An
lässen mit der Thematik beschäftigt.
Bei näherer Betrachtung fällt auf, daß sich betriebswirtschaftliche Abhandlungen, die eine umfas
sende Analyse der Einsatzmöglichkeiten und -grenzen sowie der Wirkungen von Technischer Do
kumentation bieten, bislang kaum finden. Der Stellenwert der Technischen Dokumentation wird
insbesondere im Lichte der verschärften Produzentenhaftung immer wieder betont. Daneben finden
sich zahlreiche Aufsätze und Passagen in allgemeinen LehIWerken im Zusammenhang mit der
Vermarktung erklärungsbedürftiger Konsum- und Investitionsgüter, dem Kundendienst sowie dem
Technologiemarketing. Der größte Teil der Literatur entfällt indessen auf deskriptive Schriften, die
den Rechtsrahmen, die Gestaltung (nicht zuletzt deren redaktionelle Seite) und organisatorische
Fragen behandeln. Handbücher, Check-Listen und Handlungsanleitungen für Praktiker übelWiegen.
Man kann daher ohne weiteres feststellen, daß eine Untersuchung über die absatzpolitischen Pro
bleme der Technischen Dokumentation (mit Akzentuierung der Gestaltung und Aufrechterhaltung
von Geschäftsbeziehungen) eine empfindliche Lücke füllt.
Die Nachhaltigkeit des Interesses hat der Verfasser bei zahlreichen Kontakten mit Wissenschaftlern
und Praktikern inzwischen immer wieder erfahren können, seit er 1990 erstmals der Thematik näher
trat und in der Folge in der Fachorganisation TEKOM verstärkt fur eine Berücksichtigung ökono
mischer Aspekte bei der Konzipierung und Gestaltung von Technischer Dokumentation warb. Die
Vertiefung und EIWeiterung der Thematik in der vorliegenden Arbeit reflektiert auch die inzwi
schen gewonnene umfassende Erfahrung des Verfassers, seine genaue Kenntnis der verzweigten,
sehr umfangreichen Primär- und Sekundärliteratur sowie den Einblick in Gestaltungsdetails. Dies
ermöglicht ihm eine eingehende Charakterisierung und Bewertung des Stellenwertes von Techni
schen Dokumentationen aus der Sicht des Investitionsgütermarketing.
Schlömer macht u.a. die unterschiedlichen Stellenwerte von Technischer Dokumentation für die
verschiedenen Nutzergruppen in industriellen Unternehmen deutlich. Zu den Nutzern von Techni
schen Dokumentationen zählen dabei auch Mitglieder der anbietenden Unternehmung (z.B. das
Kunden- bzw. Außendienstpersonal). Daneben wird erkennbar, daß der Begriff Technische Doku
mentation eine große Vielfalt sehr unterschiedlich gearteter Beschreibungen, Anleitungen, Ver
zeichnisse und allgemeiner Unterlagen umfaßt, die in den einzelnen Phasen des Vermarktungs- und
Nutzungsprozesses differenziert eingesetzt werden können und müssen.
Schlömer ordnet der Technischen Dokumentation vier Grundfunktionen zu, die in diesem Prozeß
jeweils sachgerecht beansprucht werden: Speicherungs-, Rekonstruktions-, Beweis- und
(Verhaltens-)Steuerungsfunktion. Es ist auffällig, daß gerade die letzte dieser Funktionen bislang
am wenigsten analytisch berücksichtigt wurde -vielleicht, weil sie weniger zugänglich und unmit
telbar einsichtig im Vergleich zu den übrigen drei Funktionen ist. Technische Dokumentation bietet
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fur jedwelchen Nutzer Infonnationen mit Produktbezug. Die spezifische Relevanz einzelner Infor
mationsarten kommt in den unterschiedlichen Funktionen der Technischen Dokumentation zum
Ausdruck (Funktionsspezifizität der Infonnation). Ihre Erfullung hat maßgeblichen Einfluß auf die
Durchführung von Maßnahmen der Kundengewinnung bzw. -bindung im Rahmen des Absatzmar
keting industrieller Anbieter.
Technische Dokumentation erscheint als Element des Leistungsbündels (im Sinne einer komplexen
Problemlösung zur Befriedigung von Nachfragerbedürfnissen). Es ergibt sich die Schwierigkeit,
materielle und immaterielle Komponenten der Technischen Dokumentation aus Anbieter- und
Nachfragersicht konsistent einzuordnen. Weist ein Anbieter der Technischen Dokumentation eher
den Stellenwert eines physischen Bestandteils seines Produktes zu, so überwiegt aus der Sicht der
Perspektive der Kunden die immaterielle Seite der Technischen Dokumentation, die ihr die Eigen
schaften einer Dienstleistung zuordnet.
Zu Recht sieht Schlömer eine Eimeihungsmöglichkeit der Technischen Dokumentation unter die (in
der Regel) obligatorischen Sekundärleistungen, auf die der Kunde - unter welcher kontraktlichen
Vereinbarung auch immer -Anspruch hat. Eine unmittelbare Anknüpfung ergibt sich an den Tech
nischen Kundendienst, in dessen Vollzug häufig der Kunde als externer Faktor über die Technische
Dokumentation und ihre Nutzung integriert wird. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der Bereich
Kundeninstruktion bzw. -schulung, dem im Anlagenmarketing besonders nachhaltige Wirkung in
den Marketinganstrengungen zugeschrieben wird. Schlömer kann daneben zeigen, welche absatz
politischen Überlegungen sich beim Einsatz von Technischer Dokumentation als produktbeglei
tende Anbieterleistung im Rahmen der Auftragsabwicklung ergeben. Somit wird deutlich, daß
Technische Dokumentation sich keineswegs nur (wenn auch überwiegend) auf die NachkaufjJhase
des Anlagengeschäfts beschränken muß.
Vielmehr ergeben sich zahlreiche Einsatzmöglichkeiten in den Vorkaufs- und KaufjJhasen, insbe
sondere wenn sich technische Beratungsleistungen unter anderem auch auf Technische Dokumenta
tion stützen (komplementärer Einsatz von Technischer Dokumentation). Schlömer geht auch auf die
(partielle) Substitutionalität von Technischer Dokumentation und Schulung beim Kunden ein, die er
in ihrer Effektivität vergleicht. Auch bei bester Gestaltung von Technischer Dokumentation kann
auf eine Face-to-face-Schulung in Fonn von persönlicher, interaktiver Kommunikation nicht ver
zichtet werden. Deren Einsatz ist jedoch guts-bzw. technologiespezifisch im Hinblick auf die Lern
und Verständniserfordernisse seitens des Nutzers zu sehen. Die Konzentration des Einsatzes von
Technischer Dokumentation in der NachkaufjJhaselegt auch die Einordnung in die Instrumente der
Nachkaufkommunikation nahe. Technische Dokumentation kann im Rahmen der Instruktion des
Kunden damit auch einen Beitrag zur Bewältigung von Dissonanzen leisten.
Nicht zuletzt zeigt der Verfasser auch die vielfältigen Rahmenbedingungen der Gestaltung von
Technischer Dokumentation auf, um die Bestimmungsgrößen für deren Effektivität ennitteln und
analysieren zu können. Es werden produkt-, kunden-, wettbewerbs- und politisch-rechtlich-orien
tierte Detenninanten unterschieden. Produktkomplexität und Erklärungsbedürftigkeit beanspruchen
dabei besonderes Augenmerk. Die Komplexität von Produkten, die im Zeitablauf durchaus einem
Wandel unterliegen kann, hat ihre Wurzeln in der verwendeten Technologie, der Anwendungsviel-
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falt des Gutes, den umfangreichen Maßnahmen im Rahillen der Anlagenbedienung und der Not
wendigkeit, Güter in übergeordnete Systeme einzugliedern (Integrationskomplexität). Die Proble
matik der Erklärungsbedürfdigkeit fuhrt in die vielschichtigen Nutzungszusammenhänge, die den
Verwender einer Anlage vor oft nur schwer zu lösende Informationsprobleme stellt.
Breiten Raum hat der Verfasser den Zielen und Wirkungen des Einsatzes von Technischer Doku
mentation im Rahmen des Marketing fur komplexe Güter (insbes. des Anlagenmarketing) gewid
met. Schlömer sieht hier vor allem drei Zielfelder: Produktnutzungs-, Markterfolgs- und Wettbe
werbsziele. Dem Verfasser schwebt eine Trennbarkeit dieser Zielfelder vor, die sich analog auch in
bezug auf den Technischen Kundendienst u.a. bei MEFFERT findet. Die Auswirkungen der in In
anspruchnahme von Technischer Dokumentation im Hinbiick auf eine Optimierung der Produktnut
zung (im technischen Sinne) durch den Verwender lassen sich von denen trennen, die sich auf den
Markterfolg des Leistungsangebots (Primär- und Sekundärleistungen) unter Berücksichtigung der
Wettbewerbsverhältnisse beziehen.
Im Bereich der Produktnutzungsziele wird zwischen den Beiträgen der Technischen Dokumentation
zur Nutzungserschließung, -erleichterung, -erhaltung und -erweiterung differenziert. Von besonde
rem Interesse ist dabei das Produkt- und Dokumentationsnutzungsverhalten der Verwender einer
Anlage in der NachkaufPhase, fur welches teils benutzerspezifische, organisationale, teils pro
duktspezifische und verwendungs situative Determinanten aufgezeigt werden. Die benutzerimma
nenten Determinanten vor allem verweisen auf segmentierungs-theoretische Kriterien. Es wird
deutlich, daß eine segmentspezifische Gestaltung von Technischer Dokumentation, die sich an
Deskriptoren des Nutzungsverhaltens orientiert, nicht nur gültig, sondern auch aussichtsreich sein
kann.
Bei der Analyse der Markterfolgsziele analysiert Schlömer zunächst die Einsatz- und Wirkungspo
tentiale der Technischen Dokumentation bei der Kundengewinnung in der VorkaufPhase. Hierbei
stellt er fest, daß die Technische Dokumentation zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen der
Kunden geeignet ist, wenn sie die empfundenen Beschaffungsrisiken der Kunden verringern und
den Kunden als Informationsquelle bzw. als Kaufentscheidungskriterium zur Qualitätsbeurteilung
dienen kann. Die besondere Bedeutung von Technischer Dokumentation zur Kundenbindung un
terstreicht der Verfasser dadurch, daß eingehend Ansätze zur Bewältigung von Nachkaufdissonanz
im Rahmen von Rechtfertigungs-und Verhaltensänderungsstrategien der Kunden erläutert werden.
Technische Dokumentation leistet insofern auch einen Beitrag zur Reduktion von Kundenunzufrie
denheit bezüglich der Primär- und Sekundärleistungen (insbesondere des Technischen Kunden
dienstes) und kann damit zu einer Steigerung der Wahrscheinlichkeit von Wiederholungs-bzw. Zu
satzkäufen fuhren.
Ein eigener Abschnitt ist schließlich den möglichen Wettbewerbswirkungen von Technischer Do
kumentation vorbehalten. Technische Dokumentation kann per se vermutlich kaum einen kompara
tiven Konkurrenzvorteil begründen, sie trägt jedoch nachhaltig zur Etablierung eines Konkurrenz
vorteils fur das gesamte Leistungsangebot bei. An der Stellung der Kundeninstruktion in der
PORTER'schen Wertkette wird dieser Beitrag vor allem in Verbindung mit dem Technischen Kun
dendienst deutlich. Der anbietenden Unternehmung erwachsen in erster Linie Wettbewerbsvorteile
durch die Benutzerfreundlichkeit des Produktes/der Anlage, die sich in Kostensenkung bzw.
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Leistungssteigerung fUr den Abnehmer niederschlägt. Dies kann jedoch nur durch eine integrative
Konzeption aller Leistungen in der Problemlösung für den Kunden gewährleistet werden. Hier
empfiehlt Schlömer eine segmentspezifische Vorgehensweise.
Technische Dokumentation ist bei Fehlen einer Kaufentscheidungsrelevanz häufig als operative
Basisleistung zu betrachten. Erhöht sich diese Relevanz und ergibt sich im Wettbewerb eine kompa
rative Vorteilssituation, so kann hingegen Technische Dokumentation als strategischer Erfolgsfaktor
interpretiert werden. Schlömer macht abschließend. noch auf die Problematik des Know-how
Abflusses bei Technischer Dokumentation aufmerksam, der (im positiven Sinne) auch zum Techno
logie-Transfer genutzt werden könnte. Die möglichen Gefahren werden einprägsam verdeutlicht.
Unstrittig ist, daß beim gegenwärtigen Stand der Befassung mit der Thematik in der Literatur von
einem Fehlen einer durchgängigen Marktorientierung für die Aktivitäten des Bereichs der Techni
schen Dokumentation gesprochen werden muß. Das primär ingenieurwissenschaftlich ausgerichtete
Schrifttum ist ein klarer Beleg dafür. Aber auch die existenten betriebswirtschaftlichen Beiträge
deuten mehr an, als daß sie eine konsequente Marktorientierung verfolgen. Insofern kann vor allem
von einem Integrations- (neben einem Implementierungs-) defizit gesprochen werden. Das Imple
mentierungsdefizit ist vermutlich leichter zu überwinden, aber es setzt die Beseitigung des Integra
tionsdefizits voraus.
Eine integrierte Angebotspolitik muß in erster Linie die Frage der Leistungsaufteilung zwischen
Anbieter und Nachfrager (ggf. auch Drittorganisationen) aufgreifen und lösen. Inhaltlich bleibt zu
klären, auf welche spezifische Weise der Instruktionsauftrag gegenüber dem Kunden (vor dem
Hintergrund differenzierter Informationsbedürfnisse ) erfüllt werden soll und wie die Zielsetzung
"Benutzerfreundlichkeit" von Primärleistung und Technischer Dokumentation erreicht werden
kann. Schlömer vertieft insbesondere den letzteren Aspekt eingehend. Die kommunikative Seite der
Technischen Dokumentation wird im Sinne integrierter Kommunikation durch Rückbindung in die
Corporate Identity des Anbieters behandelt.
Abschließend kann Schlömer attestiert werden, daß er mit seiner monographischen Abhandlung
eine empfindliche Lücke im Schrifttum schließt.
Prof. Dr. Peter Hammann